Che cos’è il Go To Market

Ricordo ancora quando sono entrato in Vodafone e, il primo giorno, per aiutarmi a orientarmi, il mio responsabile diretto mi ha parlato della strategia di Go To Market di Lowi.

Go To Market? WTF is that?? Ho pensato…

Certo, dal contesto lo capisci subito, ma era qualcosa che io avevo sempre chiamato piano di lancio. O qualcosa di simile.

E sì, nelle multinazionali –e ancora di più nel marketing– si usano molti anglicismi. E ancora più acronimi.

Quindi voglio condividere la mia idea di che cosa sia, cosa significhi, perché dovrebbe interessarti e alcuni esempi, così chi non sa che cos’è può capirlo bene e non trovarsi come me.

Anche nel caso tu abbia un’attività o un’idea che vuoi lanciare, così da conoscere e poter usare una metodologia che funziona.

Definizione e significato di Go To Market

Partiamo dall’inizio.

Il Go To Market (d’ora in poi GTM) è, come ti dicevo, il piano di lancio di un prodotto o servizio. . Un piano d’azione che descrive come un’azienda presenterà questo nuovo prodotto o servizio al mercato.

Vale a dire, la strategia (basata sulle motivazioni) che c’è dietro quel lancio.

Il suo obiettivo è stabilire una roadmap, in modo che:

1. Abbiamo chiaro come offriremo questa novità ai clienti.
2. Riusciamo a venderla.
3. I clienti siano soddisfatti della consegna.

Diciamo che è il supporto su cui poggerà tutto il funnel del cliente –o il flywheel, se parliamo di Product-Led Growth-.

Che cosa include un piano di Go To Market

Di solito include:

1. Target: identificare e comprendere il segmento di mercato che rappresenta il tuo pubblico target, cioè il gruppo o i gruppi specifici di clienti a cui si rivolgerà il prodotto.
2. Proposta di Valore: definire che cosa rende unico il prodotto o servizio che vogliamo lanciare e perché dovrebbe risultare interessante per il pubblico target. Occhio a questo punto: se non è ben definito, è la causa del fallimento di molti progetti.
3. Canali di Distribuzione: decidere come il prodotto verrà consegnato al cliente. Per esempio, se parliamo di ecommerce, di solito un’agenzia recapiterà ai clienti gli ordini che prepariamo. Se parliamo di SaaS, invece, normalmente sarà un’email di conferma della creazione dell’account che ci permetterà di entrare nel sistema.
4. Strategia di Prezzo: il pricing stabilisce il prezzo che daremo al nostro prodotto o servizio. Esistono diverse strategie (basate sulla concorrenza, in funzione del nostro target, offerte con piani annuali…)
5. Strategie di Promozione e Marketing: in pratica, il piano di marketing. Comprenderà il nostro mix di canali (tradizionali e digitali) e soprattutto la nostra strategia di comunicazione e relazioni pubbliche.

Ovviamente, la strategia GTM varierà in base al tipo di attività, al prodotto/servizio, al mercato e alla concorrenza.

Non è la stessa cosa una startup tecnologica che lancia qualcosa di totalmente disruptive –pensa a ChatGPT– rispetto a una multinazionale tradizionale –come Procter & Gamble– che introduce sul mercato un nuovo shampoo.

Entrambi i progetti avranno il loro piano di lancio. Ed entrambi i piani GTM includeranno gli stessi 5 punti. Ma i loro contenuti saranno completamente diversi.

Esempi di strategie Go To Market

Per approfondire un po’ di più che cosa sia il Go To Market, ti mostro tre esempi molto diversi che conosco bene perché ho partecipato a due di essi:

1. Creazione di un brand che offre servizi (Lowi).
2. Lancio di un ecommerce settoriale multimarca (Yo pongo el hielo)).
3. Lancio di un prodotto fisico (iPhone).

E anche se sono casi molto diversi, tutti hanno applicato una strategia GTM.

Lancio di Lowi da parte di Vodafone

La OMV (Operatore Mobile –all’epoca– Virtuale) era il brand digitale dei rossi.

Gli elementi della sua strategia di lancio erano questi:

• Segmentazione del Mercato: il nome stesso lo dice: punta al segmento low-cost della telefonia, in contrapposizione al posizionamento Premium del brand principale.
• Proposta di Valore: semplicità. Assolutamente tutto è pensato per rendere le cose semplici: dalle tariffe alla procedura di attivazione o alla fattura. Con, in più, qualcosa di disruptive per l’epoca: accumulare i mega di internet mobile non utilizzati per il mese successivo.
• Canali di Distribuzione: attivazioni principalmente online, sia direttamente (modulo web) sia tramite chiamata al numero mostrato sulla pagina. C’era anche un canale fisico nei negozi MediaMarkt. Il servizio veniva fornito tramite una scheda SIM per il cellulare.
• Strategia di Prezzo: nel segmento low-cost avevamo tariffe competitive, ma non le migliori. In cambio, accumulavi (e condividevi) mega.
• Strategie di Promozione e Marketing: un grande piano che comprendeva televisione, tutti i canali digitali (a pagamento e organici) e strategie di PR, grazie alle quali le principali pubblicazioni del settore riprendevano le nostre notizie.

Essendo la OMV che ha raggiunto 100.000 clienti nel minor tempo, è chiaro che questa strategia era quella giusta.

Lancio del mio ecommerce Yo pongo el hielo

Il nostro negozio online di bevande, che abbiamo lanciato nel 2014 con questa strategia:

• Segmentazione del Mercato: persone con un potere d’acquisto medio, sufficiente per comprare bevande di fascia media (da 20€) o superiore, e digitalmente evolute.
• Proposta di Valore: insieme di condizioni commerciali interessanti: bevande di fascia media e Premium più economiche con consegna in 24-48h.
• Canali di Distribuzione: vendita tramite il sito web. Spedizione tramite aziende di trasporto.
• Strategia di Prezzo: prezzi competitivi nella fascia media di prodotto. Spedizione gratuita da 150€ (adatta a professionisti o eventi).
• Strategie di Promozione e Marketing: al lancio solo canali digitali gratuiti (SEO per acquisire clienti ed email per fidelizzarli).

Anche se oggi la cambierei parecchio, all’epoca e con le risorse che avevamo ha sicuramente funzionato.

I 2M di euro che fattura oggi probabilmente non sarebbero stati possibili con un altro GTM.

Lancio dell’iPhone di Apple

Non credo serva chiarire nulla sul brand qui, ma sì sui punti su cui si è basato il lancio:

• Segmentazione del Mercato: persone con alto potere d’acquisto e un profilo leggermente tecnologico.
• Proposta di Valore: schermo touch enorme (per l’epoca) e store di applicazioni con software di ogni tipo. Maggiore legame con l’ecosistema Apple.
• Canali di Distribuzione: negozi propri (fisici e online) e collaborazione con i principali operatori di ogni Paese, con la possibilità di ottenere dispositivi sovvenzionati.
• Strategia di Prezzo: prezzi Premium che rafforzano il posizionamento del brand.
• Strategie di Promozione e Marketing: anche se usano canali tradizionali (TV) e digitali, la strategia si basa maggiormente sulle PR (relazioni pubbliche, offrendo dispositivi ai media specializzati affinché possano analizzarli e commentarli) e sugli eventi.

È stato l’inizio degli "smartphones" e ha fatto sparire i "feature phones" che esistevano prima (e, già che c’era, anche il leader Nokia). Questo dà la misura del suo successo. Poco altro da aggiungere.

I diversi modelli di Go To Market

Come vedi, il GTM e i suoi componenti si applicano a ogni tipo di lancio. Ma si può andare un passo oltre.

A seconda del tipo di attività, brand, prodotto o servizio esistono modelli diversi con cui impostare il piano.

Vuoi conoscere alcuni dei più popolari?

Il Go To Market delle DNVB

Le DNVB (Digital Native Vertical Brands) sono brand nati con internet, che evitano i canali di distribuzione tradizionali (fisici) e si rivolgono direttamente al cliente finale.

In Spagna ce ne sono diverse che sicuramente conosci:

• Hawkers.
• Blue Banana.
• Scalpers.
• Hoff.
• PlatanoMelon.
• …

Ovviamente ognuna ha un GTM diverso, anche se condividono alcuni aspetti generali:

• Segmentazione del Mercato: diversa in ogni caso, ma si potrebbe dire che puntano a persone che cercano la “Smart-choice”, cioè il miglior rapporto qualità-prezzo, senza concentrarsi solo sul secondo aspetto.
• Proposta di Valore: prodotti di fascia alta a un prezzo inferiore.
• Canali di Distribuzione: strategia di crescita simile: prima canali online, poi canale fisico e, superati i 10M € di fatturato, internazionalizzazione.
• Strategia di Prezzo: prezzi più bassi rispetto a prodotti di qualità simile di brand tradizionali.
• Strategie di Promozione e Marketing: focus sulla creazione di contenuti –in molti casi ispirazionali– e, in misura minore, di una community. Per questo i social network hanno un peso enorme nel loro piano di marketing, insieme agli influencer.

Se stai pensando di creare un brand di abbigliamento da surf (o di qualsiasi altra cosa) o semplicemente ti interessa l’argomento, non perderti questo video:

Il GTM in un modello Product-Led Growth

Anche se in questo articolo (che ti ho già linkato sopra) trovi molte più informazioni su questo modello di business, te lo riassumo dicendo che consiste nel costruire un prodotto digitale così valido, che la tua principale fonte di acquisizione clienti sia la viralità, insieme alle raccomandazioni.

È il modello usato da Netflix, Spotify, HubSpot, Canva…

Qual è il loro GTM:

• Segmentazione del Mercato: offrono servizi diversi, quindi il pubblico target varia.
• Proposta di Valore: anche se cambia per ogni servizio, quasi tutti offrono semplicità, facilità d’uso, autogestione e un importante valore per l’utente.
• Canali di Distribuzione: generalmente sono piattaforme digitali, quindi l’intero processo (registrazione e creazione dell’account) avviene online.
• Strategia di Prezzo: modello freemium: piano gratuito con limitazioni (di tempo, volume o funzionalità) e piani a pagamento che offrono progressivamente miglioramenti.
• Strategie di Promozione e Marketing: incentrate sul prodotto e sul cliente. La principale è ottenere un prodotto così valido che gli utenti diventino promotori e portino altri utenti. Si possono combinare con altre strategie digitali (di contenuto, per esempio), ma sono secondarie rispetto a questa.

Per maggiori info, dai un’occhiata all’articolo che ti ho linkato. Se gestisci prodotti digitali, ci sono molte buone pratiche da imparare da questo modello.

Go To Market per un’attività locale

In questo caso mi concentrerò su miei clienti (psicologo, avvocato, coach, chiropratico) che vendono servizi erogati dai loro studi / uffici / strutture.

In tutti i casi, il modello è molto simile:

• Segmentazione del Mercato: poiché offrono servizi diversi, il target deve necessariamente cambiare, ma in ogni caso si cercano persone della stessa città o di qualche chilometro nei dintorni (che possano raggiungere l’ufficio).
• Proposta di Valore: di nuovo, cambia in ogni caso. Dipende dal servizio.
• Canali di Distribuzione: questo invece è simile: acquisizione di lead tramite il sito web ed erogazione del servizio nelle proprie strutture.
• Strategia di Prezzo: ognuno ha la propria, in base al servizio acquistato.
• Strategie di Promozione e Marketing: principalmente SEO e SEM. In alcuni casi abbinate ai social network. Tutto estremamente economico.

Qui, se questo modello ti piace e vuoi che ti aiuti a mettere in piedi la tua attività, scrivimi e vediamo che cosa si può fare.

Product Launch Formula: il modello GTM per gli infoprodotti

Per chiudere con i modelli di lancio, non poteva mancare il mitico Product Launch Formula, del non meno mitico Jeff Walker.

Un modello che ha reso il suo creatore milionario e parecchi di quelli che lo hanno applicato correttamente. È ideale per vendere formazione online, membership, SaaS…

Ti riassumo le particolarità del suo GTM:

• Segmentazione del Mercato: diversa in ogni caso. Quello che non cambia è che devi conoscerla a menadito affinché la tecnica sia efficace.
• Proposta di Valore: anche qui, diversa per ogni prodotto. Quello che Jeff riesce a fare è portare il cliente, con la stessa proposta, da “ok, potrebbe interessarmi” all’inizio a “prendi subito i miei soldi” alla fine del lancio.
• Canali di Distribuzione: di solito sono infoprodotti (corsi, SaaS…), quindi il canale è digitale. L’importante qui è che la finestra di acquisto resta aperta solo per pochi giorni. È proprio l’impossibilità di comprare dopo a generare la tensione all’acquisto.
• Strategia di Prezzo: funziona sia per high-ticket sia per prodotti più low-cost.
• Strategie di Promozione e Marketing: il nocciolo della questione. Per iniziare, Walker si concentra su due canali: una buona lista a cui invierà (parecchie) email e la creazione di quattro video. Questi contenuti sono distribuiti così:
  • Fase di pre-lancio: i primi tre video, nei quali offri valore al tuo pubblico e che di solito seguono questo formato: “opportunità” (il cliente ha un problema, ma fortunatamente ha una soluzione), “trasformazione” (gli fai immaginare come sarebbe la sua vita senza quel problema, usando testimonianze), “la tua esperienza” (spieghi il metodo che hai seguito per risolverlo).
  • Fase de lanzamiento: el cuarto vídeo, en el que ya vendes tu solución. Los beneficios que tiene para tu cliente, testimonios de clientes, atacar sus puntos de dolor… Y aprovechas para añadir la clave: cuánto tiempo estará a la venta tu producto y qué ventajas te llevas si lo compras los primeros días.
• Fase post –lancio: ora, mentre il carrello è aperto, invii email che rafforzano la tensione all’acquisto, compresa quella di apertura del carrello e i vantaggi di essere tra i primi, testimonianze e social proof, FAQ, gestione delle obiezioni, avvisi di chiusura del carrello…

Sembra facile, ma avere (o creare) una buona lista di email non è così semplice. Neppure preparare video ed email lo è, ma fatto bene genera moltissimi ricavi.

Anche senza aggiungere altri canali digitali, cosa che si potrebbe fare (sia per acquisire queste email con un Lead-Magnet sia per fare retargeting su chi non ha ancora acquistato).

Dato che l’articolo parla di GTM, questo è un riassunto piuttosto breve del modello, ma se ti piace questo approccio vedrai che online c’è moltissimo contenuto –a favore (la maggior parte) e contro (qualcuno)– sul tema.

Vale la pena conoscerlo.

Come sviluppare un piano di Go To Market

Bene, visti gli esempi e i modelli precedenti, se vuoi costruire qualcosa di simile per il tuo progetto, i passi che ti consiglio sono quelli che ti spiego ora.

Detto questo, sono passi generali che cambieranno in base al modello che hai scelto.

Passo 1: definisci il tuo target

Quando hai un’idea più o meno sviluppata, devi concentrarti sul capire a chi apporterà davvero valore, perché sono loro che pagheranno.

Pensa a Canva, per esempio, e a chi serve:

• A studenti / universitari per fare i loro lavori.
• A insegnanti o relatori, per le loro presentazioni.
• A personale marketing (o persone che svolgono attività di marketing) senza formazione in design.

Bene, tra questi, chi ha più probabilità di sottoscrivere un piano a pagamento?

Quello sarà il tuo target principale.

Passo 2: studia la concorrenza

Per prima cosa: hai concorrenza? Magari il tuo prodotto è così nuovo che non ce l’hai…

Se è così, a meno che non sia qualcosa di MOLTO interessante, forse non è ancora il momento…

Se, una volta fatta l’ analisi della concorrenza vedi invece che ci sono concorrenti, osserva due aspetti:

1. Quanto sono grandi (dipendenti e / o fatturato). Così potrai farti un’idea delle dimensioni del mercato, fondamentale per fissare gli obiettivi.
2. Come risolvono ogni punto: a quale pubblico si rivolgono, qual è la loro proposta di valore, come fanno pubblicità…

Una volta che lo sai, chiediti: perché un cliente dovrebbe scegliere la tua soluzione invece di quelle della concorrenza? In che cosa sei migliore di loro?

Da lì ricaverai la tua proposta di valore.

Passo 3: definisci la comunicazione

Qui entra in gioco la magia del copywriting: fai ricerca e individua i desideri profondi del tuo target, i suoi pain point.

Definisci il tono del brand, scrivi contenuti che parlino la loro lingua, che mettano sottilmente nella loro testa i benefici del tuo prodotto e pubblicali sui canali che usano.

Facendo così otterrai due cose:

1. Attirare l’attenzione dei tuoi clienti target.
2. E inoltre ti servirà per differenziarti dalla concorrenza.

Passo 4: stabilisci i tuoi obiettivi

Se hai studiato bene concorrenza e mercato, saprai a cosa puoi aspirare: guidarlo? essere secondo? conquistare un 10%?

Questo punto definirà la soglia di ricavi a cui vuoi o puoi aspirare.

Inoltre, devi avere chiaro come misurarlo: quali KPI e quali fonti determineranno il raggiungimento dell’obiettivo.

Passo 5: specifica le azioni da svolgere

In base agli obiettivi dovrai pianificare le azioni da eseguire per raggiungerli.

Questo include un piano di marketing definito nei minimi dettagli. Vale a dire:

• Canali.
• Investimento.
• Contenuti.
• Calendario.
• Azioni di PR.
• Sviluppo del prodotto digitale (se presente).
• …

Bisogna anche avere chiaro come sarà l’ operatività di consegna del prodotto/servizio, quali canali saranno usati: erogazione del servizio di persona? spedizione del prodotto tramite corriere? creazione dell’account? E i relativi costi, perché cambiano.

Magari l’hai già fatto nel business plan, ma se non è così, traduci tutto in numeri: da un lato, i ricavi, dall’altro le spese.

E quando avrai il P&L stimato del tuo progetto, aggiungi un livello di realtà:

• Definisci tre scenari: realistico, ottimistico e pessimistico.
• Oppure moltiplica i ricavi per 0.6 e le spese per 1.4.

Probabilmente questi numeri saranno più vicini a ciò che troverai davvero.

Passo 6: feedback

Una volta lanciato il progetto, anche se pensi di sì, la strategia di Go To Market NON è finita.

No, perché è fondamentale analizzare le performance e i motivi per cui funziona o non funziona. Così potrai migliorarla. O cambiarla. O chiuderla direttamente.

Per farlo, l’ideale è che PRIMA del lancio tu abbia già chiaro quali strumenti userai per raccogliere valutazioni e opinioni.

Ecco alcune formule:

• Diverse email di valutazione ai clienti.
• Piattaforme di recensioni (Google Maps, Trustpilot…).
• Feedback del team di assistenza clienti.
• Social network.
• Valutazioni negli app store (se sto lanciando un’app).
• Focus group o panel (più costoso).

Questo feedback è ciò che ti guiderà nella successiva iterazione del tuo prodotto o servizio, ed è allora che la sua fase di Go To Market sarà davvero terminata.

Conclusioni finali

Sei arrivato fino alla fine. Ora sai molto di più sul GTM e su quanto possa essere utile in qualsiasi tipo di attività.

Spero di averti fatto capire che il Go To Market è, a priori, qualcosa di abbastanza logico. Ma il fatto che sia logico non significa che venga sempre fatto bene.

E molte volte è la chiave che fa prevalere un prodotto o servizio su un altro molto simile. Per esempio, il sistema video VHS sul Betamax. La PlayStation sulla Nintendo 64. Oppure WhatsApp su Telegram.

Se conosci tutti i passaggi e li applichi a una buona idea di business, è molto probabile che funzioni e che tu riesca a ottenere clienti. Che abbia successo o meno dipenderà dai tuoi obiettivi, ovviamente.

In ogni caso, se l’argomento ti interessa, ti consiglio di nuovo di continuare, per esempio leggendo di Product Launch Formula o di Product-Led Growth e del suo approccio al GTM piuttosto particolare.

Ti aiuterà a capire che cosa questa strategia può offrirti e perché alcuni lanci hanno successo mentre altri finiscono in rovina.

E se, dopo averlo analizzato bene, pensi di aver bisogno di aiuto per lanciare il tuo progetto (digitale), scrivimi e ne parliamo.