Metodologia di testing per la CRO

Ora che sappiamo che cos’è la CRO, come si comportano gli utenti, le tecniche e gli strumenti che possiamo applicare, è il momento di unire tutto e creare un framework di lavoro.

Questo punto è l’ultimo e il più importante dell’articolo, perché riunisce tutto ciò che abbiamo spiegato finora. Quindi attenzione.

Perché questo framework spiega il processo che possiamo seguire se vogliamo migliorare globalmente il nostro progetto, senza concentrarci su aspetti isolati ma considerandolo come una metodologia che faccia parte del core del business.

Quello che ti propongo è il seguente:

1.   Raccogliere informazioni sul sito, sugli obiettivi perseguiti e sulla tipologia di utenti (personas, dati sociodemografici, ecc): ci darà il contesto necessario e i primi indizi.
2. Studiare le metriche: normalmente il sito avrà uno strumento di digital analytics. Se non lo ha, bisognerà implementarlo il prima possibile e seguire la metodologia del Piano di misurazione affrontata nel primo capitolo.
3. Proporre le modifiche e lanciare i test: con tutte le informazioni analizzate proporremo modifiche da testare con A/B test (generalmente) o test utente (meno frequentemente), a seconda dei casi.
4. Analizzare i risultati: verificare se le migliorie proposte migliorano davvero o meno e tornare di nuovo al punto 1. È una metodologia iterativa.

Ti spiego ogni passaggio, unendo i primi due.

#1 e #2. Raccolta delle informazioni e analisi delle metriche

Gli obiettivi in queste fasi saranno:

1. Conoscere il sito che vogliamo ottimizzare.
2. Definire gli obiettivi.
3. Selezionare le pagine più adatte ai test in base agli obiettivi stabiliti.
4. Analizzare i problemi della pagina e il modo in cui gli utenti usano il sito.
5. Formulare le ipotesi, che serviranno da base per le modifiche da proporre.

A) Conoscere il sito che vogliamo ottimizzare:

Per farlo possiamo creare una scheda di progetto simile a questa:

Progetto:  Yo pongo el hielo.

Tipologia di sito: Ecommerce.

Obiettivi principali:

- Acquisto del prodotto.
- Iscrizione alla newsletter.

Pagine rilevanti:

- Home.

- Elenco prodotti.

- Scheda prodotto.

- Processo di acquisto.

Prime impressioni:

- Il carosello responsive può essere problematico (non standard).

- Copy del banner piccolo.

- Checkout migliorabile: passaggi “1” diversi e ripetuti

- Nessuna personalizzazione.

- Nelle categorie i prodotti sono in modalità lista e non grid.

- Scheda prodotto: molte hanno lo stesso testo generico.

B) Definire l’obiettivo

Si farà sulla base di:

• Ciò che dicono le metriche.
• Tendenza.
• Studi di mercato.
• Benchmarking della concorrenza.
• SWOT.
• Feedback dei clienti.
• Qualsiasi fonte di informazione che possa sembrarci rilevante.

Idealmente arriveremo a un obiettivo che definisca il KPI da aumentare, il tempo necessario perché si concretizzi e, se necessario, il segmento di utenti.

Per esempio: Aumentare dell’1% il CR mensile dei nuovi utenti entro 6 mesi.

C) Selezionare le pagine più adatte ai test

Prendendo come base gli obiettivi definiti:

• Studieremo le metriche che abbiamo a disposizione: strumenti di Digital Analytics, Heatmap, sondaggi…
• Continuiamo a seguire il filo di qualsiasi cosa attiri la nostra attenzione e osserviamo le tendenze (stagionalità, YoY, canali e segmenti…).
• Possiamo aggiungere tecniche come funnel di conversione, registrazioni, euristiche, questionari o heatmap.
• Devono essere pagine con traffico che portano a conversioni. Se non ci sono abbastanza traffico o conversioni (consideriamo 100 il minimo), i risultati non saranno conclusivi. Questo ci porta alla possibilità di investire nell’acquisto di traffico.
• È più facile partire da: Le pagine con problemi (rimbalzo e uscite elevate, CR basso…)

• Più siamo vicini alla pagina di conversione, prima vedremo i risultati (Checkout)

Alla fine avremo una selezione di pagine come:

• Pagina home.
• Pagina catalogo.
• Pagine informative su un prodotto.
• Passaggi del processo di acquisto.

D) Analizzare i problemi della pagina e il modo in cui gli utenti usano il sito

Controlleremo quanto segue:

Errori funzionali:

• Caricamento lento.
• 404.
• Manca qualche parte.
• Errori che impediscono di proseguire (pulsante che non funziona).

Accessibilità

• Dimensioni.
• Colori.
• Dispositivi.
• Lettori per persone non vedenti e persone con disabilità.

Usabilità

• Poche informazioni.
• Proposta di valore poco chiara.
• CTA posizionata below the fold o poco visibile.
• Copy e testi migliorabili.
• Form lunghi.
• Richiesta di troppi dati.
• …

In definitiva, tutti i punti citati nella tecnica dell’analisi euristica.

Per raccogliere feedback degli utenti abbiamo queste fonti:

• Assistenza clienti.
• Form.
• Feedback sul sito (email di contatto, social network).
• Test utente / interviste.
• Heatmap.
• Registrazioni.

Una volta raccolti sia i problemi del sito sia il feedback degli utenti, saremo in condizione di stabilire il KPI da migliorare nella pagina.

Per esempio, in una pagina prodotto sarà il numero di “Add to cart” oppure, in una pagina di elenco di categoria prodotto, il tasso di rimbalzo o di abbandono.

E) Formulare le ipotesi

Serviranno da base per le modifiche da proporre.

In quest’ultimo punto della fase useremo il metodo scientifico: identifichiamo un problema e suggeriamo una possibile soluzione (ipotesi). Progettiamo un esperimento che convalidi o meno la nostra ipotesi

Abbiamo già selezionato il KPI nel passaggio precedente, quindi è il momento di essere creativi e pensare a quali cambiamenti miglioreranno quel KPI, formulando l’ipotesi.

Esempio di ipotesi:

“Nella pagina delle categorie, mostrando più prodotti a colpo d’occhio passando da un formato “lista” a un formato “grid”, l’utente abbandonerà meno il sito da quella pagina.”

Importante: le ipotesi devono sempre contenere sia la supposizione che vogliamo testare sia il risultato (altrimenti sarà una “ipotesi nulla”).

#3. Progettazione e lancio del test

Una volta formulata la nostra ipotesi, è il momento di provarla.

Per farlo useremo uno strumento di testing come VWO, che ha un piano gratuito ed è potente.

Devi sapere che esistono diversi tipi di A/B test:

• A/B (chiamato anche Split): una pagina di controllo e una o più pagine di test (varianti) in cui si valuta una sola modifica. Per esempio, colori diversi per il pulsante “Paga ora”.
• Multivariato: una pagina di controllo e diverse pagine alternative, tante quante le possibili combinazioni di variabili diverse. Riprendendo il caso precedente, oltre ai colori del pulsante potremmo testare copy diversi come “Paga ora”, “Completa e paga”, “Vai in banca e paga”. Verrebbe testata ogni combinazione di colore e copy.
• Reindirizzamento: porta a un URL completamente diverso (valido per flussi di checkout diversi, in un solo passaggio o in più passaggi, per esempio).

Elementi da testare

La verità è che in un sito di medie dimensioni ci sono infinite parti che possono essere testate. Eccone alcune:

CTA

• Copy.
• Forma.
• Colore.
• Dimensione.
• Icona.
• Posizione.

Proposta di Valore Unica / Proposta di Campagna Unica

• Copy.
• Immagini principali.
• Elementi che distraggono vs elementi che aiutano la conversione.

Checkout

• Informazioni: sufficienti, adeguate, persuasive…
• Copy dei pulsanti => “compra” vs “aggiungi al carrello”.
• Numero e ordine dei campi: meno non è sempre meglio, dipende dalla qualificazione del lead.
• Numero di passaggi (URL).
• Formato di input e label (più grande migliora o peggiora il CR su mobile?).
• Aggiungere o eliminare immagini o video (distraggono o rafforzano?).
• Aggiungere upselling alla chiusura.

Momento dell’utente (sa cosa vuole, cerca informazioni…)

• Informazioni per ogni tipo di utente: Guide d’uso / tutorial. Pagine “chi siamo” e “condizioni”. Testimonianze e social proof.

• Páginas “sobre nosotros” y “condiciones”.

• Testimonios y pruebas sociales.

• Aggiungere il numero di referenze di ogni categoria.

Copy: i nuovi utenti lo capiscono o serve essere un professionista che cerca qualcosa di specifico? Intestazioni. Categorizzazioni diverse (per marchio, categorie, tipo d’uso…).

• Categorizaciones distintas (por marca, categorías, tipo de uso…).

• Descrizioni delle categorie.

Personalizzazione: i nuovi utenti vedono qualcosa di diverso da quelli abituali e da quelli loggati? Raccomandazioni.

• Design della home (moduli diversi).

Usabilità

• Dimensione del carattere.
• Colori: Sfondo di div o moduli. Icone.

• De iconos.

• Link.

Barre di avanzamento nel funnel.

Tooltip o informazioni in ogni campo del funnel.

Look and Feel

• Quantità di spazio bianco nella pagina.
• Tipografie.
• Palette di colori.
• Colore / immagine di sfondo.
• Angoli arrotondati o curvi su pulsanti e immagini.
• Qualità e tipo delle immagini (più pesanti, stock vs proprie).
• Nei checkout esterni, testare se renderli simili al look and feel del sito o inserirli come iframe.
• Numero di prodotti per pagina, nell’ecommerce.
• Numero di colonne di testo, nei media.

“Trovabilità” (capacità di raggiungere ciò che si cerca nel sito)

• Mostrare gli articoli più letti o i prodotti più acquistati nella home.
• Mostrare prodotti nelle ricerche senza risultati.
• Quantità di informazioni da mostrare nella pagina dei risultati di ricerca (immagini, prezzo, stock, descrizione breve?).
• Naming dei menu.
• Numero di elementi del menu e relativo ordine.
• Barra di ricerca: dimensione, fissa, posizione, copy…
• Metodi di affinamento delle ricerche: aggiungere “forse volevi dire XXXX”

Gerarchia visiva

• Spostare elementi importanti da un lato all’altro della landing page.
• Dimensioni: assolute e relative.
• Numero di elementi.

Acquisto

• Unità disponibili => senso di urgenza.
• Data di ricezione dell’ordine.
• Prezzo della spedizione nella scheda prodotto.
• Checkout con Paypal Express.
• Metodi di pagamento (segmentati per paese).
• Gateway di pagamento interno o esterno (con o senza iFrame).

Prevenzione degli errori

• Messaggio di errore: chiarire che è colpa del sito, non dell’utente.
• Evidenziare il campo con l’errore.
• Contenuti e copy delle pagine 404.
• Eliminare i campi facoltativi dai form.
• Copy delle label.

Insomma, come vedi, la lista è lunga. E ne ho lasciati fuori parecchi…

#4. Analisi dei risultati

È il momento di vedere se la nostra ipotesi si è rivelata corretta o meno.

• Se si è rivelata corretta: bisognerà pensare all’iterazione successiva, sulla stessa pagina o su un’altra.
• Se non ha prodotto un risultato positivo: bisognerà riformulare l’ipotesi per riuscire a migliorare il KPI.

In altre parole, il processo di testing non finisce mai, indipendentemente dal fatto che il risultato sia positivo o negativo.

È importante tenere presente che, anche se il test ha dato un risultato negativo abbiamo ricavato più informazioni sul nostro sito e sui suoi utenti, quindi non è mai tempo sprecato.

Esempio reale

Per concludere questa sezione e questo lunghissimo post, ti mostro un caso reale di un ecommerce per cui ho svolto una consulenza.

Il processo completo, riassunto, è stato il seguente. Proprio così:

1. Analisi euristica: durante la revisione ho visto che, anche se il sito era nel complesso buono, (fatturava più di 2 milioni di euro, secondo me il processo di checkout poteva essere migliorato.
2. Analisi delle metriche: il CR del checkout (utenti che acquistano / utenti che entravano nel checkout) era del 18%. Pensavo si potesse migliorare.
3. Prototipo commentato: un design che suggeriva alcune modifiche:
• Flusso: la registrazione (non il login) portava fuori dal checkout.
• Copy: alcuni messaggi, come quello relativo all’indirizzo di fatturazione, non erano chiari, così come alcuni messaggi di errore.
• Design: troppe vie di fuga. Abbiamo eliminato il menu superiore e il footer inferiore, oltre a sostituire i link esterni obbligatori (“condizioni contrattuali” e “finanziamento rateale”) con pop-up con lo stesso contenuto.
4. Impostazione dell’esperimento: in questo caso abbiamo usato Google Optimize prima che Google lo eliminasse. Per semplicità abbiamo lasciato da parte il cambiamento di flusso e implementato soltanto le modifiche di copy e design.
5. Risultati del test: il CR del checkout è salito al 22%. E sono convinto che con qualche ulteriore miglioramento si possa guadagnare ancora qualche punto.

Mentirei se ti dicessi che ho analizzato il miglioramento dei ricavi, ma con quell’aumento del CR deve essersi fatto sentire.

Quindi, se hai un ecommerce, puoi replicare il processo così com’è.

Sul serio, provalo esattamente così e guarda cosa succede nel tuo caso 😉

E con questo abbiamo finito…

Altro sulla CRO…

Ti è piaciuto l’articolo?

Allora qui puoi continuare con gli altri articoli della serie sulla CRO:

• Che cos’è la CRO e la matrice degli utenti.

• Bias e persuasione nella CRO e nel copywriting.

• I principi universali della CRO.

• Tecniche CRO per migliorare la conversione.

• Strumenti per la CRO.

• Metodologia di testing per la CRO (è quello che stai leggendo).

• Bonus: Che cos’è Microsoft Clarity e come integrarlo con Google Analytics.

Se vuoi ricevere ogni giovedì un nuovo articolo via email, iscriviti qui. Così non te ne perdi nemmeno uno.

E se invece cerchi aiuto per il tuo progetto digitale, scrivimi qui.