Effetti del Consent Mode su Google Analytics

Non è la prima volta che ti parlo di questo argomento. Anzi, visto il suo impatto, ho diversi articoli correlati:

• Il Consent Mode V1 e V2
• Come implementare Google Analytics senza banner dei cookie.
• Come migliorare i dati di GA4 con un’implementazione duale.

Ma in questo articolo non ti parlerò di come implementare qualcosa, bensì di un caso reale.

Con dati reali.

Si tratta di un esperimento che ho condotto con un cliente che aveva un problema con l’analisi dei dati in generale e con quella digitale in particolare.

Ti racconto.

Il cliente

Parliamo di un ecommerce multinazionale che fattura diversi milioni di euro all’anno, ha 10 dipendenti e investe circa 5.000 € al mese tramite varie agenzie, coprendo tutti i canali abituali:

• SEO.
• SEM.
• Retargeting.
• Social media (organici e a pagamento).
• Email.

Per una PMI questo investimento non è affatto trascurabile, quindi va reso il più redditizio possibile. E il modo migliore è analizzare bene cosa funziona e cosa no.

È qui che entra in gioco l’analisi digitale.

Il problema

In questo caso il problema non era al singolare, ma al plurale:

Da un lato, la persona che gestiva in precedenza il budget se n’era andata da tempo e nessuno aveva raccolto il testimone. Beh, in realtà il proprietario sì, ma lasciando moltissima libertà alle diverse agenzie.

In un contesto positivo come quello degli anni — al plurale — della pandemia, poteva funzionare. Ma quando quell’effetto ha iniziato a svanire, sono emersi i problemi.

E naturalmente, se nessuno è davvero responsabile, i dati non vengono analizzati bene. E cosa succede se non vengono analizzati regolarmente? Oltre a non usarli per prendere decisioni, non ti accorgi nemmeno se puoi davvero ottenere i dati di cui hai bisogno.

O se i tuoi strumenti sono implementati correttamente.

Ti dico già che, senza una verifica interna, è difficile che lo siano.

In questo caso non lo erano.

Il processo

Con tutto questo miscuglio di cose in soffitta, la prima cosa da fare era mettere ordine.

Rivedere l’implementazione di GA4 per, innanzitutto, correggere gli errori e poi raccogliere comodamente le metriche necessarie.

Abbiamo implementato una proprietà roll-up che riuniva in una sola proprietà i dati dei siti di tutti i Paesi, dato che fino ad allora ce n’era una per dominio e bisognava esportare e consolidare. Con questa proprietà potevamo ottenere rapidamente i dati globali dell’azienda.

Ebbene, con questa proprietà nella configurazione standard e il Consent Mode così com’era, veniva raccolto circa il 50% delle transazioni del negozio (ricavate dal CMS), una percentuale bassissima e del tutto insufficiente se vogliamo usare GA4 come riferimento principale per vendite e ricavi generati da ogni canale.

Perciò abbiamo configurato questa proprietà come bannerless in un sistema analitico di misurazione duale, portando la rilevazione delle vendite al 62%.

Un po’ meglio, sì, ma ancora molto lontano dai valori ottimali, che per me superano l’80%.

A questo punto avevamo due strade di test per ottenere miglioramenti:

• Verificare che lo script di GA4 si attivasse sempre nella thank-you page.
• Rivedere il Consent Mode e il modo in cui lo avevamo implementato.

Ti dico già che la prima strada ha prodotto ben poco. I test hanno confermato che lo script si attivava correttamente a ogni acquisto.

La soluzione

Quindi abbiamo scelto l’altra strada: mettere mano al consenso.

Ed è lì che abbiamo visto che, sebbene il sistema duale rilevi correttamente sorgente e mezzo con cui l’utente arriva al sito, appena entra in gioco il secondo consenso tutto si rovina. Registra solo il 10% di conversioni in più, come dicevo prima.

Cosa abbiamo fatto?

Abbiamo verificato cosa accadeva impostando su “granted” il consenso ai cookie analitici qualunque cosa facesse l’utente: che accettasse o rifiutasse, i cookie di GA4 venivano sempre inseriti, mentre quelli pubblicitari no.

Il risultato?

Un recupero in GA4 del 92% delle transazioni reali, un dato che non vedevo dai tempi di TiendAnimal.

Naturalmente, con dati di questa qualità — insieme ai report delle singole piattaforme — è molto più facile capire come funziona il nostro marketing mix e prendere decisioni corrette.

La decisione finale

Allora, cosa facciamo? Abbiamo tre opzioni:

1. Lasciamo tutto così, rischiando una multa dell’AEPD? In cambio, abbiamo molte più informazioni.
2. Possiamo anche modificare il banner dei cookie: nel design e nei testi, oppure implementare un paywall da 2 € come fanno i media.
3. Sviluppare una soluzione che consenta a la proprietà roll-up di raccogliere tutti i dati (cosa che siamo legalmente autorizzati a fare), mentre le altre proprietà raccolgono dati in base al consenso dell’utente.
4. Inserire uno strumento come Matomo, che non consideri il Consent Mode di Google e aggreghi i dati di tutti i siti, in modo analogo alla proprietà roll-up di GA4.

E qui non esiste una risposta universale valida per tutte le aziende.

In questo caso sceglieremo la terza opzione, sapendo che lo sviluppo non sarà particolarmente difficile a livello di codice, ma richiederà molti test prima di trovare la configurazione giusta.

Conclusioni

Come vedi, l’analisi digitale diventa ogni giorno un po’ più complicata.

È così, e dobbiamo adattarci nel miglior modo possibile, almeno se non vogliamo lavorare alla cieca e perdere competitività nell’ambiente digitale.

Se ti interessa l’argomento, puoi dare un’occhiata ad altri articoli sull’analisi dei dati che ho scritto, sia digitale sia aziendale.

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