Attributs de produit en ecommerce

Puisque cette semaine Consumidor Global m'a interrogé sur certaines pratiques concernant les prix de Temu, j'en profite pour parler d'un aspect de l'ecommerce auquel, comme aux filtres, on n'accorde selon moi pas l'importance qu'il mérite.

Et pourtant, il en a.

Et pas qu'un peu.

Même si on ne s'en rend pas compte au lancement.

C'est pourquoi, dans cet article, je veux préciser jusqu'où va son influence sur l'activité.

Mais avant de commencer, si tu as un ecommerce, jette un œil à ceci : je pense que ça va t’intéresser :

Maintenant, passons à ces attributs…

Définition des attributs de produit

On pourrait définir les attributs de produit comme des caractéristiques sélectionnables d'un même produit.

Un exemple de T-shirt permet de très bien comprendre :

En tant qu'utilisateur, je peux chercher un T-shirt Nike basique pour aller à la salle de sport.

Je cherche sur Google, qui m'envoie vers une boutique où je le trouve.

Sur la fiche produit du T-shirt, je vois que je peux choisir deux options :

• Couleur.
• Taille.

Chaque option est ce que nous appelons un « attribut » du produit.

Je sélectionne donc celle qui me convient (par exemple, le T-shirt Nike noir en taille M), je le paie et j'attends qu'il arrive.

Bien utilisés, les attributs aident beaucoup l'utilisateur à choisir le bon produit, comme dans ce cas.

Mais bien sûr, ils ne sont pas toujours utilisés correctement. Nous verrons plus loin deux cas où leur usage est forcé.

Et j'ajouterai aussi une série de recommandations fondées sur mon expérience avec eux.

Avant cela, voyons ce que leur utilisation implique pour notre boutique.

Utiliser —ou non— les attributs de produit

Lorsque nous montons une boutique en ligne et commençons à mettre le catalogue en ligne, ce sera l'une des décisions cruciales : utiliser ou non des attributs dans les produits.

Donc, si tu hésites, je veux te présenter les principaux avantages et inconvénients que je vois dans l’utilisation des attributs, afin que tu saches clairement ce qu’implique chaque option.

Ensuite, comme je te le disais, j’ajouterai ces usages extrêmes auxquels les attributs peuvent donner lieu.

Commençons par le cas sans doute le plus courant.

L'utilisation des attributs de produit dans une boutique en ligne

Même si cela me paraît assez clair, lorsque je parle d'« utiliser des attributs de produit », je veux dire offrir à l'utilisateur de la boutique la possibilité de choisir entre plusieurs options présentant des caractéristiques différentes d'un même produit.

Par exemple, chez Yo pongo el hielo l'utilisateur peut choisir le volume de la bouteille :

Dans ce cas, le prix varie selon la taille de la bouteille, mais pour le T-shirt Nike précédent, toutes les tailles coûtent le même prix.

Autrement dit chaque attribut peut avoir un prix différent ou identique.

D'autre part, le nombre d'attributs peut varier :

On peut se retrouver avec entre un et trois attributs par produit, davantage étant rare (et peu recommandé). Sauf dans certains cas très particuliers de personnalisation extrême, par exemple lorsque tu achètes des flyers ou des affiches chez des imprimeurs en ligne, où tu choisis chaque détail du produit.

Avantages de l'utilisation des attributs de produit

Ils sont nombreux, mais l'un d'eux se détache nettement.

#1. Confort pour l'utilisateur

C'est, pour moi, leur principal avantage.

Si le client sait exactement ce qu'il veut, il lui suffit d'arriver sur la fiche produit et de sélectionner les attributs qui lui conviennent le mieux

Imagine un cadre pour un tableau : si tu en veux un noir uni, il suffit de le chercher sur Google, de cliquer sur celui qui te plaît puis de choisir la bonne taille sur la fiche produit.

Voilà. Sans complication.

C'est un exemple de parcours assez courant et sans friction.

#2. Possibilité de filtrage

Même s'il s'agit en réalité de deux choses indépendantes et qu'on peut filtrer sans forcément utiliser des attributs, tu ne pourras le faire que si tu as ajouté la caractéristique correspondante à la fiche produit.

Si tu utilises des attributs, tu as forcément dû ajouter la caractéristique et tu peux indiquer dans ton CMS que tu veux utiliser un filtre basé sur les attributs :

#3. Nous évitons le contenu dupliqué

Je ne l'ai pas expliqué plus tôt, mais l'opposé de l'utilisation des attributs de produit serait de créer une fiche produit différente pour chaque combinaison possible.

Autrement dit, il y aurait une URL pour le T-shirt Nike noir en taille M.

Une autre URL pour le noir en taille L.

Une autre encore pour le rouge en taille M.

Et ainsi de suite.

Alors, sachant que Google pénalise le contenu dupliqué, tu te vois vraiment rédiger des descriptions différentes pour chaque combinaison d’un même modèle de T-shirt ?

Ça semble compliqué…

Et ça l'est.

En utilisant les attributs, tu peux rédiger une description générique du modèle valable pour chaque combinaison, ce qui facilite beaucoup la mise en ligne du catalogue.

Inconvénients de l'utilisation des attributs de produit

Il y en a aussi.

Et pas qu'un peu.

#1. Affichage dans les listes de produits

Je veux dire que, lorsque l'utilisateur entre dans une catégorie de produits d'un site, si nous utilisons des attributs, il est normal que seul l'attribut par défaut apparaisse dans la liste.

Pour un T-shirt, ne pas voir les différentes tailles importe peut-être peu, mais lorsqu'on achète un spiritueux, la différence de prix entre les formats 70cl et 1L compte beaucoup.

Surtout pour les bars.

Par exemple, nous devions afficher les deux attributs de produit dans les listes et, par défaut, PrestaShop 1.6 ne le fait pas.

Il a donc fallu passer par du développement sur mesure :

C'est peut-être, le principal inconvénient de l'utilisation des attributs.

#2. Feed de produits

Attention, celle-ci est longue.

Encore une fois —comme presque toujours sur ce sujet— nous faisons face à un inconvénient technique.

Et celui-ci est plus courant qu'il n'y paraît. Cela nous arrive chez Yo pongo el hielo lorsque nous faisons de la publicité sur différentes plateformes.

Cela dit, sa solution est relativement simple. Au moins plus simple que celles des autres inconvénients.

Je te plante le décor :

Sur les plateformes où tu annonces plusieurs produits —comme Google Shopping, les comparateurs ou certains affiliés— il est courant d’envoyer un fichier de type Excel (« feed ») contenant tous tes produits.

Voici un exemple du feed pour Google Merchant :

En théorie, dans ce fichier, chaque ligne correspond à un produit différent, c'est-à-dire avec ses attributs précis.

Le T-shirt Nike rouge taille M sera sur une ligne.

Et le T-shirt Nike rouge taille L sur une autre.

Chaque produit aura donc un identifiant unique, un prix donné, sa propre photo et une URL précise à laquelle l'utilisateur accède en cliquant sur l'annonce.

Ça, c'est la théorie.

Le problème est que si nous utilisons des attributs sur notre site (comme chez Yo pongo el hielo), l'utilisateur accède normalement à une URL et choisit ensuite, comme nous l'avons vu :

Le problème est que, même si le prix varie entre deux attributs d'un même produit dans le feed, par exemple, nous ne pouvons pas toujours fournir une URL —ou d'autres valeurs comme l'image— unique pour chaque attribut du feed.

Certains de ces champs sont donc envoyés plusieurs fois dans différentes lignes.

Résultat, chaque attribut du produit peut avoir :

• Le même titre de produit.
• La même image.
• Une URL identique.

Et là, les plateformes publicitaires s'emmêlent les pinceaux : la photo et le titre du produit (répétés) se mélangent avec le prix de n'importe lequel des attributs.

Si, en plus, les attributs sont mal utilisés (en y mettant des produits qui n'en sont pas), on arrive au cas AliExpress que nous verrons plus loin, où Shopping prend l'image et le nom du produit avec le prix d'un faux attribut.

Et cela peut être encouragé par l'annonceur pour attirer l'utilisateur dans sa boutique.

Problème de mesure supplémentaire

Puisque je parle des difficultés à générer un feed produit correct lorsqu'on travaille avec des attributs, je vais creuser un peu un cas spécifique, mais assez courant.

Imagine donc ce cas :

• Un site qui utilise des attributs.
• Ces attributs ont leur propre image, prix et URL.

Avec ces caractéristiques, tu pourrais penser que tu peux envoyer un feed correct à ces plateformes et que tout fonctionnera comme prévu, non ?

Eh bien non.

Sur Google Merchant / Shopping, oui.

Sur le reste (la plupart), non.

Du moins pas si l'URL ressemble à ceci :

C'est-à-dire :

https://www.yopongoelhielo.com/es/whisky/91-johnnie-walker-black-label.html#/volumen-1l

Avec un paramètre séparé par le symbole « # » indiquant l'attribut tu vas avoir des problèmes sur la plupart des plateformes.

Pourquoi ?

Le taggage des URL.

Oui, les UTM.

Et pourquoi ce type de paramètres poserait-il problème si on les mélange aux UTM ?

Parce que ces paramètres avec « # » doivent être placés à la fin de l'URL pour que tout fonctionne correctement.

Autrement dit, l'URL correctement taggée ressemblerait à ceci :

https://www.yopongoelhielo.com/es/whisky/91-johnnie-walker-black-label.html?utm_source=afiliado&utm_medium=display&utm_campaign=retargeting#/volumen-1l

Regarde l’ordre et les symboles (« ? », « & » et « # ») qui séparent chaque paramètre.

C'est le bon ordre, celui qui fonctionnera toujours correctement.

Cependant, ces plateformes ne savent pas « découper » l'URL et envoyer le paramètre qui indique l'attribut (celui séparé par « # », ici #/volumen-1l) à la fin.

En général, on obtient plutôt quelque chose comme ceci :

https://www.yopongoelhielo.com/es/whisky/91-johnnie-walker-black-label.html#/volumen-1l?utm_source=afiliado&utm_medium=display&utm_campaign=retargeting

Avec les UTM après le paramètre d'attribut "#". Ce qui est incorrect.

Quelles erreurs cela peut-il provoquer ?

Il est tout à fait possible que le lien ne redirige pas vers le bon attribut et que l'utilisateur voie dans l'annonce un prix et/ou une image différents de ceux qu'il trouvera en arrivant sur la landing page.

Ou, ce qui est certain, que GA4 ne récupère pas correctement ce trafic.

Il n’est pas capable de lire correctement ces attributs, comme si tu n’avais pas taggé la campagne.

Ou pire, comme si tu l’avais mal taggée.

Donc, si tu utilises GA4 pour vérifier les conversions des campagnes des différentes plateformes, tu constateras qu’elles ne correspondent pas.

Bon, le trafic ne correspondra pas non plus, mais c'est moins important que les conversions. Surtout si tu as des programmes d'affiliation au CPA ou au CPL.

Et pourquoi cela n'arrive-t-il pas avec Google ?

Eh bien, avec Google cela n'arrive pas si tu as activé le marquage automatique. Tu lui fournis l'URL correcte, avec le paramètre d'attribut mais sans UTM, et tu n'y pense plus.

Il gère tout le tracking lui-même, puisqu'après tout il possède Google Ads, Shopping et Analytics.

Alors pourquoi utilise-t-on ce type de paramètres s'ils peuvent provoquer des erreurs ?

Parce que c'est une (bonne) manière d'éviter le contenu dupliqué. Le bot de Google conserve l'URL avant le paramètre, qui est toujours la même pour tous les attributs.

Y a-t-il une solution ?

Oui. Enfin, plus ou moins, en réalité.

À la fin, dans la section recommandations je te les explique.

#3. Lier les images

Autre chose que tous les CMS ne proposent pas : lorsqu'on clique sur une image d'un attribut précis, le sélecteur passe sur le bon attribut :

Si ton CMS ne le fait pas et que tu veux utiliser des attributs avec des images différentes pour chacun, il faudra implémenter cette fonctionnalité.

Si tu veux éviter les plaintes des clients, évidemment.

#4. Attributs multiples

Pour continuer avec les problèmes d'UX, disons qu'un ou deux types d'attributs sont plus ou moins faciles à gérer.

Le problème arrive lorsqu'on en a trois (ou pire, plus de trois).

Avec trois types d'attributs, il est très fréquent que toutes les combinaisons possibles n'existent pas.

Alors que faire lorsqu'un utilisateur modifie l'un des trois attributs et crée une combinaison inexistante ?

Tu lui dis que cette combinaison n’existe pas ?

Tu le rediriges vers celle qui s’en rapproche le plus et qui existe ?

Et comment déterminer quelle combinaison est la plus proche ?

Et si elle est en rupture de stock ?

Je t’explique plus loin comment nous réglons cela.

#6. Changement de description

En plus de l'image et du prix, le changement d'attribut devrait aussi modifier certaines parties de la description comme celle-ci :

Je dois reconnaître que, chez Yo pongo el hielo, nous ne l'avons toujours pas développé. Une question de priorités.

#7. Coupons

Ton CMS te permettra presque certainement d’appliquer des coupons à des produits précis.

Ce qui est moins certain, c'est qu'il tu permette de les appliquer à des attributs précis d'un produit.

Et si ces attributs ont des prix différents, nous avons un problème.

Donc soit tu fouilles d’abord dans le CMS pour le vérifier, soit tu développes la fonctionnalité, soit tu n’utilises pas de coupons sur certains produits :

#8. Outils d'analytics

Bon, passons maintenant au dernier inconvénient.

Ici, il est moins technique que conceptuel.

Si tu utilises des produits avec attributs, il se peut que la manière de les envoyer à ton outil d'analytics digital (probablement Google Analytics) passe par la Variante de produit.

Quelque chose comme ceci :

Voilà comment nous l'avions configuré dans Universal Analytics chez nous.

C'est logique, car cela permet de voir exactement quel produit concret, avec ses attributs, génère les ventes.

C'est un peu plus problématique lorsqu'on veut comptabiliser des packs ou isoler un attribut comme « Canette », mais, dans l'ensemble, c'était alors l'option la plus adaptée.

En revanche, dans GA4 nous le mesurons ainsi :

Avec l'attribut dans le nom.

Même si cela a fait débat, l'une des principales raisons est que, lorsque nous avons commencé l'implémentation de GA4, il n'y avait aucun moyen d'afficher la variante de produit.

L'autre problème associé apparaît lorsqu'on ajoute la visualisation ou le clic d'un produit dans une liste (ou promotion)

Les événements view_item_list et select_item_list de GA4 nous causaient des problèmes si on ajoutait deux fois un produit avec des variantes différentes, alors nous avons tranché net.

Pour ces deux raisons, nous avons donc :

• Intégré la variante dans le nom de l'article.
• Également envoyé la variante comme variante.

De cette façon, la seule chose que nous perdons est, par exemple, l'obtention immédiate des ventes totales d'un article, tous attributs compris (toutes les ventes de n'importe quel format Johnnie Walker Black).

Pour les obtenir, il faut créer un filtre ou exporter les données.

Entre deux mauvaises options, celle-ci nous semblait préférable à l'impossibilité de voir les attributs précis d'un produit, uniquement les agrégats, et de ne pas connaître non plus les clics générés dans les listes.

Résumé de l'utilisation des attributs

Même si les inconvénients sont plus nombreux que les avantages, presque tous sont techniques et, en général, relativement faciles à résoudre.

Je dis cela parce que les raisons de les utiliser relèvent davantage du business, ce qui est finalement l'essentiel.

Et aussi parce que ne pas utiliser d'attributs comporte ses propres inconvénients.

Éviter l'utilisation des attributs de produit

Comme je l'ai indiqué plus haut, on se retrouve ici avec une fiche produit pour chaque attribut du même produit.

C'est comme si tu considérais que chaque code-barres (ou SKU, si tu préfères) a besoin de sa propre page.

Un exemple est ce site, où chaque format de Black Label dispose d'une page différente.

Ici, tu peux voir celle correspondant à la bouteille de 4,5L :

Il n'y a pas de sélecteur pour en choisir d'autres. Il faut aller dans la liste des catégories ou dans le moteur de recherche pour les trouver.

Tu as compris le système ?

Alors expliquons les avantages.

Avantages de ne pas utiliser d'attributs

Évidemment, cela évite les inconvénients liés aux attributs, donc je ne vais pas revenir sur ceux déjà expliqués.

#1. Toutes les options apparaissent dans les listes

Sans rien faire, notre CMS affichera chaque attribut comme un produit indépendant, puisque c'est réellement ainsi que nous le gérons, sans programmation supplémentaire.

Ici, nous voyons les deux Dewar’s, le format 70cl et le format 1L :

#2. Amélioration du moteur de recherche

Si tu utilises le moteur de recherche par défaut du CMS, il fonctionnera très certainement mieux et renverra tous les résultats pertinents si tu traites les attributs comme des produits et recherche des termes comme « T-shirt rouge » ou « pantalon taille M ».

Voici un exemple de recherche par marque :

#3. Tu peux mieux cibler la longue traîne SEO

Si ton catalogue de produits est petit, multiplier les URL disponibles permettra de renvoyer des résultats plus précis.

Ainsi, si l'on reprend l'exemple du T-shirt Nike, sans utiliser d'attributs tu pourras avoir des URL avec ces titles:

• T-shirt Nike noir taille M.
• T-shirt Nike rouge taille L.
• T-shirt Nike bleu taille XL.

Évidemment, lorsqu'une personne cherche ces termes très précis, ton site aura de fortes chances de figurer dans les premières positions.

Voici un exemple avec « Dewar’s White Label 1L » :

À condition, bien sûr, que chaque URL possède un contenu unique (description) et que tu ne génères pas de contenu dupliqué.

#4. Facilité pour les feeds de produits

Tu évites tous les problèmes liés à la construction des feeds de produits pour les plateformes publicitaires.

Ici, sans ambiguïté, chaque produit correspond à une ligne.

Inconvénients de ne pas utiliser d'attributs

En réalité, ce sont les avantages de leur utilisation :

• Le confort pour l'utilisateur.
• Pour utiliser le filtrage je dois avoir correctement catégorisé mes produits depuis le back-office (ajouté leurs attributs correspondants, même s'ils ne sont pas sélectionnables par les utilisateurs).
• Au niveau SEO, la frontière du contenu dupliqué est floue et facile à franchir.

Ajoutons également deux autres inconvénients :

#4. Afficher tout le catalogue

Dans les boutiques avec un catalogue important, il est plus difficile de montrer à l'utilisateur toutes les options proposées et qui pourraient mieux correspondre à ce qu'il recherche.

#5. Afficher toute la famille de produits d'un modèle

Dans le prolongement du point précédent, afficher sur une seule URL toutes les options d'un même modèle de T-shirt / baskets / lunettes / ordinateurs / … est très compliqué.

Imagine qu'une marque tu achète une bannière et tu demande de la faire pointer vers une page avec toutes les variantes du modèle de produit annoncé.

Tu dois utiliser des étiquettes, le moteur de recherche ou générer des landings sur mesure avec des produits sélectionnés (si ton CMS te le permet).

Comme je le dis, ce n'est ni pratique ni rapide.

Forcer les attributs de produit

Bon, maintenant que nous avons un peu parlé des attributs et de leur usage, je veux aborder ce que je considère comme leur mauvaise utilisation.

Il existe d'autres cas, mais je veux me concentrer sur deux situations que je considère comme des abus de l'utilisation des attributs.

Commençons par le cas d' AliExpress.

Abus des attributs de produit sur AliExpress

Même si je parle d'AliExpress, cela arrive aussi sur Temu et, en général, ce cas est plus fréquent dans les boutiques en ligne chinoises que dans les autres.

Prenons un exemple :

Imagine que tu cherches une carte graphique pour ton PC.

Il est très normal d'aller sur Google et de comparer les prix dans Shopping.

En recherchant la AMD RX 580 tu arrives sur ces résultats. Regarde la différence de prix entre les deux articles, censés être identiques a priori (regarde le titre) :

Le modèle de droite affiche un prix ridiculement impossible dans Google Shopping. Mais si tu n’as pas l'habitude, tu peux penser qu'il s'agit d'une promotion ou quelque chose du genre.

Tu cliques donc et, même si tu vois un autre prix en arrivant (21,90€), cela reste une excellente affaire :

Dommage que ce ne soit pas réel.

Car l'étape suivante consiste maintenant à cliquer sur le sélecteur d'options.

Et lorsque nous le faisons, le popup s'ouvre et le problème apparaît :

Je veux acheter une RX 580 (c'est indiqué dans le titre du produit) et ce qui est sélectionné par défaut dans les options est un autre modèle de carte graphique. D'une autre marque, en plus.

Plus précisément, la Nvidia GT 610, un modèle complètement dépassé et bien moins performant.

Un produit différent a été ajouté comme attribut, avec un prix bien plus bas, servant d'appât publicitaire.

Dès que je choisis le bon attribut (la RX 580), le prix redevient normal :

Et si quelqu'un pense que l'ancien modèle n'est peut-être pas un attribut, mais que la page où nous arrivons depuis l'annonce est une liste de cartes, qu'il remarque que les différents modèles sont renseignés comme valeurs de l'attribut « couleur ».

C'est limpide.

C'est le processus habituel dans ces boutiques.

Or, cette chaîne d'erreurs (Google Shopping + boutique avec attributs) peut se produire pour 3 raisons :

1) Programmé et exécuté volontairement de cette façon

Ce qui semble se produire ici :

On utilise un nom d'article et, en dessous, d'autres articles -qui ne sont pas des attributs- moins bons et moins chers, pour attirer l'attention avec le prix.

On piège l'utilisateur peu méfiant, qui pense avoir acheté une affaire incroyable, ce qui est faux.

Le vendeur AliExpress se retranchera derrière le fait qu'il a envoyé ce qui a réellement été acheté (un attribut sélectionné par défaut, mais qui ne correspond pas au titre du produit).

Le plus probable est donc que, si le client se plaint, une forme d'accord soit trouvée.  

Mais s'il ne se plaint pas, alors bénéfice pour le vendeur, qui s'est débarrassé d'un produit dont personne ne veut.

Et, bien sûr, pour AliExpress, qui touche sa commission sur la vente.

C'est ce qu'on appelle un dark-pattern et l'Europe est censée lutter contre ces pratiques, puisque les boutiques concernées ne semblent pas s'en soucier. Le problème, c'est qu'il sera selon moi difficile de prouver que la cause de ces « erreurs » n'est pas l'une des deux suivantes.

Il faut aussi comprendre que ces boutiques sont des marketplaces, donc, en réalité, ce sont les vendeurs de ces boutiques qui créent ces « pièges », même si la plateforme elle-même ne les freine pas.

2) Erreur humaine

Lorsqu'on saisit les prix des produits dans un ecommerce, il est facile de faire une faute de frappe et d'entrer un prix incorrect pour un attribut. Surtout avec des imports massifs via Excel.

Tous ceux qui ont déjà géré ce type de processus ont connu ça, y compris bien sûr de grands acteurs comme Mediamarkt ou Fnac.

Ce qui est étrange, c'est que cela arrive autant de fois et sur autant de produits que sur AliExpress…

3) Impossibilité technique

Cette troisième cause est un peu plus complexe car, comme je le dis, elle est technique et c'est celle dont je parlais plus haut en évoquant les problèmes qui surviennent lors de la génération de feeds de données pour des boutiques en ligne utilisant des attributs.

Pour conclure le cas AliExpress

Comme tu le voyez, dans le cas de l'abus des attributs par les boutiques chinoises, on trouve de nombreux trous dans le processus que les boutiques « coupables » ont peu envie de combler et dont les vendeurs profitent pour arnaquer les utilisateurs les moins méfiants.

Mais ce n'est que le premier usage délicat des attributs.

Passons à un cas (un peu) moins tricky.

Le cas d'Amazon

Avant de commencer à parler de cet usage des attributs, je veux préciser deux points :

• Amazon utilisait auparavant des attributs « normaux ». S'il les a remplacés par ceux-ci, avec toute la batterie de tests qu'il réalise, c'est parce que cela fonctionne pour lui. Point. Mon opinion sur cet usage des attributs importe donc peu.
• Le fait que cela fonctionne pour Amazon ne signifie pas que les 99,999% de boutiques en ligne qui ne sont pas Amazon doivent voir son système fonctionner pour elles. Nous n'avons ni son trafic, ni ses clients, ni ses tests. Alors attention à ne pas copier « parce qu'Amazon fait comme ça ».

Voyons donc comment les équipes de Bezos utilisent les attributs.

Ici, nous avons déjà acheté la carte graphique sur AliExpress et nous avons maintenant besoin d'un boîtier gaming assorti.

Tu sais, ceux qui sont tout en lumière et en couleur.

Comme précédemment, nous cherchons sur Google :

Je vois ce modèle Amazon, qui me plaît et reste dans mon budget. Je clique donc dessus.

En arrivant sur Amazon, je vois déjà que, contrairement au cas AliExpress le prix reste le même:

Mais juste en dessous, je vois un sélecteur de « style ».

Ça commence à sentir un peu mauvais, car « style » n'est pas quelque chose d'objectif comme « couleur » ou « taille », mais bien plus subjectif.

Lorsque je le déplie, je vois des modèles de boîtiers très différents, tous regroupés sur la même fiche produit.

Et quand je dis différents, je veux dire complètement différents :

Ni la forme, ni la couleur, ni bien sûr le prix de ce modèle de boîtier ne ressemblent à ceux du précédent.

C'est un nouveau produit, ajouté comme attribut pour que l'utilisateur voie plusieurs options sur la même fiche.

À chacun de décider s'il considère cela comme une bonne pratique UX ou non.

Cependant, Amazon n'utilise pas toujours ce type de sélecteur d'attributs. Il en utilise aussi un plus traditionnel dans d'autres sections, très probablement en raison du nombre d'options :

Ici, on voit qu'il utilise un sélecteur d'attributs avec toutes les options visibles.

Le problème est qu'une fois encore, il ne s'agit pas du même modèle d'ordinateur portable avec différentes configurations, mais de modèles différents. D'ailleurs, les caractéristiques tu l'indiquent même directement.

Par conséquent, toutes les combinaisons des trois attributs ne sont pas disponibles. Loin de là. Il n'y en a que 4 et, selon l'endroit où tu cliques, Amazon sélectionnera la « plus proche ».

Personnellement, je ne suis pas convaincu, parce que chaque option n'a rien à voir avec les autres et elles ne m'aident pas à choisir le modèle, elles compliquent mon choix.

Mais peut-être ont-ils constaté qu'en montrant des modèles différents, les utilisateurs restent plus longtemps sur le site et que le taux de conversion finit par augmenter.

Peut-être qu'avec un catalogue aussi immense, les utilisateurs passent à côté d'une grande partie des produits et voient ainsi davantage d'options « plus ou moins » similaires.

Aucune idée.

Ce qui est clair pour moi, c'est qu'il s'agit d'un usage forcé de ce que devraient être, selon moi, les attributs de produit.

Mais au-delà de l'UX, cela entraîne aussi un problème SEO…

Contenu dupliqué

Revenons à notre boîtier gaming.

Regarde ces deux images :

Celle-ci correspond à cette URL :

https://www.amazon.es/MC300W-Cristal-Templado-Frontal-3xVentilador/dp/B09BFM6NHT?ref_=ast_sto_dp&th=1

En revanche, cette autre image —qui lui ressemble mais n'est pas la même URL— :

Correspond à cette autre (tu peux regarder la barre du navigateur pour vérifier) :

https://www.amazon.es/Mars-Gaming-MC100-ventilación-convect-cool/dp/B09BFM6NHT?ref_=ast_sto_dp&th=1

Tu sais quoi ? C’est la définition de Google du contenu dupliqué.

Et tu sais quoi d’autre ? Amazon n'est pas pénalisé.

Malgré plusieurs autres URL (en plus de ces deux-là) qui sont virtuellement identiques.

Si tu cherches la marque et le modèle sur Google (« mars gaming mc51w »), le troisième résultat est le sien. Devant d'autres concurrents qui travaillent très bien le SEO, comme PcComponentes.

Et seulement dépassé par le site officiel de la marque :

Amazon joue avec d'autres règles.

Tu parierais que Google traite ton site de la même manière ?

Moi, pour les miens, je sais très bien que non.

Donc, comme je le disais : fais très attention avant de les copier.

Recommandations pour utiliser ou non les attributs de produit

À ce stade, tu as pu voir quel modèle (avec ou sans attributs) convient le mieux à ton secteur ou à ton activité.

Tu as aussi vu jusqu’où peut aller l’abus d’attributs mal utilisés.

Alors, quel que soit ton choix, je veux te donner quelques conseils que l'expérience m'a appris.

#1. Taille du catalogue

Si ton site contient beaucoup de produits avec des variantes, je dirais que je suis sûr à 99% qu' il est préférable d'utiliser des attributs sur tes fiches produit.

Si ta boutique est aujourd'hui petite (quelques dizaines de produits) mais que tu pense qu'elle grandira, même chose.

Si tu penses qu'elle ne grandira pas et que tu peux créer du contenu unique pour chaque variante, alors n'utilise pas d'attributs.

#2. Utilise des attributs qui sont réellement des attributs

Souviens-toi de ce que nous venons de voir avec les boutiques chinoises, AliExpress en tête.

En résumé : utilise les attributs pour ajouter des variantes du même produit, pas pour ajouter de nouveaux produits.

Pour ajouter des produits similaires il existe des modules plus adaptés :

#3. Nombre d'attributs

Sauf cas très particuliers et produits à personnalisation maximale, n'utilise pas sur le front plus de trois types d'attributs par produit, car ils entraîneront de nombreuses combinaisons inexistantes.

Lorsque certaines options n'existent pas la solution que nous avons implémentée chez Yo pongo el hielo est la suivante :

• Nous ne permettons pas de sélectionner une combinaison inexistante : lorsque l'utilisateur sélectionne une valeur d'attribut qui conduirait à ce résultat, nous modifions les valeurs des autres attributs pour que la combinaison existe.
• Nous avons des attributs « principaux » et « secondaires » : cela signifie que si nous devons modifier la valeur d'un attribut parce qu'une combinaison inexistante va se produire, nous privilégions d'abord le changement des attributs secondaires, en considérant que l'attribut principal est celui qui intéresse le plus l'utilisateur.
• Nous privilégions les combinaisons en stock : si une combinaison existe mais n'est pas en stock, nous privilégions l'affichage d'une combinaison disponible. Même s'il faut pour cela modifier la valeur d'un attribut principal.

Pour l'instant, nous sommes satisfaits de ces règles, même si elles peuvent certainement être améliorées.

#4. Qu'ils apparaissent dans les listes

Les attributs qui modifient le prix du produit devraient apparaître dans les listes.

C'est le cas pour l'alcool, les parfums, la nourriture pour chiens…

Il existe peut-être un cas où cela ne devrait pas être ainsi, mais honnêtement aucun ne me vient à l'esprit pour l'instant.

Et, bien sûr, un clic dessus doit mener vers l'URL avec le bon attribut sélectionné.

#5. Le SEO a son importance

Et l'approche à adopter lorsque l'on utilise des attributs est différente de celle recommandée lorsqu'on n'en utilise pas.

J'espère que ce que j'ai expliqué plus haut sur le contenu dupliqué et la long-tail  tu donnera matière à réflexion pour ton projet.

#6. Le feed de produit est important

Et il le sera de plus en plus à mesure que ton projet grandira.

Passons donc aux recommandations :

1. Quoi qu'il arrive, obtiens des URL uniques. Si tu as des attributs, cherche comment les obtenir sans pénaliser le SEO.
2. Lorsque tu les auras, si elles utilisent des paramètres avec « # », tu devras créer deux feeds différents :
• Un pour Google, avec tous les produits et leurs attributs, qui fonctionnera correctement.
• Un autre pour les autres plateformes, qui peut être de deux types :
• Si la plateforme le permet, fournis-lui tu-même les URL correctement taggées avec les UTM comme je l'ai expliqué et envoie-lui tout le catalogue de produits et d'attributs. Assure-toi qu'ils n'ajoutent JAMAIS aucun paramètre après.
• Si la plateforme ne tu permet pas de lui fournir les URL avec les UTM, tu dois alors n'envoyer qu'un attribut par produit —l'attribut principal— et envoyer l'URL propre, sans paramètres d'attribut avec « # ». De cette façon, le catalogue sera plus petit, mais il n'y aura pas d'erreurs ni lors de l'affichage des annonces ni dans l'outil d'analytics.

#7. Si tu n'utilise pas d'attributs

Assure-toi d'ajouter un module bien visible sur la fiche produit avec les différentes options de produit disponibles pour l'utilisateur.

#8. Si tu es utilisateur…

Je suppose que si tu lis cet article et que tu es arrivé jusqu’ici, tu n’es pas débutant.

Mais au cas où, je te dirai qu'il est essentiel de vérifier la politique de retour de la boutique, les avis des autres utilisateurs et de payer avec PayPal, car il offre dans ces cas davantage de garanties à l'utilisateur que les cartes bancaires.

Conclusions finales

Celui qui n'a jamais été confronté à cette décision dans un projet n'a probablement pas accordé d'importance à nombre des questions que je soulève dans l'article.

Mais j'espère t’avoir montré à quel point elles sont importantes qu'elles le sont.

Et qu'utiliser ou non des attributs a des implications qui vont au-delà de l'évidence.

J'aurais aimé ajouter un point : celui des différentes options UX existantes pour sélectionner les attributs.

Même si nous avons déjà vu plusieurs formules (Amazon, AliExpress, Yo pongo el hielo…), d'autres me semblent intéressantes, comme les pop-up de TiendAnimal, par exemple.

Cependant, j'ai déjà dépassé les 5.000 mots et je ne voulais pas rendre l'article encore plus dense.

Je reviendrai peut-être à l'avenir sur ce sujet des attributs, mais exclusivement du point de vue de l' UX.

Quoi qu'il en soit, mon intention était de te donner un peu plus de contexte pour que tu puisses comprendre tout ce qu'implique une décision qui semble, a priori, anodine.

Mais bien sûr, dans les projets d'ecommerce moyens ou grands, aucune décision centrale n'est jamais anodine.

Je suppose que tu seras d’accord.