Resumo de Yo pongo el hielo em 2024

Depois do resumo de o que o blog representou em 2024, chegou a altura de analisar a peça seguinte do meu negócio: o meu e-commerce.

Vou concentrar-me exclusivamente na Yo pongo el hielo, que é o projeto principal. A Mister GoodBuy ainda é um bebé e, embora já ande sozinha, não é prioritário divulgar os seus números neste momento. Vou publicá-los mais tarde. Além disso, são muito pequenos em comparação.

O percurso incluirá os números, o marketing, a aplicação da IA e os planos para 2025.

#1. Os números

Entrando já no assunto, foi isto que 2024 deu de si:

• Faturação do canal web: 2.200.000 €
• Faturação do canal retail media: 27.000 €
• Tráfego: 1.360.000 sessões se descontarmos aquilo que suspeitamos serem bots. 1.810.000 sessões se os incluirmos. Ou seja, uma média de 5.000 sessões diárias.

Vamos detalhar um pouco.

Faturação

Estamos a falar de valores recorde.

Nos anos anteriores ficámos perto dos 2 milhões — 1,8 e 1,9 — mas este ano ultrapassámo-los confortavelmente.

Já se percebia, porque a dinâmica era muito boa desde o primeiro dia, e ao longo do ano isso só se confirmou.

O forte revés que sofremos em dezembro de 2023, quando atacaram o site por terra, mar e ar e ficámos quase dois dias em baixo, obrigou-nos a reagir e a substituir todos os sistemas por outros muito mais robustos.

E isso notou-se.

Melhores tempos de carregamento, menos falhas pontuais, menos erros… Tudo contribuiu para que a excelente dinâmica comercial iniciada em meados de 2023, interrompida nesse dezembro, voltasse a crescer depois de ultrapassado o problema.

Em todos os meses ultrapassámos os 100 mil euros de faturação — foi o primeiro ano em que o conseguimos — e tivemos vários picos:

• Em junho — historicamente um mês fraco — batemos um recorde ao ultrapassar os 200 mil euros pela primeira vez na nossa história, graças à campanha do Décimo Aniversário.
• Em novembro, com a Black Friday, batemos o recorde anterior, faturando 283 mil euros.
• Por fim, em dezembro voltámos a batê-lo, faturando 300 mil euros. Nada, mas mesmo nada mau.

Esta foi a evolução mensal:

O melhor é que janeiro de 2025 começou com o pé direito… E ainda falta todo o mês de saldos.

Se me perguntares quais foram as causas deste aumento, dou-te dados misturados com opinião.

Por um lado, apesar de ter 11 anos, a empresa é jovem e está numa fase de crescimento. Ou seja, ainda podemos chegar a muito mais pessoas que não nos conhecem.

E sim, apesar de o setor das bebidas estar em queda em Espanha, a vertente online continua a crescer, connosco como um dos atores de destaque.

A segunda razão é o cuidado que temos com as operações.

Tentamos oferecer o melhor atendimento ao cliente possível e acompanhamos de perto o número de incidências, procurando sempre reduzi-lo ao mínimo e, quando surge algum problema, dar uma solução rápida ao cliente.

Isto leva-nos a deixar de trabalhar com determinados intermediários logísticos, porque a própria intermediação atrasa a solução para o cliente, mesmo que, em termos de custos, nos interessasse dar-lhes mais volume. Não o fazemos por esse motivo, o que melhora a experiência do cliente.

Claro que o marketing e a mudança de modelo iniciada em 2023 foram outra chave, mas falarei disso mais adiante. Antes, quero concentrar-me noutro aspeto muito relevante.

Os produtos mais vendidos

No fim de contas, o nosso e-commerce vende produtos.

E ajuda ter os produtos que o mercado procura, com boas condições de preço e envio e promoções semanais muito bem pensadas.

Há muito trabalho por detrás disto:

• Produto, para manter publicado um bom catálogo dirigido a um público variado.
• Compras, responsáveis por conseguir bons preços de partida.
• Negócio e gestão comercial, para criar promoções diferentes em todos os canais — web, email, exclusivas de Telegram…
• Marketing, para divulgar e levar tráfego a esses produtos.

O resultado de tudo isto é que temos um catálogo diversificado com mais de 2.000 produtos, com vários produtos estrela, como o Johnnie Walker Blue Label e as suas edições especiais, o rum ultra-premium Isla del Tesoro, o brandy Luis Felipe, o whisky sem álcool Whissin, o vinho sem álcool Natureo 00, os packs de latas Guinness, produtos de gama média como Black Label, Barceló Imperial e Martin Miller’s, e outros que praticamente se vendem sozinhos, como Burla Negra, Campari ou Croft Twist.

Curiosamente, se classificarmos as categorias segundo o número de garrafas vendidas, obtemos isto — estas são as dez principais, embora existam muitas mais:

Gin	12,59%
Rum	12,53%
Whisky	10,79%
Vinho tinto	7,09%
Vodka	4,47%
Cerveja importada	4,08%
Vermute	3,13%
Licor	2,88%
Vinho branco	2,86%
Creme de tequila	2,85%
Brandy	2,29%

E digo curiosamente porque o whisky e o gin foram tradicionalmente os reis do nosso site e agora vemos o rum a meter-se entre eles.

Ainda assim, se analisássemos a faturação em vez do número de garrafas vendidas, o whisky continuaria a ser o rei.

Os whiskies premium são um dos presentes de eleição para determinado público. Este ano vendemos vários a 3.000 €.

Retail media

Aqui descemos dos 43 mil euros do ano passado para 27 mil este ano.

Embora exista alguma «batota» contabilística nos números, porque passámos para janeiro de 2025 a faturação de alguns acordos e trabalhos do exercício anterior, é inegável que descemos.

Faço o meu mea culpa: como a vertente de e-commerce puro estava a correr tão bem, concentrei-me nela e dediquei menos esforço do que devia a vender o nosso canal promocional às marcas.

E é uma pena, porque estamos a falar de um canal cujo lucro representa praticamente 100% da faturação.

Está claro que em 2025 temos de colocar mais foco aqui.

Lucros

Mais boas notícias. Aumentámos a margem em alguns pontos, o que se nota bastante no balanço final.

O resultado é que não tivemos de usar em momento algum a linha de crédito contratada quando mudou a lei do IVA intracomunitário e, o que é mais importante para mim — não tanto para os meus sócios, mais inclinados para a otimização fiscal — temos em caixa dinheiro suficiente para pagar todos os salários da equipa durante um ano.

Ou seja, mesmo que não entrasse mais um euro, conseguiríamos manter tudo operacional durante 12 meses.

Obviamente, é um cenário hipotético que não vai acontecer, mas alcançar essa tranquilidade era um objetivo pessoal desde que começámos a contratar pessoas há alguns anos.

E sim, ter esse dinheiro no banco permite-me dormir ainda mais descansado.

#2. O marketing

Para compreender a mudança iniciada em 2023 e que nos está a trazer estes excelentes resultados, tenho de repetir que nada disto seria possível sem operações muito cuidadas.

Ou seja, o nosso modelo assenta em sempre ter tratado muito bem o cliente. E em continuar a fazê-lo agora, claro.

Se a isso juntarmos boas condições comerciais — isto é, o preço dos nossos produtos, mais os portes e o prazo de entrega, é quase sempre igual ou melhor do que o da concorrência — conseguimos um cliente satisfeito.

E isso era algo que não aproveitávamos ativamente até 2023, porque dávamos por adquirido que bastava e que um cliente satisfeito voltaria.

Assim, podíamos concentrar-nos em captar cada vez mais clientes novos.

Um erro.

No início, sim, é preciso fazê-lo dessa forma. Mas, quando já tens algum histórico e um bom número de clientes, deixar a recompra inteiramente nas mãos deles faz-te perder vendas.

Por isso, em 2023 mudámos o nosso modelo de marketing e deixámos de nos concentrar na aquisição para apostar tudo na recorrência.

Isto fica sempre muito bem dito, mas vou traduzi-lo em factos para que se perceba melhor:

Primeiro perguntámo-nos com que ferramentas podíamos contar para gerar essa recorrência. Encontrámos cinco:

• Email marketing: a mais óbvia.
• Um programa para profissionais — que, por si só, compram com maior frequência: testámo-lo, funcionou pior do que esperávamos e acabámos por fechá-lo.
• Desenvolver as nossas redes sociais: demasiado caro para os resultados que esperávamos na altura.
• Uma app e as suas notificações: gostávamos da ideia e falámos com várias soluções que se adequavam bastante bem, mas adiámo-la. Está na hora de a retomar.
• Copiar o modelo da Amazon e vender produtos com desconto desde que exista uma compra recorrente a cada X meses. Não o víamos a funcionar no nosso caso.

Assim, a opção que melhor se adequava aos nossos custos e prazos era desenvolver o email marketing.

E foi o que fizemos. Em grande escala, além disso.

Email marketing

Passámos de enviar apenas uma newsletter semanal de produtos para enviar também um email diário sobre um produto..

Recorremos ao storytelling e juntámos ao email a respetiva oferta flash para incentivar o FOMO.

A coisa começou bem e, apesar do custo inicial em recursos — ninguém da equipa o tinha feito antes e demorávamos mais de três horas a criar e programar cada email — os resultados deixaram claro que esse era o caminho.

Quando vimos que funcionava, concentrámo-nos em captar mais endereços de email no site. E a verdade é que captámos bastantes.

Por fim, expandimos a nossa automatização, até então muito limitada..

Criámos um sistema próprio que faz dois envios semanais com produtos ou ofertas que pensamos poderem interessar ao cliente:

• Com base no seu comportamento de compra.
• Na sua categoria preferida.
• Numa análise RFM.
• Em variáveis sociodemográficas — aniversário e sexo.

E em vários outros fatores.

O resultado surpreendeu-nos.

Pela positiva.

Porque existem determinados emails que são um enorme sucesso. Muito mais do que outros aparentemente semelhantes. É curioso observar isto, porque começamos a perceber por que razão aquele email em concreto funciona tão bem.

Começas a compreender o cliente de forma mais profunda.

Além disso, para suportar este aumento de emails, mudámos as nossas plataformas e agora enviamos tudo através dos servidores da Amazon, onde temos de acompanhar muito mais de perto determinadas métricas de qualidade dos envios.

Por isso, removemos da lista os clientes que se inscreveram mas não abrem os emails. Ou que não compram.

Avisamo-los, claro. Mas, se não fizerem nada, saem da lista.

Assim, embora o número de subscritores aumente menos do que poderia, temos uma lista muito mais podada e limpa.

Esses 30.000 subscritores são ouro puro.

SEO e SEM

Até então, eram os nossos canais estrela.

Os meninos mimados.

Estávamos atentos a tudo o que a Google dizia e fazia.

E seguíamos as boas práticas à risca.

Até que, no final de 2023, o ataque aos nossos servidores se combinou com um ataque de SEO negativo também.

E caímos.

Muito.

Em duas semanas, o nosso tráfego orgânico — aquele que nos tinha custado sangue, suor e lágrimas durante muitos anos — caiu para metade.

Felizmente, tínhamos começado o nosso plano de recorrência quase um ano antes. Se ainda tivéssemos o modelo antigo, teria sido um golpe muito, muito sério.

Graças a essa mudança — e a outra que explicarei já a seguir — conseguimos aguentar bastante bem.

E sim, analisámos as causas e corrigimos algumas questões mais ou menos relevantes. Mas não foi muita coisa. Na verdade, não me lembro de ter feito um único desenvolvimento no site para melhorar o SEO durante todo o ano de 2024.

Esse foi o nível.

E o SEM não fica atrás.

Estávamos muito satisfeitos com as campanhas de Smart Shopping, que exigiam pouca dedicação e traziam vendas muito rentáveis.

Mas chegaram as substitutas, as PMax, e começaram logo a chatear-nos e a exigir mais trabalho.

E o mais recente foi que, de repente, a Google deteta discrepâncias de disponibilidade entre o nosso feed e o site.

Com o mesmo feed que usamos há anos.

Sem alterações no site.

Falamos com o suporte, enviamos exemplos e dizem-nos que sim, que os nossos exemplos estão corretos, mas que, por algum motivo, o bot deteta discrepâncias.

Vai-te lixar, Google.

Dedicámos imensas horas ao problema e não melhora. Por isso, tal como com o SEO, vamos deixá-lo estar. Não compensa.

Afiliados

E não compensa porque temos o search coberto por afiliados.

Sim, economicamente é menos rentável do que o SEM — e obviamente do que o SEO — mas, quando incluímos o nosso investimento em tempo, o cenário muda por completo.

E a coisa encaixa.

Porque, embora seja menos rentável, se a Google muda as regras, são os afiliados que têm de se adaptar.

E como cada afiliado domina o seu canal como ninguém — muito melhor do que nós, claro — os resultados chegam aos seus clientes, incluindo nós.

Assim, graças a este canal, continuamos a captar novos clientes todos os dias. Clientes que entram nas nossas listas de email e se tornam recorrentes.

E este modelo, simples à partida — embora seja preciso montá-lo e fazê-lo encaixar — permitiu-nos crescer e alcançar os resultados recorde deste ano.

Tráfego

Aqui podes ver a evolução mensal do nosso tráfego que, devido à queda do SEO e do SEM, desceu de 2,3 milhões em 2023 para 1,8 milhões em 2024:

Quanto ao mix de tráfego , é o seguinte:

• Direto: 37%
• Orgânico: 34%
• Afiliados: 13%
• Google Ads: 9%
• Email: 7%

Mas, se falarmos de receitas, a ordem muda:

• Orgânico: 29%
• Google Ads: 21% — inclui a campanha de marca
• Email: 20%
• Afiliados: 15%
• Direto: 15%

É evidente que o reconhecimento da nossa marca junto do público está a crescer e, sobretudo, que o email marketing nos traz muitas receitas. Aliás, não é impossível que este ano alcance a segunda posição, ultrapassando o SEM, mesmo incluindo neste a campanha de marca.

E onde estão as redes sociais?

Respondo já a seguir.

#3. A aplicação da IA

Este foi o ano da inteligência artificial na Yo pongo el hielo.

Desde que começámos a testá-la, houve um avanço significativo. Tanto que já não imaginamos trabalhar sem ela.

Em todos os níveis.

Começando pelo marketing, usamos intensamente o ChatGPT para produzir descrições de produtos.

Na verdade, assim que a API foi lançada, pudemos «livrar-nos» das descrições de produto reescritas por spinning que nos acompanhavam desde o lançamento.

Claro que também nos ajudou com o email diário.

E com a criação de banners e designs.

Mas onde mais brilhou, sem dúvida, foi nas redes sociais.

Permitiu-nos criar conteúdo com uma qualidade que antes seria impossível, devido aos recursos necessários em tempo e dinheiro.

Assim, desde vídeos, locuções, música, designs… todo o conteúdo criado tem apoio da IA. Não há uma única peça publicada desde meados do ano que não tenha passado pelo filtro de alguma IA.

Por exemplo, a música do nosso videoclip de celebração do Décimo Aniversário:

Também tens mais exemplos no nosso Instagram.

Tenho a certeza de que a inteligência artificial chegou, entre outras coisas, para democratizar a criação de conteúdo. Só de pensar nisso fico entusiasmado.

Fora do marketing, em departamentos como operações, facilita-nos a vida ao comparar as faturas de logística, ou ao garantir que as faturas entram corretamente no sistema.

E nas traduções, claro.

Por fim, em IT já não imaginam desenvolver código sem ela.

E nem sequer falei neste artigo da Mister GoodBuy, onde tudo se baseia em IA…

#4. Próximos passos

Para começar, continuar a crescer como até agora. Esse é o objetivo. E, pelos poucos dias de janeiro que já passaram, para já vamos bem.

Por outro lado, há duas áreas que queremos melhorar. Primeiro, a comunidade do Telegram.

É um sistema que combina muito connosco e os ajustes que estamos a fazer já se notam. Atualmente temos 750 utilizadores e o objetivo é ultrapassar os 2.000 até ao fim do ano. Vamos ver o que nos ocorre.

Por outro lado, o passo seguinte deveria ser lançar finalmente a app.

Porquê?

Porque está totalmente alinhada com a melhoria da recorrência.

Ter uma app no telemóvel, por si só, aumenta-a. E, se lhe juntarmos notificações interessantes para o utilizador, a coisa melhora ainda mais.

Já sabemos como e com quem queremos fazê-la, mas falta parar um momento para definir etapas, prazos e objetivos e avançar.

E, por fim, quase a título pessoal, gostaria que este fosse o ano em que o nosso canal de YouTube dava um passo em frente. Acho que existem bases para isso.

Conclusões

Acho que se nota como estou contente ao escrever este artigo.

Podia dizer-te que foi um ano muito duro, mas que, graças a um enorme esforço, cumprimos os objetivos.

Mas a verdade é que estaria a mentir.

O ano realmente duro foi o anterior. Em 2023 lançámos bases muito sólidas e, depois de mudarmos para as novas instalações, substituirmos os motores do site, montarmos os sistemas de email marketing e redefinirmos o objetivo do negócio, 2024 consistiu sobretudo em gerir o crescimento.

E o melhor é que, mesmo em momentos específicos como a campanha de Aniversário e a Black Friday, nem sequer o armazém sofreu, graças a essa gestão do crescimento.

Nem a ausência de duas peças-chave da equipa no final de novembro — pico de vendas e encomendas — provocou uma carga de stress semelhante à de anos anteriores nas mesmas datas, quando ninguém estava ausente.

Isto significa que o sistema funciona. Que as peças estão colocadas e bem oleadas. Que a base é sólida. Que aguenta pressão e imprevistos.

E esta é a primeira vez que tenho esta sensação desde que comecei nisto, há quase 12 anos.