Étude de la concurrence en ligne en eCommerce

Il est probable que, si tu as un eCommerce, tu aies assez clairement identifié ta concurrence. De même, si tu n’en as pas encore lancé un mais que tu y penses depuis un bon moment et que ton idée est déjà bien construite, il est aussi possible que tu saches qui seraient tes concurrents. Bien sûr, si tu en es à une étape précédente — à tourner autour de l’idée d’en monter un, mais sans rien de vraiment avancé — tu ne sauras pratiquement rien de ceux que tu aurais en face.

Cela dit, dans n’importe lequel de ces cas il te manque peut-être pas mal de données et de contexte à leur sujet et mener une étude de la concurrence te sera extrêmement utile. Dans cet article, je t’explique une méthode assez simple pour la réaliser, avec des outils gratuits et sans que cela te prenne trop de temps. Je suis assez convaincu que les informations obtenues compenseront largement le temps investi.

Avant de commencer, il faut préciser que dans cet article nous nous concentrerons sur l’étude de la concurrence digitale, et non physique, même si celle-ci représente aussi une part importante des ventes du secteur. En effet, dans certains secteurs, les transactions du canal physique peuvent atteindre 95 % du marché.

Ce qui précède ne signifie pas que l’on évaluera uniquement les pure players — ces concurrents purement en ligne — mais que l’on prendra aussi en compte les sites de chaînes de magasins physiques, comme peuvent l’être Carrefour, Mercadona, Fnac ou MediaMarkt à condition qu’ils fassent partie du groupe de concurrents les plus pertinents pour mon activité.

Dans cet article, nous allons supposer qu’il s’agit de l’étude de la concurrence préalable au lancement d’un eCommerce et que, par conséquent, nous ne connaissons pas du tout les sites qui vendent actuellement ma catégorie de produits. La première chose à faire sera donc de les identifier. Pour savoir qui ils sont vraiment, nous allons nous appuyer sur l’étude de la demande en ligne que nous avons réalisée dans l’article précédent.

Cependant, cette analyse peut — et devrait — être réalisée avec une certaine régularité, au moins tous les six mois ou tous les ans, si l’on gère une boutique en ligne. Le modèle que nous utiliserons prévoit les deux cas : l’étude initiale et l’étude récurrente.

Enfin, même s’il existe des outils payants qui nous faciliteraient le travail, nous utiliserons quelques outils totalement gratuits — le navigateur sera notre meilleur allié ici — ou disposant d’un plan gratuit limité. Dans le modèle que tu peux télécharger ci-dessous, une colonne indique l’outil adéquat pour extraire l’information nécessaire.

Points à analyser

Les aspects que je propose d’évaluer pour chaque concurrent, afin d’obtenir une vision aussi globale que possible sans passer trop de temps à extraire les informations, sont les suivants :

• Marketing digital
• Positionnement SEO
• Canaux payants
• Réseaux sociaux
• Promotions permanentes (coupon de bienvenue de 10 % de réduction, frais de livraison gratuits pour ta première commande ou au-delà de X euros)
• Opérations : entreprises logistiques avec lesquelles ils travaillent

• Frais de livraison
• Délai de livraison
• Emballage
• Retours

Plateforme digitale

• Trafic
• Catégorisation
• Filtres

Positionnement de marque

• Public cible
• Proposition de valeur
• Avantages concurrentiels

Produits

• Meilleures ventes
• Prix

Service client :

• Canaux utilisés
• Ton

Données économiques et d’entreprise

• Chiffre d’affaires
• Budget marketing
• Année de création
• Nombre d’employés

Commencer par le positionnement SEO est donc une bonne façon d’identifier a priori mes concurrents, car il est rare que les 3 ou 4 principaux n’apparaissent pas dans les premières pages de Google si je cherche les termes dont je sais qu’ils ont le plus de recherches mensuelles.

Nous poursuivrons avec l’exemple de la boutique en ligne de chaussures de sport que nous avons utilisé dans l’article précédent, dans lequel nous avons réalisé l’analyse de la demande pour ces produits. Commençons par ici :

Marketing digital

SEO

Comme beaucoup d’entre vous le savent, SEO est l’acronyme de Search Engine Optimization et englobe la qualité d’un site web du point de vue des moteurs de recherche, c’est-à-dire si ce site est « bon » pour Google, principalement. Si c’est le cas, il nous récompensera avec les premières positions lorsqu’une personne cherchera l’un de nos produits ou l’une de nos marques.

L’ordre de cet index n’est pas le fruit du hasard : chaque section est placée de la manière que je juge la plus appropriée pour que chaque point nous apporte davantage de contexte et que nous nous fassions progressivement une idée de ceux contre qui nous sommes en concurrence.

Pour rechercher qui sont nos concurrents en ligne, nous allons nous servir de ce modèle téléchargeable. Abonne-toi pour le télécharger :

Keywords

La première étape consiste à remplir l’onglet « SEO » avec les mots-clés (keywords) les plus recherchés sur Google que nous avons collectés pendant l’étude de la demande:

La deuxième étape consiste à rechercher un par un chaque mot sur Google en utilisant un navigateur en mode incognito. Il s’agit d’un mode du navigateur qui évite que Google nous propose des résultats personnalisés en fonction de notre navigation précédente. Pour ouvrir une fenêtre en mode incognito, chaque navigateur a sa propre méthode. Dans Chrome, par exemple, cela se fait ainsi :

Une fois Google ouvert, nous recherchons le premier mot :

Une chose importante: il est indispensable que, pour cette analyse, tu ne prennes pas en compte les résultats payants de Google, mais uniquement les résultats organiques (les gratuits) :

Nous ajoutons le domaine qui occupe chaque position dans les résultats Google dans la cellule correspondante du modèle :

Et nous faisons de même avec les keywords suivantes jusqu’à compléter le tableau :

En observant les résultats, nous voyons qu’il y a deux géants contre lesquels je vais devoir me battre : Amazon et Zalando. Amazon est un habitué de n’importe quel secteur de l’eCommerce, et Zalando de tout ce qui touche aux chaussures et aux vêtements.

Ensuite viennent ceux qui, sans être aussi grands que les précédents, sont probablement des concurrents assez bien installés et peuvent nous servir de modèle :

Même s’ils sont tous réellement des concurrents, dans ce premier tri, je retiendrais maspormenos.net. runnea.com, priveesport.com et deichmann.com comme concurrence, au moins pour commencer, pour plusieurs raisons :

• Les quatre sont des eCommerce de chaussures de sport avec un SEO travaillé, ce que je considère indispensable si tu veux lancer une boutique en ligne avec un budget serré.

• Je laisserais de côté Zalando et Amazon, car ce ne sont clairement pas des eCommerce à petit budget. Ils sont trop grands sur tous les plans pour que leurs données et leurs chiffres nous soient vraiment utiles.

• Les sites d’Adidas et de Nike ne sont pas multimarques et, très probablement, nous avons en tête que notre boutique le sera.

Une fois que j’ai bien défini quels sont les concurrents que je vais étudier, il est temps de commencer à le faire.

Autorité de domaine

Il s’agit d’une métrique qui fait référence à l’importance d’un domaine sur Internet. Pratiquement chaque outil SEO a sa propre manière d’évaluer cette « autorité », selon son algorithme et les métriques qu’il utilise pour la calculer.

Pour voir celle de SEMrush il nous suffira d’ajouter le domaine de notre concurrent dans le champ en haut de page (maspormenos.net dans cet exemple) et de sélectionner « vue générale du domaine » dans le sélecteur. Une fois cela fait, la métrique apparaîtra juste en dessous (38 dans ce cas) :

Liens entrants

Le nombre de pages qui renvoient vers un concurrent permet de voir deux choses :

• La popularité d’un site web (liens gratuits gagnés organiquement)
• Le budget qu’il a consacré à l’obtention de ces liens (liens payants)

C’est donc une métrique qui nous indiquera combien un concurrent a investi en SEO et à quel point il est connu auprès d’un certain type de public.

Le même rapport précédent de SEMrush nous le montre :

Trafic organique

Un dernier point pertinent qui nous aidera à comprendre à quel point le SEO d’un site est travaillé est son trafic organique, c’est-à-dire la quantité d’utilisateurs qui arrivent depuis un moteur de recherche.

Là encore, depuis le rapport précédent dans SEMrush, nous pourrons extraire l’information, en nous référant au nombre de visites que l’outil estime que le site a eues le mois précédent. Il est important de comprendre qu’il s’agit bien de cela : une estimation, car les données réelles ne seront connues que par l’entreprise propriétaire du site elle-même (et par Google) :

Très bien, une fois expliqué comment extraire les informations de chacun de nos concurrents, il est temps de les reporter dans le modèle et de passer à l’analyse du trafic payant :

PAID MEDIA

À l’opposé du trafic organique gratuit, nous cherchons ici à savoir comment nos concurrents en ligne font leur publicité. Cela nous donnera une idée du budget d’investissement en marketing digital de chacun d’eux. Nous nous concentrerons sur Google Ads et Shopping, les canaux payants les plus fréquents en eCommerce.

Nous utiliserons les mêmes armes que dans le point précédent : SEMrush et Google. Si nous commençons avec SEMrush, nous voyons que maspormenos.net n’utilise pas Google Ads :

En réalisant plusieurs recherches sur Google, nous ne parvenons pas à faire apparaître le concurrent parmi les résultats payants de Google Google Ads :

Ni non plus parmi les résultats gratuits de Google Shopping :

Nous remplissons le modèle avec les résultats de chacun des concurrents :

Il est très probable que, lorsque tu effectues les recherches payantes, tu observes que certains concurrents ne semblaient pas si puissants en SEO, mais investissent beaucoup dans le trafic payant et il convient aussi de les garder dans le radar, car, puisqu’ils disposent a priori d’un budget marketing élevé, il est très possible que leurs ventes digitales soient également importantes.

Dans ce cas, nous en avons détecté plusieurs, comme par exemple Deporvillage.com, JD Sports ou Sprinter.

À ce stade, tu commences déjà à voir que, dans la majorité des secteurs, en eCommerce, il existe plusieurs ligues de concurrents, différenciées surtout par le budget et l’approche marketing. Si ton objectif est de lancer ta boutique en ligne avec un budget minimal, il faudra beaucoup travailler le SEO, tandis que si tu prévois de pouvoir investir en marketing digital, il faudra investir mieux que les autres pour capter du trafic payant moins cher. Avec cela en tête, tu peux déjà commencer à envisager des options et à affiner celle qui s’adapte le mieux à ton projet.

RÉSEAUX SOCIAUX

Concernant les réseaux sociaux de nos concurrents, nous allons pour l’instant nous concentrer sur deux aspects : les réseaux qu’ils utilisent et le nombre d’abonnés de chaque profil. Avec un navigateur ou l’application correspondante, c’est plus que suffisant.

Après avoir vu les résultats, il est clair que la concurrence soigne ses réseaux sociaux. Obtenir le nombre d’abonnés qu’ils ont — même s’il peut toujours y en avoir quelques-uns achetés — ne se fait pas en un jour, mais relève d’une stratégie et d’un effort constant.

Nous pouvons aussi déduire qu’Instagram et Facebook sont les réseaux les plus utilisés, même si certains concurrents ont en YouTube un grand allié. LinkedIn et Twitter sont loin derrière.

PROMOTIONS

Pour clore cette analyse du marketing digital mené par notre éventuelle concurrence, il ne reste qu’à vérifier si elle utilise l’une de ces trois tactiques très habituelles :

• Réduction sur la première commande
• Frais de livraison gratuits sur la première commande
• Frais de livraison gratuits pour toute commande supérieure à un certain montant (pas seulement pour la première)

Pour extraire les informations nécessaires, dans la plupart des cas il suffit de naviguer sur le site de notre concurrent jusqu’à les trouver :

Dans d’autres cas, toutefois, il sera nécessaire de nous inscrire et d’ajouter des produits au panier sans finaliser l’achat, afin que l’offre puisse nous arriver par email. C’est une technique très habituelle, connue sous le nom de « récupération de panier ».

Une fois toutes les informations en notre possession, nous remplissons le tableau et complétons ainsi la section Marketing digital de l’étude de marché.

Opérations

Nous commençons par la deuxième section de l’analyse, celle des opérations. Il s’agit ici d’évaluer tout le système d’expédition de nos concurrents: la portée du service (locale, nationale ou internationale), l’emballage, le délai de livraison et les entreprises avec lesquelles ils travaillent.

Cette information est fondamentale pour concevoir notre système, car, en connaissant les entreprises avec lesquelles travaille notre concurrence, nous pourrons demander les tarifs à chacune d’elles et choisir celle qui nous convient le mieux.

En ce qui concerne l’emballage, passer une commande test et traiter son retour nous permettra de savoir s’ils expédient au moyen de cartons, sacs, enveloppes et quel matériau de protection ils utilisent. De la même manière, nous pourrons demander un devis pour celui ou ceux dont nous aurons besoin.

Enfin, étudier la politique de retours nous donnera une idée pour la nôtre et nous permettra de jouer avec différents pourcentages afin d’évaluer plus réalistement les coûts dans plusieurs scénarios (par exemple, évaluer les différents coûts si les retours représentent tel ou tel pourcentage des ventes).

FRAIS DE LIVRAISON

Nous distinguons ici les services habituels : locaux, nationaux et internationaux. On pourrait en ajouter d’autres plus spécifiques si l’on estime qu’ils sont pertinents, comme les envois vers les Canaries ou détailler les envois internationaux par zones.

Pour remplir le modèle, il suffit d’entrer sur le site et d’obtenir les informations de chaque service. C’est quelque chose que l’on trouve souvent sur l’une des pages informatives du footer du site.

Si les coûts varient selon le pays, nous l’indiquerons, et s’il ne dispose pas d’un certain type de service, nous laisserons la cellule vide :

AUTRES CONSIDÉRATIONS

Ici, il s’agit d’évaluer certaines caractéristiques de manière subjective : le type d’emballage, le délai de livraison et la politique de retours. Dans chaque cas, on attribuera 3 comme note maximale et 1 comme note minimale.

Évidemment, pour évaluer l’emballage, il est nécessaire de passer au moins une commande test et, au passage, d’évaluer aussi le système de retours. Toutes ces informations seront reportées dans le tableau :

Il est important d’ajouter qu’avec l’emballage en main, nous pourrons nous adresser à une entreprise de solutions logistiques pour qu’elle nous informe du coût, ce qui nous sera très utile prochainement au moment de traduire les chiffres dans le plan financier préalable au lancement de l’eCommerce.

ENTREPRISES DE TRANSPORT

Enfin, il suffira d’étudier avec quelles entreprises de messagerie travaillent mes concurrents. Il y a deux façons de le faire :

• Ils l’indiquent dans les pages d’information
• Nous devons nous inscrire et avancer dans le processus de checkout jusqu’à le découvrir

Comme nous l’avons indiqué au début, une fois ces informations en notre possession nous pourrons demander les tarifs à toutes les entreprises de messagerie de notre concurrence (et à quelques autres, si nous les connaissons) pour décider laquelle ou lesquelles nous conviennent.

Avec les tarifs en main, nous aurons déjà des chiffres réels pour ajuster les budgets et le plan financier de notre projet de manière objective, et non estimée.

Plateforme digitale

Dans ce troisième groupe, nous commençons à analyser chaque site web concurrent. L’objectif est d’essayer de comprendre combien de trafic ils reçoivent, quelles catégories de produits ils vendent, comment ils les regroupent et quels filtres ils nous proposent. Ainsi, nous pourrons construire progressivement notre plateforme digitale : nous saurons ce que nous voulons offrir à nos utilisateurs et quels CMS et thèmes le permettent.

TRAFIC

Nous utilisons le plan gratuit de SimilarWeb pour le découvrir. Ce sont des estimations, pas des données absolues, et uniquement sur ordinateur (pas mobile), mais cela nous permet de nous faire une idée :

SimilarWeb nous permet en outre de comparer plusieurs domaines :

Comme nous le voyons ici, deichmann.com est une boutique en ligne multinationale et l’outil ne permet pas pour le moment de segmenter uniquement la boutique de chaque pays, d’où les énormes différences de trafic. Malgré tout, c’est ce chiffre que nous utiliserons comme trafic estimé.

L’outil nous fournit beaucoup plus d’informations, je t’encourage donc à fouiller un peu et à comprendre progressivement la stratégie en ligne de chacun. Avec SEMrush, nous serons tout à fait capables de comprendre le mix de chaque concurrent.

FILTRES

Les filtres sont une manière pratique de limiter la recherche de produits à ce dont nous avons besoin. Certains filtres se répètent dans la plupart des boutiques en ligne, tandis que d’autres sont propres au secteur ou à la boutique en question.

Parmi les plus habituels figurent le prix et la marque ; parmi les filtres sectoriels, on pourrait placer la couleur ; et parmi ceux propres à certaines boutiques, la livraison gratuite. Le modèle contient ces quatre filtres, mais il est prêt à ajouter tous ceux qui nous intéressent pour notre projet en dupliquant n’importe quelle ligne de filtres, d’où les points de suspension « … » du dernier filtre.

Pour remplir le modèle, il suffira de naviguer sur chaque site et d’observer s’il dispose ou non du filtre que nous recherchons.

CATÉGORIES

De la même manière que nous vérifions l’existence ou non de certains filtres, nous faisons la même chose avec les catégories : en ajoutant 1 si le concurrent possède cette catégorie ou 0 s’il ne l’a pas dans le modèle.

Cependant, il y a une différence : les catégories varient énormément selon les secteurs, c’est pourquoi la première chose à faire est de réfléchir aux catégories de produits que je veux ou peux intégrer à ma plateforme et de les écrire dans les cellules rouges. Pour cela, nous pouvons nous aider de l’analyse de la demande en ligne que nous avons réalisée auparavant.

Une fois tous les sites concurrents passés en revue et ajoutés au modèle, il est possible que nous pensions à ajouter une catégorie à laquelle nous n’avions pas pensé au départ, mais que plusieurs concurrents, voire tous, proposent. Par exemple, dans ce cas, « chaussures de trekking » semble pertinent, il serait donc intéressant de voir si je peux ajouter cette section à ma boutique maintenant ou à l’avenir.

Nous pourrions vérifier le nombre de recherches de la catégorie comme nous l’avons fait dans la partie sur l’analyse de la demande, même si, si plusieurs concurrents disposent de cette catégorie, il est très probable qu’elle ait bien la demande en ligne adéquate.

Positionnement de marque

Jusqu’ici, tout a été assez objectif : beaucoup de chiffres ou de possibilités binaires — soit « 1 », soit « 0 » — mais maintenant nous arrivons à un groupe où la subjectivité et l’interprétation ont leur place.

Dans cette section, nous essaierons d’interpréter quelles sont les propositions de valeur de chaque concurrent et à quel public elles s’adressent: au particulier ou au professionnel. Et pour le découvrir, il faudra naviguer sur le site et surtout interpréter les messages et les images qui nous sont présentés, avec leurs connotations. Le type de promotions nous aidera aussi à comprendre à quel type de consommateur ils s’adressent.

PUBLIC CIBLE

Il s’agit de savoir si le site est orienté vers le client final et utilise un langage simple, ou s’il vise au contraire le client professionnel, celui qui achète en grande quantité et maîtrise les termes techniques.

Nous ajouterons un « 1 » dans les cases correspondantes :

PROPOSITION DE VALEUR

Au moment de remplir le modèle, nous analyserons les impressions que le site nous donne quant à chacune des différentes propositions de valeur possibles : est-ce un site centré sur le prix ? Met-il plutôt en avant le service client ? Ou le confort d’achat ? Et ses images, transmettent-elles des produits exclusifs ou de qualité ?

À partir de ce type de questions, nous placerons un « 1 » si nous ne pensons pas qu’il se concentre sur cet aspect, un « 2 » s’il s’y concentre partiellement, ou un « 3 » s’il est très présent sur l’ensemble du site.

AVANTAGES CONCURRENTIELS

En concrétisant un peu plus le point précédent, il s’agit d’identifier les avantages directs que nous pouvons observer en tant qu’utilisateurs sur le site. Il ne s’agit plus d’intuition, mais d’observer les avantages qui nous sont proposés. Dans certains cas, ils les mettront en avant, dans d’autres non — peut-être parce qu’ils ne sont même pas conscients de disposer de cet avantage par rapport aux autres, comme le délai de livraison ou les frais de port.

Nous nous appuierons aussi, pour la notation, sur les données que nous avons obtenues tout au long du processus d’analyse : nous avons déjà vérifié auparavant le coût des frais de livraison, le délai de livraison et s’il y a des frais de port gratuits, par exemple.

Pour les deux derniers aspects (positionnement SEO et budget marketing), nous utiliserons les estimations de SEMrush. Nous avons déjà extrait les métriques SEO dans le module Marketing digital du tableau. Pour estimer le budget payant, nous nous concentrerons sur celles-ci : plus elles sont élevées, mieux c’est.

Nous évaluerons chaque concurrent entre 1 et 3 dans les deux sections, SEO et budget marketing, et avec cela nous aurons complété le groupe Positionnement de marque.

Produits

Nous nous rapprochons déjà de la fin de l’analyse de la concurrence et nous ne sommes pas encore entrés dans l’un des aspects fondamentaux de toute boutique : ses produits.

Une analyse produit peut être très vaste, c’est pourquoi ce que je te propose ici est de la limiter à vérifier si tes concurrents disposent des 10 à 20 produits les plus vendus de la catégorie et à quel prix ils les proposent.

Pour savoir quels sont les produits les plus vendus, nous utiliserons Google, où nous trouverons presque toujours des informations sur les articles les plus vendus d’une catégorie. Sinon, nous pourrons toujours recourir aux articles les plus vendus de l’un de mes concurrents — de préférence ceux du plus fort — ou, si j’avais une boutique physique et que je veux lancer le canal en ligne, à mes meilleures ventes. Une fois choisis, je les colle dans les cellules en rouge du modèle.

Il est temps de naviguer sur chaque site concurrent et de vérifier s’il a chaque référence en stock, puis de noter son prix dans le tableau.

Comme on le voit sur l’image, aucun des concurrents sélectionnés n’a plus de deux ou trois des modèles les plus vendus en stock. Cela peut être un bon point en ma faveur, si je suis capable d’obtenir ces modèles.

Cela dit, en effectuant des recherches, nous avons constaté qu’un autre concurrent qui n’est pas dans le modèle et dont nous avons déjà parlé auparavant, JD Sport, a bien plusieurs des modèles mentionnés ici en vente. C’est peut-être le moment de l’observer de plus près et de l’ajouter, ou de le substituer à l’un de ces quatre concurrents (par exemple à runnea.com, qui est le plus différent puisqu’il s’agit d’une marketplace). L’étude de la concurrence n’est pas immuable ; au contraire, elle évolue toujours avec le temps.

C’est pourquoi, même si celle que nous faisons ici est orientée vers la décision de lancer ou non une boutique en ligne, au moment de lancer la boutique, on peut — et on doit — répéter régulièrement une étude similaire (tous les 3 ou 6 mois), afin de recueillir les changements survenus pendant la période, avec l’apparition de nouveaux concurrents et les informations actualisées sur toute ma concurrence. Savoir ce qu’ils font m’aidera à comprendre les évolutions des chiffres de ma boutique.

Service client

Il est probable que tu ne saches pas clairement par quels canaux les clients vont te contacter et, même si au départ il est très louable de penser que nous serons capables de tous les gérer, la réalité nous démontre toujours que ce n’est pas le cas. C’est pourquoi identifier les canaux auxquels sont habitués les utilisateurs de portails similaires au mien nous aidera à simplifier les choses.

Ce que je te propose de faire, c’est d’entrer sur chacun des portails de la concurrence et d’observer les canaux qu’ils utilisent. En outre, si nous voulons aller un peu plus loin, nous pouvons les contacter par chaque canal et déterminer si le langage utilisé est formel ou informel. C’est un bon point d’appui pour décider comment nous voulons procéder nous-mêmes.

Les canaux de service client de chaque concurrent sont différents. Curieusement, aucun n’utilise WhatsApp, ce qui pourrait nous permettre de nous différencier. Ils ne favorisent pas non plus l’utilisation des réseaux sociaux comme canal de contact.

Données économiques et d’entreprise

Pour clore l’analyse de la concurrence, il faudra fouiller Google et trouver des informations sur l’organisation. Il est très utile de savoir quelle est la taille de chaque concurrent afin de connaître les moyens dont il peut disposer et d’intuiter le budget marketing qu’il peut se permettre.

Et comment commencer à chercher ces données ? En général, la méthode la plus simple est la suivante :

• Aller sur la page « Mentions légales » qui se trouve généralement dans le footer pour découvrir le nom de l’entreprise propriétaire du portail

• Rechercher sur Google le nom de l’entreprise propriétaire. Des pages comme empresite.eleconomista.es, libertaddigital.com ou einforma.com apparaîtront et fournissent pas mal d’informations sur la société

• Il existe une autre source de données : les apparitions dans la presse. Il est probable qu’il y ait des articles sur Google parlant de l’entreprise ou de ses fondateurs, et ils fourniront généralement des données d’ordre économique, celles que nous voulons ajouter :

Nous ajoutons maintenant tout ce que nous trouvons dans le modèle :

Avec toutes ces informations, nous pouvons déjà mieux comprendre la trajectoire de chaque concurrent: s’il s’agit d’une multinationale qui a ouvert un canal en ligne dans notre pays, d’un magasin physique qui lance sa boutique en ligne, d’un pure player tout juste sorti ou présent depuis plus de 10 ans dans le digital…

Nous avons tout le contexte nécessaire pour le point le plus important de toute analyse : tirer des conclusions et prendre des décisions à partir de celles-ci.

Tirer des conclusions

Après avoir mené tout le processus, j’aurai suffisamment d’informations pour évaluer et positionner mes concurrents. Le résultat de l’étude peut faire apparaître différentes situations :

• Il n’y a pas de concurrence: c’est la situation idéale, mais il est peu probable qu’elle se produise, du moins dans les secteurs avec une certaine demande. Malgré tout, on voit parfois des cas de réussite où, a priori, c’était difficile à imaginer, par exemple une boutique de matériel religieux pour les églises. Cela vaut la peine de réfléchir à une niche de ce type et de vérifier la demande du produit.

• Plusieurs concurrents moyens sans leader clair: autre bonne situation de départ. Si les bases de notre projet sont solides, il est possible que nous puissions entrer dans la bataille et qu’il y ait assez de gâteau pour tout le monde. Dans ce cas, il convient de surveiller de près les concurrents et de vérifier qu’aucun ne décolle trop ; et, si cela arrive, de comprendre pourquoi et si nous pouvons reproduire son succès.

• Un leader fort et plusieurs acteurs secondaires: la situation commence à se compliquer. Il est probable qu’il nous faille des années pour concurrencer le leader, si jamais nous y arrivons. Il est important ici de quantifier la taille et la tendance du secteur en ligne, car, en fonction de cela, ce que le leader ne capte pas peut suffire à rendre d’autres projets rentables… ou ne pas suffire du tout. Ici, il est essentiel d’obtenir les données de chiffre d’affaires des autres concurrents pour décider.

• Monopole: s’il n’y a pas de concurrence, cela peut signifier soit que personne n’y a pensé auparavant, soit que la situation actuelle du marché ne permet pas qu’il y en ait. Dans le premier cas, pas de problème. Dans le second, il faudra poursuivre le business plan avant d’écarter l’idée.

• Plusieurs leaders puissants: le pire scénario. Tu devras très probablement réduire les prix — et donc les bénéfices par produit — pour pouvoir rivaliser, ce qui limitera beaucoup la marge de manœuvre de ton projet. Si tu veux lancer le projet pour essayer, que l’investissement initial en temps et en ressources est minime et que tes attentes sont faibles, vas-y. Dans le cas contraire, je te recommanderais d’y réfléchir sérieusement, parce qu’il est probable que le projet devienne un eCommerce de plus qui ne dépasse pas sa première année de vie.

Avec ces situations en tête et le contexte suffisant que nous aurons acquis en menant l’étude de marché, nous serons déjà assez capables de prendre des décisions sur notre projet d’eCommerce.

Ainsi, si je pense monter ma boutique, évaluer les situations précédentes me permettra de décider si je poursuis ou non le projet. Si je gère déjà une boutique en ligne existante, j’en tirerai des idées pour renforcer mes avantages concurrentiels face aux autres.

D’autre part, l’étude nous aura apporté énormément d’informations sur les opérations de notre boutique, actuelle ou future :

• À quoi doit ressembler l’emballage
• Avec quelles entreprises de transport parler
• Quels canaux de service client je peux ajouter
• À combien s’élèvent les frais de livraison moyens
• De quelle marge de temps je dispose pour les livraisons
• Quelle marge ils utilisent sur les produits les plus vendus
• …

En définitive, j’aurai résolu beaucoup des doutes que j’avais probablement avant de commencer l’analyse. Cet aspect est sans aucun doute l’un des motifs les plus précieux pour lesquels il vaut la peine de compléter l’étude.

Comme tu le vois, ce système est conçu pour obtenir beaucoup d’informations avec un investissement de temps et de ressources très réduit, c’est pourquoi je recommande de le réaliser chaque fois que nécessaire.

Bien sûr, il pourra être approfondi autant que nécessaire, en ajoutant des champs, des produits ou des mots-clés. En prenant le modèle comme base, il est simple de dupliquer les champs ou d’en ajouter d’autres. Chaque projet est un monde, même si j’essaie que ce système soit valable pour un grand nombre de boutiques en ligne.

Toute suggestion ou amélioration peut être laissée dans les commentaires. Elles sont toutes les bienvenues.