Bilan 2024 de Yo pongo el hielo

Après le bilan de ce que le blog a représenté en 2024, il est temps de passer à la pièce suivante de mon activité : mon e-commerce.

Je vais me concentrer exclusivement sur Yo pongo el hielo, qui est le projet principal. Mister GoodBuy est encore un bébé et, même s’il avance déjà tout seul, publier ses chiffres n’est pas prioritaire pour le moment. Je les donnerai donc plus tard. Ils sont en outre très modestes en comparaison.

Mon bilan couvrira les chiffres, le marketing, l’application de l’IA et les projets pour 2025.

#1. Les chiffres

Entrons dans le vif du sujet : voici ce qu’a donné 2024 :

• Chiffre d’affaires du canal web: 2 200 000 €
• Chiffre d’affaires retail media: 27 000 €
• Trafic: 1 360 000 sessions si l’on retire ce que nous soupçonnons être des bots. 1 810 000 sessions si on les inclut. Soit une moyenne de 5 000 sessions par jour.

Décomposons un peu.

Chiffre d’affaires

Nous parlons de chiffres records.

Les années précédentes, nous frôlions les 2 millions — 1,8 puis 1,9 — mais cette année nous les avons largement dépassés.

On pouvait déjà le pressentir tant la dynamique était bonne dès le premier jour, et le reste de l’année n’a fait que le confirmer.

Le sérieux revers subi en décembre 2023, lorsque notre site a été attaqué de toutes parts et est resté indisponible presque deux jours, nous a obligés à réagir et à remplacer tous nos systèmes par des solutions bien plus robustes.

Et cela s’est vu.

Temps de chargement réduits, moins de pannes ponctuelles, moins d’erreurs… Tout a contribué à relancer la très bonne dynamique commerciale amorcée mi-2023, brutalement interrompue en décembre, une fois cet obstacle surmonté.

Chaque mois, nous avons dépassé 100 k€ de chiffre d’affaires — une première sur une année entière — avec plusieurs pics :

• En juin — historiquement un mauvais mois — nous avons battu un record en dépassant 200 k€ pour la première fois de notre histoire grâce à la campagne du Dixième Anniversaire.
• En novembre, avec le Black Friday, nous avons battu ce record en réalisant 283 k€ de chiffre d’affaires.
• Enfin, en décembre, nous l’avons encore battu avec 300 k€ de chiffre d’affaires. Vraiment, mais vraiment pas mal.

Voici l’évolution mois par mois :

Le mieux, c’est que janvier 2025 a bien commencé… Et il reste encore tout le mois des soldes.

Si tu me demandes les raisons de cette hausse, je te répondrai avec un mélange de données et d’opinion.

D’abord, malgré ses 11 ans, l’entreprise reste jeune et en phase de croissance. Autrement dit, nous pouvons encore toucher un public bien plus large qui ne nous connaît pas.

Et oui, même si le marché espagnol des boissons recule, la partie en ligne continue de progresser, avec nous parmi les acteurs importants.

La deuxième raison est que nos opérations sont très soignées.

Nous essayons d’offrir le meilleur service client possible et nous surveillons de près le nombre d’incidents, en cherchant toujours à le réduire au minimum et, lorsqu’un problème survient, à apporter rapidement une solution au client.

Cela nous amène à cesser de travailler avec certains intermédiaires logistiques, car leur intervention retarde la résolution pour le client, même si, en termes de coûts, nous aurions intérêt à leur confier davantage de volume. Nous ne le faisons pas pour cette raison, ce qui améliore l’expérience client.

Bien sûr, le marketing et le changement de modèle lancé en 2023 ont aussi joué un rôle clé, mais j’y reviendrai plus tard. Avant cela, je veux m’attarder sur un autre aspect très important.

Les produits les plus vendus

Au bout du compte, notre e-commerce vend des produits.

Disposer des produits demandés par le marché, avec de bonnes conditions de prix et de livraison ainsi que des promotions hebdomadaires bien pensées, aide beaucoup.

Il y a énormément de travail derrière tout cela :

• Produit, pour proposer un bon catalogue à un public varié.
• Achats, afin d’obtenir de bons prix de départ.
• Business et gestion commerciale, pour créer différentes promotions sur tous les canaux — web, email, exclusivités Telegram…
• Marketing, pour promouvoir ces produits et leur apporter du trafic.

Le résultat, c’est que nous disposons d’un catalogue diversifié de plus de 2 000 produits, avec plusieurs produits phares, comme Johnnie Walker Blue Label et ses éditions spéciales, le rhum ultra-premium Isla del Tesoro, le brandy Luis Felipe, le whisky sans alcool Whissin, le vin sans alcool Natureo 00, les packs de canettes Guinness, des références de milieu de gamme comme Black Label, Barceló Imperial et Martin Miller’s, puis des produits qui se vendent presque seuls, comme Burla Negra, Campari ou Croft Twist.

Curieusement, si nous classons les catégories selon le nombre de bouteilles vendues, voici le résultat — ce sont les dix premières, mais il y en a bien d’autres :

Gin	12,59 %
Rhum	12,53 %
Whisky	10,79 %
Vin rouge	7,09 %
Vodka	4,47 %
Bière d’importation	4,08 %
Vermouth	3,13 %
Liqueur	2,88 %
Vin blanc	2,86 %
Crème de tequila	2,85 %
Brandy	2,29 %

Et je dis curieusement, car le whisky et le gin ont toujours été les rois de notre site et nous voyons désormais le rhum se glisser entre les deux.

Cela dit, si nous analysions le chiffre d’affaires plutôt que le nombre de bouteilles vendues, le whisky resterait bien le roi.

Les whiskies premium font partie des cadeaux vedettes pour un certain public. Cette année, nous en avons vendu plusieurs à 3 000 €.

Retail media

Ici, nous sommes passés des 43 k€ de l’an dernier à 27 k€ cette année.

Même s’il y a une petite « astuce » comptable, puisque nous avons décalé à janvier 2025 la facturation de certains accords et travaux de l’exercice précédent, le constat est incontestable : nous avons baissé.

Je fais mon mea culpa : voyant que la partie purement e-commerce fonctionnait si bien, je me suis concentré dessus et j’ai consacré moins d’efforts qu’il n’aurait fallu à vendre notre canal promotionnel aux marques.

Et c’est dommage, car il s’agit d’un canal dont le bénéfice représente pratiquement 100 % du chiffre d’affaires.

Il est clair qu’en 2025 nous devons mettre davantage l’accent ici.

Bénéfices

Encore de bonnes nouvelles. Nous avons gagné quelques points de marge, ce qui se ressent nettement dans le bilan final.

Résultat : nous n’avons jamais eu besoin d’utiliser la ligne de crédit souscrite lors du changement de la réglementation sur la TVA intracommunautaire et, plus important encore pour moi — moins pour mes associés, plus portés sur l’optimisation fiscale — nous disposons d’assez de trésorerie pour payer tous les salaires de l’équipe pendant un an.

Autrement dit, même sans encaisser un euro de plus, nous pourrions maintenir toute l’activité pendant 12 mois.

Évidemment, ce scénario hypothétique ne se produira pas, mais atteindre cette sérénité était un objectif personnel depuis que nous avons commencé à recruter il y a quelques années.

Et oui, avoir cet argent en banque me permet de dormir encore plus tranquillement.

#2. Le marketing

Pour comprendre le changement amorcé en 2023 et à l’origine de ces excellents résultats, je dois répéter qu’ils seraient impossibles sans des opérations extrêmement soignées.

Autrement dit, notre modèle repose sur le fait d’avoir toujours très bien pris soin du client. Et de continuer à le faire aujourd’hui, bien sûr.

Si tu ajoutes à cela de bonnes conditions commerciales — autrement dit, le prix de nos produits, plus les frais de livraison et le délai de livraison, est presque toujours égal ou meilleur que chez la concurrence — tu obtiens un client satisfait.

Or, jusqu’en 2023, nous n’exploitions pas activement cet atout : nous pensions que cela suffisait et qu’un client satisfait reviendrait naturellement.

Nous pouvions donc nous concentrer sur l’acquisition de toujours plus de nouveaux clients.

Une erreur.

Au début, oui, il faut procéder ainsi. Mais lorsque tu disposes déjà d’un historique et d’un bon nombre de clients, leur laisser entièrement l’initiative du réachat te fait perdre des ventes.

C’est pourquoi, en 2023, nous avons changé notre modèle marketing et cessé de nous focaliser sur l’acquisition pour tout miser sur la récurrence.

C’est toujours très joli à dire, mais je vais le traduire en faits concrets pour que tu le voies mieux :

Nous nous sommes d’abord demandé sur quels outils nous pouvions compter pour favoriser cette récurrence. Nous en avons identifié cinq :

• Email marketing: le plus évident.
• Un programme pour les professionnels — qui, par nature, achètent plus souvent : nous l’avons testé, les résultats ont été moins bons que prévu, et nous l’avons fermé.
• Développer nos réseaux sociaux: trop coûteux au regard des résultats que nous attendions à l’époque.
• Une application et ses notifications: l’idée nous plaisait et nous avons discuté avec plusieurs solutions assez adaptées, mais nous l’avons repoussée. Il est temps de la reprendre.
• Copier le modèle d’Amazon et vendre des produits à prix réduit à condition d’un achat récurrent tous les X mois. Nous ne le voyions pas fonctionner chez nous.

Compte tenu des coûts et des délais, la solution la mieux adaptée était donc de développer l’email marketing.

Et nous l’avons fait. À très grande échelle, en plus.

Email marketing

Nous sommes passés d’une simple newsletter hebdomadaire de produits à l’envoi supplémentaire d’un email quotidien consacré à un produit..

Nous nous sommes appuyés sur le storytelling et avons accompagné l’email de l’offre flash correspondante pour stimuler le FOMO.

Le démarrage a été bon et, malgré le coût initial en ressources — personne dans l’équipe ne l’avait fait auparavant et il nous fallait plus de trois heures pour créer et programmer chaque email — les résultats ont clairement montré que c’était la bonne voie.

Puisque cela fonctionnait, nous nous sommes concentrés sur la collecte de davantage d’adresses email sur le site. Et, à vrai dire, nous en avons récupéré beaucoup.

Enfin, nous avons développé notre automatisation, jusqu’alors très limitée..

Nous avons créé un système maison qui effectue deux envois par semaine avec des produits ou des offres susceptibles d’intéresser le client :

• Selon son comportement d’achat.
• Selon sa catégorie préférée.
• Selon une analyse RFM.
• Selon des variables sociodémographiques — anniversaire et sexe.

Et selon plusieurs autres critères.

Le résultat nous a surpris.

En bien.

Parce qu’il existe certains emails qui cartonnent. Bien davantage que d’autres, pourtant similaires en apparence. C’est fascinant à observer, car tu commences à comprendre pourquoi cet email précis fonctionne si bien.

Tu commences à comprendre ton client beaucoup plus profondément.

En outre, pour absorber cette hausse du volume d’emails, nous avons changé nos plateformes et nous envoyons désormais tout via les serveurs d’Amazon, où nous devons surveiller beaucoup plus attentivement certaines métriques de qualité des envois.

C’est pourquoi nous désabonnons les clients qui se sont inscrits mais n’ouvrent jamais nos emails. Ou qui ne nous achètent rien.

Nous les prévenons, évidemment. Mais s’ils ne font rien, ils sortent de la liste.

Ainsi, même si notre nombre d’abonnés progresse moins vite qu’il ne le pourrait, notre liste est bien plus élaguée et propre.

Ces 30 000 abonnés sont de l’or pur.

SEO et SEM

Jusque-là, c’étaient nos canaux vedettes.

Les enfants gâtés.

Nous suivions tout ce que Google disait et faisait.

Et nous appliquions scrupuleusement les bonnes pratiques.

Puis, fin 2023, l’attaque contre nos serveurs s’est doublée d’une attaque de SEO négatif également.

Et nous avons chuté.

Beaucoup.

En quelques semaines, notre trafic organique — celui qui nous avait coûté du sang, de la sueur et des larmes pendant des années — a été divisé par deux.

Heureusement, nous avions lancé notre plan de récurrence presque un an plus tôt. Si nous avions conservé l’ancien modèle, le revers aurait été très, très sérieux.

Grâce à ce changement — et à un autre que je mentionnerai ensuite — nous l’avons plutôt bien encaissé.

Oui, nous avons analysé les causes et corrigé quelques points plus ou moins importants. Mais il n’y avait pas grand-chose. En fait, je ne me souviens pas d’un seul développement réalisé sur le site pour améliorer le SEO pendant toute l’année 2024.

C’est dire.

Et le SEM n’est pas en reste.

Nous étions très heureux avec nos campagnes Smart Shopping, qui demandaient peu de travail et généraient des ventes très rentables.

Puis leurs remplaçantes, les PMax, sont arrivées et ont commencé à nous casser les pieds tout en demandant davantage de travail.

Et le dernier problème, c’est que, soudain, Google détecte des écarts de disponibilité entre notre flux et notre site.

Avec le même flux depuis des années.

Sans aucun changement sur le site.

Tu contactes l’assistance, tu leur fournis des exemples, et ils te répondent que oui, nos exemples sont corrects, mais que, pour une raison inconnue, le bot détecte des écarts.

Va te faire foutre, Google.

Nous avons consacré énormément d’heures au problème, sans amélioration. Comme pour le SEO, nous allons donc laisser tomber. Cela ne nous compense pas.

Affiliation

Et cela ne nous compense pas parce que les affiliés couvrent le search pour nous.

Oui, économiquement, c’est moins rentable que le SEM — et évidemment que le SEO — mais si l’on intègre notre investissement en temps, le tableau change complètement.

Et cela fonctionne.

Car même si c’est moins rentable, lorsque Google change les règles, ce sont les affiliés qui doivent s’adapter.

Et comme chaque affilié maîtrise son canal mieux que quiconque — bien mieux que nous, évidemment — les résultats arrivent pour ses clients, dont nous.

Grâce à ce canal, nous continuons donc à capter chaque jour de nouveaux clients. Des clients qui rejoignent nos listes d’emails et deviennent récurrents.

Et ce modèle, simple en apparence — encore faut-il le construire et l’assembler — nous a permis de croître et d’obtenir les résultats records de cette année.

Trafic

Tu peux voir ici l’évolution mensuelle de notre trafic qui, à cause de la baisse du SEO et du SEM, est passé de 2,3 M en 2023 à 1,8 M en 2024 :

Quant au mix de trafic , il se présente ainsi :

• Direct: 37 %
• Organique: 34 %
• Affiliés: 13 %
• Google Ads: 9 %
• Email: 7 %

Mais si nous parlons de revenus, l’ordre change :

• Organique: 29 %
• Google Ads: 21 % — campagne de marque incluse
• Email: 20 %
• Affiliés: 15 %
• Direct: 15 %

Il saute aux yeux que la notoriété de notre marque progresse auprès de notre public et, surtout, que l’email marketing nous apporte beaucoup de revenus. Il n’est d’ailleurs pas impossible qu’il prenne cette année la deuxième place au SEM, même en incluant la campagne de marque dans ce dernier.

Et les réseaux sociaux, ils sont où ?

Je te réponds juste après.

#3. L’application de l’IA

Cette année a été celle de l’intelligence artificielle chez Yo pongo el hielo.

Depuis nos premiers essais, les progrès ont été considérables. À tel point que nous n’imaginons plus travailler sans elle.

À tous les niveaux.

En commençant par le marketing, nous utilisons ChatGPT à fond pour produire les descriptions de produits.

D’ailleurs, dès la sortie de l’API, nous avons pu « nous débarrasser » des descriptions de produits générées par spinning qui nous accompagnaient depuis le lancement.

Bien sûr, elle nous a aussi aidés pour l’email quotidien.

Et pour la création de bannières et de designs.

Mais c’est sur les réseaux sociaux qu’elle a le plus brillé, sans aucun doute.

Elle nous a permis de créer des contenus d’une qualité qui aurait auparavant été impossible, compte tenu des ressources nécessaires en temps et en argent.

Ainsi, des vidéos, voix off, musiques, designs… tout le contenu créé bénéficie du soutien de l’IA. Pas une seule pièce publiée depuis le milieu de l’année n’est sortie sans passer par le filtre d’une IA ou d’une autre.

Par exemple, la musique de notre clip célébrant le Dixième Anniversaire :

Tu trouveras aussi davantage d’exemples sur notre Instagram.

Je suis convaincu que l’intelligence artificielle est arrivée, entre autres, pour démocratiser la création de contenu. Rien que d’y penser, cela m’enthousiasme.

Hors marketing, dans des départements comme les opérations, elle nous facilite la vie pour comparer les factures logistiques, ou pour faire saisir correctement les factures dans le système.

Et pour les traductions, bien sûr.

Enfin, en IT, ils n’imaginent plus développer du code sans elle.

Et je n’ai même pas parlé dans cet article de Mister GoodBuy, où tout repose sur l’IA…

#4. Prochaines étapes

Pour commencer, continuer à croître comme jusqu’à présent. C’est l’objectif. Et, à en juger par les premiers jours de janvier, nous sommes bien partis.

D’autre part, nous voulons améliorer deux domaines. D’abord, la communauté Telegram.

C’est un système qui nous correspond très bien et les ajustements en cours commencent à se voir. Nous comptons actuellement 750 utilisateurs et voulons dépasser les 2 000 d’ici la fin de l’année. Voyons ce que nous inventerons.

Ensuite, la prochaine étape devrait être de lancer enfin l’application.

Pourquoi ?

Parce qu’elle s’inscrit parfaitement dans l’objectif d’améliorer la récurrence.

Le simple fait d’avoir une application sur le téléphone l’augmente. Et si tu ajoutes des notifications intéressantes pour l’utilisateur, la situation s’améliore encore.

Nous savons déjà comment et avec qui nous voulons la réaliser, mais il reste à nous arrêter un instant pour définir les étapes, les délais et les objectifs, puis à nous lancer.

Enfin, à titre presque personnel, j’aimerais que ce soit l’année où notre chaîne YouTube franchit un cap. Je pense que les bases sont là.

Conclusions

Je crois que l’on sent à quel point je suis heureux en écrivant cet article.

Je pourrais te dire que l’année a été très dure, mais que grâce à un énorme effort nous avons atteint nos objectifs.

Mais, en réalité, je te mentirais.

L’année vraiment difficile a été la précédente. En 2023, nous avons posé d’excellentes bases et, après avoir déménagé dans les nouveaux locaux, remplacé les moteurs du site, mis en place les systèmes d’email marketing et recentré l’objectif de l’entreprise, 2024 a surtout consisté à gérer la croissance.

Et le plus positif, c’est que même lors de pics ponctuels, comme la campagne d’Anniversaire et le Black Friday, l’entrepôt n’a pas souffert grâce à cette gestion de la croissance.

Même l’absence de deux membres clés de l’équipe fin novembre — notre pic de ventes et de commandes — n’a pas généré un niveau de stress comparable à celui des années précédentes aux mêmes dates, alors que personne n’était absent.

Cela signifie que le système fonctionne. Que les pièces sont en place et bien huilées. Que la base est solide. Qu’elle résiste aux coups et aux imprévus.

Et c’est la première fois que j’éprouve cette sensation depuis que j’ai commencé tout cela il y a près de 12 ans.