Como melhorar legalmente a coleta de dados do GA4 na Espanha

Outro dia li algo de Himanshu Sharma — que recomendo que você acompanhe se se interessa por análise e negócios digitais — dizendo que a razão pela qual o Google acabou com o Universal Analytics não foi a necessidade de aumentar servidores (“obrigar” os usuários a usar BigQuery).

Não foi isso.

Foi a privacidade.

É que, no GA3, podíamos coletar todos os dados necessários para criar perfis de usuário muito precisos, algo totalmente contrário ao RGPD.

E o Google não quer voltar a ser multado.

Por isso, o Google força a migração para o GA4, uma ferramenta muito mais rigorosa nessa área e que, para quem trabalha com ela, parece muito pior justamente por isso.

Por isso procuramos alcançar um nível de qualidade dos dados semelhante ao que tínhamos antes.

Embora seja difícil voltar a consegui-lo (virtualmente impossível, diria eu), há fórmulas como a implementação do GA4 sem banner de cookies, que é legal na Espanha se você cumprir determinados critérios.

Critérios que permitem aumentar a precisão dos dados coletados, embora ela ainda fique longe da era de ouro da análise digital — antes de 2.018 e do infame banner de cookies. Explico isso no artigo.

Neste post, vou mostrar o sistema que implementei nos meus ecommerce e nos de alguns clientes e que nos permite obter o melhor dos dois mundos:

• Por um lado, coletar o máximo de dados legalmente possível na Espanha.
• Aproveitar as funcionalidades avançadas com os dados dos usuários que nos deem consentimento. No melhor dos casos, isso ficará em torno de 70%.

Sistema de medição dupla com Google Analytics

A chave da fórmula que vou explicar é utilizar duas propriedades do GA4:

1. A primeira, configurada para que possamos ativá-la sempre, sem que o usuário precise aceitar o banner de cookies.
2. A segunda utilizará todas as possibilidades do GA4, mas em troca precisará do consentimento do usuário.

Se você entende onde quero chegar, vai perceber que teremos duas propriedades com dados diferentes para utilizar no nosso reporting.

Em alguns casos utilizaremos a primeira, com menos funcionalidades, mas mais dados. É o caso da medição do performance de canais ou campanhas.

Em outros casos, utilizaremos a segunda quando quisermos conhecer dados sociodemográficos dos usuários ou ver no Analytics dados de outras ferramentas do Google, como Google Ads ou Search Console.

Com o tempo e o uso das duas, saberemos quando usar uma ou outra para obter um dado específico.

Esta é a visão geral, agora explico como configurar cada uma.

Propriedade GA4 sem banner

Como mencionei antes, neste artigo você encontra em detalhes a configuração desse tipo de propriedade, com as respectivas justificativas legais.

Além disso, suponho que, se você está considerando esse tipo de implementação dupla, tem experiência com Google Analytics e não vai precisar de um passo a passo guiado, mas apenas das principais diretrizes, que é o que explico neste post.

Dito isso, nas partes mais complicadas , vou entrar em mais detalhes.

Por exemplo, na implementação.

Implementar as ferramentas

Encontrar uma forma de carregar dois contêineres de GTM, um com o consentimento de cookies de análise em estado “granted” e outro “denied”, não é algo imediato.

Experimentei métodos diferentes e, no fim, só dois funcionaram para mim. Um mais fácil e outro melhor.

O método fácil

Neste caso, o processo é este:

1. Criar e configurar uma propriedade GA4 sem banner.
2. Colocá-la diretamente no código. Também pode ser feito através de um contêiner de GTM corretamente configurado (já explico como) e que seja sempre acionado.
3. Criar e configurar uma segunda propriedade de GA4 com tudo o que precisarmos e que exija consentimento (userId, , Google signals, , vinculação ao Google Ads)…).
4. Implementá-la através de um novo contêiner de GTM com o consent mode adequado.
5. Carregamos este segundo contêiner somente quando o usuário clica no botão de aceitar do banner de cookies. Isso fará com que deixemos de coletar alguns dados e a modelagem do Google Analytics seja pior.
6. Alterar as permissões deste segundo contêiner para “granted” quando o usuário aceitar os cookies.

Em suma:

• Criar duas propriedades de GA4 e um ou dois contêineres de GTM.
• Configurar tudo para que seja acionado na ordem correta.

O melhor método

Vamos complicar um pouco a vida para melhorar a coleta de dados na propriedade GA4 que exige consentimento:

1. Criar e configurar uma propriedade GA4 sem banner.
2. Criar um contêiner de GTM que seja acionado ao carregar a página e configurá-lo com o consent mode, com os cookies de análise em modo “granted”, mesmo que o usuário ainda não tenha aceitado os cookies. Se o GA4 estiver configurado corretamente, podemos carregar esses cookies legalmente na Espanha.
3. Criar e configurar uma segunda propriedade de GA4 com tudo o que precisarmos e que exija consentimento.
4. Criar um segundo contêiner de GTM que seja acionado com os cookies e as permissões de armazenamento analítico e publicitário definidas como “denied”.
5. Alterar as permissões deste segundo contêiner para “granted” quando o usuário aceitar os cookies.

Em resumo:

• Configurar uma propriedade de GA4 e um contêiner de GTM como vinha fazendo até agora (com o consent mode ativado, conscientemente ou não, e a configuração de GA4 de que precisava).
• Adicionar uma nova propriedade de GA4 e um novo contêiner de GTM, que carregam antes dos anteriores, e configurá-los como se o consent mode não existisse.

Mas vamos detalhar este segundo método passo a passo.

#1. Configuração do primeiro contêiner de GTM (o sem banner)

Este foi o ponto que mais dores de cabeça me deu ao montar todo o sistema. Finalmente, consegui com esta configuração:

Duas etiquetas, a de GA4 e a do consent mode. Eu uso a de Simo Ahava (claro):

Carrego a de GA4 em todas as páginas.

A configuração da etiqueta do consent mode é a seguinte:

E o acionamento, como de costume:

#2. Configuração do contêiner normal

Há várias formas de configurar o consent mode dependendo do seu CMP.

Aqui explico uma, mas você pode usar a que vinha usando até agora, desde que verifique que não afeta a configuração da tag GA4 sem banner.

Ou seja, confira se os cookies da tag sem banner são sempre definidos.

#3. Configuração da etiqueta GA4 sem banner

Isso está bem explicado no artigo que citei antes, mas, resumindo:

• Não compartilhar dados com o Google de nenhuma forma.
• Não ativar Google signals.
• Você pode manter em 14 meses o período de coleta e conservação de dados
• Mas não pode ampliá-lo automaticamente a cada visita do usuário.
• Você não pode usar userId.
• Você não pode vincular a propriedade de GA4 a nenhuma outra ferramenta do Google.
• A medição multidomínio não é permitida entre marcas diferentes, embora, em princípio, não deva haver problema entre domínios regionais (.es, .pt, .fr) da mesma marca / empresa.
• Não tenho certeza se os dados granulares podem ou não ser usados. Se você não quer correr riscos, desative-os. É obrigatório fazer isso para cumprir? Eu diria que não, maaas…

#4. Configuração da etiqueta GA4 normal

Aqui, mantenha como já estiver implementado:

• Com ou sem userId.
• Vinculada ou não ao Google Ads ou GSC.
• Com ou sem Google signals.
• Com a extensão da expiração do cookie a cada nova visita do usuário.
• …

Todas essas coisas que exigem consentimento explícito.

Verificação

Independentemente do método escolhido, depois de colocá-lo em funcionamento, isto é o que deverá acontecer quando um novo usuário entrar no seu site:

#1. A etiqueta da propriedade GA4 sem banner é acionada.

Se você escolheu o método melhor, também será acionada a tag da propriedade GA4 normal e as dos dois contêineres de GTM que as abrigam:

#2. Os cookies da propriedade GA4 sem banner terão sido definidos, mas não os da propriedade normal:

#3. O mesmo se repetirá em cada novo carregamento de página até que o usuário aceite os cookies.

Nesse momento, serão carregados os cookies da propriedade GA4 normal:

Se é isso que está acontecendo, parabéns: você já pode aproveitar as vantagens desse sistema.

Antes de ver essas vantagens, acrescento mais uma observação.

Política de cookies

Não precisar pedir o consentimento do usuário não significa que você não precise informá-lo.

Isso é feito por meio da Política de Privacidade ou Política de Cookies do site.

Nesta seção teremos que explicar quais cookies são definidos, a data de expiração e de que tipo são.

E é preciso fazer isso tanto para os cookies que sempre definimos como para aqueles que só são instalados no navegador depois que o usuário aceita o banner:

Agora sim, vamos ao que interessa.

Vantagens do sistema

Implementar o Google Analytics dessa forma dupla permite melhorar enormemente sua coleta de dados.

Você só percebe o tamanho da diferença quando testa, sobretudo em projetos médios ou pequenos.

Com a propriedade sem banner você poderá coletar uma porcentagem muito alta das suas conversões e atribuí-las ao canal correspondente, por isso você ficará muito menos no escuro.

Nestes projetos que não podem se beneficiar das vantagens da modelagem do GA4 com consentimento, isto é ouro puro.

Por outro lado, as funcionalidades “avançadas” da ferramenta serão mantidas na nossa propriedade normal, como se a outra não existisse.

Ou seja, isso não prejudica em nada nosso stack e reporting habituais. É simplesmente uma camada extra por cima.

Mas claro, nem tudo podia ser bom…

Desvantagens

Do meu ponto de vista são três. E são importantes.

Implementação mais complexa

A primeira e mais óbvia é a implementação dupla.

A configuração , sim, é um pouco mais complexa, mas seguindo os passos que expliquei, você deve conseguir deixá-la pronta em meia hora, dependendo do seu CMP e de como está implementado o seu consent mode atual (esse ponto pode ser chato).

A implementação futura também é mais complicada, pois será preciso replicar em dois contêineres de GTM as mesmas etiquetas -pelo menos as relativas a GA4-, variáveis e triggers. Fazer manutenção dupla.

Se utilizarmos o DataLayer, isso fica mais fácil, mas sempre vai ocupar mais tempo do que usar apenas um contêiner de GTM.

Alterações legais

A segunda desvantagem são as alterações legais e as diferenças entre países.

Esse sistema que explico, é válido para a Espanha, mas, por exemplo, não funcionaria na Alemanha, porque o uso dos dados para criar coortes não é permitido lá. E, por enquanto, o GA4 não permite desativar essa funcionalidade. Se eu tivesse que apostar, acho que isso não vai demorar…

Por outro lado, se você já teve de lidar com questões do RGPD, vai perceber que há pontos muito sujeitos a interpretação, em que não está claro o que se pode e não se pode fazer. Por isso não surpreende que haja mudanças de tempos em tempos e que sejam esclarecidos casos de uso válidos, como aconteceu com a possibilidade de utilizar GA4 para medir audiências.

Isso significa que, se você quer medir algo no seu site, nunca vai poder relaxar totalmente; terá que ficar atento a cada novidade.

E sim, isso é cansativo, não vou negar.

Limitações do ambiente

O fato de estarmos legalmente autorizados a adicionar o cookie ao navegador do usuário sem seu consentimento não significa que sempre conseguiremos fazer isso.

Todos os dias os navegadores ficam mais rigorosos em matéria de privacidade e o uso de adblockers aumenta..

Não parece que a tendência vá mudar, por isso, se quisermos máxima precisão na coleta e no tratamento dos nossos dados, teremos que continuar ajustando nossa implementação e o uso das ferramentas de análise.

Questões como o server-side tagging, a exportação de dados para BigQuery ou a necessidade de um sistema alternativo de análise próprio deveriam nos (pre)ocupar.

Na verdade, diria que são um must, não fosse a capacidade técnica necessária fazer com que apenas as grandes empresas consigam implementá-los e aproveitá-los como deveriam.

É possível que no futuro surjam ferramentas que facilitem o processo, mas, hoje, os custos de uma implementação server-side + BigQuery estão fora do alcance de 90% das empresas deste país.

E estou sendo otimista com a porcentagem.

Por isso mesmo, acredito que implementar esse sistema que proponho aqui é o mínimo a que você deveria aspirar no seu negócio.

Conclusões

Este é um dos artigos mais importantes de todo o meu blog.

Pelo menos, se você tem seu negócio na Espanha.

É importante porque abre uma luz no mundo cada vez mais escuro da análise digital.

(Voltar a) conseguir atribuir ao canal correto 90-95% das conversões do nosso site é motivo de comemoração, de qualquer forma. Ainda mais em projetos pequenos e médios, que pareciam abandonados pelo GA4.

Quando tudo piora, pequenas vitórias como esta ficam ainda melhores.

Por isso, releia o sistema, teste-o no seu site e aproveite.

E, se depois disso quiser mais, vale dar uma olhada nesta página com mais dicas sobre Google Analytics.

Toda semana, uma nova. E você pode recebê-la na sua caixa de entrada ao assinar aqui.