O copywriting nos negócios digitais

Vou contar um segredo: nos quatro anos da faculdade de comunicação, nenhum professor jamais me falou de copywriting, ou de “copy”, como a disciplina também é conhecida.

E isto apesar de, obviamente, ter tido uma disciplina de redação publicitária. Outra de comunicação publicitária também. E, além disso, uma de marketing.

Pois bem, quem desenhou o plano ou os conteúdos certamente nunca teve um negócio.

Porque, caso contrário, não consigo explicar a omissão deste conceito nos conteúdos dessas disciplinas, já que o copywriting é, sem dúvida, a disciplina que mais o vai ajudar num negócio.

Fique com isto claro desde já.

O que é copy

Bem, como não sei por onde você chegou a este artigo nem qual é seu nível de conhecimento sobre o assunto — como diria Eugene Schwartz, um dos mestres desta arte —, o primeiro passo é explicar no que consiste.

E não vou dar uma definição acadêmica — para isso, você pode ir à RAE ou à Wikipedia —, mas sim o conceito que eu tenho sobre o tema. Aquele que aplico no meu dia a dia sem ser copywriter, é importante que saiba isto para interpretar as minhas palavras.

É que, para mim, copywriting é, principalmente, usar as palavras para vender.

Palavras escritas, faladas ou locutadas.

Para vender produtos, serviços ou imagem.

A sua, a do seu negócio ou a da sua empresa.

Isto é copywriting.

E, como digo, é muito útil no seu negócio e na vida, como diria Isra Bravo, habitualmente definido como o melhor copywriter de língua espanhola.

Para que serve o copy

Além da função principal que já mencionei acima — vender mais — também o vamos utilizar para outras coisas que, por sua vez, nos vão ajudar a vender mais. De forma indireta, claro.

Agora explico tudo isso.

Vender mais através de copywriting

Uma coisa: não se deve confundir “escrever bem” com “escrever bonito”. Podem andar de mãos dadas, mas não necessariamente.

Quando falamos de copywriting, escrever bem é redigir textos (“copies”) que conseguem os resultados pretendidos, geralmente fazer com que as pessoas comprem alguma coisa, nos façam uma doação ou realizem uma ação que procuramos. Por isso o marketing de “resposta direta” baseia-se principalmente em técnicas de copywriting.

Para isso não é preciso “escrever bonito”. Não é necessário que as palavras soem como uma melodia aos nossos ouvidos, nem que ao lê-las valorizemos a inteligência e a precisão do autor ao utilizar a linguagem.

Que nada.

Na maioria das ocasiões, a redação dos textos vai parecer-nos transparente. Sem qualquer característica que a faça destacar-se. E, no entanto, se o copywriter for bom, conseguirá que muitos de nós, se formos o seu público-alvo, pelo menos consideremos a proposta que nos fez.

Isto é escrever bem, do ponto de vista de copy.

E, além disso, vai trazer-nos algumas vantagens adicionais.

Diferenciar-se da concorrência

Em negócios nos quais a diferenciação pode parecer difícil — desde escritórios de advogados até ecommerce multimarca — o copy é uma excelente forma de se diferenciar da concorrência.

Deixar de ser “um negócio 360”, de ter pessoal “com ampla experiência”, de preparar “orçamentos personalizados” ou, a minha favorita, afirmar que “o nosso orgulho é a satisfação dos nossos clientes”.

Tudo isso são frases vazias.

Expressões que não dizem nada e entram por um ouvido e saem pelo outro ao cliente.

Um bom copy vai bani-las de todos os textos da empresa: site, apresentações, argumentários… e substituí-las por outras que ressoem junto dos potenciais clientes, que façam com que se lembrem de si e, assim, o diferenciem dos restantes.

Construir a sua imagem de marca

E com o tempo, peça a peça -o site, cada email, cada publicação nas redes sociais, cada anúncio- o negócio irá criando uma imagem de marca própria.

Uma imagem de que alguns vão gostar e que atrairá menos outros. E isso é bom, porque nesta vida é difícil agradar a toda a gente.

Conseguir clientes mais alinhados com a marca

O que realmente importa é que você, a sua marca ou o seu negócio agrade a um grupo de clientes suficientemente grande.

E que o que o resto pensa seja completamente indiferente para você.

Porque quem se alinha com suas ideias — aquelas que você transmite por meio da sua comunicação — vão comprar mais de você. É simples assim.

É algo muito parecido com o voto: votamos (se votarmos) no partido político com o qual estamos mais de acordo. Da mesma forma que contratamos o profissional cuja proposta se alinha com aquilo que temos em mente.

E esse tipo de cliente, que não compra de você apenas pelo preço, mas pelo que você comunica e por como comunica, também tem muito mais tendência a deixar avaliações e falar bem de si aos seus conhecidos.

O que vai trazer mais vendas para você. E mais uma coisa.

Reduzir fricções com os clientes

Porque há sempre fricções com algum cliente.

Por qualquer motivo.

Às vezes o cliente terá razão, outras vezes não. Mas aquilo que tento sempre fazer nos meus negócios é reduzir estas fricções ao mínimo possível.

E digo “possível” porque isto não consiste em dar sistematicamente razão ao cliente.

Se tiver razão, pedem-se desculpas e resolve-se.

Se não tiver, é preciso fazê-lo perceber. E tentar que o cliente não fique insatisfeito. Ou o menos possível.

E para isso, o copywriting pode ajudá-lo. Vejamos como.

Argumentários de apoio ao cliente

Preparar um bom argumentário com aquilo que dizer nos casos de discrepância mais habituais com os clientes é uma excelente ideia.

Usar técnicas de copywriting para isso é ainda melhor.

Assim, vamos preparar nossos protocolos com as soluções possíveis para um mesmo problema. Quase sempre existem vários caminhos, e deixar o cliente escolher o que mais lhe convém, dentro de uma série de opções que conhecemos previamente e propusemos, costuma funcionar bem.

O cliente sente-se ouvido e sente que tem capacidade de escolha, o que reduz a tensão.

Obviamente, é impossível ter todos os tipos de incidências argumentados e protocolados, mas podemos ter os mais habituais.

Pense nisso.

Como aplicá-lo aos negócios

O copywriting pode, na realidade, ser tão abrangente quanto quiser. Pode chegar a definir o produto ou serviço que é vendido e criar a oferta que é feita, não ficando apenas na camada “superficial” de tentar vender algo que já está criado.

No entanto, o mais habitual é este último caso: ter já um produto ou serviço pensado ou criado e concentrarmo-nos na parte de o comunicar. De o vender.

Neste artigo vou ficar neste ponto, já que, como digo, é o mais habitual.

Além disso, dado o enfoque do meu site, vou concentrar-me na parte digital dos negócios, mas é perfeitamente aplicável a tudo o que é offline (publicidade, argumentos de venda, etc.), pois, na verdade, o copy nasceu para meios tradicionais como a imprensa. Imagine se não fosse aplicável neles.

Tipos de negócios

Um negócio pode vender duas coisas: produtos ou serviços. E ambos podem ser físicos ou digitais. Em cada caso há formas comuns de aplicar o copy, mas também diferenças.

Como aplicar o copy à venda de serviços

Por norma, se vende serviços terá um ou vários produtos digitais:

• Um site.
• Um perfil em diretórios como Google My Business.
• Um perfil em redes sociais como Instagram, TikTok, LinkedIn ou Facebook.

Pois em cada um deles terá de redigir os textos com algum objetivo claro:

• No site, fazer com que clientes interessados nos seus serviços liguem para você ou deixem o email.
• No Google My Business, fazer com que, entre várias opções semelhantes, o cliente escolha o seu negócio.
• Nas redes sociais, fazer com que os seus posts se tornem virais e consiga contactos e autoridade.

E dominar as técnicas para conseguir atingir estes objetivos é a tarefa de um bom copywriter.

Além dos produtos digitais, terá algum tipo de marketing, por exemplo:

• Google Ads: onde terá de se destacar entre serviços semelhantes.
• Redes sociais: você as usará para atrair usuários para seu site.
• Email marketing: onde escreverá com alguma frequência para a sua lista, para que se lembrem de si quando precisarem dos serviços que oferece.

Pois para criar todas estas peças terá de aprender copywriting ou contratar alguém que as faça.

Por último e fundamental: trabalhar a ORM.

A ORM é a gestão da reputação online e é básica, básica, básica para que um negócio tenha sucesso, sobretudo se for local ou tiver um estabelecimento físico. A percentagem de clientes que contacta negócios com menos de 4 estrelas no Google Maps é ridícula, por isso tem de trabalhar este ponto.

Como é que o copy o ajuda aqui?

De duas formas:

1. Incentivando as reviews: pensando no que dizer e como dizer para que os seus clientes avaliem os seus serviços.
2. Respondendo às reviews, sobretudo às negativas: porque contrariar a avaliação de um cliente dando a sua versão dos acontecimentos e pedindo desculpa apenas quando necessário ajuda a contextualizar essa crítica. Mais uma vez, o copy é o seu amigo aqui.

Espero que com estes casos comece a perceber a enorme importância das tarefas destas figuras num negócio.

Como aplicar o copy à venda de produtos

Aqui, embora o mix de conteúdos mude um pouco, tudo o que foi dito antes se aplica, mas existem ainda outras peças a tratar, dependendo do tipo de produto.

Copywriting para venda de produtos físicos

Neste caso estamos a falar de ecommerce, ou lojas online.

Podemos distinguir entre os ecommerce que vendem marca própria e os multimarca, que oferecem produtos de diferentes marcas e fornecedores.

Sem dúvida, sendo o copy importante nos dois cenários, é ainda mais importante no de marca própria, já que é você quem determina toda a comunicação sobre a marca.

Nos que vendem produtos de várias marcas, são as próprias empresas que estudam o seu mercado, definem o target, a comunicação e o pricing recomendado, deixando pouca margem à loja online neste sentido.

De qualquer forma, em ambos os casos há sempre peças onde aplicar o copy.

Site

A primeira coisa em que o copy o vai ajudar é a definir a sua proposta de valor única. Ou seja, por que os clientes deveriam comprar de você e não de outro:

• Por ter o catálogo mais amplo?
• Por oferecer produtos personalizados que não encontrarão noutra parte?
• Por fazer envios grátis?
• Pela comodidade?
• Pelo preço?
• Pelos seus valores e princípios enquanto marca?

Isto é algo que já deveria ter claro antes de montar qualquer negócio, mas que o copy o ajudará a transmitir e comunicar de forma eficaz.

Depois, nas descrições de cada produto -sobretudo se forem de marca própria- também pode -e deve- aplicar todos os seus conhecimentos de copy.

Por último, um aspeto que não deveria descurar no seu site são os textos de ações como incentivar o cadastro na newsletter do negócio. Há uma grande diferença entre um texto genérico e um copy bem pensado e executado.                                                                                      

Marketing

Ao email marketing, aos anúncios nas redes sociais e ao Google Ads de que falávamos antes, podemos agora acrescentar Google Shopping, que, embora faça parte do Google Ads, não é utilizado num negócio de serviços.

No feed de shopping temos alguns campos em que é preciso cuidar do texto: título, descrição principal e destaques.

Por último, é muito provável que utilizemos landings promocionais para as campanhas que lançarmos no nosso negócio. Aqui também vamos usar copy (viés de urgência, ancoragem…) para aumentar os resultados.

Apoio ao cliente

A princípio, eu diria para você ter três argumentários preparados:

• Argumentários de venda: para quando um cliente disser que viu seu produto mais barato em outro site, por exemplo.                                                                              
• Argumentários contra devoluções: oferecer alguma alternativa para tentar fazer o usuário pensar melhor.                                                                           
• Argumentários em caso de incidência: em caso de atrasos, falta de estoque ou produto errado, pense em oferecer diferentes possibilidades delimitadas para que o usuário escolha a que mais interessa, minimizando o custo para o negócio.

Copywriting para venda de produtos digitais

Quando falamos de venda de produtos digitais referimo-nos principalmente a coisas como:

• Cursos online.
• Adesões.
• Ebooks.
• Outros infoprodutos.
• As soluções SaaS (software as a service), como Canva, Netflix ou Dropbox, podem ser classificadas como produtos digitais ou como serviços digitais, dependendo do critério escolhido. Em qualquer caso, vou colocá-las neste grupo.

Em todos estes casos, além dos formatos de que já falámos, há dois que se destacam claramente: a carta de vendas e os vídeos ou webinars de lançamento.

A carta de vendas

Trata-se do URL que explica por completo o serviço que vende. Por exemplo, esta é a carta de vendas do meu curso de email marketing para ecommerce.

Como pode ver, essa página contém toda a informação necessária sobre o curso:

• O que vai encontrar.
• Para que vai servir.
• A quem se destina.
• O que o torna diferente dos outros.
• …

Tudo isso escrito com a intenção de fazer você comprar o curso (que, aliás, se o tema interessa, deveria). Há muita estratégia de copy por trás da elaboração.

Vídeos ou webinars de lançamento

Há quem faça lançamentos através da sua lista de email. Outros contratam publicidade.

Nos dois casos pode tentar direcionar o tráfego para a carta de vendas do serviço.

Mas, por diferentes motivos, há quem prefira enviar a sua audiência para uma etapa anterior, em que explica o próprio produto através de vídeos gravados ou em direto.

Esses vídeos são obviamente concebidos para aproximá-lo da compra do produto.

Muito popular foi o Product Launch Formula de Jeff Walker, que se baseava em quatro vídeos nos quais, graças a um conhecimento brutal do seu mercado, conseguia convencer até os clientes mais céticos.

Como veremos a seguir, investigar o seu mercado é uma das primeiras ações que um copywriter realiza quando começa um novo projeto.

Algumas técnicas de copy

Sem aprofundar nenhuma delas, quero mencionar algumas técnicas de copywriting para deixar mais claro o que se trabalha aqui e como.

#1. Investigação do público e do mercado

É a primeira coisa que há a fazer.

Para vender alguma coisa é preciso conhecer muito, muito bem as pessoas que podem comprar de você, para poder explicar por que deveriam fazer isso.

E também é preciso ter claras as vantagens e desvantagens dos seus concorrentes, já que isso servirá para estruturar os seus textos e saber que pontos abordar e quais omitir.

#2. Storytelling

Não há melhor forma de fixar uma ideia na cabeça de uma pessoa do que contando uma história.

Uma história bem construída, de acordo (na maior parte) com as suas crenças.

Uma história divertida.

É que poucas pessoas gostam de ler textos de venda.

Mas histórias… dessas todos gostamos.

E os copywriters sabem-no e usam todo o seu poder para envolver os argumentos de venda e, assim, aproximar o cliente da compra.

#3. Uso de vieses

Se vem dos negócios digitais e já ouviu falar de CRO, isso provavelmente soa familiar para você.

É que, do meu ponto de vista, o copywriting está muito ligado à otimização da taxa de conversão. Não é por acaso que ambas as disciplinas procuram vender mais. E fazem-no através da compreensão do comportamento humano.

Vou dar dois vieses muito comuns.

Escassez

Mostrar que uma boa oferta é escassa ajuda as pessoas a comprar, pois quem, no seu perfeito juízo, iria querer ficar sem ela?

Urgência

Queremos que compre. E que o faça já. Por isso todas as boas ofertas têm um limite temporal:

• Tem até amanhã para comprar isto, porque “fecho o carrinho”.
• Ou “na sexta-feira aumenta de preço”.
• Ou esta noite “fica sem este poderoso bónus”.

Percebe-se como funciona, certo?

Demonstração

Mostrar casos de sucesso reais ou avaliações positivas de clientes é um incentivo à compra. É uma espécie de garantia de que aquilo que se vende vale a pena.

Mostrei três, mas existem muitos outros vieses.

O Prêmio Nobel Daniel Kahneman foi o primeiro a descobri-los e demonstrar que éramos muito menos racionais do que pensávamos.

Hoje já foram descobertos mais de duzentos. Todos ao alcance dos bons copywriters (e dos especialistas em CRO).

Melhores copywriters

E é deles que vamos falar.

Porque, se você está descobrindo o tema e gosta dele, vou deixar uma lista de vários profissionais que pode acompanhar.

Melhores copywriters da história

São alguns. Aqui deixo a minha seleção, embora tenham ficado de fora outros que poderiam perfeitamente estar nesta lista:

• Eugene Schwartz: quem desenvolveu os cinco níveis de consciência do consumidor relativamente ao seu produto. E o meu favorito.
• David Ogilvy: o “Pai da Publicidade”.
• Claude Hopkins: conhecido por introduzir o conceito de publicidade baseada em testes e resultados mensuráveis.
• Gary Halbert.
• Joseph Sugarman.
• Dan Kennedy.

Melhores copywriters espanhóis

O mais famoso é, sem dúvida, Isra Bravo. Foi quem mais ajudou a expandir o copywriting nos mercados de língua espanhola, mas poderíamos acrescentar:

• Rafa Casas.
• Josely Medina.
• Ines Díaz.
• Javi Vicente.
• Beatriz Torres.
• Arturo García.
• Javi Pastor.

E vários outros que deixo de fora, mas estes são os meus preferidos.

Conclusões e como aprender copywriting

Espero ter mostrado a você as vantagens de conhecer os fundamentos do copy para o seu negócio.

É que saber vender é, provavelmente, a melhor coisa que pode aprender, faça o que fizer.

Bem, se com as ligeiras noções deste artigo percebe que gosta desta coisa do copywriting, tenho uma notícia muito boa para si.

Porque pode ler todos os livros dos clássicos, claro que sim. Mas há uma forma mais rápida de aprender sobre o tema. Entrar aqui:

Círculo Copy, a melhor comunidade de copywriting em espanhol.

O sufixo que acrescentei não é gratuito.

Não é, porque sei do que falo: fui cliente da comunidade durante bastante tempo. Mais concretamente, desde que abriu até há alguns dias, quando me ofereceram a possibilidade de me tornar sócio.

Obviamente não podia recusar.

Porque já tinha comprovado antecipadamente aquilo que você próprio poderá comprovar se entrar:

• Tem todo o conteúdo necessário sobre copywriting clássico, selecionado para que fique com o melhor de cada mestre.
• Além das técnicas fundamentais que tem de dominar.
• Todas as aulas são práticas e estão focadas em ajudá-lo com a IA, porque é evidente que tudo tende para aí.
• O conteúdo serve tanto se você é (ou quer ser) copywriter quanto se quer usar o copy para o seu negócio, que foi precisamente a razão pela qual me inscrevi.
• Além de copy, haverá lições de negócio digital nas quais eu me encarregarei de aspetos muito relacionados com o seu negócio: como criar o seu site, como ver o desempenho das suas peças ou que canais de marketing deveria usar no seu caso.
• Por último, mas o mais valioso: a sua comunidade. É incrível a galera que está lá dentro, com diferentes níveis de conhecimento sobre copywriting, mas com uma coisa em comum: vontade de conquistar o mundo e melhorar. E, claro, de ajudar os outros. Já participei de várias comunidades, mas nenhuma como esta, digo isso de verdade.

Em resumo, se tem um negócio de qualquer tipo (lá dentro há proprietários e profissionais de áreas muito diversas), dê uma vista de olhos, porque acredito que vai valer a pena.