Was ist Go To Market

Ich erinnere mich noch gut daran, wie ich zu Vodafone kam und mein direkter Vorgesetzter mir gleich am ersten Tag, um mich einzuordnen, von Lowis Go To Market Strategie erzählte.

Go To Market? WTF is that?? dachte ich…

Klar, aus dem Kontext erschließt es sich natürlich, aber ich hatte das mein ganzes Leben lang Launch-Plan. Oder so ähnlich genannt.

Und ja, in Großkonzernen –und besonders im Marketing– werden viele Anglizismen verwendet. Und noch mehr Akronyme.

Also teile ich meine Vorstellung davon, worum es dabei geht, was es bedeutet, warum es dich interessieren sollte und einige Beispiele, damit jemand, der nicht weiß, was es ist, es versteht und nicht so dasteht wie ich damals.

Auch falls du ein Unternehmen oder eine Idee hast, die du launchen möchtest, damit du eine funktionierende Methodik kennst und nutzen kannst.

Definition und Bedeutung von Go To Market

Fangen wir am Anfang an.

Go To Market (ab jetzt GTM) ist, wie gesagt, der Launch-Plan für ein Produkt oder eine Dienstleistung. . Ein Aktionsplan, der beschreibt, wie ein Unternehmen dieses neue Produkt oder diese neue Dienstleistung auf den Markt bringen wird.

Also die Strategie (auf den Gründen basierend), die hinter diesem Launch steckt.

Ziel ist es, eine Roadmap festzulegen, damit:

1. Wir genau wissen, wie wir diese Neuheit den Kunden anbieten werden.
2. Wir dafür sorgen, dass sie sich verkauft.
3. Die Kunden mit der Lieferung zufrieden sind.

Sagen wir, es ist das Fundament, auf dem der gesamte funnel des Kunden –oder das flywheel, wenn wir über Product-Led Growth-.

Was ein Go To Market-Plan enthält

Üblicherweise enthält er:

1. Target: das Marktsegment identifizieren und verstehen, das deine Zielgruppe bildet, also die konkreten Kundengruppen, an die sich das Produkt richtet.
2. Wertversprechen: definieren, was das Produkt oder die Dienstleistung, die wir launchen wollen, einzigartig macht und warum es für die Zielgruppe attraktiv wäre. Achtung bei diesem Punkt: Ist er nicht sauber definiert, scheitern viele Projekte genau daran.
3. Vertriebskanäle: entscheiden, wie das Produkt zum Kunden gelangt. Beim Ecommerce wird üblicherweise ein Dienstleister die von uns vorbereiteten Bestellungen zu unseren Kunden bringen. Bei einem SaaS ist es dagegen normalerweise eine Bestätigungs-E-Mail zur Kontoerstellung, die uns den Zugang zum System ermöglicht.
4. Preisstrategie: das pricing legt den Preis fest, den wir für unser Produkt oder unsere Dienstleistung verlangen. Es gibt verschiedene Strategien (wettbewerbsbasiert, abhängig von unserem Target, Angebote mit Jahresplänen…)
5. Promotion- und Marketingstrategien: im Grunde der Marketingplan. Er umfasst unseren Channel-Mix (traditionell und digital) sowie vor allem unsere Kommunikations- und PR-Strategie.

Natürlich variiert die GTM-Strategie je nach Geschäftsmodell, Produkt/Dienstleistung, Markt und Wettbewerb.

Ein Tech-Startup, das etwas völlig Disruptives auf den Markt bringt –denk an ChatGPT– ist nicht mit einem traditionellen Großkonzern –wie Procter & Gamble– vergleichbar, der ein neues Shampoo auf den Markt bringt.

Beide Projekte haben ihren Launch-Plan. Und beide GTM-Pläne enthalten dieselben 5 Punkte. Inhaltlich liegen sie aber Welten auseinander.

Beispiele für Go To Market-Strategien

Um noch etwas tiefer darauf einzugehen, worum es bei Go To Market geht, zeige ich dir drei sehr unterschiedliche Beispiele, die ich gut kenne, weil ich an zwei davon beteiligt war:

1. Aufbau einer Dienstleistungsmarke (Lowi).
2. Launch eines branchenbezogenen Multimarken-Ecommerce (Yo pongo el hielo)).
3. Launch eines physischen Produkts (iPhone).

Obwohl es sehr unterschiedliche Fälle sind, haben alle eine GTM-Strategie angewandt.

Launch von Lowi durch Vodafone

Die OMV (damals Virtueller Mobilfunkanbieter) war die digitale Marke der Roten.

Das waren die Elemente ihrer Launch-Strategie:

• Marktsegmentierung: Wie der Name schon sagt, zielt die Marke auf das Low-cost-Segment im Mobilfunk – im Gegensatz zur Premium-Positionierung der Muttermarke.
• Wertversprechen: Einfachheit. Absolut alles ist darauf ausgerichtet, es einfach zu machen: von den Tarifen über die Anmeldung bis zur Rechnung. Gewürzt mit etwas damals Disruptivem: ungenutztes mobiles Datenvolumen in den nächsten Monat mitzunehmen.
• Vertriebskanäle: Anmeldungen hauptsächlich online, entweder direkt (Webformular) oder per Anruf bei der auf der Seite angezeigten Nummer. Zusätzlich gab es einen stationären Kanal in MediaMarkt-Filialen. Die Dienstleistung wurde über eine SIM-Karte fürs Handy bereitgestellt.
• Preisstrategie: im Low-cost-Segment hatten wir wettbewerbsfähige Tarife, aber nicht die günstigsten. Dafür konntest du Megabytes mitnehmen (und teilen).
• Promotion- und Marketingstrategien: ein starker Plan mit Fernsehen, allen digitalen Kanälen (bezahlt und organisch) sowie PR-Strategien, durch die die wichtigsten Branchenmedien über unsere Neuigkeiten berichteten.

Da es die OMV war, die in der kürzesten Zeit 100.000 Kunden gewann, ist ziemlich klar, dass diese Strategie die richtige war.

Launch meines Ecommerce Yo pongo el hielo

Unser Online-Getränkeshop, den wir 2014 mit dieser Strategie gestartet haben:

• Marktsegmentierung: Menschen mit mittlerer Kaufkraft, die sich Getränke der mittleren Preisklasse (ab 20€) oder darüber leisten können und digital versiert sind.
• Wertversprechen: attraktive Geschäftsbedingungen: günstigere Getränke der mittleren und Premium-Klasse mit Lieferung innerhalb von 24–48h.
• Vertriebskanäle: Verkauf über die Website. Versand über Transportunternehmen.
• Preisstrategie: wettbewerbsfähige Preise im mittleren Produktsegment. Kostenloser Versand ab 150€ (geeignet für Profis oder Veranstaltungen).
• Promotion- und Marketingstrategien: beim Launch nur kostenlose digitale Kanäle (SEO zur Kundengewinnung und E-Mail zur Kundenbindung).

Heute würde ich sie deutlich ändern, aber damals und mit den Ressourcen, die wir hatten, hat sie eindeutig funktioniert.

Die aktuell erzielten 2 Mio. € Umsatz wären mit einem anderen GTM wahrscheinlich nicht möglich gewesen.

Launch des Apple iPhone

Zur Marke muss ich hier wohl nichts erklären, wohl aber zu den Punkten, auf denen ihr Launch beruhte:

• Marktsegmentierung: Menschen mit hoher Kaufkraft und einem leicht technikaffinen Profil.
• Wertversprechen: ein riesiger Touchscreen (für damalige Verhältnisse) und ein App-Store mit Software aller Art. Stärkere Bindung an das Apple-Ökosystem.
• Vertriebskanäle: eigene Stores (stationär und online) sowie Zusammenarbeit mit den wichtigsten Mobilfunkanbietern jedes Landes, inklusive der Möglichkeit, subventionierte Geräte zu erhalten.
• Preisstrategie: Premium-Preise, die die Markenpositionierung stärken.
• Promotion- und Marketingstrategien: obwohl traditionelle (TV) und digitale Kanäle genutzt werden, basiert die Strategie stärker auf PR (Public Relations, indem Fachmedien Geräte zum Testen und Besprechen erhalten) und Events.

Es war der Beginn der "smartphones" und das Ende der zuvor existierenden "feature phones" (und nebenbei des Marktführers Nokia). Das zeigt, wie erfolgreich es war. Viel mehr gibt es nicht zu sagen.

Die verschiedenen Go To Market-Modelle

Wie du siehst, lassen sich GTM und seine Bestandteile auf alle Arten von Launches anwenden. Aber man kann noch einen Schritt weitergehen.

Denn je nach Geschäftsmodell, Marke, Produkt oder Dienstleistung gibt es Modelle mit unterschiedlichen Ansätzen für den Plan.

Willst du einige der beliebtesten kennenlernen?

Go To Market von DNVBs

Die DNVB (Digital Native Vertical Brands) sind Marken, die im Internet entstanden sind, traditionelle (physische) Vertriebskanäle umgehen und direkt mit dem Endkunden arbeiten.

In Spanien gibt es einige, die dir sicher bekannt vorkommen:

• Hawkers.
• Blue Banana.
• Scalpers.
• Hoff.
• PlatanoMelon.
• …

Natürlich hat jede ein anderes GTM, auch wenn sie einige allgemeine Aspekte teilen:

• Marktsegmentierung: in jedem Fall anders, aber man könnte sagen, dass sie Menschen ansprechen, die nach der “Smart-choice” suchen, also nach dem besten Preis-Leistungs-Verhältnis, statt sich nur auf den Preis zu konzentrieren.
• Wertversprechen: hochwertige Produkte zu einem niedrigeren Preis.
• Vertriebskanäle: ähnliche Wachstumsstrategie: zuerst Online-Kanäle, später ein stationärer Kanal und nach Überschreiten von 10 Mio. € Umsatz die Internationalisierung.
• Preisstrategie: günstigere Preise als vergleichbar hochwertige Produkte traditioneller Marken.
• Promotion- und Marketingstrategien: Fokus auf Content-Erstellung –oft inspirierend– und in geringerem Maß auf Community-Aufbau. Dadurch haben soziale Netzwerke zusammen mit Influencern enormes Gewicht im Marketingplan.

Wenn du darüber nachdenkst, eine Surfwear-Marke aufzubauen (oder irgendeine andere) oder dich das Thema einfach interessiert, solltest du dieses Video nicht verpassen:

GTM innerhalb eines Product-Led Growth-Modells

Obwohl du in diesem Artikel (den ich oben bereits verlinkt habe) viel mehr Informationen über dieses Geschäftsmodell findest, fasse ich es so zusammen: Es geht darum, ein digitales Produkt zu bauen, das so gut ist, dass Viralität zusammen mit Empfehlungen deine wichtigste Quelle für Kundengewinnung wird.

Dieses Modell nutzen Netflix, Spotify, HubSpot, Canva…

Wie sieht ihr GTM aus:

• Marktsegmentierung: sie bieten unterschiedliche Dienstleistungen an, daher variiert die Zielgruppe.
• Wertversprechen: auch wenn es je nach Dienstleistung anders aussieht, bieten fast alle Einfachheit, leichte Bedienung, Selbstverwaltung und einen hohen Mehrwert für den Nutzer.
• Vertriebskanäle: meist handelt es sich um digitale Plattformen, daher läuft der gesamte Prozess (Anmeldung und Kontoerstellung) online.
• Preisstrategie: Modell freemium: kostenloser Plan mit Einschränkungen (Zeit, Volumen oder Funktionen) und kostenpflichtige Pläne, die schrittweise Verbesserungen bieten.
• Promotion- und Marketingstrategien: auf Produkt und Kunden ausgerichtet. Das Wichtigste ist, ein Produkt zu schaffen, das so gut ist, dass seine Nutzer zu Promotoren werden und weitere Nutzer bringen. Das lässt sich mit anderen digitalen Strategien kombinieren (zum Beispiel Content), aber sie sind gegenüber dieser Hauptstrategie zweitrangig.

Für mehr Infos schau dir den verlinkten Artikel an. Wenn du digitale Produkte managst, gibt es in diesem Modell viele gute Praktiken zu lernen.

Go To Market für ein lokales Unternehmen

Hier konzentriere ich mich auf eigene Kunden (Psychologe, Anwalt, Coach, Chiropraktiker), die Dienstleistungen verkaufen, die sie in ihren Praxen / Büros / Räumlichkeiten erbringen.

In allen Fällen ist das Modell sehr ähnlich:

• Marktsegmentierung: da sie unterschiedliche Dienstleistungen anbieten, muss das Target zwangsläufig variieren. In jedem Fall sucht man aber Menschen aus derselben Stadt oder aus einigen Kilometern Umkreis (die ins Büro kommen können).
• Wertversprechen: auch hier in jedem Fall anders. Es hängt von der Dienstleistung ab.
• Vertriebskanäle: das ist ähnlich: Lead-Gewinnung über die Website und Erbringung der Dienstleistung in den eigenen Räumlichkeiten.
• Preisstrategie: jeder hat seine eigene, je nach gebuchter Dienstleistung.
• Promotion- und Marketingstrategien: hauptsächlich SEO und SEM. In manchen Fällen kombiniert mit sozialen Netzwerken. Alles extrem günstig.

Wenn dir dieses Modell gefällt und du möchtest, dass ich dir beim Aufbau deines Unternehmens helfe, sag mir Bescheid und wir schauen, was möglich ist.

Product Launch Formula: das GTM-Modell für Infoprodukte

Zum Abschluss der Launch-Modelle durfte die legendäre Product Launch Formula, vom nicht weniger legendären Jeff Walker.

Ein Modell, das seinen Erfinder zum Millionär und auch etliche Menschen reich gemacht hat, die es richtig angewandt haben. Es ist ideal für Online-Weiterbildungen, Memberships, SaaS…

Hier die Besonderheiten seines GTM in Kurzform:

• Marktsegmentierung: in jedem Fall anders. Was sich nicht ändert: Du musst dein Target bis ins kleinste Detail kennen, damit die Technik funktioniert.
• Wertversprechen: erneut je nach Produkt anders. Jeff schafft es jedoch, dass dieselbe Proposition den Kunden von “okay, könnte mich interessieren” am Anfang zu “nimm sofort mein Geld” am Ende des Launches bringt.
• Vertriebskanäle: meist sind es Infoprodukte (Kurse, SaaS…), daher ist der Kanal digital. Wichtig ist hier, dass das Kauffenster nur wenige Tage offen ist. Gerade die Unmöglichkeit, später zu kaufen, erzeugt den Kaufdruck.
• Preisstrategie: funktioniert sowohl für high-ticket als auch für eher low-cost.
• Promotion- und Marketingstrategien: der entscheidende Punkt. Walker konzentriert sich zunächst auf zwei Kanäle: eine gute Liste, an die er (ziemlich viele) E-Mails schickt, und die Erstellung von vier Videos. Diese Inhalte verteilen sich so:
  • Pre-Launch-Phase: die ersten drei Videos, in denen du deinem Publikum Mehrwert bietest und die meist diesem Format folgen: “Chance” (dein Kunde hat ein Problem, aber zum Glück gibt es eine Lösung), “Transformation” (du malst deinem Kunden aus, wie sein Leben ohne dieses Problem wäre, mithilfe von Testimonials), “deine Erfahrung” (du erklärst die Methode, mit der du es gelöst hast).
  • Fase de lanzamiento: el cuarto vídeo, en el que ya vendes tu solución. Los beneficios que tiene para tu cliente, testimonios de clientes, atacar sus puntos de dolor… Y aprovechas para añadir la clave: cuánto tiempo estará a la venta tu producto y qué ventajas te llevas si lo compras los primeros días.
• Post-Phase –Launch: jetzt, während dein Warenkorb offen ist, verschickst du E-Mails, die den Kaufdruck verstärken, darunter die Warenkorb-Öffnung und Vorteile für die Ersten, Testimonials und Social Proof, FAQs, Einwandbehandlung, Hinweise auf die Warenkorb-Schließung…

Klingt einfach, aber eine gute E-Mail-Liste zu haben (oder aufzubauen) ist nicht so simpel. Auch Videos und E-Mails zu erstellen nicht, aber gut gemacht bringt es sehr viel Umsatz.

Sogar ohne weitere digitale Kanäle hinzuzunehmen, was möglich wäre (sowohl um diese E-Mails mit einem Lead-Magnet zu gewinnen als auch für Retargeting bei denen, die noch nicht gekauft haben).

Da es in diesem Artikel um GTM geht, ist dies eine ziemlich knappe Zusammenfassung des Modells. Wenn dir dieser Ansatz gefällt, findest du online viel Material –dafür (das meiste) und dagegen (einiges)– zum Thema.

Es lohnt sich, ihn zu kennen.

So entwickelst du einen Go To Market-Plan

Gut, nachdem wir die vorherigen Beispiele und Modelle gesehen haben, erkläre ich dir jetzt die Schritte, die ich empfehle, wenn du etwas Ähnliches für dein Projekt aufbauen willst.

Wohlgemerkt: Das sind allgemeine Schritte die je nach gewähltem Modell variieren.

Schritt 1: Definiere dein Target

Wenn deine Idee einigermaßen ausgearbeitet ist, musst du dich darauf konzentrieren herauszufinden, wem sie tatsächlich Mehrwert bietet, denn genau diese Menschen werden dafür bezahlen.

Denk zum Beispiel an Canva und daran, wem es hilft:

• Schülern / Studierenden bei ihren Arbeiten.
• Lehrern oder Vortragenden für ihre Präsentationen.
• Marketingmitarbeitern (oder Menschen, die Marketingmaßnahmen umsetzen) ohne Designausbildung.

Gut, wer davon hat die höchste Wahrscheinlichkeit, einen kostenpflichtigen Plan zu buchen?

Das ist dein Haupt-Target.

Schritt 2: Recherchiere deine Konkurrenz

Als Erstes: Hast du Konkurrenz? Vielleicht ist dein Produkt so neu, dass es keine gibt…

Falls ja: Sofern es nicht etwas SEHR Interessantes ist, ist vielleicht noch nicht der richtige Zeitpunkt…

Wenn du nach der Wettbewerbsanalyse dagegen feststellst, dass es Wettbewerber gibt, achte auf zwei Aspekte:

1. Wie groß sie sind (Mitarbeiter und / oder Umsatz). So bekommst du eine Vorstellung vom Marktvolumen, was für die Zielsetzung grundlegend ist.
2. Wie sie jeden Punkt lösen: welche Zielgruppe sie ansprechen, welches Wertversprechen sie haben, wie sie werben…

Wenn du das weißt, frag dich: Warum sollte ein Kunde deine Lösung statt der Konkurrenz wählen? Was machst du besser als sie?

Daraus ergibt sich dein Wertversprechen.

Schritt 3: Definiere deine Kommunikation

Hier kommt die Magie des copywriting: Recherchiere und finde die inneren Wünsche deines Targets, seine Pain Points.

Lege deinen Markenton fest, schreibe Inhalte in ihrer Sprache, pflanze ihnen subtil die Vorteile deines Produkts in den Kopf und veröffentliche sie auf den Kanälen, die sie nutzen.

Damit erreichst du zwei Dinge:

1. Du ziehst die Aufmerksamkeit deiner Zielkunden auf dich.
2. Außerdem hilft es dir, dich abzuheben von deiner Konkurrenz.

Schritt 4: Lege deine Ziele fest

Wenn du Konkurrenz und Markt gut recherchiert hast, weißt du, was möglich ist: Marktführer werden? Zweiter? 10% abgreifen?

Dieser Punkt definiert die Umsatzschwelle, die du erreichen willst oder kannst.

Sei außerdem klar darin, wie du das messen wirst: welche KPI(s) und welche Quelle(n) die Zielerreichung anzeigen.

Schritt 5: Lege die umzusetzenden Maßnahmen fest

Ausgehend von den Zielen musst du die Maßnahmen planen, die du zur Erreichung umsetzen wirst.

Dazu gehört ein bis ins Detail definierter Marketingplan. Also:

• Kanäle.
• Investition.
• Inhalte.
• Kalender.
• PR-Maßnahmen.
• Entwicklung des digitalen Produkts (falls vorhanden).
• …

Außerdem muss klar sein, wie die Auslieferungsabwicklung des Produkts/der Dienstleistung funktioniert und welche Kanäle genutzt werden: persönliche Leistungserbringung? Paketversand? Kontoerstellung? Und deren Kosten, denn die unterscheiden sich.

Vielleicht hast du das bereits im Businessplan gemacht. Falls nicht, bring alles in Zahlen: auf der einen Seite, die Einnahmen, auf der anderen die Ausgaben.

Und wenn du die geschätzte P&L deines Projekts hast, füge eine Dosis Realität:

• hinzu. Lege drei Szenarien fest: realistisch, optimistisch und pessimistisch.
• Oder multipliziere den Umsatz mit 0.6 und die Ausgaben mit 1.4.

Wahrscheinlich kommen diese Zahlen näher an das heran, was dich tatsächlich erwartet.

Schritt 6: feedback

Nach dem Launch des Projekts ist die Go To Market-Strategie –auch wenn du das vielleicht denkst– NICHT beendet.

Nein, denn es ist entscheidend, die Performance zu analysieren und die Gründe dafür, warum es funktioniert oder nicht. So kannst du es verbessern. Oder ändern. Oder direkt einstellen.

Dafür solltest du VOR dem Launch bereits klar haben, welche Tools du zur Erfassung von Bewertungen und Meinungen nutzen wirst.

Hier einige Möglichkeiten:

• Verschiedene Bewertungs-E-Mails an Kunden.
• Bewertungsplattformen (Google Maps, Trustpilot…).
• Feedback des Kundenservice-Teams.
• Soziale Netzwerke.
• Bewertungen in den App-Stores (wenn ich eine App launche).
• Focus Group oder Panels (teurer).

Dieses Feedback führt dich durch die nächste Iteration deines Produkts oder deiner Dienstleistung. Erst dann ist die Go To Market-Phase wirklich abgeschlossen.

Abschließende Schlussfolgerungen

Du bist bis zum Ende gekommen. Jetzt weißt du deutlich mehr über GTM und darüber, wie nützlich es für jede Art von Geschäftsmodell.

sein kann. Ich hoffe, ich konnte dir vermitteln, dass Go To Market zunächst etwas ziemlich Logisches ist. Aber nur weil es logisch ist, heißt das nicht, dass es immer gut umgesetzt wird.

Und oft ist genau das der Schlüssel, weshalb sich ein Produkt oder eine Dienstleistung gegen ein sehr ähnliches durchsetzt. Zum Beispiel das Videosystem VHS gegen Betamax. Die PlayStation gegen die Nintendo 64. Oder WhatsApp gegen Telegram.

Wenn du alle Schritte kennst und sie auf eine gute Geschäftsidee anwendest, ist es sehr wahrscheinlich, dass sie funktioniert und du Kunden gewinnst. Ob sie erfolgreich wird oder nicht, hängt natürlich von deinen Zielen ab.

Wenn dich das Thema interessiert, empfehle ich dir jedenfalls erneut, weiterzulesen, zum Beispiel über Product Launch Formula oder über Product-Led Growth und seinen ziemlich besonderen GTM-Ansatz.

Das hilft dir zu verstehen, was diese Strategie dir bringen kann und warum manche Launches erfolgreich sind, während andere im Desaster enden.

Und wenn du nach gründlicher Analyse glaubst, Hilfe beim Launch deines (digitalen) Projekts zu brauchen, sag mir Bescheid und wir sprechen darüber.