Metodologia testowania w CRO

Skoro już wiemy, czym jest CRO, jak działają użytkownicy, jakie techniki i narzędzia możemy stosować, czas połączyć wszystko i stworzyć framework pracy.

Ten punkt jest ostatni i najważniejszy w całym artykule, ponieważ łączy wszystko, co wyjaśnialiśmy do tej pory. Dlatego uważaj.

Bo ten framework opisuje proces, którym możemy się kierować, jeśli chcemy poprawić cały projekt, nie skupiając się na pojedynczych aspektach, lecz traktując go jako metodologię stanowiącą część rdzenia biznesu.

Proponuję następujący proces:

1.   Zebrać informacje o serwisie, realizowanych celach i typach użytkowników (personas, dane socjodemograficzne itd): da nam to niezbędny kontekst i pierwsze wskazówki.
2. Przeanalizować metryki: zazwyczaj serwis będzie korzystał z narzędzia analityki cyfrowej. Jeśli go nie ma, trzeba wdrożyć je jak najszybciej i zastosować metodologię Planu pomiarowego omówioną w pierwszym rozdziale.
3. Zaproponować zmiany i uruchomić testy: na podstawie wszystkich przeanalizowanych informacji zaproponujemy zmiany, które trzeba będzie przetestować w testach A/B (zwykle) albo testach użytkowników (rzadziej), zależnie od sytuacji.
4. Przeanalizować wyniki: sprawdzić, czy proponowane ulepszenia rzeczywiście poprawiają wynik, a następnie ponownie wrócić do kroku 1. To metodologia iteracyjna.

Wyjaśnię każdy krok, łącząc dwa pierwsze.

#1 i #2. Zbieranie informacji i analiza metryk

Cele na tych etapach będą następujące:

1. Poznać serwis, który chcemy zoptymalizować.
2. Zdefiniować cele.
3. Wybrać najbardziej odpowiednie strony do testów na podstawie założonych celów.
4. Przeanalizować problemy strony i sposób, w jaki użytkownicy korzystają z serwisu.
5. Postawić hipotezy, które będą podstawą proponowanych zmian.

A) Poznać serwis, który chcemy zoptymalizować:

W tym celu możemy stworzyć kartę projektu podobną do tej:

Projekt:  Yo pongo el hielo.

Typ serwisu: Ecommerce.

Główne cele:

- Zakup produktu.
- Zapis do newslettera.

Istotne strony:

- Home.

- Lista produktów.

- Karta produktu.

- Proces zakupu.

Pierwsze wrażenia:

- Responsywna karuzela może być problematyczna (niestandardowa).

- Copy małego banera.

- Checkout do poprawy: różne i powtarzające się kroki “1”

- Brak personalizacji.

- W kategoriach produkty są wyświetlane jako lista, a nie grid.

- Karta produktu: wiele ma ten sam ogólny tekst.

B) Zdefiniować cel

Zrobimy to na podstawie:

• Tego, co mówią metryki.
• Trendu.
• Badań rynku.
• Benchmarkingu konkurencji.
• SWOT.
• Feedbacku klientów.
• Każdego źródła informacji, które może wydawać się istotne.

Idealnie na końcu otrzymamy cel definiujący KPI, który chcemy zwiększyć, czas potrzebny na osiągnięcie efektu oraz, jeśli trzeba, segment użytkowników.

Na przykład: Zwiększyć miesięczny CR nowych użytkowników o 1% w ciągu 6 miesięcy.

C) Wybrać najbardziej odpowiednie strony do testów

Na podstawie założonych celów:

• Przeanalizujemy dostępne metryki: narzędzia Digital Analytics, heatmapy, ankiety…
• Będziemy ciągnąć za każdą nitkę wszystkiego, co zwróci naszą uwagę, i obserwować trendy (sezonowość, YoY, kanały i segmenty…).
• Możemy dodać techniki takie jak lejki konwersji, nagrania, heurystyki, kwestionariusze czy heatmapy.
• Powinny to być strony z ruchem, które prowadzą do konwersji. Jeśli ruchu lub konwersji jest za mało (przyjmijmy 100 jako minimum), wyniki nie będą rozstrzygające. To prowadzi do możliwości inwestowania w zakup ruchu.
• Najłatwiej zacząć od: Stron z problemami (wysoki bounce i exits, niski CR…)

• Im bliżej strony konwersji jesteśmy, tym szybciej zobaczymy wyniki (Checkout)

Na końcu otrzymamy wybór stron takich jak:

• Strona home.
• Strona katalogu.
• Strony z informacjami o produkcie.
• Etapy procesu zakupu.

D) Przeanalizować problemy strony i sposób, w jaki użytkownicy korzystają z serwisu

Sprawdzimy następujące kwestie:

Błędy funkcjonalne:

• Wolne ładowanie.
• 404.
• Brakuje jakiegoś elementu.
• Błędy uniemożliwiające przejście dalej (niedziałający przycisk).

Dostępność

• Rozmiary.
• Kolory.
• Urządzenia.
• Czytniki dla osób niewidomych i osób z niepełnosprawnościami.

Użyteczność

• Za mało informacji.
• Niejasna propozycja wartości.
• CTA umieszczone below the fold lub słabo widoczne.
• Copy i teksty wymagające poprawy.
• Długie formularze.
• Prośba o zbyt wiele danych.
• …

Krótko mówiąc, wszystkie punkty omawiane w technice analizy heurystycznej.

Aby zbierać feedback użytkowników mamy następujące źródła:

• Obsługa klienta.
• Formularze.
• Feedback dotyczący serwisu (email kontaktowy, media społecznościowe).
• Testy użytkowników / wywiady.
• Heatmapy.
• Nagrania.

Gdy mamy zarówno problemy serwisu, jak i feedback użytkowników, jesteśmy w stanie ustalić KPI, który należy poprawić na stronie.

Na przykład na karcie produktu będzie to liczba akcji „Add to cart”, a na stronie listy kategorii produktów — współczynnik odrzuceń lub porzuceń.

E) Postawić hipotezy

Będą one podstawą proponowanych zmian.

W tym ostatnim punkcie tej fazy wykorzystamy metodę naukową: identyfikujemy problem i sugerujemy możliwe rozwiązanie (hipotezę). Projektujemy eksperyment, który potwierdzi lub odrzuci naszą hipotezę

Mamy już KPI wybrany w poprzednim kroku, więc czas wykazać się kreatywnością i zastanowić się, jakie zmiany poprawią ten KPI, formułując hipotezę.

Przykład hipotezy:

“Na stronie kategorii, pokazując więcej produktów na pierwszy rzut oka dzięki zmianie formatu z „listy” na „grid”, użytkownik rzadziej opuści serwis przez tę stronę.”

Ważne: hipotezy muszą zawsze zawierać zarówno założenie, które chcemy przetestować, jak i wynik (w przeciwnym razie będzie to „hipoteza zerowa”).

#3. Projektowanie i uruchomienie testu

Gdy mamy już sformułowaną hipotezę, czas ją przetestować.

W tym celu użyjemy narzędzia do testingu, takiego jak VWO, które ma darmowy plan i jest mocne.

Warto wiedzieć, że istnieje kilka rodzajów testów A/B:

• A/B (zwany też Split): strona kontrolna i jedna lub kilka stron testowych (wariantów), na których ocenia się jedną zmianę. Na przykład różne kolory przycisku „Zapłać teraz”.
• Wielowariantowy: strona kontrolna i kilka stron alternatywnych — tyle, ile możliwych kombinacji różnych zmiennych. Kontynuując poprzedni przykład, oprócz kolorów przycisku moglibyśmy testować różne copy, np. „Zapłać teraz”, „Zakończ i zapłać”, „Idź do banku i zapłać”. Testowalibyśmy każdą kombinację koloru i copy.
• Przekierowanie: prowadzi do zupełnie innego URL-a (np. przy różnych flow checkoutu, jednoetapowych lub wieloetapowych).

Elementy do testowania

Prawda jest taka, że na średniej wielkości stronie istnieje nieskończenie wiele elementów, które można testować. Oto kilka:

CTA

• Copy.
• Kształt.
• Kolor.
• Rozmiar.
• Ikona.
• Miejsce.

Unikalna propozycja wartości / Unikalna propozycja kampanii

• Copy.
• Główne obrazy.
• Elementy rozpraszające vs elementy pomagające w konwersji.

Checkout

• Informacja: wystarczająca, odpowiednia, przekonująca…
• Copy przycisków => „kup” vs „dodaj do koszyka”.
• Liczba i kolejność pól: mniej nie zawsze znaczy lepiej, zależy od kwalifikacji leada.
• Liczba kroków (URL-i).
• Format inputów i labels (czy większy rozmiar poprawia czy pogarsza CR na mobile?).
• Dodawanie lub usuwanie obrazów czy filmów (rozpraszają czy wzmacniają?).
• Dodanie upsellingu przy finalizacji.

Moment użytkownika (wie, czego chce, szuka informacji…)

• Informacje dla każdego typu użytkownika: Instrukcje obsługi / tutoriale. Strony „o nas” i „warunki”. Opinie i social proof.

• Páginas “sobre nosotros” y “condiciones”.

• Testimonios y pruebas sociales.

• Dodanie liczby referencji w każdej kategorii.

Copy: czy nowi użytkownicy je rozumieją, czy trzeba być profesjonalistą szukającym czegoś konkretnego? Nagłówki. Inne kategoryzacje (według marki, kategorii, sposobu użycia…).

• Categorizaciones distintas (por marca, categorías, tipo de uso…).

• Opisy kategorii.

Personalizacja: czy nowi użytkownicy widzą coś innego niż powracający i zalogowani? Rekomendacje.

• Projekt strony home (różne moduły).

Użyteczność

• Rozmiar czcionki.
• Kolory: Tło divów lub modułów. Ikon.

• De iconos.

• Linków.

Paski postępu w funnelu.

Tooltips lub informacje w każdym polu funnelu.

Look and Feel

• Ilość białej przestrzeni na stronie.
• Kroje pisma.
• Paleta kolorów.
• Kolor / obraz tła.
• Zaokrąglone lub zakrzywione rogi przycisków i obrazów.
• Jakość i typ obrazów (cięższe, stockowe vs własne).
• W zewnętrznych checkoutach testowanie upodobnienia ich do look and feel serwisu albo osadzenia jako iframes.
• Liczba produktów na stronę w ecommerce.
• Liczba kolumn tekstu w serwisach medialnych.

„Znajdowalność” (zdolność dotarcia do tego, czego szuka się w serwisie)

• Pokazywanie najczęściej czytanych artykułów lub najczęściej kupowanych produktów na home.
• Pokazywanie produktów przy wyszukiwaniu bez wyników.
• Ilość informacji na stronie wyników wyszukiwania (obrazy, cena, stan, krótki opis?).
• Naming menu.
• Liczba elementów menu i ich kolejność.
• Pasek wyszukiwania: rozmiar, stały, położenie, copy…
• Metody doprecyzowania wyszukiwania: dodać „być może chodziło ci o XXXX”

Hierarchia wizualna

• Przenoszenie ważnych elementów z jednej strony landing page na drugą.
• Rozmiary: bezwzględne i względne.
• Liczba elementów.

Zakup

• Sztuki w magazynie => poczucie pilności.
• Data otrzymania zamówienia.
• Koszt wysyłki na karcie produktu.
• Checkout z Paypal Express.
• Metody płatności (z segmentacją według kraju).
• Wewnętrzna lub zewnętrzna bramka płatnicza (z iFrame lub bez).

Zapobieganie błędom

• Komunikat o błędzie: jasno wskazać, że to wina serwisu, a nie użytkownika.
• Wyróżnić pole z błędem.
• Treści i copy stron 404.
• Usunąć opcjonalne pola z formularzy.
• Copy dla labels.

Jak widzisz, lista jest długa. A i tak kilka rzeczy pominąłem…

#4. Analiza wyników

Czas sprawdzić, czy nasza hipoteza okazała się trafna.

• Jeśli okazała się trafna: trzeba będzie pomyśleć o kolejnej iteracji, na tej samej lub innej stronie.
• Jeśli nie przyniosła pozytywnego wyniku: trzeba będzie przeformułować hipotezę, aby poprawić KPI.

Innymi słowy, proces testingu nigdy się nie kończy, niezależnie od tego, czy wynik jest pozytywny, czy negatywny.

Warto pamiętać, że nawet jeśli test dał wynik negatywny, zdobyliśmy więcej informacji o naszym serwisie i jego użytkownikach, więc nigdy nie jest to praca na marne.

Prawdziwy przykład

Na zakończenie tej części i tego bardzo długiego wpisu podam prawdziwy przypadek ecommerce, dla którego prowadziłem konsulting.

Cały proces, w skrócie, wyglądał tak. Dokładnie:

1. Analiza heurystyczna: podczas przeglądu zauważyłem, że choć strona była ogólnie dobra, (generowała ponad 2 miliony euro przychodu, moim zdaniem proces checkoutu można było poprawić.
2. Analiza metryk: CR checkoutu (użytkownicy, którzy kupują / użytkownicy, którzy weszli do checkoutu) wynosił 18%. Uważałem, że da się go poprawić.
3. Prototyp z komentarzami: projekt sugerujący kilka zmian:
• Flow: rejestracja (nie login) wyprowadzała użytkownika z checkoutu.
• Copy: niektóre komunikaty, np. dotyczący adresu rozliczeniowego, były niejasne, podobnie jak część komunikatów o błędach.
• Design: zbyt wiele dróg wyjścia. Usunęliśmy górne menu i dolny footer, a obowiązkowe linki zewnętrzne („warunki umowy” i „finansowanie ratalne”) zastąpiliśmy pop-upami z tą samą treścią.
4. Założenia eksperymentu: w tym przypadku użyliśmy Google Optimize, zanim Google go zamknęło. Dla uproszczenia odłożyliśmy zmianę flow i wdrożyliśmy tylko zmiany w copy i designie.
5. Wyniki testu: CR checkoutu wzrósł do 22%. Jestem też przekonany, że przy kilku dodatkowych ulepszeniach dałoby się wycisnąć jeszcze jeden czy dwa punkty.

Skłamałbym, gdybym powiedział, że przeanalizowałem wzrost przychodów, ale przy takim wzroście CR musiał być zauważalny.

Jeśli więc masz ecommerce, możesz skopiować ten proces dokładnie.

Serio, wypróbuj go dokładnie tak i zobacz, co wydarzy się u ciebie 😉

I na tym kończymy…

Więcej o CRO…

Podobał ci się artykuł?

W takim razie możesz przejść do pozostałych artykułów z serii CRO:

• Czym jest CRO i macierz użytkowników.

• Biasy i perswazja w CRO i copywritingu.

• Uniwersalne zasady CRO.

• Techniki CRO poprawiające konwersję.

• Narzędzia do CRO.

• Metodologia testowania w CRO (to właśnie czytasz).

• Bonus: Czym jest Microsoft Clarity i jak zintegrować go z Google Analytics.

Jeśli chcesz w każdy czwartek otrzymywać nowy artykuł na email, zapisz się tutaj. Żeby nie przegapić żadnego.

A jeśli szukasz pomocy przy swoim projekcie cyfrowym, napisz do mnie tutaj.