Vad är Go To Market

Jag minns fortfarande när jag började på Vodafone och min närmaste chef redan första dagen, för att hjälpa mig komma in i allt, pratade med mig om Lowis Go To Market strategi.

Go To Market? WTF is that?? tänkte jag…

Visst, av sammanhanget fattar man förstås vad det handlar om, men det var något jag hela livet hade kallat lanseringsplan. Eller något liknande.

Och ja, på multinationella företag –och särskilt inom marketing– används många anglicismer. Och ännu fler akronymer.

Så jag tänker dela min syn på vad det innebär, vad det betyder, varför du borde bry dig och några exempel, så att den som inte vet vad det är kan få det klart för sig och slippa hamna där jag gjorde.

Också om du har ett företag eller en idé du vill lansera, så att du lär känna och kan använda en metodik som fungerar.

Definition och betydelse av Go To Market

Vi börjar från början.

Go To Market (hädanefter GTM) är, som jag säger, lanseringsplanen för en produkt eller tjänst. . En handlingsplan som beskriver hur ett företag ska introducera den här nya produkten eller tjänsten på marknaden.

Det vill säga, den strategi (baserad på motiven) som ligger bakom lanseringen.

Målet är att fastställa en roadmap så att:

1. Vi vet tydligt hur vi ska erbjuda den här nyheten till kunderna.
2. Vi får den såld.
3. Kunderna blir nöjda med leveransen.

Säg att det är stödet som hela kundens funnel –eller flywheel, om vi pratar om Product-Led Growth-.

Vad en Go To Market-plan innehåller

Vanligtvis innehåller den:

1. Target: identifiera och förstå det marknadssegment som är din målgrupp, alltså den eller de specifika kundgrupper som produkten ska rikta sig till.
2. Värdeerbjudande: definiera vad som gör produkten eller tjänsten vi vill lansera unik och varför den skulle vara attraktiv för målgruppen. Se upp med den här punkten: om den inte är tydligt definierad är det en vanlig orsak till att projekt inte fungerar.
3. Distributionskanaler: bestämma hur produkten ska levereras till kunden. För ecommerce är det vanligt att en aktör levererar de beställningar vi förbereder till våra kunder. För SaaS är det däremot normalt ett bekräftelsemail för skapandet av kontot som ger oss åtkomst till systemet.
4. Prisstrategi: pricing fastställer priset vi ska sätta på vår produkt eller tjänst. Det finns olika strategier (baserat på konkurrensen, beroende på vårt target, erbjudanden med årsplaner…)
5. Strategier för promotion och marketing: i praktiken marketingplanen. Den omfattar vår mix av kanaler (traditionella och digitala) och framför allt vår kommunikations- och PR-strategi.

Självklart varierar GTM-strategin beroende på typ av företag, produkt/tjänst, marknad och konkurrens.

Ett tech-startup som lanserar något helt disruptivt –tänk ChatGPT– är inte samma sak som ett traditionellt multinationellt företag –som Procter & Gamble– som introducerar ett nytt schampo på marknaden.

Båda projekten har sin lanseringsplan. Och båda GTM-planerna innehåller samma 5 punkter. Men innehållet kan vara helt olika.

Exempel på Go To Market-strategier

För att gå lite djupare i vad Go To Market innebär visar jag tre väldigt olika exempel som jag känner väl eftersom jag deltog i två av dem:

1. Skapa ett varumärke som erbjuder tjänster (Lowi).
2. Lansering av en sektorsinriktad multibrand-ecommerce (Yo pongo el hielo)).
3. Lansering av en fysisk produkt (iPhone).

Och även om fallen är väldigt olika använde alla en GTM-strategi.

Vodafones lansering av Lowi

Den OMV (då Virtuell Mobiloperatör) var de rödas digitala varumärke.

Delarna i lanseringsstrategin var dessa:

• Marknadssegmentering: namnet säger det: den riktar sig mot low-cost-segmentet inom telefoni, i motsats till moderbolagets Premium-positionering.
• Värdeerbjudande: enkelhet. Absolut allt är inriktat på att göra det enkelt: från priserna till registreringsprocessen och fakturan. Kryddat med något som då var disruptivt: att spara oanvänd mobildata till nästa månad.
• Distributionskanaler: registreringar främst online, antingen direkt (webbformulär) eller via samtal till numret som visades på sidan. Det fanns också en fysisk kanal i MediaMarkt-butiker. Tjänsten levererades via ett SIM-kort till mobilen.
• Prisstrategi: inom low-cost-segmentet hade vi konkurrenskraftiga priser, men inte de bästa. I gengäld kunde du spara (och dela) megabyte.
• Strategier för promotion och marketing: en stark plan som omfattade tv, alla digitala kanaler (betalda och organiska) och PR-strategier som gjorde att de viktigaste branschpublikationerna skrev om våra nyheter.

Eftersom det var den OMV som snabbast lyckades nå 100.000 kunder är det ganska tydligt att strategin var rätt.

Lansering av min ecommerce Yo pongo el hielo

Vår onlinebutik för drycker, som vi lanserade 2014 med den här strategin:

• Marknadssegmentering: personer med medelhög köpkraft, tillräcklig för att köpa drycker i mellansegmentet (från 20€) eller högre, och som är digitalt vana.
• Värdeerbjudande: attraktiva kommersiella villkor: billigare drycker i mellan- och Premium-segmentet med leverans inom 24–48h.
• Distributionskanaler: försäljning via webbplatsen. Leverans via transportföretag.
• Prisstrategi: konkurrenskraftiga priser i mellansegmentet. Fri frakt från 150€ (lämpligt för företag eller event).
• Strategier för promotion och marketing: vid lanseringen endast kostnadsfria digitala kanaler (SEO för kundanskaffning och email för kundlojalitet).

Även om jag skulle ändra mycket idag fungerade det definitivt då, med de resurser vi hade.

De 2M euro som verksamheten omsätter idag hade förmodligen inte varit möjliga med ett annat GTM.

Lanseringen av Apples iPhone

Jag tror inte varumärket behöver någon förklaring här, men punkterna som lanseringen byggde på gör det:

• Marknadssegmentering: personer med hög köpkraft och en något teknikorienterad profil.
• Värdeerbjudande: en enorm pekskärm (för den tiden) och en appbutik med all slags mjukvara. Starkare koppling till Apple-ekosystemet.
• Distributionskanaler: egna butiker (fysiska och online) och samarbete med de största operatörerna i varje land, med möjlighet att få subventionerade enheter.
• Prisstrategi: Premium-priser som stärker varumärkets positionering.
• Strategier för promotion och marketing: även om de använder traditionella kanaler (tv) och digitala kanaler bygger strategin mer på PR (public relations, genom att ge enheter till specialiserade medier så att de kan analysera och kommentera produkterna) och event.

Det blev starten för "smartphones" och slutet för de "feature phones" som fanns tidigare (och dessutom för marknadsledaren Nokia). Det säger en del om framgången. Inte mycket mer att tillägga.

De olika Go To Market-modellerna

Som du ser kan GTM och dess delar tillämpas på alla typer av lanseringar. Men man kan gå ett steg längre.

Beroende på typ av företag, varumärke, produkt eller tjänst finns det modeller som angriper planen på olika sätt.

Vill du lära känna några av de mest populära?

Go To Market för DNVB

De DNVB (Digital Native Vertical Brands) är varumärken som föddes på internet, undviker traditionella (fysiska) distributionskanaler och går direkt till slutkunden.

I Spanien finns flera som du säkert känner igen:

• Hawkers.
• Blue Banana.
• Scalpers.
• Hoff.
• PlatanoMelon.
• …

Självklart har var och en ett annat GTM, även om de delar vissa övergripande drag:

• Marknadssegmentering: olika i varje fall, men man skulle kunna säga att de riktar sig till personer som söker “Smart-choice”, alltså bästa förhållandet mellan kvalitet och pris, utan att bara fokusera på priset.
• Värdeerbjudande: högklassiga produkter till ett lägre pris.
• Distributionskanaler: liknande tillväxtstrategi: först onlinekanaler, därefter fysisk kanal och, efter 10M € i omsättning, internationalisering.
• Prisstrategi: lägre priser än produkter av liknande kvalitet från traditionella varumärken.
• Strategier för promotion och marketing: fokus på innehållsskapande –ofta inspirerande– och i mindre grad på community. Därför väger sociala medier mycket tungt i deras marketingplan, tillsammans med influencers.

Om du funderar på att starta ett surfklädesmärke (eller vilket märke som helst) eller bara är intresserad av ämnet, missa inte den här videon:

GTM inom en Product-Led Growth-modell

Även om du i den här artikeln (som jag redan länkat ovan) hittar mycket mer information om den här affärsmodellen, sammanfattar jag den som att den går ut på att bygga en digital produkt som är så bra, att viralitet tillsammans med rekommendationer blir din främsta källa till kundanskaffning.

Det är modellen som används av Netflix, Spotify, HubSpot, Canva…

Vad är deras GTM:

• Marknadssegmentering: de erbjuder olika tjänster, så målgruppen varierar.
• Värdeerbjudande: även om det skiljer sig mellan tjänsterna erbjuder nästan alla enkelhet, användarvänlighet, självservice och stort värde för användaren.
• Distributionskanaler: vanligtvis är de digitala plattformar, så hela processen (registrering och skapande av konto) sker online.
• Prisstrategi: modell freemium: gratisplan med begränsningar (tid, volym eller funktioner) och betalda planer där du successivt får förbättringar.
• Strategier för promotion och marketing: fokuserade på produkten och kunden. Det viktigaste är att skapa en produkt som är så bra att användarna blir promotorer och tar in fler användare. Det kan kombineras med andra digitala strategier (till exempel innehåll), men de är sekundära.

För mer info, ta en titt på artikeln jag länkade. Om du hanterar digitala produkter finns det många bra arbetssätt att lära av den här modellen.

Go To Market för ett lokalt företag

Här fokuserar jag på mina egna kunder (psykolog, advokat, coach, kiropraktor) som säljer tjänster som utförs från deras mottagningar / kontor / lokaler.

I samtliga fall är modellen väldigt lik:

• Marknadssegmentering: eftersom de erbjuder olika tjänster måste target variera, men i alla fall söker man personer i samma stad eller inom några kilometers radie (som kan ta sig till kontoret).
• Värdeerbjudande: återigen olika i varje fall. Det beror på tjänsten.
• Distributionskanaler: det här är likartat: leadanskaffning via webbplatsen och tjänsteleverans i egna lokaler.
• Prisstrategi: var och en har sin egen, beroende på vilken tjänst som köps.
• Strategier för promotion och marketing: främst SEO och SEM. I vissa fall kombinerat med sociala medier. Allt extremt billigt.

Om du gillar den här modellen och vill att jag hjälper dig att starta ditt företag, hör av dig så ser vi vad vi kan göra.

Product Launch Formula: GTM-modellen för infoprodukter

För att avrunda lanseringsmodellerna kunde den legendariska Product Launch Formula, från den minst lika legendariske Jeff Walker, inte saknas.

En modell som har gjort sin skapare miljonär och även en hel del av dem som har tillämpat den korrekt. Den är idealisk för att sälja onlineutbildningar, memberships, SaaS…

Här sammanfattar jag särdragen i dess GTM:

• Marknadssegmentering: olika i varje fall. Det som inte ändras är att du måste känna ditt target utan och innan för att tekniken ska fungera.
• Värdeerbjudande: återigen olika för varje produkt. Men det Jeff lyckas med är att samma erbjudande får kunden att gå från “okej, det kan vara intressant” i början till “ta mina pengar nu” i slutet av lanseringen.
• Distributionskanaler: oftast är det infoprodukter (utbildningar, SaaS…), så kanalen är digital. Det viktiga är att köpfönstret bara är öppet några få dagar. Det är omöjligheten att köpa senare som skapar köptrycket.
• Prisstrategi: fungerar både för high-ticket och mer low-cost.
• Strategier för promotion och marketing: själva kärnan. Till att börja med fokuserar Walker på två kanaler: en bra lista som han skickar (ganska många) emails till och skapandet av fyra videor. Delarna fördelas så här:
  • Pre-launchfas: de tre första videorna, där du ger värde till din målgrupp och som brukar följa formatet: “möjlighet” (kunden har ett problem, men lyckligtvis finns en lösning), “transformation” (du målar upp hur kundens liv skulle se ut utan problemet, med hjälp av testimonials), “din erfarenhet” (du förklarar metoden du själv använde för att lösa det).
  • Fase de lanzamiento: el cuarto vídeo, en el que ya vendes tu solución. Los beneficios que tiene para tu cliente, testimonios de clientes, atacar sus puntos de dolor… Y aprovechas para añadir la clave: cuánto tiempo estará a la venta tu producto y qué ventajas te llevas si lo compras los primeros días.
• Postfas –launch: nu, medan kundvagnen är öppen, skickar du emails som förstärker köptrycket, inklusive mailet om att kundvagnen öppnat och fördelar med att vara bland de första, testimonials och social proof, FAQs, bemötande av invändningar, påminnelser om att kundvagnen stänger…

Det låter enkelt, men att ha (eller bygga) en bra emaillista är inte så lätt. Inte heller att göra videorna och mailen, men rätt gjort ger det väldigt stora intäkter.

Till och med utan att lägga till andra digitala kanaler, vilket man skulle kunna (både för att samla in dessa emails med en Lead-Magnet och för retargeting mot dem som ännu inte har köpt).

Eftersom artikeln handlar om GTM är det här en ganska kort sammanfattning av modellen, men om du gillar upplägget finns det mycket innehåll online –för (det mesta) och emot (en del)– om ämnet.

Det är värt att känna till.

Så utvecklar du en Go To Market-plan

Bra, efter de tidigare exemplen och modellerna: om du vill bygga något liknande för ditt projekt är det här stegen jag rekommenderar.

Det är dock allmänna steg som varierar beroende på vilken modell du har valt.

Steg 1: definiera ditt target

När du har en mer eller mindre utvecklad idé måste du fokusera på att förstå vem den faktiskt kommer att skapa värde för, eftersom det är de som kommer att betala för den.

Tänk på Canva, till exempel, och vem det är till för:

• Studenter / universitetsstudenter som gör sina arbeten.
• Lärare eller föreläsare, för sina presentationer.
• Marketingpersonal (eller personer som utför marketingaktiviteter) utan designutbildning.

Bra, vilka av dem har störst sannolikhet att teckna en betalplan?

Det blir ditt primära target.

Steg 2: undersök din konkurrens

Först: har du konkurrens? Kanske är din produkt så ny att du inte har det…

Om så är fallet, såvida det inte är något VÄLDIGT intressant, kanske det inte är rätt tid ännu…

Om du efter konkurrensanalysen däremot ser att det finns konkurrenter, titta på två saker:

1. Hur stora de är (anställda och / eller omsättning). Då får du en uppfattning om marknadens storlek, vilket är grundläggande för att sätta mål.
2. Hur de löser varje punkt: vilken målgrupp de riktar sig till, vad deras värdeerbjudande är, hur de annonserar…

När du vet det, tänk: varför skulle en kund välja din lösning i stället för konkurrenternas? Vad gör du bättre än de gör?

Där hittar du ditt värdeerbjudande.

Steg 3: definiera din kommunikation

Här kommer magin i copywriting: undersök och hitta ditt targets inre önskemål, deras pain points.

Bestäm din varumärkeston, skriv material som talar deras språk, subtilt planterar produktens fördelar i deras huvud och publicera det i de kanaler de använder.

Genom att göra detta uppnår du två saker:

1. Dra till dig uppmärksamheten från dina målkunder.
2. Och dessutom hjälper det dig att differentiera dig från konkurrenterna.

Steg 4: sätt dina mål

Om du har undersökt konkurrenterna och marknaden väl vet du vad du kan sikta på: leda marknaden? bli tvåa? ta 10%?

Den här punkten sätter den intäktsnivå du vill eller kan sikta på.

Var också tydlig med hur du ska mäta det: vilka KPI(s) och vilka källa/källor avgör om målet uppnås.

Steg 5: specificera de åtgärder som ska genomföras

Utifrån målen måste du planera vilka åtgärder du ska genomföra för att nå dem.

Det inkluderar en marketingplan definierad in i minsta detalj. Det vill säga:

• Kanaler.
• Investering.
• Innehåll.
• Kalender.
• PR-aktiviteter.
• Utveckling av digital produkt (om det finns en).
• …

Du måste också vara tydlig med hur leveransoperativet för produkten/tjänsten ska fungera och vilka kanaler som ska användas: tjänst på plats? paketleverans av produkten? skapa konto? Och kostnaderna, eftersom de varierar.

Du kanske redan har gjort detta i affärsplanen, men om inte, sätt allt i siffror: på ena sidan, intäkterna, på den andra kostnaderna.

Och när du har projektets uppskattade P&L, lägg till ett lager verklighet:

• Sätt tre scenarier: realistiskt, optimistiskt och pessimistiskt.
• Eller multiplicera intäkterna med 0.6 och kostnaderna med 1.4.

De siffrorna ligger förmodligen närmare det du faktiskt kommer att möta.

Steg 6: feedback

När projektet väl är lanserat är Go To Market-strategin –även om du tror det– INTE slut.

Nej, för det är avgörande att analysera resultatet och orsakerna till att det fungerar eller inte. Då kan du förbättra det. Eller ändra det. Eller lägga ner det direkt.

För att göra det bör du REDAN FÖRE lanseringen veta vilka verktyg du ska använda för att samla in betyg och åsikter.

Här är flera alternativ:

• Olika emails för kundbetyg.
• Recensionsplattformar (Google Maps, Trustpilot…).
• Feedback från kundtjänstteamet.
• Sociala medier.
• Betyg i appbutikerna (om jag lanserar en app).
• Focus group eller paneler (dyrare).

Den här feedbacken är det som vägleder dig i nästa iteration av produkten eller tjänsten, och det är först då dess Go To Market-fas verkligen är över.

Slutsatser

Du har kommit hela vägen. Nu vet du betydligt mer om GTM och hur användbart det kan vara för vilken typ av företag.

som helst. Jag hoppas att jag har fått dig att förstå att Go To Market i grunden är något ganska logiskt. Men bara för att det är logiskt betyder det inte att det alltid görs bra.

Och ofta är det nyckeln som gör att en produkt eller tjänst slår en annan mycket liknande. Till exempel videosystemet VHS över Betamax. PlayStation över Nintendo 64. Eller WhatsApp över Telegram.

Om du känner till alla stegen och tillämpar dem på en bra affärsidé är det mycket sannolikt att den fungerar och att du får kunder. Om den blir framgångsrik eller inte beror förstås på dina mål.

Om ämnet intresserar dig rekommenderar jag i alla fall återigen att du fortsätter läsa, till exempel om Product Launch Formula eller om Product-Led Growth och dess ganska speciella syn på GTM.

Det hjälper dig förstå vad strategin kan bidra med och varför vissa lanseringar lyckas medan andra slutar i katastrof.

Och om du efter en ordentlig analys tror att du behöver hjälp med att lansera ditt (digitala) projekt, hör av dig så pratar vi om det.