Auswirkungen des Consent Mode auf Google Analytics

Es ist nicht das erste Mal, dass ich über dieses Thema spreche. Wegen seiner Auswirkungen habe ich sogar mehrere verwandte Artikel:

• Consent Mode V1 und V2
• Google Analytics ohne Cookie-Banner implementieren.
• GA4-Daten mit einer dualen Implementierung verbessern.

In diesem Artikel geht es aber nicht darum, etwas zu implementieren, sondern um einen echten Fall.

Mit echten Daten.

Es handelt sich um ein Experiment das ich mit einem Kunden durchgeführt habe, der allgemein ein Problem mit seiner Analytik und insbesondere mit der digitalen Analytik hatte.

Ich erzähle es dir.

Der Kunde

Es geht um ein multinationales Ecommerce-Unternehmen mit mehreren Millionen Euro Jahresumsatz, 10 Mitarbeitenden und monatlichen Investitionen von rund 5.000 € über verschiedene Agenturen in allen üblichen Kanälen:

• SEO.
• SEM.
• Retargeting.
• Social Media (organisch und bezahlt).
• E-Mail.

Für ein KMU ist diese Investition alles andere als gering. Deshalb muss sie maximal rentabel sein. Und das erreicht man am besten, indem man sauber analysiert, was funktioniert und was nicht.

Hier kommt die digitale Analytik ins Spiel.

Das Problem

In diesem Fall gab es nicht nur ein Problem, sondern mehrere:

Zum einen war die Person, die zuvor das Budget verwaltet hatte, schon vor einiger Zeit gegangen und niemand hatte den Staffelstab übernommen. Na gut, der Eigentümer schon, aber er ließ den verschiedenen Agenturen sehr viel Spielraum.

In einem positiven Umfeld wie in den Jahren — Mehrzahl — der Pandemie konnte das funktionieren. Als dieser Effekt nachließ, begann es jedoch zu knirschen.

Und natürlich werden die Daten nicht richtig analysiert, wenn niemand wirklich verantwortlich ist. Was passiert, wenn Daten nicht regelmäßig ausgewertet werden? Abgesehen davon, dass sie nicht genutzt werden, um Entscheidungen zu treffen, merkt man nicht einmal, ob man die benötigten Daten überhaupt erfassen kann.

Oder ob die Tools korrekt implementiert sind.

Ich kann dir schon jetzt sagen: Ohne interne Prüfung ist das kaum der Fall.

In diesem Fall waren sie es nicht.

Der Prozess

Bei diesem ganzen Durcheinander auf dem Dachboden musste zuerst Ordnung geschaffen werden.

Die GA4-Implementierung prüfen, um erstens Fehler zu beheben und zweitens die benötigten Kennzahlen bequem zu erfassen.

Wir implementierten eine Roll-up-Property die die Daten der Websites aller Länder in einer einzigen Property bündelte. Bis dahin gab es nur eine Property pro Domain, sodass exportiert und konsolidiert werden musste. Mit dieser Property konnten wir die globalen Unternehmensdaten schnell abrufen.

Nun, in der Standardkonfiguration und mit unverändertem Consent Mode erfasste diese Property ungefähr 50 % der Shop-Transaktionen (aus dem CMS), ein extrem niedriger und völlig unzureichender Wert, wenn GA4 die wichtigste Instanz für die Verkäufe und Umsätze der einzelnen Kanäle sein soll.

Deshalb konfigurierten wir diese Property als bannerless in einem analytischen System mit dualer Messung, wodurch die Erfassung der Verkäufe auf 62 % stieg.

Etwas besser, ja, aber noch weit von optimalen Werten entfernt, die für mich über 80 % liegen.

An diesem Punkt hatten wir zwei Testwege, um Verbesserungen zu erzielen:

• Prüfen, ob das GA4-Skript auf der Thank-you-Page immer ausgelöst wurde.
• Den Consent Mode und seine Implementierung überprüfen.

Der erste Weg brachte kaum etwas. Unsere Tests bestätigten, dass das Skript bei jedem abgeschlossenen Kauf korrekt ausgelöst wurde.

Die Lösung

Also nahmen wir den anderen Weg und schraubten am Consent.

Dabei stellten wir fest: Das duale System erfasst zwar Quelle und Medium des Websitebesuchs korrekt, doch sobald die zweite Einwilligung greift, bricht alles zusammen. Wie erwähnt werden nur 10 % mehr Conversions erfasst.

Was haben wir gemacht?

Wir testeten, was passiert, wenn wir die Einwilligung für Analyse-Cookies unabhängig von der Entscheidung des Nutzers auf „granted“ setzen: Ob akzeptiert oder abgelehnt wurde, die GA4-Cookies wurden immer gesetzt, Werbe-Cookies dagegen nicht.

Das Ergebnis?

Eine Erfassung in GA4 von 92 % der tatsächlichen Transaktionen, einen Wert, den ich seit meiner Zeit bei TiendAnimal nicht mehr gesehen hatte.

Mit Daten dieser Qualität — zusammen mit den Berichten der einzelnen Plattformen — lässt sich natürlich viel leichter verstehen, wie unser Marketing-Mix funktioniert, und fundierte Entscheidungen treffen.

Die endgültige Entscheidung

Also, was tun wir? Wir haben drei Optionen:

1. Lassen wir alles unverändert und riskieren eine Geldbuße der AEPD? Dafür haben wir wesentlich mehr Informationen.
2. Wir können auch das Cookie-Banner ändern: Design und Texte anpassen oder eine Paywall von 2 € einführen, wie es Medienunternehmen tun.
3. Eine Lösung entwickeln, mit der die Roll-up-Property alle Daten erfasst (wozu wir rechtlich berechtigt sind), während die übrigen Properties je nach Einwilligung des Nutzers Daten sammeln.
4. Ein Tool wie Matomo einsetzen, das Googles Consent Mode nicht berücksichtigt und die Daten aller Websites ähnlich wie die GA4-Roll-up-Property zusammenführt.

Eine universelle, für jedes Unternehmen gültige Antwort gibt es hier nicht.

In diesem Fall wählen wir Option drei. Der Code dürfte zwar nicht besonders schwierig sein, aber es werden viele Tests nötig sein, bis alles passt.

Fazit

Wie du siehst, wird digitale Analytik jeden Tag ein wenig komplizierter.

Das ist die Realität, und wir müssen uns so gut wie möglich anpassen — zumindest, wenn wir nicht blind arbeiten und im digitalen Umfeld wettbewerbsfähig bleiben wollen.

Wenn dich das Thema interessiert, kannst du dir weitere Artikel über Analytik von mir ansehen, sowohl zur digitalen als auch zur geschäftlichen Analytik.

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