Qué es el Go To Market

Aún recuerdo cuando entré en Vodafone y el primer día y para situarme, mi responsable directo me habló de la estrategia de Go To Market de Lowi.

¿Go To Market? WTF is that?? Pensé…

Claro, por el contexto obviamente lo sacas, pero era algo que yo había llamado toda mi vida plan de lanzamiento. O similar.

Y sí, en las multis –y más en marketing- se utilizan muchos anglicismos. Y todavía más acrónimos.

Así que voy a compartir mi idea de en qué consiste, su significado, por qué te debería importar y algunos ejemplos, para que alguien que no sepa lo que es pueda tenerlo claro y no le pase como a mí.

También por si tienes un negocio o una idea que quieres lanzar, para que conozcas y puedas utilizar una metodología que funciona.

Definición y significado de Go To Market

Empecemos por el principio.

El Go To Market (a partir de ahora, GTM) es, como te digo, el plan de lanzamiento de un producto o servicio. Un plan de acción que describe cómo una empresa va a presentar este nuevo producto o servicio al mercado.

Es decir, la estrategia (basada en los motivos) que hay detrás de ese lanzamiento.

Su objetivo es establecer una hoja de ruta, para que:

1. Tengamos claro cómo vamos a ofrecer esta novedad a los clientes.
2. Conseguir que se venda.
3. Que queden satisfechos con la entrega.

Digamos que es el soporte sobre el que se asentará todo el funnel del cliente -o el flywheel, si hablamos de Product-Led Growth-.

Qué incluye un plan de Go To Market

Pues lo habitual es que incluya:

1. Target: identificar y entender el segmento de mercado que es tu público objetivo, es decir, el o los grupos de clientes específicos a los que se dirigirá el producto.
2. Propuesta de Valor: definir qué hace único al producto o servicio que queremos lanzar y por qué sería atractivo para el público objetivo. Ojo con éste que, si no está bien definido, es la causa de que muchos proyectos no funcionen.
3. Canales de Distribución: decidir cómo se entregará el producto al cliente. Por ejemplo, si hablamos de ecommerce, lo habitual será que una agencia haga llegar los pedidos que preparamos nosotros a nuestros clientes. Por el contrario, si hablamos de un SaaS, lo normal será un email de confirmación de creación de cuenta que nos habilite a entrar en el sistema.
4. Estrategia de Precios: el pricing establece el precio que le vamos a poner a nuestro producto o servicio. Hay distintas estrategias (basado en la competencia, en función de nuestro target, oferta por planes anuales…)
5. Estrategias de Promoción y Marketing: lo que viene siendo el plan de marketing. Que incluirá nuestro mix de canales (tradicionales y digitales) y nuestra estratega de comunicación y relaciones públicas, fundamentalmente.

Obviamente, la estrategia GTM variará según el tipo de negocio, el producto/servicio, el mercado y la competencia.

Y es que no es lo mismo una startup tecnológica que lanza algo totalmente disruptivo -piensa en ChatGPT– en comparación con una multinacional tradicional -como Procter & Gamble– que va a introducir un nuevo champú al mercado.

Ambos proyectos tendrán su plan de lanzamiento. Y ambos planes de GTM incluirán los mismos 5 puntos. Pero su contenido se parecerá como un huevo a una castaña.

Ejemplos de estrategias Go To Market

Para ahondar un poco más en lo que consiste el Go To Market, te muestro aquí tres ejemplos muy diferentes que conozco bien ya que en dos de ellos participé:

1. Creación de una marca que ofrece servicios (Lowi).
2. Lanzamiento de un ecommerce sectorial multimarca (Yo pongo el hielo).
3. Lanzamiento de un producto físico (iPhone).

Y aunque son casos muy distintos, todos ellos aplicaron una estrategia GTM.

Lanzamiento de Lowi por parte de Vodafone

La OMV (Operadora Móvil –entonces- Virtual) era la marca digital de los rojos.

Los elementos de su estrategia de lanzamiento fueron estos:

• Segmentación del Mercado: el propio nombre lo indica: apunta al segmento low-cost de la telefonía, por contraposición al posicionamiento Premium de la marca madre.
• Propuesta de Valor: simplicidad. Absolutamente todo está orientado a hacerlo simple: desde las tarifas hasta el proceso de alta o la factura. Aderezado, eso sí con algo disruptivo (entonces): acumular los megas de internet móvil que no gastabas para el mes siguiente.
• Canales de Distribución: altas principalmente online, ya fuera de forma directa (formulario web) o mediante llamada al teléfono que te aparecía en la página. También había un canal presencial en tiendas MediaMarkt. El servicio se entregaba mediante una tarjeta SIM para el móvil.
• Estrategia de Precios: dentro del segmento low-cost, teníamos tarifas competitivas, pero no las mejores. A cambio, acumulabas (y compartías) megas.
• Estrategias de Promoción y Marketing: un gran plan, que incluía televisión, todos los canales digitales (de pago y orgánicos) y estrategias de PR, que hacían que las principales publicaciones del sector se hicieran eco de nuestras noticias.

Desde luego, siendo la OMV que consiguió captar 100.000 clientes en menos tiempo, queda claro que esta estrategia fue la adecuada.

Lanzamiento de mi ecommerce Yo pongo el hielo

Nuestra tienda de bebidas online, que lanzamos en 2014 con esta estrategia:

• Segmentación del Mercado: personas con poder adquisitivo medio, que les permite comprar bebidas de gama media (a partir de 20€) o superior, avanzados digitalmente.
• Propuesta de Valor: conjunto de condiciones comerciales atractivas: bebidas de gama media y Premium más baratas con entrega en 24-48h.
• Canales de Distribución: venta a través de la web. Envío mediante empresas de transporte.
• Estrategia de Precios: precios competitivos en gama media de producto. Envío gratis a partir de 150€ (adecuado para profesionales o eventos).
• Estrategias de Promoción y Marketing: en el lanzamiento sólo canales digitales gratuitos (SEO para captar clientes y email para fidelizar).

Aunque a día de hoy la cambiaría bastante, en aquel momento y contando con los recursos que teníamos, desde luego funcionó.

Los 2M de euros que factura en la actualidad probablemente no hubieran sido posibles con otro GTM.

Lanzamiento del iPhone de Apple

No creo que haga falta aclarar nada sobre la marca aquí, pero sí sobre los puntos en los que se asentó su lanzamiento:

• Segmentación del Mercado: personas con poder adquisitivo alto, con un perfil ligeramente tecnológico.
• Propuesta de Valor: pantalla táctil enorme (para la época) y tienda de aplicaciones con todo tipo de software. Mayor vinculación con el ecosistema Apple.
• Canales de Distribución: tiendas propias (físicas y online) y colaboración con las principales operadoras de cada país, con la oportunidad de conseguir terminales subvencionados.
• Estrategia de Precios: precios Premium que refuerzan su posicionamiento de marca.
• Estrategias de Promoción y Marketing: aunque utilizan los canales tradicionales (tele) y los digitales, su estrategia está más basada en PR (relaciones públicas, ofreciendo terminales a los medios especializados para que puedan analizar y comentar sus productos) y eventos.

Fue el inicio de los «smart-phonres» y acabó con los «featured-phones» que existían antes (y con el líder, Nokia, de paso). Eso da una dimensión de su éxito. Poco más que añadir.

Los diferentes modelos de Go To Market

Como ves, el GTM y sus componentes se aplica a todo tipo de lanzamientos. Pero se puede ir un paso más allá.

Y es que, según el tipo de negocio, marca, producto o servicio existen modelos diferentes de enfocar el plan.

¿Quieres conocer algunos de los más populares?

El Go To Market de las DNVB

Las DNVB (Marcas Digitales Verticales Nativas, por sus siglas en inglés) son aquellas que nacieron con internet, evitando los canales de distribución tradicionales (físicos) y tratando directamente con el cliente final.

En España hay varias que seguro que te suenan:

• Hawkers.
• Blue Banana.
• Scalpers.
• Hoff.
• PlatanoMelon.
• …

Obviamente cada una tiene un GTM diferente, aunque, en comparten ciertos aspectos generales:

• Segmentación del Mercado: diferente en cada caso, pero se podría decir que son personas que buscan el “Smart-choice”, es decir, la mejor opción calidad-precio, no centrándose sólo en el segundo aspecto.
• Propuesta de Valor: productos de alta gama a un precio menor.
• Canales de Distribución: estrategia decrecimiento similar: primero canales online, posteriormente canal físico y, pasados los 10M € de facturación, internacionalización.
• Estrategia de Precios: precios más económicos que productos de calidad similar de marcas tradicionales.
• Estrategias de Promoción y Marketing: foco en la creación de contenido -en muchos casos, de carácter inspirador- y, en menor medida, de una comunidad. Debido a ello, las redes sociales tienen un peso enorme en su plan de marketing, junto con los influencers.

Si estás pensando en montar una marca de ropa de surf (o de lo que sea) o simplemente te interesa el tema, no te pierdas este vídeo:

El GTM dentro de un modelo de Product-Led Growth

Aunque en este artículo (que ya te he enlazado arriba) tienes mucha más información sobre este modelo de negocio, te lo resumiré diciendo que consiste en construir un producto digital tan bueno, que tu principal fuente de captación de clientes sea la viralidad, junto con las recomendaciones.

Es el que utilizan Netflix, Spotify, Hubspot, Canva…

Cuál es su GTM:

• Segmentación del Mercado: ofertan servicios diferentes, por lo que el público objetivo varía.
• Propuesta de Valor: aunque en cada servicio es diferente, casi todos ofrecen sencillez, facilidad de manejo, autogestión y un aporte de valor para el usuario importante.
• Canales de Distribución: generalmente son plataformas digitales, por lo que todo el proceso (alta y creación de cuenta) es online.
• Estrategia de Precios: modelo freemium: plan gratuito con limitaciones (de tiempo, de volumen o de funcionalidades) y planes de pago donde te van ofreciendo mejoras.
• Estrategias de Promoción y Marketing: centradas en el producto y en el cliente. La principal es conseguir un producto tan bueno que sus usuarios se conviertan en promotores y traigan más usuarios. Se pueden combinar con otras estrategias digitales (de contenido, por ejemplo), pero son secundarias frente a la otra.

Para más info, échale un vistazo al artículo que te he enlazado. Si gestionas productos digitales, hay muchas buenas prácticas que aprender de este modelo.

Go To Market para un Negocio Local

En este caso, me voy a centrar en clientes míos (psicólogo, abogado, coach, quiropráctico) que venden servicios que prestan desde sus despachos / oficinas / instalaciones.

En todos los casos, el modelo es muy similar:

• Segmentación del Mercado: al prestar servicios diferentes, el target tiene que variar a la fuerza, pero, en cualquier caso, se buscan personas de la misma ciudad o de algunos kilómetros a la redonda (que puedan acercarse a su oficina).
• Propuesta de Valor: de nuevo, en cada caso es diferente. Depende del servicio.
• Canales de Distribución: esto sí es similar: captación de leads mediante la web y prestación de servicio en instalaciones propias.
• Estrategia de Precios: cada uno tiene la suya, en función del servicio contratada.
• Estrategias de Promoción y Marketing: principalmente SEO y SEM. En algún caso combinado con redes sociales. Todo extremadamente económico.

Aquí, si te gusta este modelo y quieres que te ayude a montar tu negocio, coméntame y vemos qué se puede hacer.

Product Launch Formula: el modelo de GTM para infoproductos

Para cerrar con los modelos de lanzamiento, no podía faltar el mitiquísimo Product Launch Formula, del no menos mítico Jeff Walker.

Un modelo que ha hecho millonario a su creador y a bastantes de quienes lo han aplicado correctamente. Es ideal para vender formación online, membresías, SaaS…

Te resumo las particularidades de su GTM:

• Segmentación del Mercado: en cada caso es diferente. Lo que no varía es que lo tienes que conocer al dedillo, para que la técnica sea efectiva.
• Propuesta de Valor: de nuevo, diferente para cada producto. Eso sí, lo que Jeff consigue es que la misma propuesta haga que el cliente piense “ok, me puede interesar” en un principio a “coge mi dinero ya” al final del lanzamiento.
• Canales de Distribución: lo más habitual es que sean infoproductos (formaciones, SaaS…) por lo que el canal es digital. Lo importante aquí es que el plazo de compra está abierto solo unos pocos días. Es esta imposibilidad de comprarlo después la que genera la tensión de compra.
• Estrategia de Precios: sirve tanto para high-ticket como para productos más low-cost.
• Estrategias de Promoción y Marketing: el quid de la cuestión. Para empezar, que sepas que Walker se centra en dos canales: una buena lista a los que mandará (bastantes) emails y la creación de cuatro vídeos. Estas piezas se reparten de la siguiente manera:
  • Fase de pre-lanzamiento: los tres primeros vídeos, en los que aportas valor a tu público y que suelen seguir este formato: “oportunidad” (tu cliente tiene un problema, pero afortunadamente tiene solución), “transformación” (dibujas en la cabeza de tu cliente cómo sería su vida sin ese problema, sirviéndote de testimonios de personas), “tu experiencia” (explicas el método que has seguido tú para solventarlo).
  • Fase de lanzamiento: el cuarto vídeo, en el que ya vendes tu solución. Los beneficios que tiene para tu cliente, testimonios de clientes, atacar sus puntos de dolor… Y aprovechas para añadir la clave: cuánto tiempo estará a la venta tu producto y qué ventajas te llevas si lo compras los primeros días.
  • Fase post–lanzamiento: ahora, mientras está tu carrito abierto, lanzas emails que refuercen la tensión de compra, incluyendo el de apertura de carrito y ventajas de ser los primeros, testimonios y prueba social, FAQs, rebatir objeciones, avisos de cierre de carrito…

Suena fácil, pero tener (o crear) una buena lista de emails no es tan sencillo. Tampoco lo es montar los vídeos y los emails, pero bien hecho genera muchísimos ingresos.

Incluso sin añadir otros canales digitales, que se podría (tanto para captar estos emails con un Lead-Magnet como para hacer retargeting a los que no te han comprado todavía).

Como el artículo es de GTM, éste es un resumen bastante escueto del modelo, pero, si te gusta este enfoque, verás que hay mucho contenido publicado en la red –a favor (la mayoría) y en contra (alguno)- sobre el tema.

Merece la pena conocerlo.

Cómo desarrollar un plan de Go To Market

Bien, pues una vez vistos los ejemplos y modelos anteriores, si quieres montar algo similar para tu proyecto, los pasos que te recomiendo seguir son los que te explico ahora.

Eso sí, son unos pasos generales que variarán en función del modelo que hayas escogido.

Paso 1: definir tu target

Cuando tienes una idea más o menos desarrollada, te tienes que centrar en saber a quién va a aportar valor realmente, porque son los que van a pagar por ella.

Piensa en Canva, por ejemplo, a quién va a servir:

• A estudiantes / universitarios para hacer sus trabajos.
• A profesores o conferenciantes, para sus presentaciones.
• A personal de marketing (o gente que lleva a cabo acciones de marketing) sin formación en diseño.

Bien, pues de esos, ¿quiénes tienen más posibilidades de contratar un plan de pago?

Ése será tu target principal.

Paso 2: investiga a tu competencia

Lo primero, ¿tienes competencia? Porque lo mismo tu producto es tan nuevo que no la tienes…

Si es el caso, salvo que sea algo MUY interesante, quizá no es el momento…

Si, una vez hecho el análisis de la competencia ves que, por el contrario, sí que hay competidores, fíjate en dos aspectos:

1. Qué tamaño tienen (empleados y / o facturación). Así podrás hacerte una idea del volumen del mercado, básico para establecer los objetivos.
2. Cómo resuelven ellos cada punto: a qué público se dirigen, cuál es su propuesta de valor, cómo se anuncian…

Una vez que lo sepas, piensa: ¿por qué un cliente se va a decantar por tu solución en vez de por las de la competencia? ¿En qué mejoras tú a ellos?

Ahí obtendrás tu propuesta de valor.

Paso 3: define tu comunicación

Aquí entra la magia del copywriting: investiga y encuentra los deseos internos de tu target, sus puntos de dolor.

Establece tu tono de marca, redacta piezas que hablen en su lenguaje, que les metan en la cabeza sutilmente los beneficios de tu producto y publícalas en los canales que utilicen.

Haciendo esto conseguirás dos cosas:

1. Aatraer la atención de tus clientes objetivo.
2. Y, además, te servirá para diferenciarte de tu competencia.

Paso 4: establece tus objetivos

Si has investigado bien a tu competencia y el mercado tendrás claro a qué puedes aspirar: ¿a liderarlo? ¿a ser el segundo? ¿a rascar un 10%?

Este punto te marcará el umbral de ingresos a los que quieres o puedes aspirar.

Además, ten claro cómo vas a medirlo: qué KPI(s) y qué fuente(s) marcarán el cumplimiento.

Paso 5: especifica las acciones a llevar a cabo

En base a los objetivos, tendrás que plantear las acciones que vas a ejecutar para alcanzarlos.

Esto incluye un plan de marketing definido al detalle. Es decir:

• Canales.
• Inversión.
• Contenidos.
• Calendario.
• Acciones de PR.
• Desarrollo del producto digital (si lo hubiera).
• …

También hace falta tener claro, cómo va a ser la operativa de entrega del producto/servicio, qué canales se van a utilizar: ¿prestación del servicio en persona? ¿envío del producto por paquetería? ¿creación de cuenta? Y sus costes, porque varían.

Igual lo has hecho ya antes en el plan de negocio, pero si no, aterrízalo todo en números: por un lado, los ingresos, por otro los gastos.

Y cuando tengas la P&L estimada de tu proyecto, añádele una capa de realidad:

• Establece tres escenarios: realista, optimista y pesimista.
• O multiplica por 0.6 los ingresos y por 1.4 los gastos.

Probablemente, estos números se acerquen más a lo que te encontrarás realmente.

Paso 6: feedback

Una vez lanzado el proyecto, aunque pienses que sí, NO ha terminado la estrategia de Go To Market.

No porque es fundamental analizar el rendimiento y los motivos por los que funciona o no. Así podrás mejorarlo. O cambiarlo. O cerrarlo, directamente.

Para ello, lo suyo es que ANTES de lanzar, ya tengas claras cuáles van a ser las herramientas de recogida de valoraciones y opiniones.

Aquí tienes varias fórmulas:

• Diferentes emails de valoración a los clientes.
• Plataformas de opiniones (Google Maps, Tustpilot…).
• Feedback del equipo de ATC.
• Redes sociales.
• Puntuación en los markets (si estoy lanzando una app).
• Focus group o paneles (más caro).

Este feedback es el que te guiará en la siguiente iteración de tu producto o servicio, que es cuando realmente habrá acabado su fase de Go To Market.

Conclusiones finales

Has llegado hasta el final. Ahora ya sabes bastante más sobre GTM y cómo de útil te puede ser en cualquier tipo de negocio.

Espero haberte hecho entender que el Go To Market es, a priori, algo bastante lógico. Pero que sea lógico no quiere decir que se haga siempre bien.

Y muchas veces es la clave que hace que triunfe un producto o servicio sobre otro muy similar. Por ejemplo, el sistema de vídeo VHS sobre el Betamax. La PlayStation sobre la Nintendo 64. O WhatsApp sobre Telegram.

Si conoces todos los pasos y se los aplicas a una buena idea de negocio, es muy probable que ésta acabe funcionando y consigas clientes. Lo de exitosa o no ya dependerá de tus objetivos, claro.

En cualquier caso, si te interesa el tema, te recomiendo de nuevo que continúes, por ejemplo, leyendo sobre Product Launch Formula o sobre Product-Led Growth y su enfoque del GTM bastante particular.

Te hará entender qué es lo que esta estrategia te puede aportar y por qué algunos lanzamientos son exitosos mientras que otros acaban en ruina.

Y, si después de haberlo analizado bien, crees que necesitas ayuda para lanzar tu proyecto (digital), coméntamelo que lo hablamos.