Efeitos do Consent Mode no Google Analytics

Não é a primeira vez que falo sobre este tema. Na verdade, devido ao impacto, tenho vários artigos relacionados:

• O Consent Mode V1 e V2
• Como implementar o Google Analytics sem banner de cookies.
• Como melhorar os dados do GA4 com uma implementação dual.

Mas neste artigo não vou explicar como implementar nada; vou mostrar um caso real.

Com dados reais.

Trata-se de uma experiência que fiz com um cliente que tinha um problema com a analítica em geral e, em particular, com a analítica digital.

Conto-lhe tudo.

O cliente

Estamos a falar de um ecommerce multinacional que fatura vários milhões de euros por ano, tem 10 funcionários e investe cerca de 5.000 € por mês através de diferentes agências, cobrindo todos os canais habituais:

• SEO.
• SEM.
• Retargeting.
• Redes sociais (orgânicas e pagas).
• Email.

Para uma PME, este investimento não é pequeno, por isso é preciso rentabilizá-lo ao máximo. E a melhor forma de o fazer é analisar bem o que funciona e o que não funciona.

É aqui que entra a analítica digital.

O problema

Neste caso, o problema não estava no singular, mas no plural:

Por um lado, a pessoa que geria anteriormente o orçamento já tinha saído há algum tempo e ninguém tinha pegado no testemunho. Bem, na verdade o proprietário tinha, mas deixando bastante liberdade às diferentes agências.

Em um contexto positivo como o dos anos — no plural — da pandemia, isso podia funcionar. Mas, quando o efeito começou a desaparecer, as falhas tornaram-se evidentes.

E claro, se ninguém está realmente responsável, os dados não são bem analisados. E o que acontece se não forem analisados regularmente? Para além de não serem usados para tomar decisões, nem sequer se percebe se é realmente possível obter os dados necessários.

Ou se as suas ferramentas estão corretamente implementadas.

Posso já dizer que, sem uma revisão interna, é difícil que estejam.

Neste caso, não estavam.

O processo

Com toda esta confusão acumulada no sótão, a primeira coisa a fazer era pôr ordem.

Rever a implementação do GA4 para, em primeiro lugar, corrigir erros e, em segundo, recolher comodamente as métricas necessárias.

Implementámos uma propriedade roll-up que reunia em uma só os dados dos sites de todos os países, pois até então havia apenas uma propriedade por domínio e era necessário exportar e consolidar. Com essa propriedade podíamos obter rapidamente os dados globais do negócio.

Pois bem, com esta propriedade na configuração padrão e com o Consent Mode tal como estava, eram recolhidos cerca de 50% das transações da loja (retiradas do CMS), uma percentagem extremamente baixa e totalmente insuficiente se quisermos usar o GA4 como principal referência para as vendas e receitas geradas por cada canal.

Por isso, configurámos esta propriedade como bannerless em um sistema analítico de medição dual, o que aumentou a captação das vendas para 62%.

Um pouco melhor, sim, mas ainda muito longe dos valores ideais, que eu situo acima dos 80%.

Chegados a este ponto, tínhamos duas vias de teste para tentar melhorar:

• Verificar se o script do GA4 disparava sempre na página de agradecimento.
• Rever o Consent Mode e a forma como estava implementado.

Posso já dizer que a primeira via trouxe poucos resultados. Os testes confirmaram que o script disparava corretamente sempre que uma compra era concluída.

A solução

Por isso seguimos a outra via: mexer no consentimento.

Foi aí que percebemos que, embora o sistema dual capture corretamente a origem e o meio pelos quais o usuário chega ao site, assim que entra em jogo o segundo consentimento, tudo desanda. Ele registra apenas 10% a mais de conversões, como comentei antes.

O que fizemos?

Testamos o que acontecia se definíssemos o consentimento dos cookies analíticos como “granted”, independentemente do que o usuário fizesse: aceitasse ou rejeitasse, os cookies do GA4 eram sempre instalados, ao contrário dos publicitários.

O resultado?

Uma recuperação no GA4 de 92% das transações reais, algo que eu já não via desde os tempos da TiendAnimal.

Claro que, com dados desta qualidade — juntamente com os relatórios de cada plataforma — é muito mais fácil compreender o funcionamento do nosso mix de marketing e tomar decisões acertadas.

A decisão final

Então, o que fazemos? Temos três opções:

1. Deixamos tudo como está, correndo o risco de uma multa da AEPD? Em troca, temos muito mais informação.
2. Também podemos alterar o banner de cookies: no design e nos textos, ou implementar um paywall de 2 € como fazem os meios de comunicação.
3. Desenvolver uma solução que permita que a propriedade roll-up recolha todos os dados (o que estamos legalmente autorizados a fazer), enquanto as demais propriedades coletam dados conforme o consentimento do usuário.
4. Adicionar uma ferramenta como Matomo, que não considere o Consent Mode da Google e agregue os dados de todos os sites, de forma semelhante à propriedade roll-up do GA4.

E aqui não existe uma resposta universal válida para todos os negócios.

Neste caso, escolheremos a terceira opção, sabendo que o desenvolvimento não será especialmente difícil ao nível do código, mas exigirá muitos testes até acertarmos.

Conclusões

Como vê, a analítica digital torna-se um pouco mais complicada a cada dia.

É o que é, e temos de nos adaptar da melhor forma possível, pelo menos se não quisermos trabalhar às cegas e perder competitividade no ambiente digital.

Se o tema lhe interessa, pode consultar outros artigos sobre analítica que escrevi, tanto digital como de negócio.

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