Bilancio 2024 di Yo pongo el hielo

Dopo il riepilogo di ciò che il blog ha rappresentato nel 2024, è il momento di passare al tassello successivo della mia attività: il mio e-commerce.

Mi concentrerò esclusivamente su Yo pongo el hielo, che è il progetto principale. Mister GoodBuy è ancora un neonato e, anche se ormai cammina da solo, pubblicarne i numeri non è una priorità in questo momento. Li condividerò più avanti. Anche perché, in confronto, sono ancora molto piccoli.

Il percorso comprenderà i numeri, il marketing, l’applicazione dell’IA e i piani per il 2025.

#1. I numeri

Entrando subito nel merito, ecco che cosa ha prodotto il 2024:

• Fatturato del canale web: 2.200.000 €
• Fatturato retail media: 27.000 €
• Traffico: 1.360.000 sessioni se escludiamo quelle che sospettiamo siano bot. 1.810.000 sessioni se le includiamo. In altre parole, una media di 5.000 sessioni al giorno.

Analizziamo un po’ più nel dettaglio.

Fatturato

Stiamo parlando di cifre record.

Negli anni precedenti eravamo rimasti appena sotto i 2 milioni — 1,8 e 1,9 — ma quest’anno li abbiamo superati nettamente.

Lo si poteva già intuire, perché la spinta era molto buona fin dal primo giorno, e nel corso dell’anno non ha fatto altro che confermarsi.

Il duro colpo subito nel dicembre 2023, quando il sito è stato attaccato da ogni lato ed è rimasto offline per quasi due giorni, ci ha costretti a darci una mossa e a sostituire tutti i sistemi con altri molto più robusti.

E si è visto.

Tempi di caricamento migliori, meno interruzioni occasionali, meno errori… Tutto ha contribuito a far ripartire la fortissima dinamica commerciale iniziata a metà 2023, interrotta quel dicembre, una volta superato l’ostacolo.

Ogni mese abbiamo superato i 100.000 € di fatturato — è il primo anno in cui ci riusciamo — e abbiamo avuto diversi picchi:

• A giugno — storicamente un mese negativo — abbiamo stabilito un record superando 200.000 € per la prima volta nella nostra storia, grazie alla campagna del Decimo Anniversario.
• A novembre, con il Black Friday, abbiamo battuto il record precedente, fatturando 283.000 € .
• Infine, a dicembre lo abbiamo battuto di nuovo, fatturando 300.000 € . Niente, ma proprio niente male.

Questa è l’evoluzione mese per mese:

La cosa migliore è che gennaio 2025 è iniziato con il piede giusto… E resta ancora tutto il mese dei saldi.

Se mi chiedi quali siano le cause di questa crescita, ti darò dati mescolati a opinioni.

Da un lato, nonostante abbia 11 anni, l’azienda è giovane e si trova ancora in una fase di crescita. Possiamo quindi raggiungere molte più persone che ancora non ci conoscono.

E sì, anche se in Spagna il settore delle bevande è in calo, la parte online continua a crescere, con noi tra gli attori di rilievo.

Il secondo motivo è che curiamo molto bene le nostre operazioni.

Cerchiamo di offrire il miglior servizio clienti possibile e controlliamo con grande attenzione il numero di incidenti, cercando sempre di ridurlo al minimo e, quando si verifica un problema, di fornire rapidamente una soluzione al cliente.

Questo ci porta a smettere di lavorare con alcuni intermediari logistici, perché l’intermediazione rallenta la soluzione per il cliente, anche se, dal punto di vista dei costi, ci converrebbe affidare loro più volume. Non lo facciamo proprio per questo motivo, migliorando così l’esperienza del cliente.

Naturalmente anche il marketing e il cambiamento di modello iniziato nel 2023 sono stati decisivi, ma ne parlerò più avanti. Prima voglio concentrarmi su un altro aspetto molto importante.

I prodotti più venduti

Alla fine, il nostro e-commerce vende prodotti.

E aiuta avere i prodotti richiesti dal mercato, con condizioni adeguate di prezzo e spedizione e promozioni settimanali ben studiate.

Alle spalle c’è moltissimo lavoro:

• Prodotto, per mantenere online un buon catalogo destinato a un pubblico variegato.
• Acquisti, che si occupano di ottenere buoni prezzi di partenza.
• Business e gestione commerciale, per creare promozioni diverse su tutti i canali — web, email, esclusive Telegram…
• Marketing, per promuovere quei prodotti e portarvi traffico.

Il risultato è che abbiamo un catalogo diversificato con oltre 2.000 prodotti, con diversi prodotti di punta, come Johnnie Walker Blue Label e le sue edizioni speciali, il rum ultra-premium Isla del Tesoro, il brandy Luis Felipe, il whisky analcolico Whissin, il vino analcolico Natureo 00, le confezioni di lattine Guinness, prodotti di fascia media come Black Label, Barceló Imperial e Martin Miller’s, e poi prodotti che si vendono praticamente da soli, come Burla Negra, Campari o Croft Twist.

Curiosamente, se classifichiamo le categorie in base al numero di bottiglie vendute, otteniamo questo risultato — queste sono le prime dieci, ma ce ne sono molte altre:

Gin	12,59%
Rum	12,53%
Whisky	10,79%
Vino rosso	7,09%
Vodka	4,47%
Birra d’importazione	4,08%
Vermut	3,13%
Liquore	2,88%
Vino bianco	2,86%
Crema di tequila	2,85%
Brandy	2,29%

E dico curiosamente perché whisky e gin sono sempre stati i re del nostro sito e ora vediamo il rum infilarsi tra i due.

In ogni caso, se analizzassimo il fatturato invece del numero di bottiglie vendute, il whisky resterebbe il re.

I whisky premium sono uno dei regali più richiesti da un certo pubblico. Quest’anno ne abbiamo venduti diversi da 3.000 €.

Retail media

Qui siamo scesi dai 43.000 € dello scorso anno a 27.000 € quest’anno.

Anche se nei numeri c’è un piccolo «trucco» contabile, perché abbiamo spostato a gennaio 2025 la fatturazione di alcuni accordi e lavori relativi all’esercizio precedente, è innegabile che siamo scesi.

Faccio mea culpa: vedendo che la parte di puro e-commerce andava così bene, mi sono concentrato su quella e ho dedicato meno energie del dovuto alla vendita del nostro canale promozionale ai brand.

Ed è un peccato, perché parliamo di un canale il cui utile equivale praticamente al 100% del fatturato.

È chiaro che nel 2025 dobbiamo mettere più attenzione qui.

Utili

Anche qui, altre buone notizie. Abbiamo aumentato il margine di alcuni punti, e questo si nota parecchio nel risultato finale.

Il risultato è che non abbiamo mai dovuto utilizzare la linea di credito aperta quando è cambiata la normativa sull’IVA intracomunitaria e, cosa più importante per me — meno per i miei soci, più inclini all’ottimizzazione fiscale — abbiamo in cassa liquidità sufficiente per pagare tutti gli stipendi del team per un anno.

In altre parole, anche se non incassassimo più un euro, potremmo mantenere tutto operativo per 12 mesi.

Ovviamente è uno scenario ipotetico che non si verificherà, ma raggiungere questa tranquillità era un obiettivo personale da quando abbiamo iniziato ad assumere personale alcuni anni fa.

E sì, avere quei soldi in banca mi permette di dormire ancora più tranquillo.

#2. Il marketing

Per capire il cambiamento iniziato nel 2023 e che ci sta portando questi ottimi risultati, devo ripetere che non sarebbero possibili senza operazioni curate nei minimi dettagli.

In altre parole, il nostro modello si basa sull’aver sempre trattato molto bene il cliente. E sul continuare a farlo ora, naturalmente.

Se a questo aggiungi buone condizioni commerciali — cioè, il prezzo dei nostri prodotti più i costi di spedizione e i tempi di consegna è quasi sempre uguale o migliore di quello della concorrenza — ottieni un cliente soddisfatto.

E questo era qualcosa che fino al 2023 non sfruttavamo attivamente, perché davamo per scontato che bastasse e che un cliente soddisfatto sarebbe tornato.

Così potevamo concentrarci sull’acquisizione di sempre più nuovi clienti.

Un errore.

All’inizio, sì, bisogna procedere così. Ma quando hai già uno storico e un buon numero di clienti, lasciare completamente a loro l’iniziativa del riacquisto ti fa perdere vendite.

Per questo, nel 2023 abbiamo cambiato il nostro modello di marketing e abbiamo smesso di concentrarci sull’acquisizione per puntare tutto sulla ricorrenza.

Detto così suona sempre benissimo, ma voglio tradurlo in fatti concreti perché si capisca meglio:

Per prima cosa ci siamo chiesti su quali strumenti potevamo contare per generare questa ricorrenza. Ne sono emersi cinque:

• Email marketing: il più ovvio.
• Un programma per professionisti — che di per sé acquistano con maggiore frequenza: lo abbiamo provato, ha funzionato peggio del previsto e lo abbiamo chiuso.
• Sviluppare i nostri social network: troppo costoso rispetto ai risultati che ci aspettavamo allora.
• Un’app e le sue notifiche: l’idea ci piaceva e abbiamo parlato con diverse soluzioni che si adattavano abbastanza bene, ma l’abbiamo rimandata. È ora di riprenderla.
• Copiare il modello di Amazon e vendere prodotti scontati a condizione di un acquisto ricorrente ogni X mesi. Nel nostro caso non lo vedevamo adatto.

Quindi, per costi e tempi, la soluzione che meglio si adattava a noi era sviluppare l’email marketing.

E lo abbiamo fatto. Su scala enorme, per giunta.

Email marketing

Siamo passati dall’inviare solo una newsletter settimanale di prodotti a inviare anche un’ email quotidiana dedicata a un prodotto..

Ci siamo basati sullo storytelling e abbiamo accompagnato l’email con la relativa offerta lampo per incentivare la FOMO.

L’iniziativa è partita bene e, nonostante il costo iniziale in risorse — nessuno nel team lo aveva mai fatto e impiegavamo più di tre ore per creare e programmare ogni email — i risultati ci hanno chiarito che quella era la strada giusta.

Visto che funzionava, ci siamo concentrati su raccogliere più indirizzi email sul sito. E la verità è che ne abbiamo raccolti parecchi.

Infine, abbiamo ampliato la nostra automazione, fino ad allora molto limitata..

Abbiamo creato un sistema proprietario che effettua due invii settimanali con prodotti o offerte che riteniamo possano interessare al cliente:

• In base al suo comportamento di acquisto.
• Alla sua categoria preferita.
• A un’analisi RFM.
• A variabili sociodemografiche — compleanno e sesso.

E a diversi altri fattori.

Il risultato ci ha sorpresi.

In positivo.

Perché ci sono alcune email che vanno fortissimo. Molto più di altre che, a prima vista, sembrano simili. È curioso osservarlo, perché cominci a capire perché proprio quella email funziona così bene.

Cominci a capire il cliente in modo più profondo.

Inoltre, per sostenere tutto questo aumento di email abbiamo cambiato le nostre piattaforme e ora inviamo tutto attraverso i server di Amazon, dove dobbiamo monitorare molto più attentamente alcune metriche di qualità degli invii.

Per questo cancelliamo dalla lista i clienti che si sono iscritti ma non aprono le email. O non acquistano.

Li avvisiamo, naturalmente. Ma se non fanno nulla, fuori dalla lista.

Così, anche se il numero di iscritti cresce meno di quanto potrebbe, abbiamo una lista molto più potata e pulita.

Quei 30.000 iscritti sono oro puro.

SEO e SEM

Fino a quel momento erano stati i nostri canali di punta.

I figli prediletti.

Seguivamo tutto ciò che Google diceva e faceva.

E applicavamo alla lettera le best practice.

Finché, alla fine del 2023, l’attacco ai nostri server si è combinato anche con un attacco di SEO negativa .

E siamo crollati.

Molto.

In un paio di settimane, il nostro traffico organico — quello che ci era costato sangue, sudore e lacrime per molti anni — si è dimezzato.

Per fortuna avevamo iniziato il piano per incentivare la ricorrenza quasi un anno prima. Se avessimo mantenuto il vecchio modello, sarebbe stato un colpo molto, molto serio.

Grazie a quel cambiamento — e a un altro che citerò tra poco — siamo riusciti ad assorbirlo piuttosto bene.

E sì, abbiamo analizzato le cause e corretto alcuni aspetti più o meno rilevanti. Ma non è stato molto. Anzi, non ricordo di aver realizzato neppure un singolo sviluppo sul sito per migliorare la SEO durante tutto il 2024.

Questo è il livello.

E la SEM non è da meno.

Eravamo molto contenti delle nostre campagne Smart Shopping, che con poco lavoro portavano vendite molto redditizie.

Poi sono arrivate le sostitute, le PMax, e hanno iniziato subito a darci fastidio e a richiedere più lavoro.

E l’ultima novità è che, all’improvviso, Google rileva discrepanze di disponibilità tra il nostro feed e il sito.

Con lo stesso feed che utilizziamo da anni.

Senza modifiche al sito.

Parli con l’assistenza, mandi esempi e ti dicono che sì, i nostri esempi sono corretti ma che, per qualche motivo, il bot rileva discrepanze.

Vaffanculo, Google.

Abbiamo dedicato un’infinità di ore al problema e non migliora. Quindi, come con la SEO, lo lasceremo stare. Non ne vale la pena.

Affiliazione

E non ne vale la pena perché abbiamo il search coperto dagli affiliati.

Sì, economicamente è meno redditizio della SEM — e ovviamente della SEO — ma, se includiamo il nostro investimento in tempo, lo scenario cambia completamente.

E il sistema funziona.

Perché, anche se è meno redditizio, se Google cambia le regole sono gli affiliati a doversi adeguare.

E poiché ogni affiliato conosce il proprio canale meglio di chiunque altro — molto meglio di noi, è chiaro — i risultati arrivano ai suoi clienti, tra cui noi.

Grazie a questo canale continuiamo quindi ad acquisire nuovi clienti ogni giorno. Clienti che entrano nelle nostre liste email e diventano ricorrenti.

E questo modello, semplice in teoria — anche se va costruito e fatto funzionare — ci ha permesso di crescere e ottenere i risultati record di quest’anno.

Traffico

Qui puoi vedere l’evoluzione mensile del nostro traffico che, a causa del calo della SEO e della SEM, è sceso dai 2,3 milioni del 2023 agli 1,8 milioni del 2024:

Quanto al mix di traffico , è il seguente:

• Diretto: 37%
• Organico: 34%
• Affiliati: 13%
• Google Ads: 9%
• Email: 7%

Ma se parliamo di ricavi, l’ordine cambia:

• Organico: 29%
• Google Ads: 21% — include la campagna di brand
• Email: 20%
• Affiliati: 15%
• Diretto: 15%

È evidente che la notorietà del nostro brand tra il pubblico sta crescendo e, soprattutto, che l’email marketing ci porta molti ricavi. Non è affatto escluso che quest’anno raggiunga la seconda posizione, superando la SEM anche includendo in quest’ultima la campagna di brand.

E i social network dove sono?

Te lo spiego subito.

#3. L’applicazione dell’IA

Questo è stato l’anno dell’intelligenza artificiale in Yo pongo el hielo.

Da quando abbiamo iniziato a sperimentarla, i progressi sono stati enormi. Tanto che non concepiamo più di lavorare senza.

A tutti i livelli.

Partendo dal marketing, utilizziamo moltissimo ChatGPT per produrre le descrizioni dei prodotti.

Infatti, non appena è uscita l’API, abbiamo potuto «liberarci» delle descrizioni di prodotto riscritte tramite spinning che ci accompagnavano fin dal lancio.

Naturalmente ci ha aiutato anche con l’email quotidiana.

E con la creazione di banner e design.

Ma il campo in cui ha brillato di più, senza dubbio, sono stati i social network.

Ci ha permesso di creare contenuti di una qualità che prima sarebbe stata impossibile, per le risorse necessarie in termini di tempo e denaro.

Così, dai video, alle voci fuori campo, alla musica, ai design… tutto il contenuto creato riceve supporto dall’IA. Non c’è un solo contenuto pubblicato dalla metà dell’anno in poi che non sia passato attraverso il filtro di qualche IA.

Per esempio, la musica del nostro videoclip per il Decimo Anniversario:

Puoi trovare altri esempi sul nostro Instagram.

Sono convinto che l’intelligenza artificiale sia arrivata, tra le altre cose, per democratizzare la creazione di contenuti. Mi emoziono solo a pensarci.

Fuori dal marketing, in reparti come le operazioni, ci semplifica la vita quando dobbiamo confrontare le fatture della logistica, oppure assicurarci che le fatture siano inserite correttamente nel sistema.

E con le traduzioni, naturalmente.

Infine, il team IT non concepisce più lo sviluppo di codice senza di essa.

E in questo articolo non ho neppure parlato di Mister GoodBuy, dove tutto si basa sull’IA…

#4. Prossimi passi

Per prima cosa, continuare a crescere come finora. Questo è l’obiettivo. E, a giudicare dai primi giorni di gennaio, per il momento siamo sulla buona strada.

D’altra parte, ci sono un paio di aree che vogliamo migliorare. La prima è la community di Telegram.

È un sistema molto adatto a noi e le modifiche che stiamo apportando iniziano a farsi sentire. Attualmente abbiamo 750 utenti e l’obiettivo è superare i 2.000 entro fine anno. Vediamo che cosa ci verrà in mente.

Il passo successivo dovrebbe essere lanciare finalmente l’app.

Perché?

Perché è perfettamente in linea con l’obiettivo di migliorare la ricorrenza.

Avere un’app sul telefono, di per sé, la aumenta. Se poi aggiungi notifiche interessanti per l’utente, le cose migliorano ancora.

Sappiamo già come e con chi vogliamo realizzarla, ma dobbiamo fermarci un attimo, definire fasi, tempi e obiettivi e poi partire.

E infine, quasi a titolo personale, vorrei che questo fosse l’anno in cui il nostro canale YouTube facesse un passo avanti. Credo che le basi ci siano.

Conclusioni

Credo si capisca quanto sono contento mentre scrivo questo post.

Potrei dirti che è stato un anno molto duro, ma che grazie a un enorme sforzo abbiamo raggiunto gli obiettivi.

Ma la verità è che ti starei mentendo.

L’anno davvero duro è stato quello precedente. Nel 2023 abbiamo gettato basi molto solide e, dopo il trasferimento nei nuovi locali, la sostituzione dei motori del sito, la creazione dei sistemi di email marketing e il nuovo orientamento dell’obiettivo aziendale, il 2024 è consistito soprattutto nel gestire la crescita.

E la cosa positiva è che, anche nei picchi come la campagna dell’Anniversario e il Black Friday, grazie a questa gestione della crescita neppure il magazzino ha sofferto.

Persino l’assenza di due persone chiave del team a fine novembre — il periodo di punta per vendite e ordini — non ha generato uno stress paragonabile a quello degli anni precedenti nelle stesse date, quando nessuno era assente.

Questo significa che il sistema funziona. Che i pezzi sono al loro posto e ben oliati. Che la base è solida. Che regge urti e imprevisti.

Ed è la prima volta che provo questa sensazione da quando ho iniziato tutto questo, quasi 12 anni fa.