Effekten av Consent Mode på Google Analytics

Dette er ikke første gang jeg snakker om temaet. På grunn av virkningen har jeg faktisk flere relaterte artikler:

• Consent Mode V1 og V2
• Slik implementerer du Google Analytics uten cookie-banner.
• Slik forbedrer du GA4-data med en dobbel implementering.

Men i denne artikkelen skal jeg ikke forklare hvordan du implementerer noe. Jeg skal vise deg et reelt tilfelle.

Med reelle data.

Det dreier seg om et eksperiment som jeg gjennomførte med en kunde som hadde problemer med analyse generelt og digital analyse spesielt.

Jeg skal fortelle.

Kunden

Vi snakker om en multinasjonal ecommerce-virksomhet med flere millioner euro i årlig omsetning, 10 ansatte og rundt 5 000 € i månedlige investeringer gjennom ulike byråer i alle de vanlige kanalene:

• SEO.
• SEM.
• Retargeting.
• Sosiale medier (organisk og betalt).
• E-post.

For en liten eller mellomstor bedrift er dette ingen liten investering, så den må gi maksimal avkastning. Den beste måten er å analysere grundig hva som fungerer og hva som ikke gjør det.

Det er her digital analyse kommer inn.

Problemet

I dette tilfellet var problemet ikke i entall, men i flertall:

For det første hadde personen som tidligere styrte budsjettet, sluttet for en stund siden, og ingen hadde tatt over stafettpinnen. Jo da, eieren hadde gjort det, men med svært frie tøyler for de ulike byråene.

I en positiv situasjon som under årene — i flertall — med pandemien kunne det fungere. Men da effekten forsvant, begynte det å knake.

Og selvsagt blir ikke dataene analysert ordentlig hvis ingen faktisk har ansvaret. Hva skjer hvis data ikke analyseres regelmessig? I tillegg til at de ikke brukes til å ta beslutninger, oppdager man heller ikke om man faktisk kan hente inn dataene man trenger.

Eller om verktøyene er riktig implementert.

Jeg kan allerede si at dette er vanskelig uten en intern gjennomgang.

I dette tilfellet var de ikke det.

Prosessen

Med alt dette rotet liggende på loftet måtte vi først skape orden.

Gå gjennom GA4-implementeringen for først å rette feil og deretter samle inn de nødvendige måltallene på en enkel måte.

Vi implementerte en roll-up-property som samlet data fra nettstedene i alle land i én property. Tidligere fantes det bare én property per domene, og data måtte eksporteres og konsolideres. Med denne propertyen kunne vi raskt hente ut virksomhetens globale data.

Med standardoppsettet og Consent Mode uendret registrerte denne propertyen rundt 50 % av butikkens transaksjoner (hentet fra CMS), en ekstremt lav og helt utilstrekkelig andel hvis vi vil bruke GA4 som hovedmål for salget og inntektene hver kanal skaper.

Derfor konfigurerte vi propertyen som bannerless i et analysesystem med dobbel måling, noe som økte registreringen av salg til 62 %.

Litt bedre, ja, men fortsatt langt fra optimale nivåer, som jeg mener ligger over 80 %.

På dette tidspunktet hadde vi to testspor for å prøve å forbedre resultatet:

• Kontrollere at GA4-skriptet alltid ble utløst på takkesiden.
• Gå gjennom Consent Mode og hvordan vi hadde implementert det.

Det første sporet ga svært lite. Testene viste at skriptet ble utløst riktig hver gang et kjøp ble gjennomført.

Løsningen

Så vi valgte den andre veien: å justere samtykket.

Da så vi at det doble systemet riktignok registrerer kilde og medium riktig når brukeren kommer til nettstedet, men at alt faller sammen når det andre samtykket trer inn. Som nevnt registreres bare 10 % flere konverteringer.

Hva gjorde vi?

Vi testet hva som skjedde dersom samtykke til analysecookies ble satt til “granted” uansett hva brukeren gjorde: enten cookies ble godtatt eller avvist, ble GA4-cookies alltid satt, men ikke annonsecookies.

Resultatet?

En registrering i GA4 på 92 % av de faktiske transaksjonene, et nivå jeg ikke hadde sett siden tiden min i TiendAnimal.

Med data av denne kvaliteten — sammen med rapportene fra hver plattform — er det selvsagt mye enklere å forstå hvordan markedsføringsmiksen fungerer og ta gode beslutninger.

Den endelige beslutningen

Så hva gjør vi? Vi har tre alternativer:

1. Lar vi alt stå som det er, med risiko for en bot fra AEPD? Til gjengjeld får vi mye mer informasjon.
2. Vi kan også endre cookie-banneret: designet og tekstene, eller innføre en betalingsmur på 2 € slik mediene gjør.
3. Utvikle en løsning som gjør at roll-up-propertyen samler inn alle data (noe vi juridisk har lov til), mens de øvrige propertyene samler inn data avhengig av brukerens samtykke.
4. Legge til et verktøy som Matomo, som ikke tar hensyn til Googles Consent Mode og samler data fra alle nettstedene på tilsvarende måte som GA4s roll-up-property.

Det finnes ikke ett universelt svar som passer for alle virksomheter.

I dette tilfellet velger vi alternativ tre. Koden blir neppe spesielt vanskelig, men det vil kreve mange tester før vi finner riktig løsning.

Konklusjoner

Som du ser, blir digital analyse litt mer komplisert for hver dag.

Det er realiteten, og vi må tilpasse oss så godt vi kan, i hvert fall hvis vi ikke vil arbeide i blinde og tape konkurransekraft i det digitale miljøet.

Hvis temaet interesserer deg, kan du lese flere artikler om analyse som jeg har skrevet, både om digital analyse og forretningsanalyse.

Du kan til og med abonnere og få en artikkel i innboksen hver uke.

Og hvis du trenger noen til å gå gjennom virksomheten din sammen med deg, kontakt meg her.