Czym jest Go To Market

Wciąż pamiętam, jak zacząłem pracę w Vodafone i już pierwszego dnia, żeby mnie wdrożyć, mój bezpośredni przełożony opowiedział mi o strategii Go To Market Lowi.

Go To Market? WTF is that?? pomyślałem…

Jasne, z kontekstu od razu wiadomo, o co chodzi, ale ja przez całe życie nazywałem to planem wprowadzenia na rynek. Albo czymś podobnym.

I tak, w korporacjach międzynarodowych –a szczególnie w marketingu– używa się mnóstwa anglicyzmów. I jeszcze więcej akronimów.

Dlatego podzielę się moim rozumieniem tego, na czym to polega, co oznacza, dlaczego powinno cię to obchodzić oraz kilkoma przykładami, żeby ktoś, kto nie wie, czym to jest, mógł to dobrze zrozumieć i nie znalazł się w mojej sytuacji.

Również na wypadek, gdy masz firmę lub pomysł, który chcesz uruchomić, żebyś poznał i mógł wykorzystać metodologię, która działa.

Definicja i znaczenie Go To Market

Zacznijmy od początku.

Go To Market (od teraz GTM) to, jak mówię, plan wprowadzenia na rynek produktu lub usługi. . Plan działania opisujący, jak firma zamierza wprowadzić ten nowy produkt lub usługę na rynek.

Czyli strategia (oparta na powodach) stojąca za tym wprowadzeniem.

Jej celem jest wyznaczenie roadmapy, żeby:

1. Mieć jasno określone, jak zaoferujemy tę nowość klientom.
2. Doprowadzić do sprzedaży.
3. Klienci byli zadowoleni z dostarczenia produktu lub usługi.

Powiedzmy, że to podstawa, na której oprze się cały funnel klienta –albo flywheel, jeśli mówimy o Product-Led Growth-.

Co obejmuje plan Go To Market

Zwykle obejmuje:

1. Target: zidentyfikowanie i zrozumienie segmentu rynku stanowiącego twoją grupę docelową, czyli konkretnej grupy lub grup klientów, do których produkt będzie kierowany.
2. Propozycja wartości: określenie, co czyni produkt lub usługę, którą chcemy wprowadzić, wyjątkową i dlaczego będzie atrakcyjna dla grupy docelowej. Uważaj na ten punkt: jeśli nie zostanie dobrze zdefiniowany, właśnie to bywa powodem, dla którego wiele projektów nie działa.
3. Kanały dystrybucji: zdecydowanie, jak produkt będzie dostarczany klientowi. W ecommerce zwykle firma logistyczna dostarcza klientom przygotowane przez nas zamówienia. W przypadku SaaS najczęściej będzie to email potwierdzający utworzenie konta, który umożliwi nam wejście do systemu.
4. Strategia cenowa: pricing ustala cenę, jaką nadamy naszemu produktowi lub usłudze. Istnieją różne strategie (oparte na konkurencji, zależne od naszego targetu, oferty planów rocznych…)
5. Strategie promocji i marketingu: czyli po prostu plan marketingowy. Będzie obejmował nasz mix kanałów (tradycyjnych i cyfrowych) oraz przede wszystkim strategię komunikacji i PR.

Oczywiście strategia GTM będzie się różnić w zależności od rodzaju biznesu, produktu/usługi, rynku i konkurencji.

Technologiczny startup wprowadzający coś całkowicie przełomowego –pomyśl o ChatGPT– to zupełnie inna sytuacja niż tradycyjna międzynarodowa korporacja –taka jak Procter & Gamble– która wprowadza na rynek nowy szampon.

Oba projekty będą miały plan wprowadzenia. I oba plany GTM będą obejmować te same 5 punktów. Ale ich treść będzie kompletnie inna.

Przykłady strategii Go To Market

Żeby trochę głębiej pokazać, na czym polega Go To Market, przedstawiam trzy bardzo różne przykłady, które dobrze znam, bo brałem udział w dwóch z nich:

1. Stworzenie marki oferującej usługi (Lowi).
2. Uruchomienie branżowego, wielomarkowego ecommerce (Yo pongo el hielo)).
3. Wprowadzenie produktu fizycznego (iPhone).

I choć to bardzo różne przypadki, we wszystkich zastosowano strategię GTM.

Uruchomienie Lowi przez Vodafone

Ta OMV (wówczas Wirtualny Operator Komórkowy) była cyfrową marką czerwonych.

Elementy jej strategii wprowadzenia wyglądały tak:

• Segmentacja rynku: sama nazwa wskazuje kierunek: segment low-cost telefonii, w przeciwieństwie do Premium pozycjonowania marki-matki.
• Propozycja wartości: prostota. Absolutnie wszystko jest podporządkowane temu, żeby było prosto: od taryf po proces rejestracji czy fakturę. Do tego coś wówczas przełomowego: przenoszenie niewykorzystanych megabajtów internetu mobilnego na kolejny miesiąc.
• Kanały dystrybucji: rejestracje głównie online, bezpośrednio (formularz na stronie) albo przez telefon pod numer widoczny na stronie. Istniał też kanał stacjonarny w sklepach MediaMarkt. Usługa była dostarczana za pomocą karty SIM do telefonu.
• Strategia cenowa: w segmencie low-cost mieliśmy konkurencyjne taryfy, ale nie najlepsze. W zamian można było kumulować (i udostępniać) megabajty.
• Strategie promocji i marketingu: świetny plan obejmujący telewizję, wszystkie kanały cyfrowe (płatne i organiczne) oraz strategie PR, dzięki którym najważniejsze publikacje branżowe informowały o naszych nowościach.

Skoro była to OMV, która najszybciej pozyskała 100.000 klientów, jasno widać, że ta strategia była właściwa.

Uruchomienie mojego ecommerce Yo pongo el hielo

Nasz internetowy sklep z napojami, który uruchomiliśmy w 2014 roku z taką strategią:

• Segmentacja rynku: osoby o średniej sile nabywczej, pozwalającej kupować napoje ze średniej półki (od 20€) lub wyższej, dobrze obeznane cyfrowo.
• Propozycja wartości: zestaw atrakcyjnych warunków handlowych: tańsze napoje ze średniej i Premium półki z dostawą w 24-48h.
• Kanały dystrybucji: sprzedaż przez stronę internetową. Wysyłka przez firmy transportowe.
• Strategia cenowa: konkurencyjne ceny w średnim segmencie produktów. Darmowa wysyłka od 150€ (odpowiednia dla profesjonalistów lub wydarzeń).
• Strategie promocji i marketingu: przy uruchomieniu tylko bezpłatne kanały cyfrowe (SEO do pozyskiwania klientów i email do ich utrzymania).

Choć dziś sporo bym w niej zmienił, w tamtym momencie i przy zasobach, którymi dysponowaliśmy, zdecydowanie zadziałała.

Obecne 2M euro przychodu prawdopodobnie nie byłyby możliwe przy innym GTM.

Wprowadzenie iPhone’a Apple

Nie sądzę, żeby trzeba było tu coś wyjaśniać o marce, ale warto wyjaśnić punkty, na których oparto wprowadzenie produktu:

• Segmentacja rynku: osoby o wysokiej sile nabywczej, z lekko technologicznym profilem.
• Propozycja wartości: ogromny ekran dotykowy (jak na tamte czasy) i sklep z aplikacjami zawierający wszelkiego rodzaju oprogramowanie. Silniejsze powiązanie z ekosystemem Apple.
• Kanały dystrybucji: własne sklepy (stacjonarne i online) oraz współpraca z głównymi operatorami w każdym kraju, z możliwością uzyskania subsydiowanych urządzeń.
• Strategia cenowa: ceny Premium wzmacniające pozycjonowanie marki.
• Strategie promocji i marketingu: choć wykorzystują kanały tradycyjne (telewizję) i cyfrowe, strategia bardziej opiera się na PR (public relations, przekazywanie urządzeń mediom specjalistycznym, aby mogły analizować i komentować produkty) oraz wydarzeniach.

To był początek "smartphones" i koniec wcześniejszych "feature phones" (a przy okazji także lidera, Nokii). To pokazuje skalę sukcesu. Niewiele więcej trzeba dodawać.

Różne modele Go To Market

Jak widzisz, GTM i jego elementy można zastosować do każdego rodzaju wprowadzenia na rynek. Ale można pójść krok dalej.

W zależności od typu biznesu, marki, produktu lub usługi istnieją modele pozwalające różnie podejść do planu.

Chcesz poznać kilka najpopularniejszych?

Go To Market marek DNVB

Marki DNVB (Digital Native Vertical Brands) to marki, które narodziły się w internecie, omijają tradycyjne (fizyczne) kanały dystrybucji i kontaktują się bezpośrednio z klientem końcowym.

W Hiszpanii jest kilka, które na pewno kojarzysz:

• Hawkers.
• Blue Banana.
• Scalpers.
• Hoff.
• PlatanoMelon.
• …

Oczywiście każda ma inne GTM, choć łączy je kilka ogólnych elementów:

• Segmentacja rynku: w każdym przypadku inna, ale można powiedzieć, że celują w osoby szukające “Smart-choice”, czyli najlepszego stosunku jakości do ceny, a nie skupiające się wyłącznie na cenie.
• Propozycja wartości: produkty z wyższej półki w niższej cenie.
• Kanały dystrybucji: podobna strategia wzrostu: najpierw kanały online, później kanał fizyczny, a po przekroczeniu 10M € przychodu – internacjonalizacja.
• Strategia cenowa: niższe ceny niż w przypadku produktów podobnej jakości tradycyjnych marek.
• Strategie promocji i marketingu: nacisk na tworzenie treści –często inspiracyjnych– i w mniejszym stopniu społeczności. Dlatego media społecznościowe mają ogromny udział w planie marketingowym, razem z influencerami.

Jeśli myślisz o stworzeniu marki odzieży surfingowej (albo jakiejkolwiek innej) lub po prostu interesuje cię temat, nie przegap tego filmu:

GTM w modelu Product-Led Growth

Choć w tym artykule (który już podlinkowałem wyżej) znajdziesz znacznie więcej informacji o tym modelu biznesowym, streszczę go tak: polega na tym, by zbudować tak dobry produkt cyfrowy, żeby głównym źródłem pozyskiwania klientów była wiralowość wraz z rekomendacjami.

To model używany przez Netflix, Spotify, HubSpot, Canva…

Jak wygląda ich GTM:

• Segmentacja rynku: oferują różne usługi, więc grupa docelowa się zmienia.
• Propozycja wartości: choć dla każdej usługi jest inna, niemal wszystkie oferują prostotę, łatwość obsługi, samoobsługę i dużą wartość dla użytkownika.
• Kanały dystrybucji: zwykle są to platformy cyfrowe, więc cały proces (rejestracja i utworzenie konta) odbywa się online.
• Strategia cenowa: model freemium: bezpłatny plan z ograniczeniami (czasowymi, ilościowymi lub funkcjonalnymi) oraz płatne plany oferujące kolejne ulepszenia.
• Strategie promocji i marketingu: skoncentrowane na produkcie i kliencie. Najważniejsze jest stworzenie tak dobrego produktu, żeby użytkownicy stali się promotorami i przyprowadzali kolejnych użytkowników. Można to łączyć z innymi strategiami cyfrowymi (np. contentowymi), ale są one drugorzędne.

Więcej informacji znajdziesz w artykule, który podlinkowałem. Jeśli zarządzasz produktami cyfrowymi, z tego modelu można nauczyć się wielu dobrych praktyk.

Go To Market dla lokalnego biznesu

W tym przypadku skupię się na moich klientach (psychologu, prawniku, coachu, chiropraktyku), którzy sprzedają usługi świadczone w swoich gabinetach / biurach / lokalach.

We wszystkich przypadkach model jest bardzo podobny:

• Segmentacja rynku: ponieważ świadczą różne usługi, target musi się różnić, ale w każdym przypadku szuka się osób z tego samego miasta lub z promienia kilku kilometrów (które mogą dojechać do biura).
• Propozycja wartości: ponownie, w każdym przypadku inna. Zależy od usługi.
• Kanały dystrybucji: to akurat jest podobne: pozyskiwanie leadów przez stronę i świadczenie usługi we własnym lokalu.
• Strategia cenowa: każdy ma własną, zależnie od zamówionej usługi.
• Strategie promocji i marketingu: głównie SEO i SEM. Czasem połączone z mediami społecznościowymi. Wszystko niezwykle tanie.

Jeśli podoba ci się ten model i chcesz, żebym pomógł ci uruchomić biznes, napisz do mnie i zobaczymy, co da się zrobić.

Product Launch Formula: model GTM dla infoproduktów

Na zakończenie modeli wprowadzenia nie mogło zabraknąć legendarnego Product Launch Formula, stworzonego przez równie legendarnego Jeffa Walkera.

Model, który uczynił swojego twórcę milionerem oraz wielu tych, którzy poprawnie go zastosowali. Idealnie nadaje się do sprzedaży szkoleń online, membershipów, SaaS…

Podsumuję specyfikę jego GTM:

• Segmentacja rynku: inna w każdym przypadku. Niezmienne jest to, że musisz znać target na wylot, żeby technika była skuteczna.
• Propozycja wartości: znów inna dla każdego produktu. Jeff potrafi jednak sprawić, że ta sama propozycja przeprowadza klienta od “OK, może mnie to zainteresować” na początku do “bierz moje pieniądze” pod koniec launchu.
• Kanały dystrybucji: najczęściej są to infoprodukty (szkolenia, SaaS…), więc kanał jest cyfrowy. Najważniejsze jest to, że okno zakupu pozostaje otwarte tylko przez kilka dni. To właśnie niemożność zakupu później tworzy napięcie zakupowe.
• Strategia cenowa: działa zarówno dla high-ticket jak i bardziej low-cost.
• Strategie promocji i marketingu: sedno sprawy. Na początek Walker skupia się na dwóch kanałach: dobrej liście, do której wyśle (sporo) emaili, oraz stworzeniu czterech filmów. Materiały rozkładają się tak:
  • Faza pre-launch: pierwsze trzy filmy, w których dostarczasz odbiorcom wartość i które zwykle mają taki format: “szansa” (klient ma problem, ale na szczęście istnieje rozwiązanie), “transformacja” (pokazujesz klientowi, jak wyglądałoby życie bez problemu, korzystając z testimoniali), “twoje doświadczenie” (wyjaśniasz metodę, którą sam zastosowałeś, by go rozwiązać).
  • Fase de lanzamiento: el cuarto vídeo, en el que ya vendes tu solución. Los beneficios que tiene para tu cliente, testimonios de clientes, atacar sus puntos de dolor… Y aprovechas para añadir la clave: cuánto tiempo estará a la venta tu producto y qué ventajas te llevas si lo compras los primeros días.
• Faza post –launch: teraz, gdy koszyk jest otwarty, wysyłasz emaile wzmacniające napięcie zakupowe, w tym email o otwarciu koszyka i korzyściach z bycia pierwszym, testimonials i social proof, FAQs, obalanie obiekcji, przypomnienia o zamknięciu koszyka…

Brzmi łatwo, ale posiadanie (albo stworzenie) dobrej listy emailowej nie jest takie proste. Przygotowanie filmów i emaili też nie, ale dobrze zrobione generuje ogromne przychody.

Nawet bez dodawania innych kanałów cyfrowych, choć można by to zrobić (zarówno do pozyskiwania tych emaili za pomocą Lead-Magnet jak i do retargetingu osób, które jeszcze nie kupiły).

Ponieważ artykuł dotyczy GTM, to dość skrótowe podsumowanie modelu, ale jeśli podoba ci się to podejście, zobaczysz, że w sieci opublikowano mnóstwo treści –za (większość) i przeciw (trochę)– na ten temat.

Warto go znać.

Jak opracować plan Go To Market

Dobrze, po omówieniu poprzednich przykładów i modeli, jeśli chcesz stworzyć coś podobnego dla swojego projektu, polecam wykonać kroki, które opiszę teraz.

To jednak ogólne kroki które będą się różnić zależnie od wybranego modelu.

Krok 1: zdefiniuj swój target

Gdy masz mniej więcej rozwinięty pomysł, musisz skupić się na ustaleniu komu rzeczywiście dostarczy on wartość, bo to właśnie te osoby za niego zapłacą.

Pomyśl na przykład o Canva i o tym, komu służy:

• Uczniom / studentom do przygotowywania prac.
• Nauczycielom lub prelegentom do prezentacji.
• Pracownikom marketingu (lub osobom prowadzącym działania marketingowe) bez wykształcenia projektowego.

Dobrze, a kto z nich ma największą szansę wykupić płatny plan?

To będzie twój główny target.

Krok 2: zbadaj konkurencję

Po pierwsze: masz konkurencję? Może twój produkt jest tak nowy, że jej nie ma…

Jeśli tak, chyba że to coś BARDZO interesującego, może jeszcze nie nadszedł odpowiedni moment…

Jeżeli po wykonaniu analizy konkurencji zobaczysz jednak, że konkurenci istnieją, zwróć uwagę na dwa aspekty:

1. Jak są duzi (liczba pracowników i / lub przychód). Dzięki temu zorientujesz się w wielkości rynku, co jest podstawą przy ustalaniu celów.
2. Jak rozwiązują każdy punkt: do jakiej grupy kierują ofertę, jaka jest ich propozycja wartości, jak się reklamują…

Gdy już to wiesz, zastanów się: dlaczego klient miałby wybrać twoje rozwiązanie zamiast rozwiązań konkurencji? W czym jesteś od nich lepszy?

W ten sposób uzyskasz swoją propozycję wartości.

Krok 3: zdefiniuj komunikację

Tutaj pojawia się magia copywritingu: zbadaj i znajdź wewnętrzne pragnienia targetu, jego pain pointy.

Ustal ton marki, twórz materiały mówiące ich językiem, subtelnie zaszczepiające w głowie korzyści produktu i publikuj je w kanałach, z których korzystają.

Dzięki temu osiągniesz dwie rzeczy:

1. Przyciągniesz uwagę docelowych klientów.
2. A dodatkowo pomoże ci to wyróżnić się na tle konkurencji.

Krok 4: ustal cele

Jeśli dobrze zbadałeś konkurencję i rynek, będziesz wiedzieć, do czego możesz aspirować: do pozycji lidera? drugiego miejsca? 10% udziału?

Ten punkt wyznaczy próg przychodów, do którego chcesz lub możesz dążyć.

Miej też jasność, jak będziesz to mierzyć: jakie KPI i jakie źródła określą realizację celu.

Krok 5: określ działania do wykonania

Na podstawie celów musisz zaplanować działania, które wykonasz, żeby je osiągnąć.

Obejmuje to szczegółowo zdefiniowany plan marketingowy. Czyli:

• Kanały.
• Inwestycje.
• Treści.
• Kalendarz.
• Działania PR.
• Rozwój produktu cyfrowego (jeśli występuje).
• …

Trzeba też jasno określić, jak będzie wyglądać operacja dostarczenia produktu/usługi i jakie kanały zostaną użyte: świadczenie usługi osobiście? wysyłka produktu paczką? utworzenie konta? Oraz ich koszty, bo się różnią.

Może zrobiłeś to już wcześniej w biznesplanie, ale jeśli nie, sprowadź wszystko do liczb: z jednej strony, przychody, z drugiej wydatki.

A kiedy masz już szacunkowy P&L projektu, dodaj do niego warstwę rzeczywistości:

• Ustal trzy scenariusze: realistyczny, optymistyczny i pesymistyczny.
• Albo pomnóż przychody przez 0.6, a wydatki przez 1.4.

Prawdopodobnie te liczby będą bliższe temu, z czym naprawdę się spotkasz.

Krok 6: feedback

Po uruchomieniu projektu, nawet jeśli tak myślisz, strategia Go To Market NIE jest zakończona.

Nie, bo kluczowe jest analizowanie wyników i powodów, dla których coś działa lub nie. Dzięki temu możesz to poprawić. Albo zmienić. Albo po prostu zamknąć.

Dlatego najlepiej JESZCZE PRZED launchiem jasno określić narzędzia do zbierania ocen i opinii.

Oto kilka sposobów:

• Różne emaile z prośbą o ocenę dla klientów.
• Platformy opinii (Google Maps, Trustpilot…).
• Feedback zespołu obsługi klienta.
• Media społecznościowe.
• Ocena w sklepach z aplikacjami (jeśli uruchamiam aplikację).
• Focus group lub panele (drożej).

Ten feedback pokieruje cię przy kolejnej iteracji produktu lub usługi i dopiero wtedy jego faza Go To Market naprawdę się zakończy.

Końcowe wnioski

Dotarłeś do końca. Teraz wiesz znacznie więcej o GTM i o tym, jak użyteczne może być w każdym rodzaju biznesu.

Mam nadzieję, że udało mi się pokazać, że Go To Market jest z założenia czymś dość logicznym. Ale to, że jest logiczne nie oznacza że zawsze robi się to dobrze.

I często właśnie to jest kluczem, dzięki któremu jeden produkt lub usługa wygrywa z bardzo podobnym. Na przykład system wideo VHS nad Betamax. PlayStation nad Nintendo 64. Albo WhatsApp nad Telegram.

Jeśli znasz wszystkie kroki i zastosujesz je do dobrego pomysłu biznesowego, bardzo możliwe, że zadziała i zdobędziesz klientów. To, czy odniesie sukces, będzie już oczywiście zależeć od twoich celów.

W każdym razie, jeśli temat cię interesuje, ponownie polecam kontynuować, na przykład czytając o Product Launch Formula albo o Product-Led Growth i jego dość szczególnym podejściu do GTM.

Pomoże ci to zrozumieć, co ta strategia może ci dać i dlaczego niektóre launch’e odnoszą sukces, a inne kończą się katastrofą.

A jeśli po dokładnej analizie uznasz, że potrzebujesz pomocy przy uruchomieniu swojego (cyfrowego) projektu, napisz do mnie, a porozmawiamy.