Effets du Consent Mode sur Google Analytics

Ce n’est pas la première fois que je te parle de ce sujet. D’ailleurs, vu son impact, j’ai plusieurs articles connexes :

• Le Consent Mode V1 et V2
• Comment mettre en place Google Analytics sans bannière de cookies.
• Comment améliorer les données de GA4 avec une mise en œuvre double.

Mais dans cet article, je ne vais pas t’expliquer comment mettre quoi que ce soit en place : je vais te parler d’un cas réel.

Avec de vraies données.

Il s’agit d’une expérimentation que j’ai menée avec un client qui avait un problème avec son analytique en général, et son analytique numérique en particulier.

Je te raconte.

Le client

Il s’agit d’un ecommerce multinational qui réalise plusieurs millions d’euros de chiffre d’affaires par an, emploie 10 personnes et investit environ 5 000 € par mois via différentes agences sur tous les canaux habituels :

• SEO.
• SEM.
• Retargeting.
• Réseaux sociaux (organiques et payants).
• Email.

Pour une PME, cet investissement est loin d’être négligeable : il faut donc le rentabiliser au maximum. Et le meilleur moyen est de bien analyser ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.

C’est là qu’intervient l’analytique numérique.

Le problème

Dans ce cas, le problème n’était pas au singulier, mais au pluriel :

D’une part, la personne qui gérait auparavant le budget était partie depuis un moment et personne n’avait repris le flambeau. Enfin si, le propriétaire, mais en laissant une très grande latitude aux différentes agences.

Dans un contexte positif comme celui des années — au pluriel — de la pandémie, cela pouvait fonctionner. Mais une fois cet effet dissipé, ça grinçait.

Et bien sûr, si personne n’est vraiment aux commandes, les données ne sont pas correctement analysées. Et que se passe-t-il si elles ne le sont pas régulièrement ? Outre le fait qu’on ne les utilise pas pour prendre des décisions, on ne se rend pas compte si l’on peut réellement obtenir les données dont on a besoin.

Ni si tes outils sont correctement mis en œuvre.

Je peux déjà te dire que, sans contrôle interne, il est difficile qu’ils le soient.

Dans ce cas, ils ne l’étaient pas.

Le processus

Avec tout ce bric-à-brac entassé au grenier, la première chose à faire était de remettre de l’ordre.

Examiner la mise en œuvre de GA4 pour, premièrement, corriger les erreurs et deuxièmement, recueillir facilement les métriques nécessaires.

Nous avons mis en place une propriété roll-up qui regroupait les données des sites de tous les pays dans une seule propriété, car jusque-là il n’y en avait qu’une par domaine, ce qui obligeait à exporter et consolider les données. Cette propriété nous permettait d’ obtenir rapidement les données globales de l’entreprise.

Eh bien, avec cette propriété configurée par défaut et le Consent Mode tel quel, nous recueillions environ 50 % des transactions de la boutique (extraites du CMS), un pourcentage extrêmement faible et totalement insuffisant si nous voulons utiliser GA4 comme arbitre principal des ventes et revenus générés par chaque canal.

Nous avons donc configuré cette propriété en mode bannerless dans un système analytique de mesure double, ce qui a porté la capture des ventes à 62 %.

Un peu mieux, certes, mais encore très loin des valeurs optimales, que je situe au-dessus de 80 %.

À ce stade, nous avions deux pistes de test pour améliorer la situation :

• Vérifier que le script GA4 se déclenchait toujours sur la page de remerciement.
• Vérifier le Consent Mode et la façon dont nous l’avions mis en œuvre.

Je peux déjà te dire que la première piste n’a presque rien donné. Nos tests ont confirmé que le script se déclenchait correctement à chaque achat.

La solution

Nous avons donc choisi l’autre voie : bricoler le consentement.

Et nous avons constaté que, même si le système double permet de bien capter la source et le support par lesquels l’utilisateur arrive sur le site, dès que le second consentement intervient, tout s’effondre. Il ne récupère que 10 % de conversions supplémentaires, comme je l’indiquais.

Qu’avons-nous fait ?

Nous avons testé ce qui se passait en définissant le consentement aux cookies analytiques sur « granted », quoi que fasse l’utilisateur : qu’il accepte ou refuse, les cookies GA4 étaient toujours déposés, contrairement aux cookies publicitaires.

Le résultat ?

Une récupération dans GA4 de 92 % des transactions réelles, un niveau que je n’avais plus vu depuis mon passage chez TiendAnimal.

Évidemment, avec des données de cette qualité — combinées aux rapports de chaque plateforme — il est beaucoup plus facile de comprendre le fonctionnement de notre mix marketing et de prendre les bonnes décisions.

La décision finale

Alors, que faisons-nous ? Nous avons trois options :

1. Conserver la configuration telle quelle au risque d’une amende de l’AEPD ? En échange, nous disposons de bien plus d’informations.
2. On peut aussi modifier la bannière de cookies: son design et ses textes, ou mettre en place un paywall de 2 € comme le font les médias.
3. Développer une solution permettant à la propriété roll-up de recueillir toutes les données (ce que la loi nous autorise à faire), tandis que les autres propriétés collectent selon le consentement de l’utilisateur.
4. Ajouter un outil comme Matomo, qui ne tient pas compte du Consent Mode de Google et agrège les données de tous les sites, à la manière de la propriété roll-up de GA4.

Et il n’existe pas de réponse universelle valable pour toutes les entreprises.

Dans ce cas, nous choisirons la troisième option, sachant que le code ne sera pas particulièrement difficile, mais qu’il faudra beaucoup de tests avant de trouver le bon réglage.

Conclusions

Comme tu le vois, l’analytique numérique devient un peu plus complexe chaque jour.

C’est ainsi, et nous devons nous adapter du mieux possible, du moins si nous ne voulons pas avancer à l’aveugle et perdre en compétitivité dans l’environnement numérique.

Si le sujet t’intéresse, tu peux consulter d’autres articles sur l’analytique que j’ai écrits, aussi bien sur le numérique que sur l’entreprise.

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