Les biais cognitifs, comme l’ont démontré récemment le regretté Daniel Kahneman puis Cialdini, sont des actions mentales que notre cerveau exécute automatiquement face à certains stimuli, sans s’arrêter pour en questionner la rationalité.
Évidemment, il faut les connaître pour pouvoir les exploiter.
Il y en a beaucoup : plus de 200 sont connus et ont été démontrés.
Et lorsqu’on travaille certaines disciplines, comme le copywriting ou le CRO, où nous agissons sur l’esprit de nos utilisateurs ou clients et essayons de les persuader, il est absolument indispensable de les connaître.
Mais bien sûr, comme 200, c’est beaucoup, je vais résumer dans cet article —plus court que d’habitude et deuxième de la série CRO— les cinq plus courants.
Pour que tu comprennes comment les utiliser sur ton site ou dans tes contenus.
Biais de rareté ou d’urgence
Quand quelque chose est perçu comme rare, nous avons peur de passer à côté (FOMO, en anglais), ce qui accélère l’achat.
Exemples :
- Stock faible d’un produit.
- Date limite pour recevoir un bonus à l’achat d’une formation.
- Ou avant que le prix augmente.
- Promotion pour les 10 premiers.
- …
C’est clair, non ?
Biais d’ancrage
La première information que nous recevons sur quelque chose pèse davantage dans notre esprit que les suivantes. C’est pourquoi on l’utilise surtout sur le prix et l’offre :
Si je te montre un prix au début de ton journey et que je parviens à te le faire trouver raisonnable, si à la fin du processus je t’accorde une remise importante, ton cerveau la perçoit comme une excellente opportunité et encourage l’achat.
Bref, ce que le téléachat fait depuis toujours.
L’inverse arrive aussi : afficher des coûts inattendus à la fin du processus, comme les frais de livraison, peut freiner l’achat.
Biais d’autorité
Nous accordons de la crédibilité aux opinions des personnes en qui nous avons confiance: experts ou marques réputées.
Une fois cette autorité acquise, vendre devient beaucoup plus simple.
Il existe différentes façons de l’appliquer à toutes les étapes du funnel :
- Faire de la publicité à la TV (davantage avant qu’aujourd’hui).
- Apparaître dans les médias sans payer.
- Être le premier résultat de Google.
- Utiliser des influenceurs pertinents et connus.
- …
Biais de réciprocité
Nous ressentons généralement le besoin de rendre les faveurs que nous recevons. Une dette se crée.
Donc, si une personne ou une marque me propose quelque chose qui m’intéresse en échange de mon email, par exemple, cela nous paraît acceptable.
Et c’est de là que vient la quantité de lead magnets que tu verras sur toutes sortes de sites.
Nous aimons sentir que nous faisons partie d’un ensemble. Si je vois quelqu’un acheter quelque chose, nous avons tendance à le considérer comme valide.
C’est pourquoi les évaluations de produits et services et les témoignages. Mais aussi les cas de réussite de clients ou les textes avec des messages comme « 215 personnes ont acheté ce produit au cours des dernières 24h ».
Comme je te le dis, il existe beaucoup d’autres biais, mais en connaissant et en appliquant ceux-ci dans tes processus de vente, tu verras déjà tes taux de conversion augmenter.
Conclusion
Voilà pour ce court article. Je garde l’idée de l’améliorer plus tard, en développant la description de ceux-ci et en ajoutant d’autres biais peut-être moins courants, mais tout aussi utiles.
En attendant…
Plus sur le CRO…
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- Les biais cognitifs et la persuasion en CRO et copywriting. C’est celui que tu lis.
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Questions fréquentes
Que sont les biais cognitifs en CRO ?
Ce sont des raccourcis mentaux utilisés par le cerveau pour prendre des décisions rapides et qui influencent directement le comportement de l’utilisateur.
Pourquoi les biais sont-ils importants en CRO et copywriting ?
Parce qu’ils permettent de comprendre comment l’utilisateur décide et de concevoir des messages qui facilitent la conversion.
Quelle différence y a-t-il entre persuasion et manipulation ?
La persuasion cherche à aider l’utilisateur à prendre une décision éclairée, tandis que la manipulation cherche à l’influencer en cachant ou déformant des informations.
Comment appliquer les biais sur un site ?
Par le copy, le design, la structure de l’information et des éléments comme les témoignages, l’urgence ou la rareté.
C’est la tendance à faire confiance à ce que font ou disent les autres, surtout dans les situations d’incertitude.
Comment la rareté influence-t-elle la conversion ?
Elle crée de l’urgence dans la prise de décision et augmente la probabilité que l’utilisateur agisse.
Qu’est-ce que le biais d’autorité ?
C’est la tendance à faire davantage confiance aux personnes ou aux marques que nous percevons comme expertes.
Pourquoi est-il important de réduire l’effort mental de l’utilisateur ?
Parce que plus l’information est facile à traiter, plus l’utilisateur est susceptible de passer à l’action.
Peut-on appliquer ces biais sans faire de tests ?
Oui, mais leur impact réel doit être validé par le testing.
Quelle est l’erreur la plus courante dans l’utilisation des biais en CRO ?
Les appliquer sans comprendre le contexte ou en abuser, ce qui peut générer de la méfiance.
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