Bei der Keyword-Analyse, die ich normalerweise vor dem Schreiben eines langen Artikels durchführe, fand ich es kurios, dass uns der Keyword-Planer von Google zeigt, dass der Begriff „CRO“, allein oder kombiniert, in Spanien keine Suchanfragen hat.
Keine.
Nicht einmal mickrige 10 im Monat.
Und trotzdem kommt „UX“ im Durchschnitt auf solide 3.600 Suchanfragen pro Monat:
Aber dann denke ich daran, wie wenig die Conversion-Rate in digitalen Projekten meist beachtet und gepflegt wird, und schon überrascht mich das weniger.
Es ist viel einfacher, mehr Traffic zu kaufen –oder ihm die Schuld zu geben–, als anzuerkennen, dass unser digitales Produkt oder das, was wir darüber verkaufen, Verbesserungspotenzial hat.
Denn das bedeutet, an beidem zu arbeiten.
Und Traffic zu kaufen ist viel einfacher.
Aber weil für mich klar ist, dass dir eine Investition in CRO bei ständig steigenden Werbekosten mittelfristig deutlich bessere Ergebnisse bringen wird, möchte ich meinen kleinen Beitrag leisten, damit du CRO kennenlernst, berücksichtigst und entsprechend handeln kannst.
Deshalb werde ich dir in diesem Mega-Guide meine vollständige Sicht auf das Thema geben.
Ich werde dir erklären, warum ich diese Disziplin für "den digitalen König Midas" halte.
Ja, diejenige, die die Conversion jedes Aspekts des digitalen Geschäfts, den sie berührt, in Gold verwandelt.
Mach dich bereit: Dieser Artikel ist, wie 25-karätiges Gold, der erste einer Liste von vorerst 7 Artikeln, die verschiedene Punkte des Themas behandeln.
Zu Beginn erklären wir, was CRO ist, die Matrix der verschiedenen Nutzer und einige Tipps als Fazit, die ich dir empfehle, nach dem Lesen der vollständigen Artikelserie noch einmal anzusehen.
Was ist CRO
Nun, CRO steht für Conversion Rate Optimization, also Verbesserung der Conversion-Rate.
Falls du jetzt genauso schlau bist wie vorher: Die Conversion-Rate ist nichts weiter als eine Formel:
Gesamte Conversions / Traffic
Das Problem ist, dass das, was wir als Conversions betrachten, von Projekt zu Projekt unterschiedlich ist:
- Es können Verkäufe sein, wie in einem ecommerce, also die offensichtlichsten Conversions.
- Es können aber auch Leads sein, wie auf der Website einer Anwaltskanzlei.
- Oder Anrufe über die nur für die Website vorgesehene Telefonnummer.
- Oder das Absenden von Formularen oder WhatsApp.
- Klicks auf ein Banner, wenn wir über ein Medienunternehmen sprechen.
- Oder das Ansehen eines Videos, das zeigt, wie unser SaaS funktioniert.
All diese Arten von Aktionen (und einige weitere) können je nach Projekt als Conversions gelten.
Beim Traffic werden wir ebenfalls mehrere Gruppen haben:
- Der gesamte Traffic, gemessen in Sitzungen oder Nutzern.
- Der „kommerzielle“ Traffic, bei dem wir Nutzer außen vor lassen, die zum Beispiel aus Ländern oder Regionen kommen, in denen wir keine Dienstleistungen anbieten.
- Oder der Traffic, der in den Checkout unseres Shops gelangt, wenn wir die Conversion-Rate des Bezahlvorgangs messen wollen.
Wie du siehst, wird die „Conversion-Rate“ nicht in allen Fällen gleich gemessen, auch wenn die Formel immer die oben genannte ist.
Du kannst dir merken, dass die Conversion-Rate das prozentuale Verhältnis zwischen allen Nutzern misst, die deine Website besuchen, und denjenigen, die du „konvertieren“ kannst.
Nun, da du weißt, was die Conversion-Rate wirklich ist, kann ich dir sagen, dass CRO die digitale Disziplin ist, die versucht, sie kontinuierlich zu verbessern.
Und das tut CRO mit Techniken und Tools, die teilweise CRO-spezifisch sind, aber immer eng mit UX und Digital Analytics zusammenhängen.
Tatsächlich zeichne ich, wenn ich erkläre, worum es dabei geht, immer ungefähr so etwas:
Im Laufe des Artikels sprechen wir über Techniken und Tools, aber wenn es bei Conversion um Nutzer geht, ist es nur logisch, mit ihnen anzufangen.
Die Nutzermatrix
Eine Frage:
Glaubst du, dass es möglich ist, 100% der Nutzer zu konvertieren, die deine Website besuchen?
Wenn deine Antwort Ja lautet, gefällt mir deine Einstellung, aber ich muss dir leider bestätigen, dass es nicht möglich ist.
Wenn deine Antwort jedoch, wie ich vermute, Nein war, stelle ich dir eine zweite und wichtigere Frage:
Warum ist es nicht möglich, alle deine Nutzer zu konvertieren?
Und deine Antwort wird ungefähr so lauten:
- Nicht alle Nutzer gehören zu meiner Zielgruppe.
- Nicht für alle Nutzer passt der Preis meines Produkts oder meiner Dienstleistung.
- Nicht alle Nutzer befinden sich im richtigen Moment für einen Kauf.
Oder etwas Ähnliches.
Und genau das ist die Realität: Nicht alle Nutzer sind gleich. Sie wollen nicht dasselbe. Sie können nicht dieselben Beträge zahlen. Sie haben nicht dieselbe Dringlichkeit / Kaufnotwendigkeit.
Deshalb sprechen wir im CRO von der Nutzermatrix:
Wie du siehst, können wir die Arten von Nutzern, die unsere Website besuchen, in drei (oder 4) große Gruppen einteilen, abhängig von ihrem Zeitpunkt im Kaufzyklus:
- Diejenigen, die genau wissen, was sie wollen.
- Diejenigen, die eine Vorstellung haben.
- Diejenigen, die nur stöbern und sich informieren.
- Extra: diejenigen, die versehentlich ankommen oder etwas anderes erwarten (sie suchen bei Google nach einer Marke und landen beispielsweise auf der Website einer anderen Marke aus einer anderen Branche, die gleich oder ähnlich heißt).
Jede Phase bedeutet eine unterschiedliche Conversion-Neigung, wobei die ersten am ehesten konvertieren.
Außerdem finden wir innerhalb jeder dieser großen Gruppen und je nach unterschiedlicher Kaufpsychologie jedes Einzelnen Nutzer, die einen Kauf / eine Conversion auf unterschiedliche Weise angehen:
- Wettbewerbsorientierte: Sie suchen nach Erfolg und treffen schnell Entscheidungen auf Basis logischer Kriterien.
- Spontane: Sie suchen eher Emotionen als rationale Argumente und entscheiden ebenfalls schnell (Impulskauf).
- Humanistische: Sie suchen eine Beziehung und reagieren stärker auf die Servicequalität (emotional und nicht kurzfristig orientiert).
- Methodische: Sie suchen, vergleichen und entscheiden nach rationalen Kriterien. Sie nehmen sich Zeit für ihre Entscheidung.
Kombinieren wir die Phasen mit den Kundentypen, erhalten wir eine ganze Reihe verschiedener Nutzergruppen. Manche stehen kurz vor dem Kauf und brauchen nur einen kleinen Schubs, während andere deutlich mehr Reifezeit benötigen.
Andere werden niemals bei uns kaufen. Oder kennst du viele Menschen, die einen Rolls-Royce besitzen?
Wenn wir also CRO betreiben, müssen wir entscheiden, für wen wir optimieren wollen, und das ist alles andere als nebensächlich. Denn zum Beispiel kann ein Upselling im Checkout die Verkäufe bei spontanen Nutzern steigern, die wissen, was sie wollen, während methodische Nutzer dadurch vielleicht etwas länger nachdenken, besonders wenn sie sich noch in ihrer Informationsphase befinden.
Doch egal, wie viele Nutzertypen und -phasen es gibt: Es gibt bestimmte menschliche Denkverzerrungen die zu universellen Conversion-Prinzipien führen, die du kennen und anwenden solltest.
Weitere Artikel der CRO-Serie
Wenn dir gefällt, was du liest, kannst du hier mit den übrigen Artikeln der CRO-Serie weitermachen:
- Was CRO ist und die Nutzermatrix. Das ist der Artikel, den du gerade liest.
Nachdem du sie gelesen hast, kannst du mit dem Abschluss der CRO-Saga weitermachen.
Einige abschließende Tipps und Schlussfolgerungen
Zum Abschluss der Serie lasse ich dir einige Tipps da, die ich gern gekannt hätte, als ich angefangen habe.
Zum Beispiel ist es ratsam, zumindest mit dem Messen zu starten, und zwar mit der Conversion-Rate so früh wie möglich. Und von da an daran zu arbeiten.
Auch wenn manche sagen, man müsse sich darauf fixieren, schaue ich lieber auf übergeordnete Kennzahlen. Denn je mehr du wächst, desto mehr Budget kannst du für Marketing einsetzen, wodurch du mehr Traffic bekommst, was die Rate senken wird.
Deshalb sollte man zuerst immer auf Umsatz und Gewinn schauen.
Eine weitere logische Sache, die ich noch nicht erwähnt habe: Wenn du CRO im ecommerce betreibst, solltest du wissen, dass der Preis ein äußerst starker Driver ist, aber nicht der einzige.
Deshalb muss man die gesamte UX pflegen: nicht nur auf der Website, sondern auch im Marketing, in der Logistik und im Kundenservice. Eine gute UX fördert Wiederholungskäufe und Empfehlungen deiner Nutzer. Wenn du mir nicht glaubst, sieh dir diesen Artikel über Product-Led Growth und die Ergebnisse der Unternehmen an, die diesem Ansatz folgen.
Auch wenn wir immer versuchen, die Conversion-Rate zu verbessern, hängt sie manchmal nicht von uns ab.
Denn wenn Amazon in unsere Branche eintritt, müssen wir die Zähne zusammenbeißen.
Zu anderen Zeiten, spontane Erwähnungen wie Nennungen durch Influencer oder Auftritte in Communities wie Chollometro und ähnlichen Plattformen bringen uns eine Flut von Traffic, die sich nicht im gleichen Maß in Verkäufen widerspiegelt.
Aber es ist definitiv etwas Positives und so solltest du es auch sehen. Auch wenn es deine Conversion nach unten zieht.
Was dich selbst betrifft: Um gut in CRO zu sein, brauchst du einen kritischen Geist, sogar (und vor allem) gegenüber unserer eigenen Arbeit.
Proaktiv sein und den Willen zur Verbesserung haben (auch wenn das zusätzlichen Aufwand bedeutet).
Die Angst davor verlieren, Dinge auszuprobieren: Ja, bei einem Test besteht das Risiko, dass Conversions sinken, aber ohne ihn könnten wir einen deutlich größeren Nutzen verpassen.
Und damit sind wir am Ende der Tipps, die ich dir geben kann.
Fast 10.000 Wörter später erreichen wir das Ende des Artikels.
Auch wenn ich bei fast nichts wirklich in die Tiefe gegangen bin, hoffe ich, dir einen Überblick darüber gegeben zu haben, was CRO ist und welche Bedeutung es für jedes digitale Geschäft und Produkt hat.
Außerdem sollten dir diese Skizzen, Prozesse, Tools und Beispiele mehr als genug bieten, um damit loszulegen.
Allerdings Vorsicht: Wenn du einmal anfängst und Ergebnisse siehst, macht es süchtig.
Es macht großen Spaß, Dinge auszuprobieren, zu sehen, was funktioniert und was nicht, Hypothesen aufzustellen, deine Kunden besser kennenzulernen…
Und vor allem die Ergebnisse zu verbessern.
Denn darum geht es bei CRO. Mit demselben Traffic-Volumen bessere Ergebnisse zu erzielen, ohne mehr draufzuschaufeln, neue Kampagnen zu erstellen und neue Kanäle zu eröffnen.
Deshalb dürfte sich fast alles, was du in diesen Bereich investierst, bezahlt machen. Und genau deshalb schlage ich dir vor, heute damit anzufangen.
Denn sobald du damit beginnst, wirst du mir zustimmen, dass die Bezeichnung digitaler „König Midas“ perfekt passt.
Wenn es dir gefallen hat, du aber Hilfe bei deinem Projekt brauchst, melde dich hier bei mir.
Und wenn du jeden Donnerstag einen Artikel wie diesen per E-Mail erhalten möchtest, kannst du dich auf dieser anderen Seite anmelden.
Ich werde versuchen, dass du es nicht bereust.
Schreibe einen Kommentar