Effecten van Consent Mode op Google Analytics

Dit is niet de eerste keer dat ik het over dit onderwerp heb. Door de impact ervan heb ik zelfs meerdere gerelateerde artikelen:

• Consent Mode V1 en V2
• Google Analytics implementeren zonder cookiebanner.
• GA4-data verbeteren met een dubbele implementatie.

Maar in dit artikel ga ik niet uitleggen hoe je iets implementeert; ik bespreek een echte praktijkcase.

Met echte data.

Het gaat om een experiment dat ik uitvoerde met een klant die problemen had met analytics in het algemeen en digitale analytics in het bijzonder.

Ik vertel je hoe het ging.

De klant

We hebben het over een multinationale ecommerce-onderneming met een jaaromzet van meerdere miljoenen euro’s, 10 medewerkers en ongeveer € 5.000 aan maandelijkse investeringen via verschillende bureaus in alle gebruikelijke kanalen:

• SEO.
• SEM.
• Retargeting.
• Social media (organisch en betaald).
• E-mail.

Voor een mkb-bedrijf is dat geen kleine investering, dus die moet maximaal renderen. De beste manier om dat te bereiken is goed analyseren wat wel en niet werkt.

Daar komt digitale analytics om de hoek kijken.

Het probleem

In dit geval was er niet één probleem, maar waren er meerdere:

Om te beginnen was de persoon die eerder het budget beheerde al enige tijd vertrokken en had niemand het stokje overgenomen. Nou ja, de eigenaar wel, maar hij gaf de verschillende bureaus erg veel vrijheid.

In een positieve context zoals tijdens de jaren — meervoud — van de pandemie kon dat werken. Maar toen dat effect verdween, begon het te wringen.

En natuurlijk worden de data niet goed geanalyseerd als niemand echt de leiding heeft. Wat gebeurt er als data niet regelmatig worden geanalyseerd? Behalve dat je ze niet gebruikt om beslissingen te nemen, merk je ook niet of je de gegevens die je nodig hebt überhaupt kunt verzamelen.

Of dat je tools correct zijn geïmplementeerd.

Ik kan je nu al vertellen dat dit zonder interne controle lastig is.

In dit geval waren ze dat niet.

Het proces

Met al die rommel op zolder moest er eerst orde worden geschapen.

De GA4-implementatie controleren om ten eerste fouten te corrigeren en ten tweede de benodigde statistieken gemakkelijk te verzamelen.

We implementeerden een roll-up-property die de gegevens van de websites van alle landen samenbracht in één property. Tot dan toe was er één property per domein en moesten de data worden geëxporteerd en geconsolideerd. Met deze property konden we snel de wereldwijde bedrijfsdata ophalen.

Welnu, in de standaardconfiguratie en met Consent Mode ongewijzigd legde deze property ongeveer 50% van de winkeltransacties vast (uit het CMS), een extreem laag en volstrekt onvoldoende percentage als we GA4 willen gebruiken als belangrijkste beoordelaar van de omzet en verkopen die elk kanaal oplevert.

Daarom configureerden we deze property als bannerless binnen een analytisch systeem met dubbele meting, waardoor de registratie van verkopen steeg naar 62%.

Iets beter, ja, maar nog ver verwijderd van optimale waarden, die ik boven de 80% leg.

Op dat moment hadden we twee testroutes om verbeteringen te realiseren:

• Controleren of het GA4-script altijd werd geactiveerd op de bedankpagina.
• Consent Mode en onze implementatie ervan controleren.

De eerste route leverde weinig op. Uit onze tests bleek dat het script bij elke voltooide aankoop correct werd geactiveerd.

De oplossing

Dus kozen we de andere route: sleutelen aan de toestemming.

Toen zagen we dat het dubbele systeem weliswaar de bron en het medium waarmee de gebruiker op de website komt correct vastlegt, maar dat alles misgaat zodra de tweede toestemming meespeelt. Zoals gezegd worden slechts 10% meer conversies geregistreerd.

Wat hebben we gedaan?

We testten wat er gebeurde als we de toestemming voor analytische cookies altijd op “granted” zetten, ongeacht wat de gebruiker deed: bij accepteren én weigeren werden de GA4-cookies altijd geplaatst, maar advertentiecookies niet.

Het resultaat?

Een registratie in GA4 van 92% van de werkelijke transacties, een niveau dat ik sinds mijn tijd bij TiendAnimal niet meer had gezien.

Met data van deze kwaliteit — samen met de rapporten van elk platform — is het uiteraard veel eenvoudiger om te begrijpen hoe onze marketingmix werkt en goede beslissingen te nemen.

De uiteindelijke beslissing

Dus, wat doen we? We hebben drie opties:

1. Laten we alles zoals het is, met het risico op een boete van de AEPD? Daar staat tegenover dat we veel meer informatie hebben.
2. We kunnen ook de cookiebanner aanpassen: het ontwerp en de teksten wijzigen of een betaalmuur van € 2 invoeren, zoals media dat doen.
3. Een oplossing ontwikkelen waarmee de roll-up-property alle data verzamelt (wat wettelijk is toegestaan), terwijl de overige properties gegevens verzamelen afhankelijk van de toestemming van de gebruiker.
4. Een tool toevoegen zoals Matomo, die geen rekening houdt met Google Consent Mode en data van alle websites bundelt, vergelijkbaar met de roll-up-property van GA4.

Er bestaat hier geen universeel antwoord dat voor elk bedrijf werkt.

In dit geval kiezen we voor optie drie. De code zal waarschijnlijk niet bijzonder moeilijk zijn, maar er zijn veel tests nodig voordat alles goed staat.

Conclusies

Zoals je ziet, wordt digitale analytics elke dag een beetje ingewikkelder.

Dat is nu eenmaal zo, en we moeten ons zo goed mogelijk aanpassen, ten minste als we niet blind willen werken en concurrerend willen blijven in de digitale omgeving.

Als het onderwerp je interesseert, kun je ook andere artikelen over analytics lezen die ik heb geschreven, zowel over digitale als bedrijfsanalytics.

Je kunt je zelfs abonneren en elke week een artikel in je inbox ontvangen.

En als je iemand nodig hebt om je bedrijf samen door te nemen, neem hier contact met me op.