Terugblik op Yo pongo el hielo in 2024

Na de terugblik op wat het blog in 2024 heeft betekend, is het tijd om het volgende onderdeel van mijn bedrijf te bekijken: mijn e-commerce.

Ik richt me uitsluitend op Yo pongo el hielo, het belangrijkste project. Mister GoodBuy is nog een baby en hoewel het inmiddels op eigen benen staat, heeft het publiceren van de cijfers nu geen prioriteit. Die deel ik later. Bovendien zijn ze in vergelijking nog erg klein.

Mijn overzicht omvat de cijfers, marketing, de toepassing van AI en de plannen voor 2025.

#1. De cijfers

Meteen ter zake: dit heeft 2024 opgeleverd:

• Omzet via het webkanaal: € 2.200.000
• Omzet via retail media: € 27.000
• Verkeer: 1.360.000 sessies als we aftrekken wat volgens ons bots zijn. 1.810.000 sessies als we ze meetellen. Dat is gemiddeld 5.000 sessies per dag.

Laten we het wat verder uitsplitsen.

Omzet

We hebben het over recordcijfers.

In eerdere jaren bleven we net onder de 2 miljoen — 1,8 en 1,9 — maar dit jaar zijn we daar ruim overheen gegaan.

Je kon het al aanvoelen, omdat het momentum vanaf de eerste dag erg goed was, en gedurende het jaar werd dat alleen maar bevestigd.

De zware tegenslag in december 2023, toen onze website van alle kanten werd aangevallen en bijna twee dagen offline was, dwong ons om in actie te komen en alle systemen te vervangen door veel robuustere oplossingen.

En dat was merkbaar.

Snellere laadtijden, minder incidentele uitval, minder fouten… Alles hielp om het uitstekende commerciële momentum sinds medio 2023, dat in december werd onderbroken, na die tegenslag weer te laten groeien.

Elke maand kwamen we boven € 100.000 omzet uit — voor het eerst een heel jaar lang — en we hadden verschillende pieken:

• In juni — historisch gezien een slechte maand — vestigden we een record door meer dan € 200.000 om te zetten, voor het eerst in onze geschiedenis, dankzij de campagne voor het Tienjarig Jubileum.
• In november verbraken we met Black Friday het vorige record en realiseerden we € 283.000 omzet.
• Uiteindelijk braken we het in december opnieuw met € 300.000 omzet. Echt, maar dan ook echt niet slecht.

Dit is de ontwikkeling per maand:

Het beste is dat januari 2025 goed is begonnen… En de hele uitverkoopmaand ligt nog voor ons.

Als je me vraagt wat de oorzaken van deze stijging zijn, krijg je een mix van gegevens en mening.

Ten eerste is het bedrijf ondanks zijn 11 jaar nog jong en bevindt het zich in een groeifase. We kunnen dus nog een veel groter publiek bereiken dat ons niet kent.

En ja, hoewel de drankenmarkt in Spanje daalt, blijft het online segment groeien, met ons als een opvallende speler.

De tweede reden is dat onze processen zorgvuldig worden beheerd.

We proberen de best mogelijke klantenservice te bieden en houden het aantal incidenten scherp in de gaten. We willen dat altijd tot een minimum beperken en bij een probleem de klant snel een oplossing geven.

Daardoor stoppen we met bepaalde logistieke tussenpartijen, omdat de extra schakel de oplossing voor de klant vertraagt, ook al zou het ons qua kosten goed uitkomen om meer volume bij hen onder te brengen. Juist om die reden doen we het niet, wat de klantbeleving verbetert.

Natuurlijk waren marketing en de modelwijziging waarmee we in 2023 begonnen ook doorslaggevend, maar daar kom ik later op terug. Eerst wil ik me richten op een ander zeer belangrijk aspect.

De best verkochte producten

Uiteindelijk verkoopt onze e-commerce producten.

Het helpt om de producten te hebben waar de markt om vraagt, met goede voorwaarden voor prijs en verzending en zorgvuldig geplande wekelijkse aanbiedingen.

Daar zit veel werk achter:

• Product, om een goede catalogus voor een gevarieerd publiek online te hebben.
• Inkoop, die goede uitgangsprijzen regelt.
• Business en commercieel beheer, om verschillende acties voor alle kanalen te maken — web, e-mail, exclusieve Telegram-aanbiedingen…
• Marketing, om die producten te promoten en er verkeer naartoe te brengen.

Het resultaat is dat we een gevarieerde catalogus met meer dan 2.000 producten hebben, met verschillende toppers zoals Johnnie Walker Blue Label en zijn speciale edities, de ultra-premium rum Isla del Tesoro, Luis Felipe brandy, Whissin alcoholvrije whisky, Natureo 00 alcoholvrije wijn, verpakkingen Guinness-blikjes, middenklassers zoals Black Label, Barceló Imperial en Martin Miller’s, en producten die zichzelf bijna verkopen, zoals Burla Negra, Campari en Croft Twist.

Opvallend genoeg krijgen we, wanneer we categorieën rangschikken op het aantal verkochte flessen, dit resultaat — dit zijn de tien belangrijkste, al zijn er nog veel meer:

Jenever	12,59%
Rum	12,53%
Whisky	10,79%
Rode wijn	7,09%
Wodka	4,47%
Importbier	4,08%
Vermout	3,13%
Likeur	2,88%
Witte wijn	2,86%
Tequilacrème	2,85%
Brandy	2,29%

Ik zeg opvallend, omdat whisky en jenever traditioneel de koningen van onze website waren en we nu zien dat rum zich ertussen schuift.

Als we echter de omzet zouden analyseren in plaats van het aantal verkochte flessen, bleef whisky de koning.

Premium whisky’s zijn voor een bepaald publiek een van de populairste cadeaus. Dit jaar verkochten we er meerdere van € 3.000.

Retail media

Hier zijn we gedaald van € 43.000 vorig jaar naar € 27.000 dit jaar.

Hoewel er een kleine boekhoudkundige ‘truc’ in de cijfers zit, omdat we de facturering van enkele overeenkomsten en werkzaamheden uit het vorige boekjaar naar januari 2025 hebben verschoven, valt niet te ontkennen dat we zijn gedaald.

Ik neem de schuld op me: omdat het pure e-commercedeel zo goed liep, concentreerde ik me daarop en stopte ik minder energie dan nodig in het verkopen van ons promotiekanaal aan merken.

Dat is jammer, want bij dit kanaal is de winst vrijwel gelijk aan 100% van de omzet.

Het is duidelijk dat we in 2025 meer focus hierop moeten leggen.

Winst

Ook hier weer goed nieuws. We hebben onze marge met enkele punten verhoogd, en dat is duidelijk merkbaar in het eindresultaat.

Het resultaat is dat we de kredietfaciliteit die we afsloten toen de regels voor intracommunautaire btw veranderden geen enkele keer hebben hoeven gebruiken en, wat voor mij belangrijker is — minder voor mijn partners, die meer met fiscale optimalisatie hebben — we genoeg liquide middelen hebben om alle salarissen van het team een heel jaar te betalen.

Met andere woorden: zelfs als er geen euro meer binnenkwam, konden we alles 12 maanden operationeel houden.

Dat is uiteraard een hypothetisch scenario dat niet zal gebeuren, maar die gemoedsrust bereiken was een persoonlijk doel sinds we enkele jaren geleden personeel begonnen aan te nemen.

En ja, dat geld op de bank laat me nog rustiger slapen.

#2. Marketing

Om de verandering te begrijpen waarmee we in 2023 begonnen en die deze uitstekende resultaten oplevert, moet ik opnieuw benadrukken dat dit niet mogelijk zou zijn zonder zeer zorgvuldig beheerde processen.

Ons model is dus gebaseerd op het feit dat we de klant altijd heel goed hebben behandeld. En dat natuurlijk nog steeds doen.

Als je daar goede commerciële voorwaarden aan toevoegt — dus wanneer productprijs, verzendkosten en levertijd vrijwel altijd gelijk aan of beter dan die van de concurrentie zijn — krijg je een tevreden klant.

Dat was iets wat we tot 2023 niet actief benutten. We gingen ervan uit dat dit voldoende was en dat een tevreden klant vanzelf zou terugkomen.

Zo konden we ons richten op het aantrekken van steeds meer nieuwe klanten.

Een fout.

In het begin moet je het inderdaad zo doen. Maar zodra je enige historie en een behoorlijk klantenbestand hebt, kost het je omzet wanneer je herhaalaankopen volledig aan de klant overlaat: je loopt verkopen mis.

Daarom veranderden we in 2023 ons marketingmodel en stopten we met de focus op acquisitie om vol in te zetten op herhaalaankopen.

Dat klinkt altijd mooi, maar ik vertaal het naar concrete feiten zodat je het beter ziet:

Om te beginnen vroegen we ons af over welke middelen we beschikten om die herhaalaankopen te stimuleren. We kwamen op vijf:

• E-mailmarketing: de meest voor de hand liggende.
• Een programma voor professionals — die van nature vaker kopen: we testten het, het presteerde slechter dan verwacht en daarom stopten we ermee.
• Onze sociale media uitbouwen: te duur voor de resultaten die we destijds verwachtten.
• Een app en de meldingen daarvan: het idee beviel ons en we spraken met meerdere oplossingen die goed bij ons pasten, maar we stelden het uit. Het wordt tijd om het weer op te pakken.
• Het model van Amazon kopiëren en producten met korting verkopen zolang er elke X maanden een herhaalaankoop plaatsvindt. Voor ons zagen we daar geen goede fit in.

De optie die qua kosten en timing het beste bij ons paste, was dus het uitbouwen van e-mailmarketing.

En dat deden we. Op enorme schaal bovendien.

E-mailmarketing

We gingen van één wekelijkse productnieuwsbrief naar daarnaast een dagelijkse e-mail over één product..

Daarbij gebruikten we storytelling en koppelden we de e-mail aan een passende flashaanbieding om FOMO te stimuleren.

Het begon goed en ondanks de aanvankelijke kosten in middelen — niemand in het team had dit eerder gedaan en we hadden meer dan drie uur nodig om elke e-mail te maken en in te plannen — maakten de resultaten duidelijk dat dit de juiste weg was.

Toen we zagen dat het werkte, richtten we ons op meer e-mailadressen verzamelen op de website. En eerlijk gezegd verzamelden we er behoorlijk wat.

Ten slotte breidden we onze tot dan toe zeer beperkte automatisering uit..

We bouwden een eigen systeem dat twee keer per week producten of aanbiedingen verstuurt waarvan we denken dat ze de klant kunnen interesseren:

• Op basis van het koopgedrag.
• Op basis van de favoriete categorie.
• Op basis van een RFM-analyse.
• Op basis van sociodemografische variabelen — verjaardag en geslacht.

En op basis van nog verschillende andere factoren.

Het resultaat verraste ons.

In positieve zin.

Want er zijn bepaalde e-mails die enorm goed scoren. Veel beter dan andere die op het eerste gezicht vergelijkbaar zijn. Het is interessant om dat te zien, omdat je begint te begrijpen waarom juist die specifieke e-mail zo goed werkt.

Je begint de klant op een dieper niveau te begrijpen.

Om deze sterke groei in het aantal e-mails op te vangen, veranderden we bovendien onze platforms en sturen we nu alles via de servers van Amazon, waar we bepaalde bepaalde kwaliteitsmetrics van de verzendingen veel nauwkeuriger moeten volgen..

Daarom schrijven we klanten uit die zich hebben aangemeld maar onze e-mails nooit openen. Of niets bij ons kopen.

We waarschuwen ze natuurlijk eerst. Maar als ze niets doen, gaan ze van de lijst.

Daardoor groeit ons aantal abonnees minder hard dan mogelijk zou zijn, maar hebben we wel een veel beter opgeschoonde en schonere lijst.

Die 30.000 abonnees zijn puur goud.

SEO en SEM

Tot dat moment waren dit onze sterkanalen.

De vertroetelde kinderen.

We volgden alles wat Google zei en deed.

En hielden ons strikt aan de best practices.

Tot eind 2023 de aanval op onze servers samenviel met een negatieve SEO-aanval ook.

En we kelderden.

Hard.

Binnen een paar weken werd ons organische verkeer — het verkeer dat ons jarenlang bloed, zweet en tranen had gekost — gehalveerd.

Gelukkig waren we bijna een jaar eerder met ons plan voor herhaalaankopen begonnen. Met het oude model zou dit een zeer, zeer zware klap zijn geweest.

Dankzij die verandering — en een andere die ik zo noem — konden we het behoorlijk goed opvangen.

Ja, we analyseerden de oorzaken en corrigeerden enkele meer of minder belangrijke punten. Maar het was niet veel. Sterker nog, ik kan me niet herinneren dat we in heel 2024 ook maar één ontwikkeling op de website hebben gedaan om SEO te verbeteren.

Dat was het niveau.

En met SEM is het niet veel beter.

We waren erg tevreden met onze Smart Shopping-campagnes, die met weinig aandacht zeer winstgevende verkopen opleverden.

Maar hun opvolgers, de PMax-campagnes, kwamen en begonnen ons meteen op de zenuwen te werken en meer tijd te vragen.

En het nieuwste probleem is dat Google plotseling beschikbaarheidsverschillen tussen onze feed en onze website detecteert.

Met dezelfde feed die we al jaren gebruiken.

Zonder wijzigingen aan de website.

Je spreekt met support, stuurt voorbeelden en ze zeggen dat onze voorbeelden inderdaad correct zijn, maar dat de bot om de een of andere reden toch verschillen detecteert.

Rot op, Google.

We hebben er ontzettend veel uren aan besteed en het wordt niet beter. Dus net als bij SEO laten we het liggen. Het is het niet waard.

Affiliate marketing

En het is het niet waard omdat affiliates search voor ons afdekken.

Economisch is dat weliswaar minder winstgevend dan SEM — en uiteraard dan SEO — maar zodra je onze tijdsinvestering meeneemt, verandert het beeld volledig.

En het klopt.

Want ook al is het minder winstgevend, als Google de regels verandert, zijn het de affiliates die zich moeten aanpassen.

En omdat elke affiliate zijn kanaal beter beheerst dan wie dan ook — veel beter dan wij, dat is duidelijk — komen de resultaten bij zijn klanten, waaronder wij, terecht.

Dankzij dit kanaal blijven we dus elke dag nieuwe klanten aantrekken. Klanten die op onze e-maillijsten komen en terugkerende kopers worden.

En dit model, op het eerste gezicht eenvoudig — al moet je het wel opbouwen en goed laten samenwerken — heeft ons laten groeien en de recordresultaten van dit jaar opgeleverd.

Verkeer

Hier zie je de maandelijkse ontwikkeling van ons verkeer, dat door de daling in SEO en SEM is afgenomen van 2,3 miljoen in 2023 naar 1,8 miljoen in 2024:

Wat betreft de verkeersmix is de verdeling als volgt:

• Direct: 37%
• Organisch: 34%
• Affiliates: 13%
• Google Ads: 9%
• E-mail: 7%

Maar als we kijken naar omzet verandert de volgorde:

• Organisch: 29%
• Google Ads: 21% — inclusief merkcampagne
• E-mail: 20%
• Affiliates: 15%
• Direct: 15%

Het valt op dat onze naamsbekendheid onder het publiek groeit en vooral dat e-mailmarketing ons veel omzet oplevert. Het is zelfs goed mogelijk dat dit kanaal dit jaar de tweede plaats bereikt en SEM voorbijgaat, ook wanneer de merkcampagne bij SEM wordt meegerekend.

En waar zijn de sociale media?

Dat leg ik nu uit.

#3. De toepassing van AI

Dit was het jaar van kunstmatige intelligentie bij Yo pongo el hielo.

Sinds we ermee begonnen te experimenteren, is de vooruitgang enorm geweest. Zo groot dat we ons werken zonder AI niet meer kunnen voorstellen.

Op alle niveaus.

Om te beginnen met marketing: we gebruiken ChatGPT volop om productbeschrijvingen te maken.

Zodra de API beschikbaar kwam, konden we ‘afscheid nemen’ van productbeschrijvingen die met spinning waren herschreven die ons sinds de lancering vergezelden.

Natuurlijk hielp AI ons ook met de dagelijkse e-mail.

En met het maken van banners en designs.

Maar waar AI zonder twijfel het meest heeft uitgeblonken, is op sociale media.

Het stelde ons in staat content te maken van een kwaliteit die eerder onmogelijk was vanwege de benodigde tijd en het geld.

Van video’s, voice-overs en muziek tot designs… alle content die we maken krijgt ondersteuning van AI. Er is sinds halverwege het jaar geen enkel stuk gepubliceerd dat niet door het filter van een of andere AI is gegaan.

Bijvoorbeeld de muziek van onze videoclip voor het Tienjarig Jubileum:

Je vindt meer voorbeelden op ons Instagram-account.

Ik ben ervan overtuigd dat kunstmatige intelligentie onder meer is gekomen om contentcreatie te democratiseren. Alleen al de gedachte maakt me enthousiast.

Buiten marketing, in afdelingen zoals operations, maakt AI ons leven eenvoudiger bij het vergelijken van logistieke facturen, of bij het correct invoeren van facturen in het systeem.

En natuurlijk bij vertalingen.

Tot slot kan het IT-team zich code ontwikkelen zonder AI niet meer voorstellen.

En in dit artikel heb ik het nog niet eens gehad over Mister GoodBuy, waar alles op AI is gebaseerd…

#4. Volgende stappen

Om te beginnen: blijven groeien zoals tot nu toe. Dat is het doel. En afgaand op de eerste dagen van januari liggen we voorlopig op koers.

Daarnaast zijn er twee gebieden die we willen verbeteren. Ten eerste de Telegram-community.

Het is een systeem dat goed bij ons past en de aanpassingen die we doen beginnen effect te hebben. Momenteel hebben we 750 gebruikers en het doel is om tegen het einde van het jaar boven de 2.000 uit te komen. Eens kijken wat we bedenken.

Daarnaast zou de volgende stap moeten zijn de app eindelijk lanceren.

Waarom?

Omdat die volledig aansluit bij het verbeteren van herhaalaankopen.

Alleen al een app op de telefoon verhoogt die. Voeg je daar interessante meldingen voor de gebruiker aan toe, dan wordt het nog beter.

We weten al hoe en met wie we de app willen bouwen, maar we moeten even stilstaan, stappen, timing en doelen vastleggen en vervolgens beginnen.

En tot slot, bijna als persoonlijk doel, zou ik graag willen dat dit het jaar wordt waarin ons YouTube-kanaal een stap vooruit zet. Ik denk dat de basis er is.

Conclusies

Volgens mij is wel te merken hoe tevreden ik ben terwijl ik dit artikel schrijf.

Ik zou kunnen zeggen dat het een heel zwaar jaar was, maar dat we dankzij enorme inspanningen onze doelen hebben gehaald.

Maar eerlijk gezegd zou ik dan liegen.

Het werkelijk zware jaar was het jaar ervoor. In 2023 legden we een zeer goede basis en nadat we naar het nieuwe pand waren verhuisd, de motoren van de website hadden vervangen, de e-mailmarketingsystemen hadden gebouwd en de bedrijfsdoelstelling opnieuw hadden gericht, draaide 2024 vooral om het managen van groei.

Het goede is dat dankzij dat groeimanagement zelfs tijdens pieken zoals de jubileumcampagne en Black Friday ook het magazijn niet heeft geleden.

Zelfs de afwezigheid van twee sleutelpersonen in het team eind november — onze piek voor verkopen en bestellingen — leverde niet dezelfde stress op als in eerdere jaren in dezelfde periode, toen niemand afwezig was.

Dat betekent dat het systeem werkt. De onderdelen zitten op hun plaats en zijn goed gesmeerd. De basis is stevig. Het kan druk en onverwachte gebeurtenissen aan.

En dit is de eerste keer dat ik dat gevoel heb sinds ik bijna 12 jaar geleden hiermee begon.