När jag gjorde den keywordanalys som jag brukar genomföra innan jag skriver en lång artikel tyckte jag att det var märkligt att Googles sökordsplanerare visar oss att termen “CRO”, ensam eller i kombination, inte har några sökningar i Spanien.
Inga alls.
Inte ens ynka 10 i månaden.
Och ändå får “UX” i genomsnitt stabila 3.600 sökningar per månad:
Men sedan tänker jag på hur lite man brukar titta på och vårda konverteringsgraden i digitala projekt, och då blir jag mindre förvånad.
Det är mycket enklare att köpa mer trafik –eller skylla på trafiken– än att acceptera att vår digitala produkt, eller det vi säljer genom den, har förbättringspotential.
För det innebär att arbeta med båda.
Och att köpa trafik är mycket enklare.
Men eftersom jag är övertygad om att investeringar i CRO ger dig mycket bättre resultat på medellång sikt när annonskostnaderna ständigt ökar, vill jag dra mitt strå till stacken så att du lär känna CRO, tar hänsyn till det och kan agera därefter.
Så i denna megaguide ska jag ge dig min fullständiga syn på ämnet.
Jag ska förklara varför jag ser denna disciplin som "den digitala kung Midas".
Ja, den som förvandlar konverteringen av varje del av den digitala verksamheten den rör vid till guld.
Gör dig redo: den här artikeln är, likt 25-karats guld, den första i en lista med hittills 7 artiklar som tar upp olika delar av ämnet.
Till att börja med ska vi förklara vad CRO är, matrisen över olika användare och några råd som slutsats som jag rekommenderar att du går tillbaka till efter att ha läst hela artikelserien.
Vad är CRO
CRO kommer från Conversion Rate Optimization, det vill säga Förbättring av konverteringsgraden.
Om du fortfarande inte blev klokare kan jag lägga till att konverteringsgraden inte är något annat än en formel:
Totala konverteringar / trafik
Vad vi räknar som konverteringar varierar från projekt till projekt:
- Det kan vara försäljningar, som i ett ecommerce, vilket är de mest uppenbara konverteringarna.
- Men det kan också vara leads, som på webbplatsen för en advokatbyrå.
- Eller samtal till webbplatsens särskilda telefonnummer.
- Eller inskickade formulär eller WhatsApp.
- Klick på en banner, om vi talar om ett medieföretag.
- Eller visning av en video som demonstrerar hur vår SaaS fungerar.
Alla dessa typer av handlingar (och flera andra) kan räknas som konverteringar, beroende på projekt.
När det gäller trafik kommer vi också att ha flera grupper:
- All trafik, mätt i sessioner eller användare.
- Den “kommersiella” trafiken, där vi till exempel lämnar utanför användare från länder eller regioner där vi inte erbjuder tjänster.
- Eller den trafik som går in i vår butiks checkout, om det vi vill mäta är konverteringsgraden för betalningsprocessen.
Som du ser, mäts “konverteringsgraden” inte på samma sätt i alla fall, även om formeln alltid är den du ser ovan.
Du kan hålla fast vid tanken att konverteringsgraden mäter procentförhållandet mellan alla användare som går in på din webbplats och dem du lyckas “konvertera”.
Nu när du vet vad konverteringsgrad egentligen är kan jag säga att CRO är den digitala disciplin som arbetar med att alltid försöka förbättra den.
Och det gör CRO genom tekniker och verktyg, ibland CRO-specifika, men alltid nära kopplade till UX och Digital Analytics.
När jag förklarar vad det handlar om brukar jag faktiskt alltid rita något i den här stilen:
Under artikeln kommer vi att prata om tekniker och verktyg, men om konvertering handlar om användare är det naturligt att börja med att prata om dem.
Användarmatrisen
En fråga:
Tror du att det går att konvertera 100% av användarna som besöker din webbplats?
Om ditt svar är ja gillar jag din inställning, men jag måste tyvärr bekräfta att det inte är möjligt.
Men om ditt svar, som jag föreställer mig, var nej ska jag ställa en andra och viktigare fråga:
Varför går det inte att konvertera alla dina användare?
Och ditt svar blir något i stil med:
- Alla användare ingår inte i min målgrupp.
- Priset på min produkt eller tjänst passar inte alla användare.
- Alla användare befinner sig inte i rätt läge för att köpa.
Eller något liknande.
Och det är verkligheten: alla användare är inte likadana. De vill inte samma saker. De kan inte betala samma belopp. De har inte samma brådska / köpbehov.
Det är därför vi inom CRO talar om användarmatrisen:
Som du ser kan vi dela in de typer av användare som besöker vår webbplats i tre (eller 4) stora grupper beroende på deras läge i köpcykeln:
- De som vet exakt vad de vill ha.
- De som har en idé.
- De som surfar runt och samlar information.
- Extra: de som kommer in av misstag eller väntar sig något annat (de söker efter ett varumärke på Google och hamnar till exempel på webbplatsen för ett annat företag i en annan bransch med samma eller liknande namn).
Varje läge innebär en annan benägenhet att konvertera, där de första är mest benägna.
Dessutom kan vi inom var och en av dessa stora grupper, och med hänsyn till varje individs olika köppsykologi, hitta användare som närmar sig ett köp / en konvertering på olika sätt:
- Konkurrensinriktade: de söker resultat och fattar snabbt beslut utifrån logiska kriterier.
- Spontana: de söker känslor snarare än rationella argument och fattar också snabba beslut (Impulsköp).
- Humanistiska: de söker en relation och påverkas mer av servicekvalitet (emotionella och inte kortsiktiga).
- Metodiska: de söker, jämför och fattar beslut utifrån rationella kriterier. De tar tid på sig att bestämma sig.
Om vi kombinerar lägena med kundtyperna får vi en hel del olika användargrupper. Vissa kommer att vara mycket nära ett köp och bara behöva en liten knuff, medan andra behöver mycket mer tid att mogna.
Andra kommer aldrig att köpa av oss. Eller känner du många personer som har en Rolls-Royce?
Så när vi arbetar med CRO måste vi bestämma för vilka vi vill optimera, och det är inte någon oviktig detalj. För att ta ett exempel: att lägga till en upselling i checkout kan öka försäljningen bland spontana användare som vet vad de vill ha, men kan få metodiska användare att tänka lite längre, särskilt om de fortfarande befinner sig i sin informationsfas.
Men hur många typer och lägen av användare det än finns, så finns det vissa kognitiva bias hos människor som leder till universella konverteringsprinciper som du bör känna till och använda.
Fler artiklar i CRO-serien
Om du gillar det du läser kan du fortsätta här med resten av artiklarna i CRO-serien:
- Vad CRO är och användarmatrisen. Det är den här artikeln du läser.
När du har läst dem kan du fortsätta med avslutningen på CRO-sagan.
Några avslutande råd och slutsatser
Som avslutning på serien får du några råd som jag själv gärna hade känt till när jag började.
Till exempel är det klokt att så tidigt som möjligt börja åtminstone mäta konverteringsgraden. Och sedan arbeta vidare med den.
Även om vissa säger att man ska bli besatt av den föredrar jag att titta på överordnade mätvärden. Ju mer du växer, desto mer budget kan du lägga på marknadsföring, vilket ger mer trafik och därmed pressar ned konverteringsgraden.
Därför ska man alltid först titta på intäkter och vinst.
En annan logisk sak som jag inte har nämnt är att om du arbetar med CRO inom ecommerce bör du veta att priset är en extremt kraftfull driver, men inte den enda.
Därför måste du ta hand om hela UX: inte bara på webbplatsen utan även inom marknadsföring, logistik och kundservice. En bra UX uppmuntrar återkommande köp och rekommendationer från dina användare. Om du inte tror mig, ta en titt på den här artikeln om Product-Led Growth och resultaten för företagen som följer detta arbetssätt.
Även om vi alltid försöker förbättra konverteringsgraden beror den ibland inte på oss.
För när Amazon går in i vår bransch får vi helt enkelt bita ihop.
Vid andra tillfällen, spontana synlighetstoppar som omnämnanden av influencers eller exponering i communities som Chollometro och liknande ger oss en våg av trafik som inte motsvaras av försäljning i samma omfattning.
Men det är definitivt något positivt och så bör du se det. Även om det drar ned konverteringen.
När det gäller dig själv behöver du, för att vara bra på CRO, ha ett kritiskt sinne, även (och framför allt) gentemot vårt eget arbete.
Vara proaktiv och ha viljan att förbättra (även om det innebär extra ansträngning).
Sluta vara rädd för att prova saker: ja, med ett test finns risken att konverteringarna sjunker, men utan det kan vi gå miste om en mycket större vinst.
Och där har du de tips jag kan erbjuda.
Nästan 10.000 ord senare når vi slutet av artikeln.
Även om jag nästan inte har gått på djupet i någonting hoppas jag ändå att jag har gett dig en överblick över vad CRO är och hur viktigt det är för alla digitala verksamheter och produkter.
Dessutom tycker jag att de här penseldragen, processerna, verktygen och exemplen mer än väl räcker för att börja arbeta med det.
Men var försiktig: när du väl börjar och ser resultat blir det beroendeframkallande.
Det är väldigt roligt att prova saker, se vad som fungerar och inte fungerar, formulera hypoteser, lära känna dina kunder bättre…
Och framför allt förbättra resultaten.
För det är vad CRO handlar om. Att få bättre resultat med samma trafikvolym, utan att behöva skyffla in mer, skapa nya kampanjer och öppna nya kanaler.
Därför är det svårt för en investering på det här området att inte löna sig. Och just därför föreslår jag att du börjar redan i dag.
För när du väl har börjat kommer du att hålla med mig om att beteckningen digital “kung Midas” passar perfekt.
Om du gillade det men behöver hjälp med ditt projekt, hör av dig här.
Och om du vill få en artikel som den här i din e-post varje torsdag kan du prenumerera på den här andra sidan.
Jag ska försöka se till att du inte ångrar dig.
Lämna ett svar