Qu’est-ce que le Go To Market

Je me souviens encore de mon arrivée chez Vodafone : dès le premier jour, pour me mettre dans le bain, mon responsable direct m’a parlé de la stratégie de Go To Market de Lowi.

Go To Market ? WTF is that?? me suis-je dit…

Évidemment, avec le contexte, tu comprends vite, mais c’était quelque chose que j’avais toujours appelé plan de lancement. Ou quelque chose du genre.

Et oui, dans les multinationales –et encore plus en marketing– on utilise beaucoup d’anglicismes. Et encore davantage d’acronymes.

Je vais donc partager ma vision de ce que c’est, sa signification, pourquoi cela devrait t’intéresser et quelques exemples, pour que quelqu’un qui ne sait pas ce que c’est puisse y voir clair et éviter ce qui m’est arrivé.

Et aussi si tu as une entreprise ou une idée que tu veux lancer, afin que tu connaisses et puisses utiliser une méthodologie qui fonctionne.

Définition et signification du Go To Market

Commençons par le début.

Le Go To Market (désormais GTM) est, comme je te le disais, le plan de lancement d’un produit ou d’un service. . Un plan d’action qui décrit comment une entreprise va présenter ce nouveau produit ou service au marché.

Autrement dit, la stratégie (fondée sur les raisons) qui se cache derrière ce lancement.

Son objectif est d’établir une feuille de route afin que :

1. Nous sachions clairement comment proposer cette nouveauté aux clients.
2. Nous réussissions à la vendre.
3. Les clients soient satisfaits de la livraison.

Disons que c’est le socle sur lequel reposera tout le funnel du client –ou le flywheel, si l’on parle de Product-Led Growth-.

Ce que comprend un plan de Go To Market

En général, il comprend :

1. Target: identifier et comprendre le segment de marché qui constitue ton public cible, c’est-à-dire le ou les groupes spécifiques de clients auxquels le produit s’adressera.
2. Proposition de valeur: définir ce qui rend unique le produit ou service que nous voulons lancer et pourquoi il serait attractif pour le public cible. Attention à ce point : s’il est mal défini, c’est la raison pour laquelle de nombreux projets échouent.
3. Canaux de distribution: décider comment le produit sera livré au client. Par exemple, pour un ecommerce, une agence acheminera généralement les commandes que nous préparons vers nos clients. Pour un SaaS, en revanche, ce sera normalement un e-mail de confirmation de création de compte qui nous permettra d’accéder au système.
4. Stratégie de prix: le pricing fixe le prix que nous allons attribuer à notre produit ou service. Il existe différentes stratégies (basées sur la concurrence, selon notre target, offres sur des forfaits annuels…)
5. Stratégies de promotion et de marketing: autrement dit, le plan marketing. Il inclura notre mix de canaux (traditionnels et numériques) ainsi que, principalement, notre stratégie de communication et de relations publiques.

Évidemment, la stratégie GTM variera selon le type d’entreprise, le produit/service, le marché et la concurrence.

Une startup technologique qui lance quelque chose de totalement disruptif –pense à ChatGPT– n’a rien à voir avec une multinationale traditionnelle –comme Procter & Gamble– qui va introduire un nouveau shampoing sur le marché.

Les deux projets auront leur plan de lancement. Et les deux plans GTM comprendront les mêmes 5 points. Mais leur contenu n’aura absolument rien à voir.

Exemples de stratégies Go To Market

Pour approfondir un peu ce qu’est le Go To Market, voici trois exemples très différents que je connais bien puisque j’ai participé à deux d’entre eux :

1. Création d’une marque de services (Lowi).
2. Lancement d’un ecommerce sectoriel multimarque (Yo pongo el hielo)).
3. Lancement d’un produit physique (iPhone).

Et même s’il s’agit de cas très différents, tous ont appliqué une stratégie GTM.

Lancement de Lowi par Vodafone

La OMV (Opérateur Mobile –à l’époque– Virtuel) était la marque numérique des rouges.

Voici les éléments de sa stratégie de lancement :

• Segmentation du marché: son nom l’indique : elle vise le segment low-cost de la téléphonie, à l’opposé du positionnement Premium de la marque mère.
• Proposition de valeur: simplicité. Absolument tout vise à rendre les choses simples : des tarifs au processus d’inscription ou à la facture. Avec, en plus, quelque chose de disruptif à l’époque : reporter au mois suivant les mégaoctets mobiles non utilisés.
• Canaux de distribution: inscriptions principalement en ligne, soit directement (formulaire web), soit en appelant le numéro affiché sur la page. Il existait aussi un canal physique dans les magasins MediaMarkt. Le service était fourni via une carte SIM pour le mobile.
• Stratégie de prix: dans le segment low-cost, nous avions des tarifs compétitifs, mais pas les meilleurs. En échange, tu pouvais cumuler (et partager) des mégaoctets.
• Stratégies de promotion et de marketing: un excellent plan qui comprenait la télévision, tous les canaux numériques (payants et organiques) et des stratégies de PR grâce auxquelles les principales publications du secteur relayaient nos actualités.

Étant donné que c’était l’OMV qui avait atteint 100.000 clients le plus rapidement, il est clair que cette stratégie était la bonne.

Lancement de mon ecommerce Yo pongo el hielo

Notre boutique de boissons en ligne, que nous avons lancée en 2014 avec cette stratégie :

• Segmentation du marché: personnes au pouvoir d’achat moyen, leur permettant d’acheter des boissons de gamme moyenne (à partir de 20€) ou supérieure, et à l’aise avec le numérique.
• Proposition de valeur: un ensemble de conditions commerciales attractives : boissons de gamme moyenne et Premium moins chères, livrées en 24-48 h.
• Canaux de distribution: vente via le site web. Expédition par des entreprises de transport.
• Stratégie de prix: prix compétitifs sur la gamme moyenne. Livraison gratuite à partir de 150€ (adaptée aux professionnels ou aux événements).
• Stratégies de promotion et de marketing: au lancement, uniquement des canaux numériques gratuits (SEO pour acquérir des clients et e-mail pour les fidéliser).

Même si aujourd’hui je la modifierais beaucoup, à l’époque et avec les ressources dont nous disposions, elle a clairement fonctionné.

Les 2 M€ de chiffre d’affaires actuel n’auraient probablement pas été possibles avec un autre GTM.

Lancement de l’iPhone d’Apple

Je ne pense pas qu’il soit nécessaire d’expliquer quoi que ce soit sur la marque ici, mais bien les points sur lesquels son lancement reposait :

• Segmentation du marché: personnes au pouvoir d’achat élevé, avec un profil légèrement technophile.
• Proposition de valeur: un écran tactile énorme (pour l’époque) et une boutique d’applications avec toutes sortes de logiciels. Un lien renforcé avec l’écosystème Apple.
• Canaux de distribution: magasins propres (physiques et en ligne) et collaboration avec les principaux opérateurs de chaque pays, avec la possibilité d’obtenir des terminaux subventionnés.
• Stratégie de prix: prix Premium qui renforcent son positionnement de marque.
• Stratégies de promotion et de marketing: même s’ils utilisent les canaux traditionnels (télévision) et numériques, leur stratégie repose davantage sur les PR (relations publiques, en fournissant des terminaux aux médias spécialisés pour qu’ils puissent analyser et commenter leurs produits) et les événements.

Ce fut le début des "smartphones" et la fin des "feature phones" qui existaient auparavant (ainsi que du leader, Nokia, au passage). Cela donne une idée de son succès. Pas grand-chose d’autre à ajouter.

Les différents modèles de Go To Market

Comme tu le vois, le GTM et ses composantes s’appliquent à toutes sortes de lancements. Mais on peut aller un cran plus loin.

Selon le type d’entreprise, de marque, de produit ou de service, il existe des modèles différents pour aborder le plan.

Tu veux connaître certains des plus populaires ?

Le Go To Market des DNVB

Les DNVB (Digital Native Vertical Brands) sont des marques nées avec Internet, qui évitent les canaux de distribution traditionnels (physiques) et traitent directement avec le client final.

En Espagne, il y en a plusieurs que tu connais sûrement :

• Hawkers.
• Blue Banana.
• Scalpers.
• Hoff.
• PlatanoMelon.
• …

Évidemment, chacune a un GTM différent, même si elles partagent certains aspects généraux :

• Segmentation du marché: différente dans chaque cas, mais on pourrait dire qu’elles ciblent des personnes à la recherche du “Smart-choice”, c’est-à-dire du meilleur rapport qualité-prix, sans se focaliser uniquement sur le second aspect.
• Proposition de valeur: produits haut de gamme à un prix inférieur.
• Canaux de distribution: stratégie de croissance similaire : d’abord les canaux en ligne, puis le canal physique et, après avoir dépassé 10 M€ de chiffre d’affaires, l’internationalisation.
• Stratégie de prix: prix plus bas que ceux de produits de qualité similaire proposés par des marques traditionnelles.
• Stratégies de promotion et de marketing: priorité à la création de contenu –souvent inspirant– et, dans une moindre mesure, à la création d’une communauté. Les réseaux sociaux ont donc un poids énorme dans leur plan marketing, aux côtés des influenceurs.

Si tu envisages de créer une marque de vêtements de surf (ou de n’importe quoi d’autre), ou si le sujet t’intéresse simplement, ne manque pas cette vidéo :

Le GTM dans un modèle Product-Led Growth

Même si dans cet article (que je t’ai déjà lié plus haut) tu trouveras beaucoup plus d’informations sur ce modèle économique, je vais le résumer en disant qu’il consiste à construire un produit numérique tellement bon, que ta principale source d’acquisition de clients soit la viralité, avec les recommandations.

C’est le modèle utilisé par Netflix, Spotify, HubSpot, Canva…

Quel est leur GTM :

• Segmentation du marché: ils proposent des services différents, donc le public cible varie.
• Proposition de valeur: même si elle diffère pour chaque service, presque tous offrent simplicité, facilité d’utilisation, autonomie et une valeur importante pour l’utilisateur.
• Canaux de distribution: il s’agit généralement de plateformes numériques, donc tout le processus (inscription et création du compte) se fait en ligne.
• Stratégie de prix: modèle freemium: offre gratuite avec des limitations (de temps, de volume ou de fonctionnalités) et offres payantes proposant progressivement des améliorations.
• Stratégies de promotion et de marketing: centrées sur le produit et le client. L’essentiel est d’obtenir un produit tellement bon que ses utilisateurs deviennent des promoteurs et amènent d’autres utilisateurs. On peut les combiner à d’autres stratégies numériques (de contenu, par exemple), mais elles restent secondaires.

Pour plus d’infos, jette un œil à l’article que je t’ai lié. Si tu gères des produits numériques, il y a beaucoup de bonnes pratiques à apprendre de ce modèle.

Go To Market pour une entreprise locale

Dans ce cas, je vais me concentrer sur certains de mes clients (psychologue, avocat, coach, chiropracteur) qui vendent des services fournis depuis leurs cabinets / bureaux / locaux.

Dans tous les cas, le modèle est très similaire :

• Segmentation du marché: comme ils proposent des services différents, le target varie forcément, mais dans tous les cas on cherche des personnes de la même ville ou vivant à quelques kilomètres (qui peuvent se rendre au bureau).
• Proposition de valeur: encore une fois, elle diffère dans chaque cas. Cela dépend du service.
• Canaux de distribution: ici c’est similaire : acquisition de leads via le site web et prestation du service dans leurs propres locaux.
• Stratégie de prix: chacun a la sienne, selon le service souscrit.
• Stratégies de promotion et de marketing: principalement SEO et SEM. Dans certains cas, combinés aux réseaux sociaux. Le tout extrêmement économique.

Ici, si ce modèle te plaît et que tu veux que je t’aide à monter ton entreprise, dis-le-moi et voyons ce qu’on peut faire.

Product Launch Formula : le modèle GTM pour les infoproduits

Pour terminer avec les modèles de lancement, impossible de ne pas mentionner le mythique Product Launch Formula, du non moins mythique Jeff Walker.

Un modèle qui a rendu son créateur millionnaire ainsi que pas mal de ceux qui l’ont appliqué correctement. Il est idéal pour vendre des formations en ligne, des abonnements, du SaaS…

Je te résume les particularités de son GTM :

• Segmentation du marché: différente dans chaque cas. Ce qui ne change pas, c’est que tu dois la connaître sur le bout des doigts pour que la technique soit efficace.
• Proposition de valeur: là encore, différente pour chaque produit. En revanche, Jeff parvient à faire évoluer le client, avec la même proposition, de “OK, ça peut m’intéresser” au début à “prends mon argent tout de suite” à la fin du lancement.
• Canaux de distribution: le plus souvent, il s’agit d’infoproduits (formations, SaaS…), donc le canal est numérique. L’important ici, c’est que la période d’achat n’est ouverte que quelques jours. C’est l’impossibilité d’acheter ensuite qui crée la tension d’achat.
• Stratégie de prix: cela fonctionne aussi bien pour du high-ticket que pour des produits plus low-cost.
• Stratégies de promotion et de marketing: le cœur du sujet. Pour commencer, Walker se concentre sur deux canaux : une bonne liste à laquelle il enverra (beaucoup) d’e-mails et la création de quatre vidéos. Ces contenus se répartissent ainsi :
  • Phase de pré-lancement: les trois premières vidéos, dans lesquelles tu apportes de la valeur à ton public et qui suivent généralement ce format : “opportunité” (ton client a un problème, mais heureusement il existe une solution), “transformation” (tu lui fais imaginer sa vie sans ce problème, en t’appuyant sur des témoignages), “ton expérience” (tu expliques la méthode que tu as suivie pour le résoudre).
  • Fase de lanzamiento: el cuarto vídeo, en el que ya vendes tu solución. Los beneficios que tiene para tu cliente, testimonios de clientes, atacar sus puntos de dolor… Y aprovechas para añadir la clave: cuánto tiempo estará a la venta tu producto y qué ventajas te llevas si lo compras los primeros días.
• Phase post –lancement: maintenant, pendant que ton panier est ouvert, tu envoies des e-mails qui renforcent la tension d’achat, notamment celui d’ouverture du panier et les avantages d’être parmi les premiers, témoignages et preuve sociale, FAQ, réponse aux objections, rappels de fermeture du panier…

Ça paraît facile, mais avoir (ou créer) une bonne liste d’e-mails n’est pas si simple. Monter les vidéos et les e-mails non plus, mais bien fait, cela génère énormément de revenus.

Même sans ajouter d’autres canaux numériques, ce qui serait possible (à la fois pour capter ces e-mails avec un Lead-Magnet et pour faire du retargeting auprès de ceux qui ne t’ont pas encore acheté).

Comme l’article porte sur le GTM, ce résumé du modèle est assez succinct, mais si cette approche te plaît, tu verras qu’il existe beaucoup de contenu publié en ligne –pour (la majorité) et contre (un peu)– sur le sujet.

Cela vaut la peine de le connaître.

Comment développer un plan de Go To Market

Bien, après avoir vu les exemples et modèles précédents, si tu veux monter quelque chose de similaire pour ton projet, voici les étapes que je te recommande de suivre.

Cela dit, ce sont des étapes générales qui varieront selon le modèle que tu as choisi.

Étape 1 : définir ton target

Lorsque ton idée est déjà plus ou moins développée, tu dois te concentrer sur ceux à qui elle apportera réellement de la valeur, car ce sont eux qui vont payer.

Pense à Canva, par exemple, et à ceux à qui il sert :

• Aux étudiants / universitaires pour leurs travaux.
• Aux enseignants ou conférenciers, pour leurs présentations.
• Au personnel marketing (ou aux personnes menant des actions marketing) sans formation en design.

Très bien, parmi eux, lesquels ont le plus de chances de souscrire une offre payante ?

Ce sera ton target principal.

Étape 2 : étudie ta concurrence

D’abord, as-tu de la concurrence ? Peut-être que ton produit est tellement nouveau qu’il n’en a pas…

Si c’est le cas, sauf si c’est quelque chose de TRÈS intéressant, ce n’est peut-être pas encore le moment…

Si, après avoir réalisé l’ analyse de la concurrence tu constates qu’il existe au contraire des concurrents, observe deux aspects :

1. Leur taille (employés et / ou chiffre d’affaires). Tu pourras ainsi te faire une idée du volume du marché, indispensable pour fixer les objectifs.
2. Comment ils répondent à chaque point: quel public ils ciblent, quelle est leur proposition de valeur, comment ils font leur publicité…

Une fois que tu le sais, demande-toi : pourquoi un client choisirait-il ta solution plutôt que celles de la concurrence ? En quoi fais-tu mieux qu’eux ?

C’est là que tu trouveras ta proposition de valeur.

Étape 3 : définis ta communication

C’est ici qu’intervient la magie du copywriting: étudie et découvre les désirs profonds de ton target, ses points de douleur.

Définis le ton de ta marque, rédige des contenus qui parlent son langage, glissent subtilement les bénéfices de ton produit dans son esprit et publie-les sur les canaux qu’il utilise.

En faisant cela, tu obtiendras deux choses :

1. Attirer l’attention de tes clients cibles.
2. Et cela te servira aussi à te différencier de tes concurrents.

Étape 4 : fixe tes objectifs

Si tu as bien étudié ta concurrence et le marché, tu sauras ce que tu peux viser : le leadership ? la deuxième place ? grappiller 10% ?

Ce point définira le seuil de revenus auquel tu veux ou peux prétendre.

Et sache clairement comment tu vas le mesurer : quels KPI(s) et quelles source(s) détermineront l’atteinte de l’objectif.

Étape 5 : précise les actions à mener

En fonction des objectifs, tu devras définir les actions que tu vas exécuter pour les atteindre.

Cela comprend un plan marketing défini dans les moindres détails. Autrement dit :

• Canaux.
• Investissement.
• Contenus.
• Calendrier.
• Actions de PR.
• Développement du produit numérique (s’il y en a un).
• …

Il faut aussi savoir clairement comment fonctionnera l’ opération de livraison du produit/service, quels canaux seront utilisés : prestation du service en personne ? envoi du produit par colis ? création de compte ? Et leurs coûts, car ils varient.

Tu l’as peut-être déjà fait dans le business plan, mais sinon, traduis tout en chiffres : d’un côté, les revenus, de l’autre les dépenses.

Et lorsque tu auras le P&L estimé de ton projet, ajoute-lui une dose de réalité:

• Établis trois scénarios : réaliste, optimiste et pessimiste.
• Ou multiplie les revenus par 0.6 et les dépenses par 1.4.

Ces chiffres seront probablement plus proches de ce que tu rencontreras réellement.

Étape 6 : feedback

Une fois le projet lancé, même si tu le penses, la stratégie de Go To Market n’est PAS terminée.

Non, car il est essentiel d’ analyser les performances et les raisons pour lesquelles cela fonctionne ou non. Ainsi, tu pourras l’améliorer. Ou le modifier. Ou le fermer, tout simplement.

Pour cela, l’idéal est qu’AVANT le lancement, tu saches déjà clairement quels outils serviront à recueillir les évaluations et les avis.

Voici plusieurs formules :

• Différents e-mails d’évaluation envoyés aux clients.
• Plateformes d’avis (Google Maps, Trustpilot…).
• Feedback de l’équipe du service client.
• Réseaux sociaux.
• Notes dans les stores d’applications (si je lance une app).
• Focus group ou panels (plus cher).

Ce feedback te guidera dans l’itération suivante de ton produit ou service, et c’est à ce moment-là que sa phase de Go To Market sera réellement terminée.

Conclusions finales

Tu es arrivé jusqu’au bout. Tu en sais maintenant beaucoup plus sur le GTM et sur son utilité pour n’importe quel type d’entreprise.

J’espère t’avoir fait comprendre que le Go To Market est, a priori, quelque chose d’assez logique. Mais qu’il soit logique ne veut pas dire qu’il soit toujours bien exécuté.

Et bien souvent, c’est la clé qui fait qu’un produit ou service l’emporte sur un autre très similaire. Par exemple, le système vidéo VHS face au Betamax. La PlayStation face à la Nintendo 64. Ou WhatsApp face à Telegram.

Si tu connais toutes les étapes et que tu les appliques à une bonne idée d’entreprise, il est très probable qu’elle fonctionne et que tu trouves des clients. Son succès ou non dépendra évidemment de tes objectifs.

Dans tous les cas, si le sujet t’intéresse, je te recommande à nouveau de poursuivre, par exemple en lisant sur Product Launch Formula ou sur Product-Led Growth et son approche assez particulière du GTM.

Cela t’aidera à comprendre ce que cette stratégie peut t’apporter et pourquoi certains lancements réussissent alors que d’autres finissent en ruine.

Et si, après l’avoir bien analysé, tu penses avoir besoin d’aide pour lancer ton projet (numérique), dis-le-moi et on en parle.