UX, UI, utilisabilité, accessibilité, expérience utilisateur… Cela peut sembler être des concepts abstraits, et même paraître vides de contenu à beaucoup, mais ce sont sans aucun doute des notions clés pour élever le niveau d’un site web.
Je ne veux pas m’étendre sur les différences entre chacun de ces termes (pour cela, il y a Wikipedia), mais donner un exemple réel de ce que peut apporter le fait de se concentrer sur ces aspects souvent oubliés. Prenons le cas d’un e-commerce qui, sur une période donnée, a facturé environ 330000€ :
Comme on le voit, pour y parvenir, il a fallu 153000 visites, qui ont généré 4800 transactions, soit un taux de conversion de 3,14% (4800 * 100 / 153000). C’est sans aucun doute un chiffre plutôt bon, comme on peut le constater en consultant ces études :
Le problème arrive lorsque cet e-commerce est seul leader du marché, qu’il a progressé bien au-delà du taux de croissance d’un marché en phase de stagnation, et que l’acquisition de nouveaux utilisateurs implique un CPA très élevé et, dans la plupart des cas, injustifié. À cela s’ajoute le fait que les objectifs commerciaux fixés pour cette période prévoyaient des revenus proches de 380000€.
Si elle avait été anticipée, cette situation aurait pu être résolue de deux façons :
- La classique, celle de toujours : augmenter les dépenses d’acquisition de clients jusqu’à atteindre le nombre de clients nécessaires pour parvenir à ces 380000. Combien nous en aurait-il fallu ? Faisons les calculs :
- 4800 transactions ont généré 330000€, donc 330000 / 4800 = 68,75 € dépensés en moyenne par les clients à chaque transaction.
- 380000 / 68,75 = 5527 transactions auraient été nécessaires pour atteindre les résultats de facturation prévus.
- Voyons maintenant combien de visites auraient été nécessaires pour atteindre ce chiffre avec un taux de conversion de 3,14 % : 5527 * 100 / 3,14 = 176020 visites auraient été nécessaires.
- Avec un CPC standard de 0,5€, les 176020 – 153000 = 23020 visites supplémentaires auraient représenté un investissement de 23020 * 0,5 = 11510€. Pas mal, non ?
- Passons maintenant à la deuxième, la difficile, la formule du sniper, qui consiste à obtenir le même chiffre d’affaires non pas en augmentant le trafic d’acquisition, mais en augmentant le taux de conversion :
- Si, comme nous venons de le voir, il nous faut 5527 transactions avec 153000 visites, cela signifie que notre taux de conversion doit monter à 5527 * 100 / 153000 = 3,6%, soit 0,45 % de plus que le taux d’origine. Beaucoup d’entre vous me diront que ce n’est vraiment pas facile, et je répondrai que c’est vrai… à moitié. Pourquoi ? Parce que c’est là qu’entrent en jeu les facteurs d’utilisabilité, d’UX, d’UI, etc. évoqués au début, et qui se trouvent à des stades de développement différents selon chaque site. En plus des plus évidents, centrés sur le design et la facilité de navigation sur le site, nous pouvons en ajouter quelques autres :
- Optimisation et vitesse du site. Cet article apporte des données incontestables.
- Ne pas laisser de côté les utilisateurs en situation de handicap comme le daltonisme ou la dyslexie (10 % de la population) ou la cécité (0,1 %), en adaptant le design pour offrir une navigation aussi optimale que possible et avec le moins d’obstacles possible.
- Fonder nos designs sur des données et non sur des heuristiques (le classique « moi je pense que… »). Les tests A/B sont là pour ça : ils nous montrent quelles formules, quels designs et quels parcours de navigation fonctionnent le mieux sur notre site et aident à mieux convertir. Ce n’est pas moi qui le dis, c’est Google qui le dit.
- Outils de recommandation intelligents qui analysent la navigation de l’utilisateur et lui proposent des produits susceptibles de l’intéresser avant même qu’il ne les cherche lui-même.
- Proposition de remises en temps réel afin de parvenir à conclure une transaction qui nous échappe ou de convaincre un indécis.
- Stratégie de prix différente en fonction de la provenance de l’utilisateur : si nous savons que ceux qui arrivent depuis Facebook n’achètent presque jamais, il est peut-être temps de leur proposer un petit encouragement…
- Enfin, davantage lié au marketing online qu’à l’utilisabilité, l’email marketing : au-delà du contact « push » traditionnel avec des newsletters non segmentées, il est possible (et nécessaire) de créer des envois personnalisés et prédéfinis en fonction du comportement d’achat de l’utilisateur, et d’introduire toutes ces données dans sa fiche CRM. Les campagnes de remarketing par email fonctionnent aussi très bien : elles consistent à envoyer un rappel aux clients qui sont passés par notre site
Pensez-vous vraiment que nous n’aurions pas réussi à augmenter le taux de conversion avec des pratiques comme celles-ci dans cet e-commerce ? Parce que si nous ajoutons à cela une stratégie de prix optimisée et ciblée, les résultats seraient sûrement encore meilleurs. De plus, ces améliorations se verront maintenant et sur le long terme, tandis que le « coup de fouet » de trafic est une mesure court-termiste, sans bénéfices évidents au-delà de l’éventuelle récurrence de ces utilisateurs « extra ». Et alors, si cela paraît si évident, pourquoi ne le fait-on pas ? À mon avis, pour une raison très simple : parce qu’ il est plus difficile de réussir à « vendre » et à garantir le succès de ces bonnes pratiques que de payer plus pour attirer davantage de monde. C’est aussi clair que ça.
Heureusement, je pense que les choses changent ces derniers temps et que l’on prend de plus en plus conscience de l’importance de chaque utilisateur qui visite notre page. Faisons de sa visite quelque chose d’agréable, qui lui donne envie de revenir !
Pour finir, voici quelques liens intéressants :
À bientôt !
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