Email marketing: o que é e o que você precisa saber

O email marketing é um canal de marketing que eu adoro.

Já perdi a conta de quantas vezes tentaram matá-lo, e lá está ele, firme e forte.

Porque, por mais redes sociais que apareçam, por mais formatos publicitários que o Google adicione ao buscador e por mais complexa e segmentada que fique a audiência com banners e mídia programática, no fim é muito difícil — para não dizer impossível — superar a capacidade que o email tem de comunicar ao usuário exatamente o que você quer.

E da maneira que você quer.

Por isso, neste artigo quero falar sobre o que é email marketing para mim e o que você precisa saber para colocar as campanhas do seu negócio em funcionamento. Seja qual for.

E, se por acaso for um ecommerce, recomendo que você leia este outro artigo antes:

Guia de email marketing para ecommerce.

Depois, se gostar do que leu e quiser avançar, aqui está a fase dois:

Treinamento de email marketing para ecommerce.

Mas como há muitos negócios além do ecommerce, se você quer começar com email marketing, isto pode interessar:

Correspondencia Digital

Seguindo essa ideia de ir além do ecommerce, neste post quero abordar uma visão mais ampla e geral do canal, que inclua todos os tipos de negócio.

Inevitavelmente, isso fará com que eu não aprofunde cada uma das partes, pois o post viraria um monstro.

Mas também me obrigará a escrever outros artigos mais adiante sobre os temas que precisarem e a criar links para eles daqui. Lendo tudo em conjunto, você terá uma ótima visão do que o canal pode oferecer e do que uma estratégia nele exigirá de você.

Para começar, vamos falar um pouco de números.

Números e estatísticas sobre email marketing

Para colocar qualquer coisa em perspectiva, gosto de recorrer aos números.

Porque são frios e não mentem: mostram o que existe.

E o que existe no caso do email marketing pode surpreender você.

Os números gerais do setor

Vamos a alguns números:

• 350 bilhões de emails foram enviados em média POR DIA em 2023, 4,3% a mais que em 2022.
• Espera-se que o número ultrapasse 360 bilhões em 2024.
• Estima-se que a receita gerada pelo canal tenha sido de 11 bilhões de dólares em 2023 e que ultrapasse 12 bilhões em 2024.
• 88% dos usuários da Espanha afirmam usar o email diariamente.
• 77% dos compradores B2B afirmam que preferem ser contatados por email.
• 25% nunca verifica a aba Promoções.

Acrescento mais duas métricas por envio:

• A taxa de abertura média fica em torno de 20%.
• A de cliques, 2,5%.

Não sei se, ao ver esses dados, você pensa o mesmo que eu: o bolo é enorme, crescerá todos os anos e o ideal é ficar com a maior fatia possível.

Meus números

Claro, talvez você não dê a mínima para o que eu penso. E se pergunte o que eu sei sobre email marketing e por que me considero capacitado para falar sobre isso.

É uma boa pergunta.

Por isso, vou resumir minha relação com o canal:

• Comecei gerenciando bancos de dados de clientes — pessoas físicas e empresas — em uma concessionária Yamaha. Meu trabalho se limitava a enviar o que me pediam para o banco de dados que me forneciam. Ou seja, eu só gerenciava a ferramenta de email. Nunca vi os resultados dessas ações, embora não devessem ser ruins, já que semana após semana enviávamos vários emails diferentes.

• Na TiendAnimal criei o canal. Começamos enviando para uma base de 50 mil clientes, que cresceu para mais de 100 mil nos três anos em que fiquei responsável. Terminamos enviando emails todos os dias para listas segmentadas por tipo de cliente e, em números, o canal representava cerca de 25–30% do negócio, que cresceu de 4 milhões quando entrei para mais de 20 milhões quando saí. Fazendo uma conta rápida, só no último ano enviei mais de 5 milhões de emails, que faturaram cerca de 6 milhões de euros. Not bad.

• No meu ecommerce Yo pongo el hielo envio emails desde 2014. Primeiro semanalmente e depois diariamente, além dos envios automatizados com base no comportamento do cliente. Com uma lista de 25.000 usuários, terminaremos 2024 enviando quase 8 milhões de emails, para um faturamento de 300 mil euros. Não são os números da TiendAnimal, mas não estão ruins.

• Obviamente também uso no meu negócio pessoal (cujo site você está lendo). Desde 2023, envio pelo menos três emails por semana para minha base. Como vendo serviços, é mais complicado saber quanto faturei de fato — o Analytics não informa —, mas, sendo sincero, não vai mal.

Esses números mostram uma parte da minha relação com o canal.

Para completar, seria preciso acrescentar as consultorias que fiz para departamentos de CRM como o da Primor (que envia mais emails do que você consegue imaginar) e para outros negócios de ecommerce menores.

E também os treinamentos que ministro em dois mestrados de Marketing Digital e Ecommerce.

Nem quero pensar no tempo que passei enviando emails se somássemos todas as horas. Dá medo.

Melhor falarmos de coisas muito mais interessantes para você.

As vantagens do email marketing

Vou listar três bem fáceis e comuns:

• É muito econômico. Pode até ser gratuito — em dinheiro — para projetos pequenos.
• Isso faz com que uma estratégia bem implementada alcance um retorno sobre o investimento altíssimo.
•   Montar o sistema pode ser bastante simples. Pense em algo tão básico como uma ferramenta, uma lista e um texto.
• Serve para qualquer tipo de negócio. Em alguns se encaixará como uma luva; em outros teremos que quebrar um pouco mais a cabeça. Mas garanto que ainda não vi um negócio em que alguma forma de email marketing não tenha espaço. E digo mais: existem negócios montados exclusivamente sobre uma lista de emails. Estou falando de negócios que faturam vários milhões de euros por ano, como o de Isra Bravo.

Vamos a outras vantagens, mais pessoais neste caso:

• Se os emails forem de texto, e não um conjunto de produtos, eles exigem escrita. Escrever constantemente faz você escrever melhor. Também faz você pesquisar seus clientes e conhecê-los melhor. A soma de escrever melhor e conhecer mais seus clientes, faz você vender mais. E me refiro a algo que vai além do email.
• Além disso, escrever obriga você a estruturar suas ideias. Você acaba tendo uma clareza sobre certos temas que não tinha antes, e isso ajuda a tomar decisões melhores.
• Se, pelo contrário, os emails forem de produtos, como os comuns em um ecommerce, a escolha dos produtos e a definição do calendário editorial (qual email você enviará em cada data) e pensar nas promoções ou em como apresentar a vantagem dos produtos anunciados, novamente fará você vender mais. Principalmente porque poderá reaproveitar tudo o que analisou para fazer mudanças no site: produtos na página inicial, banners, promoções…
• E, por último, você pode usar o canal para gerar autoridade. Para demonstrar com fatos — e textos — que é especialista no seu setor. Isso não se consegue com um único email, claro, mas com vários.

E isso se conecta à principal vantagem:

• O email marketing permite estabelecer uma relação com seus usuários. Ele permite se comunicar diretamente com eles e construir algo mais elaborado do que o simples contato transacional depois de uma compra. Algo de médio e longo prazo, onde surgem as melhores relações comerciais.

Desvantagens do email marketing

Como todo canal, ele tem as suas, claro.

A primeira é que, embora o sistema necessário possa ser muito básico, à medida que queremos ou precisamos fazer coisas mais complexas, tudo fica mais complicado.

Talvez o que temos em mente não seja possível com a ferramenta atual e tenhamos que procurar outra — e migrar a lista, o que não é pouca coisa.

A configuração técnica também ficou mais complexa. Antes, você só precisava se preocupar em obter o consentimento — quando comecei, nem isso —, conectar a lista à ferramenta e enviar.

Agora é preciso fazer configurações no servidor. Elas não são complexas, mas podem assustar quem nunca as fez.

Essa complexidade é um inconveniente bastante administrável. Para mim, porém, a maior desvantagem é esta: conseguir leads fica mais difícil a cada dia.

Estamos cansados de caixas de entrada lotadas, então já não damos nosso email em troca de um lead magnet qualquer.

E, se damos, pode ter certeza de que também clicamos no botão de cancelar inscrição. Com muito mais facilidade. É preciso manter o interesse, seja com conteúdo de qualidade, entretenimento, boas ofertas…

Seja como for, não é fácil. É preciso pensar e agir; não dá para ativar o piloto automático e esquecer.

Porque, se nossas taxas de cancelamento forem altas, acabaremos destruindo nossa “entregabilidade”. Ou seja, os grandes provedores de email — Gmail, Hotmail, Outlook e Apple — fecharão a porta para nossos envios e impedirão que os usuários que custaram tanto para conquistar os recebam.

E isso é complicado.

Esses ESPs também fazem algo um pouco menos complicado (Email Service Providers), que é dificultar a análise.

Ou seja, distorcem nossas taxas de abertura, removem os parâmetros dos links ou os ofuscam “em nome da privacidade”. Claro, querida.

Ainda assim, colocando vantagens e desvantagens na balança, acho sinceramente que as primeiras vencem.

E por muito.

Estratégias de email marketing e tipos de email

Junto os dois conceitos porque andam de mãos dadas. Um não funciona sem os outros.

De modo geral, digamos que existem quatro tipos de emails:

• Comerciais: são aqueles em que vou me concentrar e que não podemos enviar aos usuários sem consentimento prévio.
• Informativos: podemos enviá-los sempre aos usuários, mas não devem ter caráter comercial. A abertura de uma loja, uma mudança de endereço ou alterações nas condições gerais de contratação entram nessa categoria.
• Transacionais: são os emails automáticos de gestão do processo de compra. Por exemplo:
  • Criação da conta.
  • Cambio de contraseña.
  • Pedido realizado.
• Recuperação de carrinho, se acreditarmos que pode ter ocorrido um erro no processo — detalhe importante para que seja legal enviar esse email.
• Atendimento ao cliente: respostas aos usuários que escreveram pelo formulário do site ou para nosso email de contato.

Como eu dizia, daqui em diante vou me concentrar nas estratégias de emails comerciais, deixando de fora os transacionais e os de atendimento ao cliente.

Tipos de emails comerciais

Temos vários, não pense que são poucos.

Dependendo do tipo de negócio e dos recursos, a primeira coisa é decidir quais tipos de email fazem sentido. Vejamos alguns exemplos.

Campanhas em massa

São envios que faço para toda a base de dados ou para um segmento específico.

O tipo de conteúdo pode variar:

• Pode ser um email com uma seleção de artigos próprios ou notícias de terceiros.
• Ou pode ser um email de venda, de um serviço ou de uma lista de produtos do seu ecommerce.
• Ou um email focado em uma notícia — uma entrevista ou um evento do qual você participa.

Além disso, esses envios em massa podem ter frequências diferentes:

• Podem ser diários ou semanais — os mais comuns.
• De segunda a sexta.
• Pontuais, quando preciso.

Por último, outra variável é que podem ser criados manualmente ou automatizados.

Envios personalizados por CRM

Nesse caso, falamos de emails personalizados que chegam ao usuário quando ele executa um evento ou quando buscamos um efeito específico. Podemos dividi-los em duas classes:

Customer journey

Colocamos o cliente em um ponto da jornada e enviamos o email que consideramos adequado:

• Boas-vindas: email único ou funil de vendas.
• Segundo pedido.
• Análise RFM: agrupamos o cliente e o colocamos em um grupo segundo seus pedidos, enviando um email de fidelização ou reativação.
• Emails relativos às compras, com ofertas ou novidades em suas categorias favoritas.

Eventos específicos

• Carrinho abandonado — um ou vários.
• Produto recorrente comprado e data de renovação próxima.
• Aniversário.

Envios frios

Quando você prospecta e consegue endereços de usuários que interessam — por exemplo, no LinkedIn, em um evento ou de qualquer outra forma —, pode enviar um email para uma pessoa que talvez não conheça você ou não saiba quem você é.

Isso é prospecção fria — geralmente para oferecer serviços — e é outro tipo de email marketing com regras próprias.

Mais alguns conceitos

Além do que vimos, deixo aqui outros conceitos que você precisa ter claros.

Newsletter

É um tipo de envio em massa, que pode ter conteúdo textual ou produtos e pode ser pessoal ou de uma empresa.

Podemos dizer que o termo “newsletter” se refere a envios em massa regulares para uma lista.

Email diário

É exatamente isso: enviar um email por dia para sua lista — ou pelo menos vários emails ao longo de uma semana — com o objetivo de vender algo.

Pode ser pessoal, para vender treinamento e serviços — o mais comum, eu diria —, informativo, com um resumo de notícias, ou de uma empresa.

Na minha opinião, além da frequência, a principal característica é que o texto predomina sobre a imagem e não se trata de um amontoado de produtos.

Esse tipo de email tem duas vantagens fundamentais:

1. O efeito da repetição: mais vendas e mais autoridade.
2. E, graças ao conteúdo textual, costuma acabar na caixa de entrada, e não na aba Promoções.

Também tem um problema: se os usuários não gostarem do que você conta, o número de cancelamentos pode ser altíssimo.

Funis de vendas

Nesse caso, falamos de sequências de boas-vindas com vários emails, não apenas um.

Nelas, tentamos fazer com que o usuário nos conheça um pouco mais e se interesse por nossos produtos ou serviços, até querer comprar o que vendemos.

É muito, muito comum para vender de tudo, mas principalmente treinamento online.

Como montar uma estratégia de email marketing em um projeto

Chegando a este ponto, acho que você pode ter uma dúvida principal:

Como tudo isso se articula em um projeto?

Existem várias maneiras, mas vou contar as minhas.

Estratégia de email marketing em ecommerce

Vou contar a estratégia que seguimos na Yo pongo el hielo:

#1. Envio em massa diário

De segunda a sexta, enviamos emails textuais que, usando a técnica de storytelling, anunciam um produto. Além disso, geralmente colocamos esse produto em oferta relâmpago naquele dia para incentivar as compras.

São emails de apenas 300 a 500 palavras que chegam à caixa de entrada. Mas, se escrever um email por dia parecer demais, você sempre pode usar a IA para ajudar a escrevê-lo.

#2. Envio em massa semanal

Um email por semana, às segundas-feiras, no qual anunciamos 30 produtos em promoção naquela semana:

Não segmentamos além do idioma e temos um calendário semanal anual no qual definimos quais promoções entram em cada semana — liquidações de inverno e verão, Black Friday, Natal, Semana do Whisky…).

Reaproveitamos a promoção criada para exibi-la no site com banners, selos e produtos em destaque. Ela não é anunciada apenas por email.

#3. Envio personalizado de CRM

Dois emails por semana, quarta-feira e sábado.

São emails de produtos escolhidos especificamente para cada usuário com base no comportamento, ou emails de texto baseados na jornada do usuário.

Usamos um modelo RFM para agrupar os clientes em alguns desses envios:

Essa seria nossa campanha em linhas gerais, mas você pode ver cada tipo de email desenvolvido com mais detalhes no meu guia de email marketing para ecommerce.

Estratégia de email marketing em um negócio pessoal de venda de serviços e treinamento

No meu negócio pessoal, por estar focado na venda de treinamento e serviços, uso uma estratégia diferente.

#1. Funis de vendas

Ela muda conforme o lead magnet baixado pelo usuário:

• Se tiver relação com ecommerce, ele entra no funil de venda do meu treinamento de ecommerce.
• Se tiver relação com análise, entra no funil de venda do meu treinamento de análise.
• Se tiver relação com negócios locais, entra no funil de venda do meu treinamento para negócios locais.

Cada um desses funis contém entre seis e dez emails, que chegam diariamente ao usuário. Seguindo o princípio dos níveis de consciência de Eugene Schwartz, tento aproximá-lo da compra a cada email.

#2. Envios em massa

Quando o usuário termina o funil, tenha comprado ou não, entra na lista de emails diários.

Envio três emails por semana para essa lista.

No meu caso, envio às segundas, quartas e quintas, com o seguinte enfoque:

• Segunda e quarta: email de venda de treinamento ou serviços.
• Quinta: email com o novo artigo semanal do meu blog.

E só.

Por enquanto, essa é minha estratégia completa de emails para meu negócio de consultoria e treinamento.

Quais negócios podem usar uma estratégia de email marketing

Acho que não erro ao dizer: qualquer um.

Mas adaptando a estratégia a cada caso, porque ter um catálogo de 20.000 referências em um ecommerce não é o mesmo que vender exclusivamente seguro funerário.

Cada negócio exigirá uma abordagem e uma frequência diferentes, embora, em geral, seja raro encontrar um que não permita enviar um email por semana para sua lista.

Como definir e executar a estratégia

Temos duas opções: fazer internamente ou terceirizar.

Desenvolvimento interno

Se temos algum conhecimento de marketing, comunicação, copywriting, publicidade, redação ou áreas semelhantes, talvez nós mesmos ou alguém da equipe possamos cuidar tanto da execução quanto do desenvolvimento.

Talvez você precise de uma pequena ajuda na parte técnica, mas normalmente o suporte da ferramenta escolhida, da hospedagem ou de ambos é suficiente.

Vale lembrar que, no começo, se nunca escrevemos emails, redigir algo decente pode levar tranquilamente mais de uma hora. Leve isso em conta na estratégia.

Usar o ChatGPT como ajuda é uma boa ideia — se você souber utilizá-lo — e, se quiser aprender, este é o melhor treinamento que conheço para criar emails de texto .

E neste outro, que é meu, você aprende a usar o email marketing para ecommerce e faturar pelo menos 25% por meio desse canal.

Desenvolvimento externo

Aqui temos diferentes opções conforme a necessidade: agências de email marketing, ferramentas automatizadas ou copywriters freelancers.

Agências de email marketing

Provavelmente é a primeira opção que vem à cabeça. É normal, pois em geral elas podem oferecer soluções independentemente do seu negócio.

Além disso, normalmente assumem o assunto de ponta a ponta, ou seja:

1. Definem a estratégia, sozinhas — criando uma proposta — ou junto com você.
2. Ajudam você a escolher a ferramenta adequada.
3. Configuram a ferramenta corretamente.
4. Criam o calendário editorial.
5. Redigem os emails.
6. Programam os envios.
7. Analisam os resultados.
8. Fornecem feedback e relatórios sobre o canal.
9. Fazem as mudanças necessárias na estratégia inicial para melhorar.

Todas as agências de email marketing farão todas essas etapas?

Não.

Isso varia conforme o nível da agência e o acordo que você fechar com ela.

Por fim, uma boa agência poderá criar emails textuais ou de produtos, embora algumas se especializem mais em um campo do que em outro.

Ferramentas CRM automatizadas

Existem ferramentas e plataformas de email marketing especializadas em enviar emails automatizados de produtos com base no histórico do cliente.

Elas são voltadas para ecommerce: conectam-se ao nosso site e recebem e coletam todos os dados de cada usuário.

Assim sabem quando é o aniversário, qual categoria de produtos ele compra com mais frequência, o valor médio e a frequência de compra, entre outros dados.

Com todas essas informações e com as regras de frequência de envio que definirmos, a própria plataforma se encarrega de gerar o conteúdo do email, selecionando os produtos mais adequados para cada usuário em cada momento.

Nada mal.

Se quiser dar uma olhada, uma que faz isso é a Probance.

Copywriter freelancer

Se você vende treinamento ou serviços, o ideal são emails de texto.

Eles também funcionam — e muito — para vender um produto específico sem mostrar um catálogo no email.

Nesse caso, você pode recorrer aos excelentes copywriters profissionais deste país — por exemplo, meus sócios Rafa Casas e Josely, um cara muito copy— para ajudarem ou, melhor dizendo, cuidarem de todo o canal.

O calendário editorial

Seja fazendo internamente ou buscando ajuda externa, nos dois casos você precisará criar um calendário editorial para planejar cada email.

Pode ser o calendário das newsletters semanais de um ecommerce:

Ou o calendário do email diário do seu negócio de venda de serviços:

Mas, em qualquer caso, se quiser que isso funcione sem parecer forçado, você terá que planejar.

Se não souber como, já sabe:

• Copie quem faz melhor do que você.
• Delegue a quem tem mais experiência.
• Faça um treinamento.

Mas, faça o que fizer, planeje com antecedência.

O design do email

Há quem não dê importância.

Eu, porém, dou bastante, seja um email de produtos ou um email com conteúdo de texto.

Nos dois casos, se seus olhos rejeitarem o que veem logo de cara, é ruim.

Para começar, uma coisa muito óbvia: seu email tem que ser responsivo.

Isso significa que precisa aparecer corretamente tanto no celular quanto no computador.

A maioria das ferramentas oferece modelos que garantem isso, mas não custa verificar os primeiros envios em vários dispositivos.

Outra boa prática é fazer o conteúdo caber em uma coluna de cerca de 500 px de largura. Isso garante — quase sempre — que o tamanho da fonte não seja reduzido por alguns clientes de email como o Gmail.

Essa redução do tamanho original acontece mais quando adicionamos uma imagem ao email. Na verdade, se ela ultrapassar 650 px, é quase certo que o aplicativo móvel reduzirá o tamanho do texto.

E, falando em imagens, quanto mais você adicionar ao email, maior a probabilidade de ele ir para a aba Promoções. Sim, aquela que, segundo os números, 25% das pessoas nunca abrem. Portanto, se você tem um ecommerce, confira isso.

Além disso, se elas forem muito pesadas, o download pode falhar e as imagens nem abrir no celular.

Por fim, tanto em emails de ecommerce com muitos produtos um embaixo do outro quanto em compilações de links com seus comentários, tome cuidado: se o email ficar comprido demais, o ESP cortará seu email. Para entender o que quero dizer, cadastre-se no Idealista em várias regiões e abra a caixa de entrada no dia seguinte.

Ferramentas e plataformas de email marketing

Você encontra várias neste guia de email marketing para ecommerce que publiquei algum tempo atrás.

Além das que indico lá, podemos acrescentar algumas outras, como estas duas de que gosto muito:

• GetResponse: boa entregabilidade e bons recursos.
• Acumbamail: também tem boa entregabilidade, mas menos recursos em troca de um preço menor, com planos lifetime na AppSumo.
• SalesManago: um CRM completo para ecommerce. Rentável se você aproveitar bem, porque não é barato.
• Klaviyo: não usei, mas é a opção mais usada nos EUA em ecommerce com Shopify.

E estas, de que gosto um pouco menos:

• ActiveCampaign: no passado, uma das mais comuns para estratégias de email diário, mas parece estar em declínio.
• Brevo: quando usei, achei cara considerando seus recursos e funcionalidades.

Análise do email marketing

Abro a última parte do artigo ressaltando que os grandes ESPs estão atrapalhando cada vez mais nossos dados.

Como eu dizia ao falar das desvantagens do canal:

• Eles distorcem nossas taxas de abertura.
• Removem os parâmetros dos links marcados para o Google Analytics.
• Ou os ofuscam.

Mesmo assim, você não pode ficar parado sem medir: é preciso medir.

Pelo menos se quiser melhorar.

Então você terá que medir dois grupos de dados diferentes:

• Os dados do canal de email como um todo.
• Os dados de cada envio.

Não são muitos KPIs — cinco no total — e eu os explico na minha aula sobre como criar um dashboard para o canal de email no Círculo Copy, minha comunidade de negócios digitais, copywriting e IA.

Conselhos e conclusões finais

Mais de quatro mil palavras depois, encerro este artigo no qual desenvolvi todo o esqueleto do que considero fazer email marketing, com todos os aspectos que julgo relevantes.

Como você viu, dependendo do tipo de negócio, poderá escolher opções diferentes.

O que está claro é que sempre haverá uma boa para você. Sempre.

Não por acaso, é o canal com o melhor ROI do setor, praticamente empatado com o SEO.

Por isso, como último conselho, comece agora a pensar na estratégia de email marketing do seu negócio.

Veja o que pode funcionar: fazer por conta própria ou terceirizar, analisar ferramentas e custos, temas relacionados etc.

Deixei links para vários treinamentos que podem ajudar, além de outros artigos que aprofundam alguns aspectos. Mas, se depois de estudar bem o assunto você ainda precisar de ajuda, escreva para mim e conversamos.

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