Wpływ Consent Mode na Google Analytics

To nie pierwszy raz, kiedy mówię o tym temacie. Ze względu na jego znaczenie mam nawet kilka powiązanych artykułów:

• Consent Mode V1 i V2
• Jak wdrożyć Google Analytics bez banera cookies.
• Jak poprawić dane GA4 dzięki podwójnemu wdrożeniu.

W tym artykule nie będę jednak wyjaśniać, jak coś wdrożyć, lecz pokażę prawdziwy przypadek.

Z prawdziwymi danymi.

Chodzi o eksperyment który przeprowadziłem z klientem mającym problem z analityką ogólnie, a z analityką cyfrową w szczególności.

Już opowiadam.

Klient

Mówimy o międzynarodowym ecommerce, który generuje kilka milionów euro rocznego obrotu, zatrudnia 10 osób i inwestuje około 5 000 € miesięcznie przez różne agencje we wszystkie typowe kanały:

• SEO.
• SEM.
• Retargeting.
• Media społecznościowe (organiczne i płatne).
• Email.

Dla MŚP taka inwestycja nie jest mała, dlatego trzeba maksymalnie zwiększyć jej rentowność. Najlepszy sposób to dokładnie analizować, co działa, a co nie.

I tu wchodzi analityka cyfrowa.

Problem

W tym przypadku problem nie występował w liczbie pojedynczej, lecz mnogiej:

Po pierwsze, osoba, która wcześniej zarządzała budżetem, odeszła już jakiś czas temu i nikt nie przejął pałeczki. No dobrze, właściciel ją przejął, ale pozostawił poszczególnym agencjom bardzo dużą swobodę.

W pozytywnym otoczeniu, takim jak lata — w liczbie mnogiej — pandemii, mogło to działać. Gdy jednak ten efekt osłabł, wszystko zaczęło zgrzytać.

Oczywiście, jeśli nikt naprawdę nie odpowiada za całość, dane nie są właściwie analizowane. A co się dzieje, gdy nie analizuje się ich regularnie? Poza tym, że nie wykorzystuje się ich do podejmowania decyzji, nie zauważa się nawet, czy faktycznie można pozyskać potrzebne dane.

Albo czy narzędzia są poprawnie wdrożone.

Mogę od razu powiedzieć, że bez kontroli wewnętrznej trudno, by tak było.

W tym przypadku nie były.

Proces

Przy całym tym bałaganie zgromadzonym na strychu najpierw trzeba było zaprowadzić porządek.

Przejrzeć wdrożenie GA4, aby po pierwsze poprawić błędy a po drugie wygodnie zbierać potrzebne wskaźniki.

Wdrożyliśmy usługę roll-up która łączyła dane ze stron wszystkich krajów w jednej usłudze. Wcześniej istniała jedna usługa na domenę, więc dane trzeba było eksportować i konsolidować. Dzięki temu mogliśmy szybko uzyskać globalne dane firmy.

Przy standardowej konfiguracji i niezmienionym Consent Mode ta usługa rejestrowała około 50% transakcji sklepu (na podstawie CMS), czyli skrajnie niski i całkowicie niewystarczający odsetek, jeśli chcemy używać GA4 jako głównego źródła oceny sprzedaży i przychodów z poszczególnych kanałów.

Dlatego skonfigurowaliśmy tę usługę jako bannerless w systemie analitycznym z podwójnym pomiarem, co zwiększyło rejestrację sprzedaży do 62%.

Trochę lepiej, ale wciąż bardzo daleko od optymalnych wartości, które według mnie zaczynają się powyżej 80%.

Na tym etapie mieliśmy dwie ścieżki testów prowadzące do poprawy:

• Sprawdzić, czy skrypt GA4 zawsze uruchamia się na stronie podziękowania.
• Sprawdzić Consent Mode i sposób jego wdrożenia.

Pierwsza ścieżka dała niewiele. Testy potwierdziły, że skrypt uruchamiał się poprawnie za każdym razem, gdy dochodziło do zakupu.

Rozwiązanie

Wybraliśmy więc drugą drogę: manipulowanie ustawieniami zgody.

Wtedy zobaczyliśmy, że choć system podwójny poprawnie rozpoznaje źródło i medium, przez które użytkownik trafia na stronę, w chwili pojawienia się drugiej zgody wszystko się psuje. Rejestrowanych jest tylko o 10% więcej konwersji.

Co zrobiliśmy?

Sprawdziliśmy, co się stanie, jeśli ustawimy zgodę na analityczne cookies jako „granted” niezależnie od działania użytkownika: czy zaakceptował, czy odrzucił cookies, pliki GA4 były zawsze zapisywane, ale reklamowe już nie.

Wynik?

Odzyskanie w GA4 92% rzeczywistych transakcji, czego nie widziałem od czasów pracy w TiendAnimal.

Przy danych tej jakości — razem z raportami każdej platformy — znacznie łatwiej zrozumieć działanie naszego marketing mixu i podejmować trafne decyzje.

Ostateczna decyzja

Co zatem robimy? Mamy trzy opcje:

1. Zostawiamy wszystko bez zmian, ryzykując karę od AEPD? W zamian mamy znacznie więcej informacji.
2. Możemy także zmodyfikować baner cookies: jego projekt i teksty albo wprowadzić paywall za 2 €, jak robią media.
3. Stworzyć rozwiązanie, które pozwoli, aby usługa roll-up zbierała wszystkie dane (do czego jesteśmy prawnie uprawnieni), a pozostałe usługi zbierały je zależnie od zgody użytkownika.
4. Dodać narzędzie takie jak Matomo, które nie uwzględnia Google Consent Mode i agreguje dane ze wszystkich stron analogicznie do usługi roll-up w GA4.

Nie ma tu jednej uniwersalnej odpowiedzi odpowiedniej dla każdego biznesu.

W tym przypadku wybierzemy opcję trzecią, wiedząc, że kod nie będzie szczególnie trudny, ale potrzebnych będzie wiele testów zanim wszystko zadziała jak należy.

Wnioski

Jak widzisz, analityka cyfrowa z każdym dniem staje się trochę bardziej skomplikowana.

Taka jest rzeczywistość i musimy dostosować się najlepiej, jak potrafimy, przynajmniej jeśli nie chcemy działać po omacku i tracić konkurencyjności w środowisku cyfrowym.

Jeśli interesuje Cię ten temat, możesz zajrzeć do innych artykułów o analityce które napisałem, zarówno cyfrowej, jak i biznesowej.

Możesz nawet subskrybować i co tydzień otrzymywać jeden artykuł na swoją skrzynkę.

A jeśli potrzebujesz wspólnie z kimś przejrzeć swój biznes, skontaktuj się ze mną tutaj.