Wat is Go To Market

Ik herinner me nog goed dat ik bij Vodafone begon en mijn direct leidinggevende me op de eerste dag, om me wegwijs te maken, vertelde over Lowi's Go To Market strategie.

Go To Market? WTF is that?? dacht ik…

Natuurlijk haal je het uit de context, maar het was iets wat ik mijn hele leven een lanceringsplan. Of iets dergelijks had genoemd.

En ja, bij multinationals –en zeker in marketing– worden veel anglicismen gebruikt. En nog meer acroniemen.

Dus ik deel mijn idee van wat het inhoudt, wat het betekent, waarom het je zou moeten interesseren en een paar voorbeelden, zodat iemand die niet weet wat het is het helder krijgt en niet hetzelfde meemaakt als ik.

Ook voor het geval je een bedrijf of idee hebt dat je wilt lanceren, zodat je een methodologie leert kennen en kunt gebruiken die werkt.

Definitie en betekenis van Go To Market

Laten we bij het begin beginnen.

Go To Market (vanaf nu GTM) is, zoals ik al zei, het lanceringsplan van een product of dienst. . Een actieplan dat beschrijft hoe een bedrijf dit nieuwe product of deze dienst op de markt gaat brengen.

Oftewel, de strategie (gebaseerd op de redenen) achter die lancering.

Het doel is een roadmap vast te leggen, zodat:

1. We duidelijk weten hoe we deze nieuwigheid aan klanten gaan aanbieden.
2. We ervoor zorgen dat het verkoopt.
3. Klanten tevreden zijn met de levering.

Je zou kunnen zeggen dat het de basis is waarop de hele funnel van de klant –of het flywheel, als we het hebben over Product-Led Growth-.

Wat een Go To Market-plan bevat

Meestal bevat het:

1. Target: het marktsegment identificeren en begrijpen dat je doelgroep vormt, oftewel de specifieke groep of groepen klanten waarop het product zich richt.
2. Waardepropositie: bepalen wat het product of de dienst die we willen lanceren uniek maakt en waarom het aantrekkelijk zou zijn voor de doelgroep. Let op dit punt: als het niet goed is gedefinieerd, is dat de reden waarom veel projecten mislukken.
3. Distributiekanalen: bepalen hoe het product bij de klant wordt geleverd. Bij ecommerce zal doorgaans een vervoerder de bestellingen die wij klaarmaken bij onze klanten bezorgen. Bij SaaS is het meestal een bevestigingsmail voor het aanmaken van het account die toegang tot het systeem geeft.
4. Prijsstrategie: de pricing bepaalt de prijs die we aan ons product of onze dienst geven. Er zijn verschillende strategieën (op basis van concurrentie, afhankelijk van ons target, aanbiedingen met jaarplannen…)
5. Promotie- en marketingstrategieën: oftewel het marketingplan. Dat omvat onze kanaalmix (traditioneel en digitaal) en vooral onze communicatie- en PR-strategie.

Uiteraard varieert de GTM-strategie afhankelijk van het type bedrijf, het product/de dienst, de markt en de concurrentie.

Een techstartup die iets totaal disruptiefs lanceert –denk aan ChatGPT– is niet hetzelfde als een traditionele multinational –zoals Procter & Gamble– die een nieuwe shampoo op de markt brengt.

Beide projecten hebben hun lanceringsplan. En beide GTM-plannen bevatten dezelfde 5 punten. Maar inhoudelijk lijken ze totaal niet op elkaar.

Voorbeelden van Go To Market-strategieën

Om wat dieper in te gaan op wat Go To Market inhoudt, laat ik hier drie heel verschillende voorbeelden zien die ik goed ken, omdat ik bij twee ervan betrokken was:

1. Een merk opzetten dat diensten aanbiedt (Lowi).
2. Lancering van een sectorgerichte multibrand-ecommerce (Yo pongo el hielo)).
3. Lancering van een fysiek product (iPhone).

En hoewel het heel verschillende gevallen zijn, pasten ze allemaal een GTM-strategie toe.

Lancering van Lowi door Vodafone

De OMV (toen een Virtuele Mobiele Operator) was het digitale merk van de roden.

Dit waren de elementen van de lanceringsstrategie:

• Marktsegmentatie: de naam zegt het al: gericht op het low-cost-segment van telefonie, tegenover de Premium-positionering van het moedermerk.
• Waardepropositie: eenvoud. Absoluut alles is erop gericht het simpel te maken: van de tarieven tot het aanmeldproces of de factuur. Met daarbij iets wat destijds disruptief was: ongebruikte mobiele megabytes meenemen naar de volgende maand.
• Distributiekanalen: aanmeldingen vooral online, rechtstreeks (webformulier) of via een telefoontje naar het nummer op de pagina. Er was ook een fysiek kanaal in MediaMarkt-winkels. De dienst werd geleverd via een SIM-kaart voor de mobiele telefoon.
• Prijsstrategie: binnen het low-cost-segment hadden we concurrerende tarieven, maar niet de beste. Daartegenover kon je megabytes meenemen (en delen).
• Promotie- en marketingstrategieën: een sterk plan met televisie, alle digitale kanalen (betaald en organisch) en PR-strategieën waardoor de belangrijkste vakpublicaties onze nieuwsberichten oppikten.

Aangezien het de OMV was die in de kortste tijd 100.000 klanten wist te werven, is duidelijk dat dit de juiste strategie was.

Lancering van mijn ecommerce Yo pongo el hielo

Onze online drankenwinkel, die we in 2014 met deze strategie lanceerden:

• Marktsegmentatie: mensen met een gemiddeld besteedbaar inkomen, genoeg om dranken uit het middensegment (vanaf 20€) of hoger te kopen, en digitaal vaardig.
• Waardepropositie: een pakket aantrekkelijke commerciële voorwaarden: goedkopere dranken uit het midden- en Premium-segment met levering binnen 24-48u.
• Distributiekanalen: verkoop via de website. Verzending via transportbedrijven.
• Prijsstrategie: concurrerende prijzen in het middensegment. Gratis verzending vanaf 150€ (geschikt voor professionals of evenementen).
• Promotie- en marketingstrategieën: bij de lancering alleen gratis digitale kanalen (SEO om klanten te werven en e-mail om ze te behouden).

Hoewel ik het vandaag flink zou veranderen, werkte het destijds met de middelen die we hadden zeker.

De huidige omzet van €2M was waarschijnlijk niet mogelijk geweest met een andere GTM.

Lancering van Apple's iPhone

Ik denk niet dat ik hier iets over het merk hoef uit te leggen, maar wel over de punten waarop de lancering steunde:

• Marktsegmentatie: mensen met een hoog besteedbaar inkomen en een enigszins technisch profiel.
• Waardepropositie: een enorm touchscreen (voor die tijd) en een appstore met allerlei software. Sterkere binding met het Apple-ecosysteem.
• Distributiekanalen: eigen winkels (fysiek en online) en samenwerking met de belangrijkste operators in elk land, met de mogelijkheid om gesubsidieerde toestellen te krijgen.
• Prijsstrategie: Premium-prijzen die de merkpositionering versterken.
• Promotie- en marketingstrategieën: hoewel ze traditionele kanalen (tv) en digitale kanalen gebruiken, is de strategie sterker gebaseerd op PR (public relations, door toestellen aan gespecialiseerde media te geven zodat die de producten kunnen analyseren en bespreken) en evenementen.

Het was het begin van de "smartphones" en maakte een einde aan de "feature phones" die daarvoor bestonden (en meteen ook aan marktleider Nokia). Dat zegt genoeg over het succes. Niet veel meer aan toe te voegen.

De verschillende Go To Market-modellen

Zoals je ziet zijn GTM en de onderdelen ervan toepasbaar op allerlei lanceringen. Maar je kunt nog een stap verder gaan.

Afhankelijk van het type bedrijf, merk, product of dienst bestaan er modellen die het plan op verschillende manieren benaderen.

Wil je een paar van de populairste kennen?

De Go To Market van DNVB's

De DNVB (Digital Native Vertical Brands) zijn merken die op internet zijn ontstaan, traditionele (fysieke) distributiekanalen omzeilen en rechtstreeks met de eindklant werken.

In Spanje zijn er verschillende die je vast kent:

• Hawkers.
• Blue Banana.
• Scalpers.
• Hoff.
• PlatanoMelon.
• …

Natuurlijk heeft elk merk een andere GTM, al delen ze bepaalde algemene aspecten:

• Marktsegmentatie: anders in elk geval, maar je zou kunnen zeggen dat ze zich richten op mensen die de “Smart-choice” zoeken: de beste prijs-kwaliteitverhouding, zonder zich alleen op het tweede aspect te richten.
• Waardepropositie: hoogwaardige producten voor een lagere prijs.
• Distributiekanalen: vergelijkbare groeistrategie: eerst online kanalen, daarna een fysiek kanaal en, na €10M omzet, internationalisering.
• Prijsstrategie: lagere prijzen dan producten van vergelijkbare kwaliteit van traditionele merken.
• Promotie- en marketingstrategieën: focus op contentcreatie –vaak inspirerend– en in mindere mate op het opbouwen van een community. Daardoor wegen sociale media, samen met influencers, zwaar in hun marketingplan.

Als je eraan denkt een surfkledingmerk te starten (of wat voor merk dan ook), of het onderwerp je gewoon interesseert, mis deze video dan niet:

GTM binnen een Product-Led Growth-model

Hoewel je in dit artikel (dat ik hierboven al heb gelinkt) veel meer informatie over dit businessmodel vindt, vat ik het samen als een digitaal product bouwen dat zo goed is, dat viraliteit samen met aanbevelingen je belangrijkste bron van klantacquisitie wordt.

Het is het model dat wordt gebruikt door Netflix, Spotify, HubSpot, Canva…

Wat is hun GTM:

• Marktsegmentatie: ze bieden verschillende diensten aan, dus de doelgroep varieert.
• Waardepropositie: hoewel die per dienst verschilt, bieden ze bijna allemaal eenvoud, gebruiksgemak, zelfservice en veel waarde voor de gebruiker.
• Distributiekanalen: meestal zijn het digitale platforms, dus het hele proces (aanmelden en account aanmaken) verloopt online.
• Prijsstrategie: model freemium: een gratis plan met beperkingen (tijd, volume of functionaliteiten) en betaalde plannen waarin steeds meer verbeteringen worden aangeboden.
• Promotie- en marketingstrategieën: gericht op product en klant. Het belangrijkste is een product te maken dat zo goed is dat gebruikers promotors worden en meer gebruikers aanbrengen. Dat kan worden gecombineerd met andere digitale strategieën (zoals content), maar die zijn ondergeschikt.

Voor meer info: bekijk het artikel dat ik heb gelinkt. Als je digitale producten beheert, kun je veel goede praktijken uit dit model halen.

Go To Market voor een lokaal bedrijf

In dit geval richt ik me op klanten van mij (psycholoog, advocaat, coach, chiropractor) die diensten verkopen die ze vanuit hun praktijk / kantoor / locatie leveren.

In alle gevallen is het model heel vergelijkbaar:

• Marktsegmentatie: omdat ze verschillende diensten leveren, moet het target wel verschillen, maar in elk geval zoekt men mensen uit dezelfde stad of een paar kilometer eromheen (die naar het kantoor kunnen komen).
• Waardepropositie: opnieuw in elk geval anders. Het hangt van de dienst af.
• Distributiekanalen: dit is wel vergelijkbaar: leads werven via de website en de dienst leveren op de eigen locatie.
• Prijsstrategie: ieder heeft zijn eigen strategie, afhankelijk van de afgenomen dienst.
• Promotie- en marketingstrategieën: vooral SEO en SEM. In sommige gevallen gecombineerd met sociale media. Alles extreem goedkoop.

Als dit model je aanspreekt en je wilt dat ik je help je bedrijf op te zetten, laat het me weten en we kijken wat er mogelijk is.

Product Launch Formula: het GTM-model voor infoproducten

Om de lanceringsmodellen af te sluiten kon de legendarische Product Launch Formula, van de al even legendarische Jeff Walker.

Een model dat de maker miljonair heeft gemaakt, net als flink wat mensen die het correct hebben toegepast. Ideaal voor online trainingen, memberships, SaaS…

Hier vat ik de bijzonderheden van de GTM samen:

• Marktsegmentatie: in elk geval anders. Wat niet verandert, is dat je je target door en door moet kennen om de techniek effectief te laten zijn.
• Waardepropositie: opnieuw anders per product. Wat Jeff wel voor elkaar krijgt, is dat dezelfde propositie de klant van “oké, misschien interessant” aan het begin naar “pak mijn geld nu” aan het einde van de lancering brengt.
• Distributiekanalen: meestal zijn het infoproducten (trainingen, SaaS…), dus het kanaal is digitaal. Belangrijk is dat de aankoopperiode maar een paar dagen openstaat. Juist de onmogelijkheid om het later te kopen creëert de koopspanning.
• Prijsstrategie: werkt zowel voor high-ticket als voor meer low-cost.
• Promotie- en marketingstrategieën: de kern van de zaak. Om te beginnen richt Walker zich op twee kanalen: een goede lijst waar hij (flink wat) e-mails naartoe stuurt en het maken van vier video's. Die onderdelen worden als volgt verdeeld:
  • Pre-launchfase: de eerste drie video's, waarin je waarde biedt aan je publiek en die meestal dit format volgen: “kans” (je klant heeft een probleem, maar gelukkig is er een oplossing), “transformatie” (je laat je klant voor zich zien hoe het leven zonder dat probleem zou zijn, met getuigenissen), “jouw ervaring” (je legt uit welke methode jij hebt gevolgd om het op te lossen).
  • Fase de lanzamiento: el cuarto vídeo, en el que ya vendes tu solución. Los beneficios que tiene para tu cliente, testimonios de clientes, atacar sus puntos de dolor… Y aprovechas para añadir la clave: cuánto tiempo estará a la venta tu producto y qué ventajas te llevas si lo compras los primeros días.
• Postfase –launch: nu, zolang je winkelmand openstaat, stuur je e-mails die de koopspanning versterken, waaronder de opening van de winkelmand en voordelen voor de eersten, testimonials en social proof, FAQ's, bezwaren weerleggen, waarschuwingen dat de winkelmand sluit…

Het klinkt makkelijk, maar een goede e-maillijst hebben (of opbouwen) is niet zo eenvoudig. Video's en e-mails maken ook niet, maar goed uitgevoerd levert het enorm veel omzet op.

Zelfs zonder andere digitale kanalen toe te voegen, wat wel zou kunnen (zowel om die e-mails te verzamelen met een Lead-Magnet als om retargeting te doen bij mensen die nog niet gekocht hebben).

Omdat het artikel over GTM gaat, is dit een vrij beknopte samenvatting van het model, maar als deze aanpak je aanspreekt, zie je dat er online veel content over staat –voor (het meeste) en tegen (een deel).

Het is de moeite waard om te kennen.

Hoe ontwikkel je een Go To Market-plan

Goed, na de vorige voorbeelden en modellen: als je iets vergelijkbaars voor jouw project wilt opzetten, zijn dit de stappen die ik je aanraad.

Het zijn wel algemene stappen die variëren afhankelijk van het model dat je hebt gekozen.

Stap 1: definieer je target

Als je een idee min of meer hebt uitgewerkt, moet je je richten op de vraag voor wie het echt waarde gaat opleveren, want zij zijn degenen die ervoor gaan betalen.

Denk bijvoorbeeld aan Canva en voor wie het bedoeld is:

• Voor scholieren / studenten om hun opdrachten te maken.
• Voor docenten of sprekers, voor hun presentaties.
• Voor marketingmedewerkers (of mensen die marketingacties uitvoeren) zonder designopleiding.

Goed, wie van hen heeft de grootste kans een betaald plan af te sluiten?

Dat wordt je belangrijkste target.

Stap 2: onderzoek je concurrentie

Om te beginnen: heb je concurrentie? Misschien is je product zo nieuw dat die er niet is…

Als dat zo is, tenzij het iets HEEL interessants is, is het misschien nog niet het moment…

Als je na de concurrentieanalyse juist ziet dat er wel concurrenten zijn, let dan op twee aspecten:

1. Hoe groot ze zijn (medewerkers en / of omzet). Zo krijg je een idee van de omvang van de markt, essentieel om doelen te bepalen.
2. Hoe zij elk punt oplossen: op welk publiek ze mikken, wat hun waardepropositie is, hoe ze adverteren…

Als je dat weet, denk dan: waarom zou een klant jouw oplossing kiezen in plaats van die van de concurrentie? Waarin ben jij beter dan zij?

Daaruit haal je je waardepropositie.

Stap 3: definieer je communicatie

Hier komt de magie van copywriting: onderzoek en vind de innerlijke wensen van je target, hun pijnpunten.

Bepaal je merktoon, schrijf content die hun taal spreekt, subtiel de voordelen van je product in hun hoofd plant en publiceer die op de kanalen die ze gebruiken.

Daarmee bereik je twee dingen:

1. De aandacht van je targetklanten trekken.
2. En daarnaast helpt het je om je te onderscheiden van de concurrentie.

Stap 4: stel je doelen vast

Als je je concurrentie en de markt goed hebt onderzocht, weet je waar je naar kunt streven: marktleider? tweede worden? 10% pakken?

Dit punt bepaalt de omzetdrempel waar je naar wilt of kunt streven.

Weet ook duidelijk hoe je het gaat meten: welke KPI(s) en welke bron(nen) bepalen of je het doel haalt.

Stap 5: specificeer de uit te voeren acties

Op basis van de doelen moet je de acties plannen die je gaat uitvoeren om ze te bereiken.

Dit omvat een marketingplan dat tot in detail is uitgewerkt. Oftewel:

• Kanalen.
• Investering.
• Content.
• Kalender.
• PR-acties.
• Ontwikkeling van het digitale product (indien van toepassing).
• …

Je moet ook helder hebben hoe de leveringsoperatie van het product/de dienst eruitziet en welke kanalen worden gebruikt: de dienst persoonlijk leveren? het product als pakket verzenden? een account aanmaken? En wat de kosten zijn, want die verschillen.

Misschien heb je dit al in het businessplan gedaan, maar zo niet, zet alles in cijfers: aan de ene kant, de inkomsten, aan de andere kant de uitgaven.

En zodra je de geschatte P&L van je project hebt, voeg je een laag realiteit:

• toe. Stel drie scenario's vast: realistisch, optimistisch en pessimistisch.
• Of vermenigvuldig de omzet met 0.6 en de uitgaven met 1.4.

Waarschijnlijk liggen deze cijfers dichter bij wat je in werkelijkheid tegenkomt.

Stap 6: feedback

Zodra het project is gelanceerd, is de Go To Market-strategie –ook al denk je van wel– NIET klaar.

Nee, want het is essentieel om de prestaties te analyseren en de redenen waarom het wel of niet werkt. Zo kun je het verbeteren. Of veranderen. Of gewoon stoppen.

Daarvoor is het de bedoeling dat je VOOR de lancering al duidelijk hebt welke tools je gaat gebruiken om beoordelingen en meningen te verzamelen.

Hier zijn verschillende opties:

• Verschillende beoordelingsmails aan klanten.
• Reviewplatforms (Google Maps, Trustpilot…).
• Feedback van het klantenserviceteam.
• Sociale media.
• Beoordelingen in de appstores (als ik een app lanceer).
• Focus group of panels (duurder).

Deze feedback stuurt je bij de volgende iteratie van je product of dienst, en pas dan is de Go To Market-fase echt afgelopen.

Slotconclusies

Je hebt het einde gehaald. Nu weet je flink meer over GTM en hoe nuttig het kan zijn voor elk type bedrijf.

Ik hoop dat ik je duidelijk heb gemaakt dat Go To Market in principe iets vrij logisch is. Maar dat het logisch is, betekent niet dat het altijd goed wordt uitgevoerd.

En vaak is dat de sleutel waardoor het ene product of de ene dienst wint van een heel vergelijkbare. Bijvoorbeeld het videosysteem VHS ten opzichte van Betamax. De PlayStation ten opzichte van de Nintendo 64. Of WhatsApp ten opzichte van Telegram.

Als je alle stappen kent en ze toepast op een goed businessidee, is de kans groot dat het werkt en je klanten krijgt. Of het succesvol wordt of niet, hangt natuurlijk van je doelen af.

Als het onderwerp je interesseert, raad ik je in elk geval opnieuw aan om verder te lezen, bijvoorbeeld over Product Launch Formula of over Product-Led Growth en de nogal bijzondere benadering van GTM.

Het helpt je begrijpen wat deze strategie je kan opleveren en waarom sommige lanceringen slagen terwijl andere op een ramp uitlopen.

En als je na een goede analyse denkt dat je hulp nodig hebt bij de lancering van je (digitale) project, laat het me weten, dan praten we erover.