Hva er Go To Market

Jeg husker fortsatt da jeg begynte i Vodafone, og min nærmeste leder allerede første dag, for å sette meg inn i ting, fortalte meg om Lowis Go To Market strategi.

Go To Market? WTF is that?? tenkte jeg…

Ut fra sammenhengen skjønner du det selvsagt, men det var noe jeg hele livet hadde kalt en lanseringsplan. Eller noe lignende.

Og ja, i multinasjonale selskaper –og særlig i marketing– brukes det mange anglisismer. Og enda flere akronymer.

Så jeg skal dele min forståelse av hva det innebærer, hva det betyr, hvorfor du bør bry deg og noen eksempler, slik at noen som ikke vet hva det er kan få det klart for seg og slippe å havne i samme situasjon som meg.

Også hvis du har en bedrift eller en idé du vil lansere, slik at du kan lære om og bruke en metodikk som fungerer.

Definisjon og betydning av Go To Market

La oss begynne fra starten.

Go To Market (heretter GTM) er, som jeg sier, lanseringsplanen for et produkt eller en tjeneste. . En handlingsplan som beskriver hvordan et selskap skal presentere dette nye produktet eller denne tjenesten for markedet.

Altså den strategien (basert på årsakene) som ligger bak lanseringen.

Målet er å etablere et veikart, slik at:

1. Vi har klart for oss hvordan vi skal tilby denne nyheten til kundene.
2. Vi får den solgt.
3. Kundene blir fornøyde med leveransen.

La oss si at det er grunnlaget som hele kundens funnel –eller flywheel, hvis vi snakker om Product-Led Growth-.

Hva en Go To Market-plan inneholder

Vanligvis inneholder den:

1. Target: identifisere og forstå markedssegmentet som utgjør målgruppen din, altså den eller de konkrete kundegruppene produktet skal rettes mot.
2. Verdiforslag: definere hva som gjør produktet eller tjenesten vi vil lansere unik, og hvorfor den ville være attraktiv for målgruppen. Pass på dette punktet: hvis det ikke er godt definert, er det grunnen til at mange prosjekter ikke fungerer.
3. Distribusjonskanaler: bestemme hvordan produktet skal leveres til kunden. For ecommerce er det vanlig at et transportselskap leverer bestillingene vi klargjør til kundene. For SaaS er det derimot normalt en bekreftelsesmail for opprettelse av konto som gir oss tilgang til systemet.
4. Prisstrategi: pricing fastsetter prisen vi skal sette på produktet eller tjenesten. Det finnes ulike strategier (basert på konkurransen, avhengig av vårt target, tilbud med årsplaner…)
5. Strategier for promotion og marketing: altså marketingplanen. Den vil omfatte vår kanalblanding (tradisjonelle og digitale) og først og fremst vår kommunikasjons- og PR-strategi.

GTM-strategien vil selvfølgelig variere etter type virksomhet, produkt/tjeneste, marked og konkurranse.

En teknologistartup som lanserer noe helt disruptivt –tenk ChatGPT– er ikke det samme som et tradisjonelt multinasjonalt selskap –som Procter & Gamble– som skal introdusere en ny sjampo på markedet.

Begge prosjektene vil ha en lanseringsplan. Og begge GTM-planene vil inneholde de samme 5 punktene. Men innholdet vil være totalt forskjellig.

Eksempler på Go To Market-strategier

For å gå litt dypere inn i hva Go To Market innebærer, viser jeg tre svært forskjellige eksempler som jeg kjenner godt fordi jeg deltok i to av dem:

1. Opprettelse av et merke som tilbyr tjenester (Lowi).
2. Lansering av en bransjespesifikk multibrand-ecommerce (Yo pongo el hielo)).
3. Lansering av et fysisk produkt (iPhone).

Og selv om tilfellene er svært forskjellige, brukte alle en GTM-strategi.

Vodafones lansering av Lowi

Den OMV (den gang Virtuell Mobiloperatør) var de rødes digitale merke.

Dette var elementene i lanseringsstrategien:

• Markedssegmentering: navnet sier det selv: den retter seg mot low-cost-segmentet innen telefoni, i motsetning til Premium-posisjoneringen til morselskapet.
• Verdiforslag: enkelhet. Absolutt alt er innrettet mot å gjøre det enkelt: fra prisplanene til registreringsprosessen og fakturaen. Krydret med noe som var disruptivt den gangen: å spare ubrukt mobildata til neste måned.
• Distribusjonskanaler: registrering hovedsakelig online, enten direkte (webskjema) eller ved å ringe nummeret som stod på siden. Det fantes også en fysisk kanal i MediaMarkt-butikker. Tjenesten ble levert gjennom et SIM-kort til mobilen.
• Prisstrategi: i low-cost-segmentet hadde vi konkurransedyktige prisplaner, men ikke de beste. Til gjengjeld kunne du spare (og dele) megabyte.
• Strategier for promotion og marketing: en sterk plan som omfattet TV, alle digitale kanaler (betalte og organiske) og PR-strategier som fikk de viktigste bransjepublikasjonene til å omtale nyhetene våre.

Siden det var den OMV som klarte å skaffe 100.000 kunder på kortest tid, er det ganske tydelig at strategien var riktig.

Lansering av min ecommerce Yo pongo el hielo

Nettbutikken vår for drikkevarer, som vi lanserte i 2014 med denne strategien:

• Markedssegmentering: personer med middels kjøpekraft, nok til å kjøpe drikkevarer i mellomsegmentet (fra 20€) eller høyere, og som er digitalt avanserte.
• Verdiforslag: attraktive kommersielle betingelser: billigere drikkevarer i mellom- og Premium-segmentet med levering på 24–48h.
• Distribusjonskanaler: salg via nettstedet. Levering gjennom transportselskaper.
• Prisstrategi: konkurransedyktige priser i mellomsegmentet. Gratis frakt fra 150€ (egnet for profesjonelle eller arrangementer).
• Strategier for promotion og marketing: ved lansering bare gratis digitale kanaler (SEO for å skaffe kunder og email for å beholde dem).

Selv om jeg ville endret mye i dag, fungerte det definitivt på den tiden med ressursene vi hadde.

De 2M euro virksomheten omsetter for i dag hadde sannsynligvis ikke vært mulig med et annet GTM.

Lanseringen av Apples iPhone

Jeg tror ikke merkevaren trenger noen forklaring her, men punktene lanseringen bygde på gjør det:

• Markedssegmentering: personer med høy kjøpekraft og en litt teknologisk profil.
• Verdiforslag: en enorm berøringsskjerm (for den tiden) og en appbutikk med all slags programvare. Sterkere tilknytning til Apple-økosystemet.
• Distribusjonskanaler: egne butikker (fysiske og online) og samarbeid med de største operatørene i hvert land, med mulighet for subsidierte enheter.
• Prisstrategi: Premium-priser som styrker merkevareposisjoneringen.
• Strategier for promotion og marketing: selv om de bruker tradisjonelle kanaler (TV) og digitale kanaler, bygger strategien mer på PR (public relations, ved å gi enheter til spesialmedier slik at de kan analysere og omtale produktene) og arrangementer.

Det var starten på "smartphones" og slutten for "feature phones" som fantes før (og for markedslederen Nokia på kjøpet). Det sier noe om suksessen. Ikke stort mer å legge til.

De ulike Go To Market-modellene

Som du ser kan GTM og komponentene brukes på alle typer lanseringer. Men man kan gå ett steg videre.

Avhengig av type virksomhet, merke, produkt eller tjeneste finnes det modeller som angriper planen på ulike måter.

Vil du bli kjent med noen av de mest populære?

Go To Market for DNVB

De DNVB (Digital Native Vertical Brands) er merker som ble født på internett, unngår tradisjonelle (fysiske) distribusjonskanaler og går direkte til sluttkunden.

I Spania finnes det flere du sikkert kjenner:

• Hawkers.
• Blue Banana.
• Scalpers.
• Hoff.
• PlatanoMelon.
• …

Selvfølgelig har hver av dem et annet GTM, selv om de deler enkelte overordnede trekk:

• Markedssegmentering: forskjellig i hvert tilfelle, men man kan si at de retter seg mot personer som søker “Smart-choice”, altså best mulig forhold mellom kvalitet og pris, uten bare å fokusere på prisen.
• Verdiforslag: produkter i høy klasse til en lavere pris.
• Distribusjonskanaler: lignende vekststrategi: først onlinekanaler, deretter fysisk kanal og, etter 10M € i omsetning, internasjonalisering.
• Prisstrategi: lavere priser enn produkter med tilsvarende kvalitet fra tradisjonelle merker.
• Strategier for promotion og marketing: fokus på innholdsproduksjon –ofte inspirerende– og i mindre grad på å bygge community. Derfor har sosiale medier svært stor vekt i marketingplanen, sammen med influencers.

Hvis du vurderer å starte et surfeklærmerke (eller hva som helst annet), eller bare er interessert i temaet, bør du ikke gå glipp av denne videoen:

GTM innen en Product-Led Growth-modell

Selv om du i denne artikkelen (som jeg allerede har lenket til ovenfor) finner mye mer informasjon om denne forretningsmodellen, oppsummerer jeg den slik: den går ut på å bygge et digitalt produkt som er så bra, at viralitet sammen med anbefalinger blir den viktigste kilden til kundeanskaffelse.

Det er modellen som brukes av Netflix, Spotify, HubSpot, Canva…

Hva er deres GTM:

• Markedssegmentering: de tilbyr ulike tjenester, så målgruppen varierer.
• Verdiforslag: selv om det er forskjellig for hver tjeneste, tilbyr nesten alle enkelhet, brukervennlighet, selvbetjening og stor verdi for brukeren.
• Distribusjonskanaler: vanligvis er de digitale plattformer, så hele prosessen (registrering og opprettelse av konto) foregår online.
• Prisstrategi: modell freemium: gratis plan med begrensninger (tid, volum eller funksjoner) og betalte planer som gradvis tilbyr forbedringer.
• Strategier for promotion og marketing: sentrert rundt produktet og kunden. Det viktigste er å lage et produkt som er så bra at brukerne blir promotører og bringer inn flere brukere. Dette kan kombineres med andre digitale strategier (for eksempel innhold), men de er sekundære.

For mer info, ta en titt på artikkelen jeg lenket til. Hvis du jobber med digitale produkter, er det mange gode praksiser å lære av denne modellen.

Go To Market for en lokal virksomhet

Her fokuserer jeg på egne kunder (psykolog, advokat, coach, kiropraktor) som selger tjenester de leverer fra sine klinikker / kontorer / lokaler.

I alle tilfellene er modellen svært lik:

• Markedssegmentering: siden de tilbyr forskjellige tjenester må target variere, men i alle tilfeller ser man etter personer i samme by eller innen noen kilometers radius (som kan komme til kontoret).
• Verdiforslag: igjen forskjellig i hvert tilfelle. Det avhenger av tjenesten.
• Distribusjonskanaler: dette er ganske likt: leadanskaffelse via nettstedet og levering av tjenesten i egne lokaler.
• Prisstrategi: hver har sin egen, avhengig av tjenesten som kjøpes.
• Strategier for promotion og marketing: hovedsakelig SEO og SEM. I noen tilfeller kombinert med sosiale medier. Alt ekstremt billig.

Hvis du liker denne modellen og vil at jeg skal hjelpe deg med å starte virksomheten din, si fra, så ser vi hva vi kan gjøre.

Product Launch Formula: GTM-modellen for infoprodukter

For å avslutte lanseringsmodellene kunne den legendariske Product Launch Formula, fra den minst like legendariske Jeff Walker, ikke mangle.

En modell som har gjort skaperen til millionær og ganske mange av dem som har brukt den riktig. Den er ideell for å selge onlinekurs, memberships, SaaS…

Her oppsummerer jeg særtrekkene ved GTM-en:

• Markedssegmentering: forskjellig i hvert tilfelle. Det som ikke endrer seg, er at du må kjenne target ut og inn for at teknikken skal fungere.
• Verdiforslag: igjen forskjellig for hvert produkt. Det Jeff klarer, er at samme forslag tar kunden fra “ok, dette kan være interessant” i starten til “ta pengene mine nå” på slutten av lanseringen.
• Distribusjonskanaler: vanligvis er det infoprodukter (kurs, SaaS…), så kanalen er digital. Det viktige er at kjøpsvinduet bare er åpent i noen få dager. Det er umuligheten av å kjøpe senere som skaper kjøpspresset.
• Prisstrategi: fungerer både for high-ticket og mer low-cost.
• Strategier for promotion og marketing: selve kjernen. Til å begynne med fokuserer Walker på to kanaler: en god liste som han sender (ganske mange) emails til, og opprettelsen av fire videoer. Delene fordeles slik:
  • Pre-launchfase: de tre første videoene, der du gir verdi til målgruppen og som vanligvis følger dette formatet: “mulighet” (kunden har et problem, men heldigvis finnes en løsning), “transformasjon” (du tegner et bilde av hvordan kundens liv ville vært uten problemet, ved hjelp av testimonials), “din erfaring” (du forklarer metoden du selv brukte for å løse det).
  • Fase de lanzamiento: el cuarto vídeo, en el que ya vendes tu solución. Los beneficios que tiene para tu cliente, testimonios de clientes, atacar sus puntos de dolor… Y aprovechas para añadir la clave: cuánto tiempo estará a la venta tu producto y qué ventajas te llevas si lo compras los primeros días.
• Postfase –launch: nå, mens handlekurven er åpen, sender du emails som forsterker kjøpspresset, inkludert mailen om åpning av handlekurven og fordelene ved å være blant de første, testimonials og social proof, FAQs, håndtering av innvendinger, varsler om at handlekurven stenger…

Det høres enkelt ut, men å ha (eller bygge) en god emailliste er ikke så lett. Det er heller ikke enkelt å lage videoene og mailene, men godt utført gir det svært store inntekter.

Selv uten å legge til andre digitale kanaler, noe man kunne gjort (både for å samle disse emailene med en Lead-Magnet og for retargeting mot dem som ennå ikke har kjøpt).

Siden artikkelen handler om GTM, er dette en ganske kort oppsummering av modellen, men hvis du liker tilnærmingen, finner du mye innhold på nettet –for (det meste) og imot (noe)– om temaet.

Det er verdt å kjenne til.

Slik utvikler du en Go To Market-plan

Bra, etter de tidligere eksemplene og modellene: hvis du vil bygge noe lignende for prosjektet ditt, er dette stegene jeg anbefaler.

Det er riktignok generelle steg som vil variere avhengig av modellen du har valgt.

Steg 1: definer ditt target

Når du har en mer eller mindre utviklet idé, må du fokusere på å finne ut hvem den faktisk vil skape verdi for, fordi det er de som kommer til å betale for den.

Tenk på Canva, for eksempel, og hvem det skal hjelpe:

• Studenter / universitetsstudenter med oppgavene sine.
• Lærere eller foredragsholdere, til presentasjonene sine.
• Marketingfolk (eller personer som utfører marketingaktiviteter) uten designutdanning.

Bra, hvem av disse har størst sannsynlighet for å kjøpe en betalt plan?

Det blir ditt viktigste target.

Steg 2: undersøk konkurrentene

Først: har du konkurranse? Kanskje produktet ditt er så nytt at du ikke har det…

Hvis det er tilfelle, med mindre det er noe VELDIG interessant, er det kanskje ikke riktig tidspunkt ennå…

Hvis du etter konkurranseanalysen derimot ser at det finnes konkurrenter, bør du se på to ting:

1. Hvor store de er (ansatte og / eller omsetning). Da får du en idé om markedets størrelse, noe som er grunnleggende for å sette mål.
2. Hvordan de løser hvert punkt: hvilken målgruppe de retter seg mot, hva verdiforslaget deres er, hvordan de annonserer…

Når du vet det, tenk: hvorfor skulle en kunde velge din løsning fremfor konkurrentenes? Hva gjør du bedre enn dem?

Der finner du verdiforslaget ditt.

Steg 3: definer kommunikasjonen din

Her kommer magien i copywriting: undersøk og finn de indre ønskene til target, deres pain points.

Fastsett merkevarens tone, skriv innhold som snakker språket deres, subtilt planter fordelene ved produktet i hodet deres, og publiser det i kanalene de bruker.

Ved å gjøre dette oppnår du to ting:

1. Tiltrekke oppmerksomheten til målkundene dine.
2. Og i tillegg hjelper det deg med å differensiere deg fra konkurrentene.

Steg 4: sett målene dine

Hvis du har undersøkt konkurrentene og markedet godt, vet du hva du kan sikte mot: lede markedet? bli nummer to? ta 10%?

Dette punktet setter inntektsnivået du ønsker eller kan sikte mot.

Vær også tydelig på hvordan du skal måle det: hvilke KPI(s) og hvilke kilde(r) avgjør om målet er nådd.

Steg 5: spesifiser tiltakene som skal gjennomføres

Basert på målene må du planlegge tiltakene du skal utføre for å nå dem.

Dette inkluderer en marketingplan definert ned til minste detalj. Altså:

• Kanaler.
• Investering.
• Innhold.
• Kalender.
• PR-tiltak.
• Utvikling av det digitale produktet (hvis det finnes).
• …

Du må også ha klart for deg hvordan leveranseoperasjonen for produktet/tjenesten skal fungere og hvilke kanaler som brukes: personlig levering av tjenesten? sende produktet som pakke? opprette konto? Og kostnadene, fordi de varierer.

Kanskje du allerede har gjort dette i forretningsplanen, men hvis ikke, sett alt i tall: på den ene siden, inntektene, på den andre utgiftene.

Og når du har prosjektets estimerte P&L, legger du til et lag av virkelighet:

• Sett opp tre scenarioer: realistisk, optimistisk og pessimistisk.
• Eller multipliser inntektene med 0.6 og utgiftene med 1.4.

Disse tallene vil sannsynligvis ligge nærmere det du faktisk møter.

Steg 6: feedback

Når prosjektet er lansert, er Go To Market-strategien –selv om du tror det– IKKE ferdig.

Nei, fordi det er avgjørende å analysere resultatene og grunnene til at det fungerer eller ikke. Da kan du forbedre det. Eller endre det. Eller stenge det, rett og slett.

For å gjøre dette bør du ALLEREDE FØR lanseringen ha klart for deg hvilke verktøy du skal bruke for å samle vurderinger og meninger.

Her er flere muligheter:

• Ulike vurderingsemails til kundene.
• Anmeldelsesplattformer (Google Maps, Trustpilot…).
• Feedback fra kundeserviceteamet.
• Sosiale medier.
• Vurderinger i appbutikkene (hvis jeg lanserer en app).
• Focus group eller paneler (dyrere).

Denne feedbacken vil veilede deg i neste iterasjon av produktet eller tjenesten, og først da er Go To Market-fasen virkelig avsluttet.

Avsluttende konklusjoner

Du har kommet helt til slutten. Nå vet du mye mer om GTM og hvor nyttig det kan være for enhver type virksomhet.

Jeg håper jeg har fått deg til å forstå at Go To Market i utgangspunktet er ganske logisk. Men bare fordi det er logisk betyr det ikke at det alltid gjøres bra.

Og ofte er det nøkkelen som gjør at ett produkt eller én tjeneste slår et annet som er svært likt. For eksempel videosystemet VHS over Betamax. PlayStation over Nintendo 64. Eller WhatsApp over Telegram.

Hvis du kjenner alle stegene og bruker dem på en god forretningsidé, er det svært sannsynlig at den fungerer og at du får kunder. Om den blir en suksess eller ikke, avhenger selvfølgelig av målene dine.

Hvis temaet interesserer deg, anbefaler jeg uansett igjen at du fortsetter å lese, for eksempel om Product Launch Formula eller om Product-Led Growth og den ganske spesielle tilnærmingen til GTM.

Det vil hjelpe deg å forstå hva denne strategien kan gi deg, og hvorfor noen lanseringer lykkes mens andre ender i ruin.

Og hvis du etter en grundig analyse tror du trenger hjelp til å lansere det (digitale) prosjektet ditt, si fra, så snakker vi om det.