Da jeg gjorde keywordanalysen jeg vanligvis gjennomfører før jeg skriver en lang artikkel, syntes jeg det var interessant at Googles søkeordplanlegger viser oss at begrepet “CRO”, alene eller kombinert, ikke har noen søk i Spania.
Ingen.
Ikke engang ynkelige 10 i måneden.
Og likevel får “UX” solide 3.600 søk i måneden i gjennomsnitt:
Men så tenker jeg på hvor lite konverteringsraten vanligvis blir sett på og tatt vare på i digitale prosjekter, og da overrasker det meg mindre.
Det er mye enklere å kjøpe mer trafikk –eller skylde på trafikken– enn å innrømme at det digitale produktet vårt, eller det vi selger gjennom det, har forbedringspotensial.
For det innebærer å jobbe med begge deler.
Og å kjøpe trafikk er mye enklere.
Men fordi jeg er overbevist om at investering i CRO på mellomlang sikt vil gi deg langt bedre resultater når annonsekostnadene stadig øker, vil jeg bidra med mitt lille innspill slik at du blir kjent med CRO, tar hensyn til det og kan handle deretter.
Så i denne megaguiden skal jeg gi deg hele mitt syn på saken.
Jeg skal forklare hvorfor jeg mener denne disiplinen er "den digitale kong Midas".
Ja, den som gjør konverteringen til enhver del av den digitale virksomheten den berører om til gull.
Gjør deg klar: Denne artikkelen er, som 25-karats gull, den første i en liste med foreløpig 7 artikler som tar for seg ulike deler av temaet.
Til å begynne med skal vi forklare hva CRO er, matrisen over ulike brukere og noen råd som konklusjon, som jeg anbefaler at du går gjennom på nytt etter å ha lest hele artikkelserien.
Hva er CRO
Vel, CRO kommer fra Conversion Rate Optimization, altså Forbedring av konverteringsraten.
Hvis du fortsatt ikke ble klokere, kan jeg legge til at konverteringsraten ikke er noe mer enn en formel:
Totale konverteringer / trafikk
Det som skjer, er at det vi regner som konverteringer, varierer fra prosjekt til prosjekt:
- Det kan være salg, som i ecommerce, som er de mest åpenbare konverteringene.
- Men det kan også være leads, som på nettsiden til et advokatfirma.
- Eller samtaler til telefonnummeret som er forbeholdt nettsiden.
- Eller innsending av skjemaer eller WhatsApp.
- Klikk på et banner, hvis vi snakker om et mediehus.
- Eller visning av en video som viser hvordan SaaS-en vår fungerer.
Alle disse handlingstypene (og flere andre) kan regnes som konverteringer, avhengig av prosjektet.
Når det gjelder trafikk, vil vi også ha flere grupper:
- All trafikk, målt i økter eller brukere.
- Den “kommersielle” trafikken, der vi for eksempel utelater brukere som kommer fra land eller regioner der vi ikke tilbyr tjenester.
- Eller trafikken som kommer inn i butikkens checkout, hvis det vi vil måle er konverteringsraten i betalingsprosessen.
Som du ser, måles ikke “konverteringsraten” likt i alle tilfeller, selv om formelen alltid er den du har over.
Du kan sitte igjen med ideen om at konverteringsraten måler prosentforholdet mellom alle brukerne som går inn på nettsiden din og dem du klarer å “konvertere”.
Nå som du vet hva konverteringsraten egentlig er, kan jeg fortelle deg at CRO er den digitale disiplinen som prøver å forbedre den hele tiden.
Og det gjør CRO ved hjelp av teknikker og verktøy, noen av dem CRO-spesifikke, men alltid tett knyttet til UX og Digital Analytics.
Faktisk tegner jeg alltid noe i denne retningen når jeg forklarer hva det går ut på:
Gjennom artikkelen skal vi snakke om teknikker og verktøy, men når konvertering handler om brukere, er det naturlig å begynne med dem.
Brukermatrisen
Et spørsmål:
Tror du det er mulig å konvertere 100% av brukerne som besøker nettsiden din?
Hvis svaret ditt er ja, liker jeg tankegangen din, men jeg må dessverre bekrefte at det ikke er mulig.
Men hvis svaret ditt, slik jeg forestiller meg, var nei, skal jeg stille deg et andre og viktigere spørsmål:
Hvorfor er det ikke mulig å konvertere alle brukerne dine?
Og svaret ditt vil være noe slikt:
- Ikke alle brukere tilhører målgruppen min.
- Prisen på produktet eller tjenesten min passer ikke for alle brukere.
- Ikke alle brukere er på riktig tidspunkt for å kjøpe.
Eller noe lignende.
Og det er virkeligheten: Ikke alle brukere er like. De vil ikke det samme. De kan ikke betale de samme beløpene. De har ikke samme hastverk / kjøpsbehov.
Det er derfor vi i CRO snakker om brukermatrisen:
Som du ser, kan vi dele brukerne som besøker nettsiden vår inn i tre (eller 4) store grupper etter deres stadium i kjøpssyklusen:
- De som vet nøyaktig hva de vil ha.
- De som har en idé.
- De som surfer rundt og samler informasjon.
- Extra: de som kommer inn ved en feil eller forventer noe annet (de søker for eksempel etter en merkevare på Google og havner på nettsiden til en annen aktør i en annen bransje med samme eller lignende navn).
Hver fase innebærer en annen tilbøyelighet til å konvertere, der de første er mest tilbøyelige.
I tillegg kan vi, innenfor hver av disse store gruppene og med tanke på den ulike kjøpspsykologien til hvert individ, finne brukere som angriper et kjøp / en konvertering på ulike måter:
- Konkurranseorienterte: de søker resultater og tar raskt beslutninger basert på logiske kriterier.
- Spontane: de søker følelser mer enn rasjonelle argumenter og bestemmer seg også raskt (Impulskjøp).
- Humanistiske: de søker en relasjon og påvirkes mer av kvaliteten på servicen (emosjonelle og ikke kortsiktige).
- Metodiske: de søker, sammenligner og bestemmer seg ut fra rasjonelle kriterier. De bruker tid på beslutningen.
Hvis vi kombinerer fasene med kundetypene, får vi et godt antall ulike brukergrupper. Noen vil være svært nær et kjøp og bare trenge et lite dytt, mens andre trenger mye mer modning.
Andre vil aldri kjøpe av oss. Eller kjenner du mange som har en Rolls-Royce?
Når vi jobber med CRO, må vi derfor bestemme hvem vi vil optimalisere for, og det er ikke en ubetydelig sak. For eksempel kan det å legge til en upselling i checkout øke salget blant spontane brukere som vet hva de vil ha, men det kan få metodiske brukere til å tenke litt lenger, særlig hvis de fortsatt er i informasjonsfasen.
Men uansett hvor mange typer og stadier av brukere som finnes, er det enkelte kognitive skjevheter hos mennesker som fører til universelle konverteringsprinsipper som det er nyttig å kjenne til og bruke.
Flere artikler i CRO-serien
Hvis du liker det du leser, kan du fortsette her med resten av artiklene i CRO-serien:
- Hva CRO er og brukermatrisen. Det er denne du leser.
Når du har lest dem, kan du fortsette med avslutningen av CRO-sagaen.
Noen avsluttende råd og konklusjoner
Som avslutning på serien gir jeg deg noen råd jeg gjerne skulle kjent til da jeg startet.
For eksempel at det er lurt å begynne, i det minste med å måle, konverteringsraten så tidlig som mulig. Og derfra jobbe videre med den.
Selv om noen sier at man bør bli besatt av den, foretrekker jeg å se på overordnede måltall. Etter hvert som du vokser, kan du bruke mer budsjett på markedsføring, slik at du får mer trafikk, noe som vil trekke raten ned.
Derfor bør man alltid først se på inntekter og fortjeneste.
På den annen side er det én logisk ting jeg ikke har nevnt: Hvis du jobber med CRO i ecommerce, bør du vite at prisen er en svært kraftig driver, men ikke den eneste.
Derfor må du ivareta hele UX-en: ikke bare på nettsiden, men også i markedsføring, logistikk og kundeservice. God UX stimulerer gjenkjøp og anbefalinger fra brukerne dine. Hvis du ikke tror meg, ta en titt på denne artikkelen om Product-Led Growth og resultatene til selskapene som følger denne tilnærmingen.
På den annen side, selv om vi alltid prøver å forbedre konverteringsraten, er den noen ganger utenfor vår kontroll.
For når Amazon går inn i bransjen vår, må vi bare bite tennene sammen.
Andre ganger, spontane synlighetstopper som omtaler fra influensere eller synlighet i communities som Chollometro og lignende gir oss en bølge av trafikk som ikke følges av salg i samme grad.
Men det er definitivt noe positivt, og slik bør du se det. Selv om det trekker konverteringen ned.
Når det gjelder deg selv, må du for å bli god på CRO ha et kritisk blikk, også (og spesielt) på vårt eget arbeid.
Være proaktiv og ha viljen til å forbedre (selv om det innebærer ekstra innsats).
Slutte å være redd for å prøve ting: ja, med en test er det risiko for at konverteringene faller, men uten den kan vi gå glipp av en langt større gevinst.
Og det var tipsene jeg kan gi deg.
Nesten 10.000 ord senere kommer vi til slutten av artikkelen.
Selv om jeg nesten ikke har gått i dybden på noe, håper jeg likevel at jeg har gitt deg et overblikk over hva CRO er og hvor viktig det er for enhver digital virksomhet og ethvert digitalt produkt.
I tillegg tror jeg at disse hovedtrekkene, prosessene, verktøyene og eksemplene er mer enn nok til at du kan begynne å jobbe med det.
Men pass på: Når du først begynner og ser resultater, blir det fort vanedannende.
Det er veldig morsomt å prøve ting, se hva som fungerer og ikke fungerer, sette opp hypoteser, bli bedre kjent med kundene dine…
Og fremfor alt forbedre resultatene.
For det er det CRO handler om. Å få bedre resultater med samme trafikkvolum, uten å måtte skuffe på mer, lage nye kampanjer og åpne nye kanaler.
Derfor er det vanskelig for en investering på dette området å ikke lønne seg. Og nettopp derfor foreslår jeg at du begynner i dag.
For når du først begynner, vil du være enig med meg i at betegnelsen digital “kong Midas” passer perfekt.
Hvis du likte det, men trenger hjelp med prosjektet ditt, si fra til meg her.
Og hvis du vil motta en artikkel som denne på e-post hver torsdag, kan du abonnere på denne andre siden.
Jeg skal prøve å sørge for at du ikke angrer.
Legg igjen en kommentar