O que é o Go To Market

Ainda me lembro de quando entrei na Vodafone e, logo no primeiro dia, para me situar, meu gestor direto falou comigo sobre a estratégia de Go To Market da Lowi.

Go To Market? WTF is that?? Pensei…

Claro, pelo contexto você entende na hora, mas era algo que eu sempre tinha chamado de plano de lançamento. Ou algo parecido.

E sim, nas multinacionais –e ainda mais em marketing– usam-se muitos anglicismos. E ainda mais acrônimos.

Por isso vou compartilhar minha visão sobre o que é, seu significado, por que isso deveria importar para você e alguns exemplos, para que quem não saiba o que é possa entender e não passe pelo mesmo que eu.

Também serve para quem tem um negócio ou uma ideia que quer lançar e deseja conhecer e usar uma metodologia que funciona.

Definição e significado de Go To Market

Vamos começar pelo começo.

O Go To Market (a partir de agora, GTM) é, como eu disse, o plano de lançamento de um produto ou serviço. . Um plano de ação que descreve como uma empresa vai apresentar este novo produto ou serviço ao mercado.

Ou seja, a estratégia (baseada nos motivos) por trás desse lançamento.

O seu objetivo é estabelecer um roteiro, para que:

1. Ter clareza sobre como vamos oferecer essa novidade aos clientes.
2. Conseguir vender.
3. Garantir que os clientes fiquem satisfeitos com a entrega.

Digamos que é o suporte sobre o qual assentará todo o funnel do cliente –ou o flywheel, se falarmos de Product-Led Growth-.

O que inclui um plano de Go To Market

O habitual é incluir:

1. Target: identificar e entender o segmento de mercado que é seu público-alvo, ou seja, o grupo ou grupos específicos de clientes aos quais o produto se destina.
2. Proposta de Valor: definir o que torna único o produto ou serviço que queremos lançar e por que seria atrativo para o público-alvo. Atenção a este ponto: se não estiver bem definido, é a causa de muitos projetos não funcionarem.
3. Canais de Distribuição: decidir como o produto será entregue ao cliente. Por exemplo, em um ecommerce, o normal é que uma empresa leve aos clientes os pedidos que preparamos. Já em um SaaS, normalmente será enviado um email de confirmação da criação da conta para permitir o acesso ao sistema.
4. Estratégia de Preços: o pricing define o preço que vamos atribuir ao nosso produto ou serviço. Existem várias estratégias (com base na concorrência, em função do nosso target, oferta de planos anuais…)
5. Estratégias de Promoção e Marketing: basicamente, o plano de marketing. Ele incluirá nosso mix de canais (tradicionais e digitais) e, sobretudo, nossa estratégia de comunicação e relações públicas.

Obviamente, a estratégia GTM variará conforme o tipo de negócio, o produto/serviço, o mercado e a concorrência.

E não é a mesma coisa uma startup de tecnologia lançar algo totalmente disruptivo –pense no ChatGPT– em comparação com uma multinacional tradicional –como a Procter & Gamble– que vai lançar um novo xampu no mercado.

Ambos os projetos terão o seu plano de lançamento. E ambos os planos de GTM incluirão os mesmos 5 pontos. Mas o conteúdo será completamente diferente.

Exemplos de estratégias Go To Market

Para aprofundar um pouco mais o que é o Go To Market, mostro aqui três exemplos bem diferentes que conheço de perto, já que participei de dois deles:

1. Criação de uma marca que oferece serviços (Lowi).
2. Lançamento de um ecommerce setorial multimarca (Yo pongo el hielo)).
3. Lançamento de um produto físico (iPhone).

E apesar de serem casos muito diferentes, todos aplicaram uma estratégia GTM.

Lançamento da Lowi pela Vodafone

A OMV (Operadora Móvel Virtual, na época) era a marca digital dos vermelhos.

Os elementos da sua estratégia de lançamento foram estes:

• Segmentação do Mercado: o próprio nome indica: aponta para o segmento low-cost da telefonia, por oposição ao posicionamento Premium da marca-mãe.
• Proposta de Valor: simplicidade. Absolutamente tudo é pensado para ser simples: das tarifas ao processo de contratação e à fatura. Com um toque que era disruptivo na época: acumular os megas de internet móvel não usados para o mês seguinte.
• Canais de Distribuição: contratações principalmente online, tanto diretamente (formulário no site) quanto por ligação para o número exibido na página. Também havia um canal presencial nas lojas MediaMarkt. O serviço era entregue por meio de um cartão SIM para o celular.
• Estratégia de Preços: dentro do segmento low-cost, tínhamos tarifas competitivas, mas não as melhores. Em troca, o cliente acumulava (e compartilhava) megas.
• Estratégias de Promoção e Marketing: um grande plano, que incluía televisão, todos os canais digitais (pagos e orgânicos) e estratégias de PR, fazendo com que as principais publicações do setor se fizessem eco das nossas novidades.

Sendo a OMV que conseguiu captar 100.000 clientes em menos tempo, fica claro que esta estratégia foi a certa.

Lançamento do meu ecommerce Yo pongo el hielo

Nossa loja virtual de bebidas, que lançamos em 2014 com esta estratégia:

• Segmentação do Mercado: pessoas com poder de compra médio, que lhes permite comprar bebidas de gama média (a partir de 20€) ou superior, e digitalmente avançadas.
• Proposta de Valor: conjunto de condições comerciais atrativas: bebidas de gama média e Premium mais baratas com entrega em 24-48h.
• Canais de Distribuição: venda através do site. Envio por empresas de transporte.
• Estratégia de Preços: preços competitivos na gama média de produto. Envio grátis a partir de 150€ (adequado para profissionais ou eventos).
• Estratégias de Promoção e Marketing: no lançamento, apenas canais digitais gratuitos (SEO para captar clientes e email para fidelizar).

Embora hoje eu mudasse bastante essa estratégia, naquele momento e com os recursos que tínhamos, ela funcionou.

Os 2M de euros que fatura atualmente provavelmente não teriam sido possíveis com outro GTM.

Lançamento do iPhone da Apple

Não acho que seja preciso esclarecer nada sobre a marca aqui, mas sim sobre os pontos em que assentou o seu lançamento:

• Segmentação do Mercado: pessoas com elevado poder de compra, com um perfil ligeiramente tecnológico.
• Proposta de Valor: tela sensível ao toque enorme (para a época) e loja de aplicativos com todo tipo de software. Maior integração com o ecossistema Apple.
• Canais de Distribuição: lojas próprias (físicas e online) e colaboração com os principais operadores de cada país, com a possibilidade de obter terminais subsidiados.
• Estratégia de Preços: preços Premium que reforçam o seu posicionamento de marca.
• Estratégias de Promoção e Marketing: embora usem canais tradicionais (televisão) e digitais, a estratégia baseia-se mais em PR (relações públicas, oferecendo terminais aos meios especializados para que possam analisar e comentar os produtos) e eventos.

Foi o início dos "smartphones" e acabou com os "feature phones" que existiam antes (e com o líder, Nokia, pelo caminho). Isso dá uma dimensão do seu sucesso. Pouco mais a acrescentar.

Os diferentes modelos de Go To Market

Como você pode ver, o GTM e seus componentes se aplicam a todo tipo de lançamento. Mas dá para ir um passo além.

É que, conforme o tipo de negócio, marca, produto ou serviço, existem modelos diferentes de abordar o plano.

Quer conhecer alguns dos mais populares?

O Go To Market das DNVB

As DNVB (Digital Native Vertical Brands) são marcas que nasceram na internet, evitando os canais de distribuição tradicionais (físicos) e lidando diretamente com o cliente final.

Na Espanha há várias que você certamente conhece:

• Hawkers.
• Blue Banana.
• Scalpers.
• Hoff.
• PlatanoMelon.
• …

Obviamente, cada uma tem um GTM diferente, embora compartilhem alguns aspectos gerais:

• Segmentação de Mercado: diferente em cada caso, mas podemos dizer que são pessoas em busca da “Smart choice”, ou seja, da melhor relação custo-benefício, sem olhar apenas para o preço.
• Proposta de Valor: produtos de gama alta a um preço inferior.
• Canais de Distribuição: estratégia de crescimento semelhante: primeiro canais online, depois canal físico e, após superar 10M € de faturamento, internacionalização.
• Estratégia de Preços: preços mais baixos do que produtos de qualidade semelhante de marcas tradicionais.
• Estratégias de Promoção e Marketing: foco na criação de conteúdo –em muitos casos inspirador– e, em menor medida, de uma comunidade. Por isso, as redes sociais têm um peso enorme no seu plano de marketing, juntamente com os influencers.

Se você está pensando em criar uma marca de roupas de surfe (ou de qualquer outra coisa), ou simplesmente se interessa pelo tema, não perca este vídeo:

O GTM dentro de um modelo de Product-Led Growth

Embora em este artigo (que já linkei acima) você encontra muito mais informações sobre esse modelo de negócio. Resumindo, ele consiste em construir um produto digital tão bom, fazendo com que sua principal fonte de aquisição de clientes seja a viralidade, junto com as recomendações.

É o modelo utilizado por Netflix, Spotify, HubSpot, Canva…

Qual é o seu GTM:

• Segmentação de Mercado: oferecem serviços diferentes, por isso o público-alvo varia.
• Proposta de Valor: embora varie de um serviço para outro, quase todos oferecem simplicidade, facilidade de uso, autogestão e bastante valor para o usuário.
• Canais de Distribuição: geralmente são plataformas digitais, por isso todo o processo (cadastro e criação da conta) acontece online.
• Estratégia de Preços: modelo freemium: plano gratuito com limitações (de tempo, volume ou funcionalidades) e planos pagos em que vão oferecendo melhorias.
• Estratégias de Promoção e Marketing: centradas no produto e no cliente. A principal é criar um produto tão bom que os usuários se tornem promotores e tragam mais usuários. Isso pode ser combinado com outras estratégias digitais (de conteúdo, por exemplo), mas elas são secundárias em relação à anterior.

Para saber mais, dê uma olhada no artigo que linkei. Se você gerencia produtos digitais, há muitas boas práticas para aprender com esse modelo.

Go To Market para um Negócio Local

Neste caso, vou me concentrar em clientes meus (psicólogo, advogado, coach, quiroprático) que vendem serviços prestados em seus consultórios / escritórios / instalações.

Em todos os casos, o modelo é muito semelhante:

• Segmentação de Mercado: como os serviços são diferentes, o target necessariamente varia, mas, em todos os casos, busca-se pessoas da mesma cidade ou de alguns quilômetros ao redor (que possam ir até o escritório).
• Proposta de Valor: novamente, em cada caso é diferente. Depende do serviço.
• Canais de Distribuição: isto sim é semelhante: captação de leads através do site e prestação do serviço nas próprias instalações.
• Estratégia de Preços: cada um tem a sua, em função do serviço contratado.
• Estratégias de Promoção e Marketing: principalmente SEO e SEM. Em alguns casos, combinados com redes sociais. Tudo extremamente econômico.

Aqui, se você gosta desse modelo e quer minha ajuda para montar seu negócio, me conte e vemos o que dá para fazer.

Product Launch Formula: o modelo de GTM para infoprodutos

Para fechar os modelos de lançamento, não podia faltar o mítico Product Launch Formula, do não menos mítico Jeff Walker.

Um modelo que tornou o seu criador milionário e muitos dos que o aplicaram corretamente. É ideal para vender cursos online, assinaturas, SaaS…

Vou resumir as particularidades do GTM dele:

• Segmentação de Mercado: em cada caso é diferente. O que não muda é que você precisa conhecê-lo em detalhes para que a técnica seja eficaz.
• Proposta de Valor: novamente, diferente para cada produto. O que Jeff consegue é fazer a mesma proposta levar o cliente de “ok, isso pode me interessar” no início a “pegue meu dinheiro agora” no fim do lançamento.
• Canais de Distribuição: o mais comum é serem infoprodutos (cursos, SaaS…), por isso o canal é digital. O importante aqui é que o período de compra fica aberto por apenas alguns dias. É a impossibilidade de comprar depois que cria a tensão de compra.
• Estratégia de Preços: serve tanto para high-ticket como para produtos mais low-cost.
• Estratégias de Promoção e Marketing: o ponto central. Para começar, Walker se concentra em dois canais: uma boa lista para a qual enviará (muitos) emails e a criação de quatro vídeos. Essas peças se distribuem da seguinte forma:
  • Fase de pré-lançamento: os três primeiros vídeos, nos quais você entrega valor ao público e que costumam seguir este formato: “oportunidade” (seu cliente tem um problema, mas felizmente existe uma solução), “transformação” (você ajuda o cliente a imaginar como seria a vida sem esse problema, usando depoimentos), “sua experiência” (você explica o método que seguiu para resolvê-lo).
  • Fase de lanzamiento: el cuarto vídeo, en el que ya vendes tu solución. Los beneficios que tiene para tu cliente, testimonios de clientes, atacar sus puntos de dolor… Y aprovechas para añadir la clave: cuánto tiempo estará a la venta tu producto y qué ventajas te llevas si lo compras los primeros días.
• Fase pós –lançamento: agora, enquanto o carrinho está aberto, você envia emails que reforçam a tensão de compra, incluindo o email de abertura do carrinho e as vantagens de estar entre os primeiros, depoimentos e prova social, FAQs, respostas a objeções, avisos de fechamento do carrinho…

Parece fácil, mas ter (ou criar) uma boa lista de emails não é tão simples. Montar os vídeos e os emails também não, mas, quando bem feito, gera muita receita.

Mesmo sem acrescentar outros canais digitais, o que também seria possível (tanto para captar esses emails com um Lead-Magnet como para fazer retargeting de quem ainda não comprou de você).

Como o artigo é sobre GTM, este é um resumo bem curto do modelo. Mas, se você gosta dessa abordagem, verá que há muito conteúdo publicado na internet –a favor (a maioria) e contra (alguns)– sobre o tema.

Vale a pena conhecer esse modelo.

Como desenvolver um plano de Go To Market

Bem, depois de ver os exemplos e modelos anteriores, se você quiser montar algo semelhante para seu projeto, os passos que recomendo são os que explico agora.

Isso sim, são passos gerais que variam de acordo com o modelo escolhido.

Passo 1: definir seu target

Quando você tem uma ideia mais ou menos desenvolvida, precisa se concentrar em entender a quem vai realmente trazer valor, porque são essas pessoas que vão pagar por ela.

Pense no Canva, por exemplo: para quem ele serve?

• Para estudantes / universitários fazerem seus trabalhos.
• Para professores ou palestrantes, em suas apresentações.
• A pessoal de marketing (ou pessoas que realizam ações de marketing) sem formação em design.

Bem, entre eles, quais têm mais chances de contratar um plano pago?

Esse será seu target principal.

Passo 2: pesquise sua concorrência

Primeiro: você tem concorrência? Talvez seu produto seja tão novo que ainda não tenha…

Se for esse o caso, a menos que seja algo MUITO interessante, talvez ainda não seja o momento…

Se, depois de fazer a análise da concorrência você perceber que, pelo contrário, há concorrentes, observe dois aspectos:

1. Qual é o tamanho deles (funcionários e / ou faturamento). Assim você poderá ter uma ideia do tamanho do mercado, essencial para definir os objetivos.
2. Como resolvem cada ponto: a que público se dirigem, qual é a sua proposta de valor, como se anunciam…

Depois de descobrir isso, pense: por que um cliente escolheria sua solução em vez das da concorrência? Em que você é melhor do que eles?

Daí sairá sua proposta de valor.

Passo 3: defina sua comunicação

Aqui entra a magia do copywriting: pesquise e encontre os desejos internos do seu target, seus pontos de dor.

Defina o tom da sua marca, escreva peças que falem a linguagem do público, que coloquem sutilmente na cabeça dele os benefícios do seu produto, e publique-as nos canais que ele usa.

Ao fazer isso você conseguirá duas coisas:

1. Atrair a atenção dos seus clientes-alvo.
2. E, além disso, isso servirá para se diferenciar da concorrência.

Passo 4: defina seus objetivos

Se você pesquisou bem a concorrência e o mercado, saberá ao que pode aspirar: liderar? ficar em segundo? conquistar 10%?

Esse ponto definirá o patamar de receita ao qual você quer ou pode chegar.

Além disso, tenha claro como vai medir isso: quais KPI(s) e quais fonte(s) indicarão o cumprimento.

Passo 5: especifica as ações a realizar

Com base nos objetivos, você terá de definir as ações que vai executar para alcançá-los.

Isto inclui um plano de marketing definido em detalhes. Ou seja:

• Canais.
• Investimento.
• Conteúdo.
• Calendário.
• Ações de PR.
• Desenvolvimento do produto digital (se existir).
• …

Também é preciso ter claro como será a operação de entrega do produto/serviço, quais canais serão usados: prestação do serviço presencial? envio do produto por transportadora? criação de conta? E os respectivos custos, porque variam.

Talvez você já tenha feito isso no plano de negócios, mas, se não, coloque tudo em números: de um lado, as receitas, do outro as despesas.

E, quando você tiver a P&L estimada do seu projeto, acrescente uma camada de realidade:

• Define três cenários: realista, otimista e pessimista.
• Ou multiplica as receitas por 0.6 e as despesas por 1.4.

Provavelmente esses números estarão mais próximos do que você encontrará na realidade.

Passo 6: feedback

Depois de lançar o projeto, mesmo que você ache que sim, a estratégia de Go To Market NÃO terminou.

Não, porque é fundamental analisar o desempenho e os motivos pelos quais funciona ou não. Assim você poderá melhorá-lo. Ou mudá-lo. Ou encerrá-lo de vez.

Para isso, o ideal é que ANTES de lançar você já saiba quais serão as ferramentas de coleta de avaliações e opiniões.

Aqui estão algumas opções:

• Diferentes emails de avaliação aos clientes.
• Plataformas de opiniões (Google Maps, Trustpilot…).
• Feedback da equipe de atendimento ao cliente.
• Redes sociais.
• Avaliação nas lojas de aplicativos (se eu estiver lançando um app).
• Focus group ou painéis (mais caro).

Esse feedback é o que vai orientar a próxima iteração do seu produto ou serviço, que é quando a fase de Go To Market terá realmente terminado.

Conclusões finais

Você chegou até o fim. Agora já sabe bem mais sobre GTM e sobre como ele pode ser útil em qualquer tipo de negócio.

Espero ter mostrado que o Go To Market é, em princípio, algo bastante lógico. Mas ser lógico não quer dizer que seja sempre bem feito.

E muitas vezes é a chave que faz um produto ou serviço triunfar sobre outro muito semelhante. Por exemplo, o sistema de vídeo VHS sobre o Betamax. A PlayStation sobre a Nintendo 64. Ou WhatsApp sobre Telegram.

Se você conhece todos os passos e os aplica a uma boa ideia de negócio, é muito provável que ela funcione e você consiga clientes. Se será um sucesso ou não, isso já depende dos seus objetivos, claro.

De qualquer forma, se o tema interessa a você, recomendo novamente que continue, por exemplo, lendo sobre Product Launch Formula ou sobre Product-Led Growth e a sua abordagem bastante particular ao GTM.

Isso ajudará você a entender o que essa estratégia pode oferecer e por que alguns lançamentos têm sucesso enquanto outros terminam em prejuízo.

E, se depois de analisar tudo bem você achar que precisa de ajuda para lançar seu projeto (digital), me conte e conversamos.