Testmetodik för CRO

Nu när vi redan vet vad CRO är, hur användarna fungerar, vilka tekniker och verktyg vi kan använda, är det dags att samla allt och skapa ett framework för arbetet.

Den här punkten är den sista och viktigaste i artikeln, eftersom den samlar allt vi har förklarat hittills. Så var uppmärksam.

För det här frameworket förklarar processen vi kan följa om vi vill förbättra vårt projekt som helhet, utan att fokusera på enstaka aspekter, utan genom att behandla det som en metodik som är en del av verksamhetens kärna.

Det jag föreslår är följande:

1.   Samla information om webbplatsen, de mål som eftersträvas och typerna av användare (personas, sociodemografi osv): det ger oss nödvändig kontext och de första ledtrådarna.
2. Studera mätvärdena: normalt har webbplatsen ett verktyg för digital analys. Om inte, måste det implementeras så snart som möjligt och metodiken i mätplanen som behandlades i första kapitlet följas.
3. Föreslå ändringar och starta testerna: med all analyserad information föreslår vi ändringar som ska testas med A/B-test (vanligtvis) eller användartest (mer sällan), beroende på vad som passar bäst.
4. Analysera resultaten: se om de föreslagna förbättringarna faktiskt förbättrar något eller inte och gå tillbaka till steg 1 igen. Det är en iterativ metodik.

Jag förklarar varje steg och slår ihop de två första.

#1 och #2. Samla information och analysera mätvärden

Målen i dessa faser är:

1. Lära känna webbplatsen vi vill optimera.
2. Definiera målen.
3. Välja de mest lämpliga sidorna för tester utifrån de uppsatta målen.
4. Analysera problemen på sidan och hur användarna använder webbplatsen.
5. Formulera hypoteserna som ska ligga till grund för de ändringar vi föreslår.

A) Lära känna webbplatsen vi vill optimera:

För detta kan vi skapa ett projektblad som liknar detta:

Projekt:  Yo pongo el hielo.

Typ av webbplats: Ecommerce.

Huvudmål:

- Produktköp.
- Prenumeration på nyhetsbrev.

Relevanta sidor:

- Home.

- Produktlista.

- Produktsida.

- Köpprocess.

Första intryck:

- Den responsiva karusellen kan vara problematisk (inte standard).

- Copy i den lilla bannern.

- Checkout kan förbättras: olika och upprepade steg “1”

- Ingen personalisering.

- I kategorier visas produkterna i listläge och inte grid.

- Produktsida: många har samma generiska text.

B) Definiera målet

Det görs utifrån:

• Vad mätvärdena säger.
• Trend.
• Marknadsstudier.
• Benchmarking av konkurrenter.
• SWOT.
• Kundfeedback.
• Alla informationskällor som kan verka relevanta.

Idealisk slutar vi med ett mål som definierar vilket KPI som ska öka, hur lång tid som behövs för att det ska materialiseras och, vid behov, användarsegmentet.

Till exempel: Öka den månatliga CR för nya användare med 1% inom 6 månader.

C) Välja de mest lämpliga sidorna för tester

Med utgångspunkt i de uppsatta målen:

• Vi studerar de mätvärden vi har tillgängliga: verktyg för Digital Analytics, heatmaps, enkäter…
• Vi fortsätter dra i tråden på allt som fångar vår uppmärksamhet och tittar på trender (säsong, YoY, kanaler och segment…).
• Vi kan lägga till tekniker som konverteringstrattar, inspelningar, heuristik, frågeformulär eller heatmaps.
• Det bör vara sidor med trafik som leder till konverteringar. Om det inte finns tillräckligt med trafik eller konverteringar (låt oss räkna 100 som minimum) blir resultaten inte avgörande. Det leder till möjligheten att investera i att köpa trafik.
• Det är enklare att börja med: Sidor med problem (hög bounce och många exits, låg CR…)

• Ju närmare konverteringssidan vi är, desto snabbare ser vi resultaten (Checkout)

Vi avslutar med ett urval av sidor såsom:

• Home-sida.
• Katalogsida.
• Produktinformationssidor.
• Steg i köpprocessen.

D) Analysera problemen på sidan och hur användarna använder webbplatsen

Vi granskar följande:

Funktionella fel:

• Långsam laddning.
• 404.
• Någon del saknas.
• Fel som hindrar användaren från att fortsätta (knapp som inte fungerar).

Tillgänglighet

• Storlekar.
• Färger.
• Enheter.
• Läsare för blinda personer och personer med funktionsnedsättningar.

Användbarhet

• För lite information.
• Otydligt värdeerbjudande.
• CTA placerad below the fold eller dåligt synlig.
• Copy och texter som kan förbättras.
• Långa formulär.
• Begäran om för mycket data.
• …

Sammanfattningsvis alla punkter som togs upp i tekniken för heuristisk analys.

För att samla in användarfeedback har vi dessa källor:

• Kundtjänst.
• Formulär.
• Feedback om webbplatsen (kontaktmejl, sociala medier).
• Användartester / intervjuer.
• Heatmaps.
• Inspelningar.

När vi har både problemen på webbplatsen och användarnas feedback är vi i läge att fastställa vilket KPI som ska förbättras på sidan.

På en produktsida kan det till exempel vara antalet “Add to cart”, eller på en kategorisida med produktlista, bounce- eller avhoppsfrekvensen.

E) Formulera hypoteserna

De ska ligga till grund för de ändringar som föreslås.

I den här sista punkten i fasen använder vi den vetenskapliga metoden: vi identifierar ett problem och föreslår en möjlig lösning (hypotes). Ett experiment utformas för att bekräfta eller förkasta vår hypotes

Vi har redan valt KPI i föregående steg, så nu är det dags att bli kreativa och fundera på vilka ändringar som förbättrar detta KPI, och formulera hypotesen.

Exempel på hypotes:

“På kategorisidan kommer användaren att lämna webbplatsen mer sällan via sidan om vi visar fler produkter på en gång genom att byta från formatet “lista” till formatet “grid”.”

Viktigt: hypoteser måste alltid innehålla både antagandet vi vill testa och resultatet (annars blir det en “nollhypotes”).

#3. Utformning och lansering av testet

När vi har formulerat vår hypotes är det dags att testa den.

För detta använder vi ett testingverktyg som VWO, som har en gratisplan och är kraftfullt.

Du bör veta att det finns flera typer av A/B-test:

• A/B (även kallat Split): en kontrollsida och en eller flera testsidor (varianter) där en enda ändring utvärderas. Till exempel olika färger på knappen “Betala nu”.
• Multivariat: en kontrollsida och flera alternativa sidor, lika många som de möjliga kombinationerna av olika variabler. I exemplet ovan skulle vi utöver knappfärgerna kunna testa olika copy som “Betala nu”, “Slutför och betala”, “Gå till banken och betala”. Varje kombination av färg och copy skulle testas.
• Omdirigering: tar dig till en helt annan URL (giltigt för olika checkoutflöden, i ett steg eller flera, till exempel).

Element att testa

Sanningen är att det på en medelstor webbplats finns oändligt många delar som kan testas. Här är några:

CTA

• Copy.
• Form.
• Färg.
• Storlek.
• Ikon.
• Placering.

Unikt värdeerbjudande / Unikt kampanjerbjudande

• Copy.
• Huvudbilder.
• Element som distraherar vs element som hjälper konverteringen.

Checkout

• Information: tillräcklig, lämplig, övertygande…
• Copy på knappar => “köp” vs “lägg i kundvagn”.
• Antal och ordning på fält: färre är inte alltid bättre, det beror på leadets kvalificering.
• Antal steg (URL:er).
• Format på inputs och labels (förbättrar eller försämrar större format CR på mobile?).
• Lägga till eller ta bort bilder eller videor (distraherar de eller förstärker de?).
• Lägga till upselling vid avslut.

Användarens läge (vet vad hen vill ha, söker information…)

• Information för varje typ av användare: Användarguider / tutorials. Sidorna “om oss” och “villkor”. Testimonials och social proof.

• Páginas “sobre nosotros” y “condiciones”.

• Testimonios y pruebas sociales.

• Lägga till antalet referenser i varje kategori.

Copy: förstår nya användare det, eller måste man vara proffs som söker något specifikt? Rubriker. Olika kategoriseringar (efter varumärke, kategorier, användningstyp…).

• Categorizaciones distintas (por marca, categorías, tipo de uso…).

• Kategoribeskrivningar.

Personalisering: ser nya användare något annat än återkommande och inloggade användare? Rekommendationer.

• Design av home-sidan (olika moduler).

Användbarhet

• Teckenstorlek.
• Färger: Bakgrund på divs eller moduler. Ikoner.

• De iconos.

• Länkar.

Förloppsindikatorer i funneln.

Tooltips eller information i varje fält i funneln.

Look and Feel

• Mängden vitt utrymme på sidan.
• Typsnitt.
• Färgpalett.
• Bakgrundsfärg / bild.
• Rundade eller böjda hörn på knappar och bilder.
• Kvalitet och typ av bilder (tyngre, stock vs egna).
• Vid externa checkouts, testa att få dem att likna webbplatsens look and feel eller bädda in dem som iframes.
• Antal produkter per sida i ecommerce.
• Antal textkolumner i medier.

“Hittbarhet” (förmågan att nå det man söker på webbplatsen)

• Visa de mest lästa artiklarna eller mest köpta produkterna på home-sidan.
• Visa produkter vid sökningar utan resultat.
• Mängd information att visa på sökresultatsidan (bilder, pris, lager, kort beskrivning?).
• Naming av menyer.
• Antal menyalternativ och deras ordning.
• Sökfält: storlek, fast, placering, copy…
• Metoder för att förfina sökningar: lägg till “kanske menade du XXXX”

Visuell hierarki

• Flytta viktiga element från ena sidan av landing page till den andra.
• Storlekar: absoluta och relativa.
• Antal element.

Köp

• Enheter i lager => känsla av brådska.
• Datum för när beställningen tas emot.
• Fraktpris på produktsidan.
• Checkout med Paypal Express.
• Betalningsmetoder (segmenterat per land).
• Intern eller extern betalningsgateway (med eller utan iFrame).

Förebyggande av fel

• Felmeddelande: tydliggör att det är webbplatsens fel, inte användarens.
• Markera fältet med felet.
• Innehåll och copy på 404-sidor.
• Ta bort valfria fält i formulär.
• Copy för labels.

Som du ser är listan lång. Och ändå har jag lämnat en hel del utanför…

#4. Analys av resultat

Nu är det dags att se om vår hypotes visade sig vara korrekt eller inte.

• Om den visade sig vara korrekt: då måste vi tänka på nästa iteration, på samma sida eller en annan.
• Om den inte gav ett positivt resultat: då måste vi omformulera hypotesen för att kunna förbättra KPI.

Med andra ord tar testingprocessen aldrig slut, oavsett om resultatet är positivt eller negativt.

Det är viktigt att komma ihåg att även om testet gav ett negativt resultat har vi fått mer information om vår webbplats och dess användare, så det är aldrig bortkastat.

Verkligt exempel

För att avsluta det här avsnittet och det här extremt långa inlägget ger jag dig ett verkligt exempel från ett ecommerceföretag som jag konsulterade åt.

Hela processen, sammanfattad, såg ut så här. Precis så:

1. Heuristisk analys: vid granskningen såg jag att webbplatsen i stort sett var bra, (den omsatte mer än 2 miljoner euro, men enligt min mening kunde checkoutprocessen förbättras.
2. Analys av mätvärden: CR för checkout (användare som köper / användare som gick in i checkout) var 18%. Jag trodde att den kunde förbättras.
3. Kommenterad prototyp: en design med några föreslagna ändringar:
• Flöde: registreringen (inte login) tog dig ut ur checkout.
• Copy: vissa meddelanden, som det om faktureringsadressen, var otydliga, liksom vissa felmeddelanden.
• Design: för många utvägar. Vi tog bort den övre menyn och den nedre footern och ersatte obligatoriska externa länkar (“avtalsvillkor” och “avbetalningsfinansiering”) med pop-ups med samma innehåll.
4. Upplägg av experimentet: i det här fallet använde vi Google Optimize innan Google lade ner det. För enkelhetens skull lämnade vi flödesändringen åt sidan och genomförde bara ändringarna i copy och design.
5. Testresultat: CR för checkout steg till 22%. Och jag är övertygad om att det med några fler förbättringar går att pressa ut ytterligare någon punkt.

Jag skulle ljuga om jag sade att jag analyserade intäktsökningen, men med den ökningen i CR måste det ha märkts.

Så om du har ett ecommerceföretag kan du kopiera processen precis som den är.

Allvarligt, prova den precis så och se vad som händer i ditt fall 😉

Och därmed är vi klara…

Mer om CRO…

Gillade du artikeln?

Då kan du fortsätta här med resten av artiklarna i CRO-serien:

• Vad CRO är och användarmatrisen.

• Bias och påverkan inom CRO och copywriting.

• De universella principerna för CRO.

• CRO-tekniker för att förbättra konverteringen.

• Verktyg för CRO.

• Testmetodik för CRO (det är den du läser).

• Bonus: Vad Microsoft Clarity är och hur du integrerar det med Google Analytics.

Om du vill få en ny artikel via mejl varje torsdag, prenumerera här. Så att du inte missar någon.

Och om det du söker är hjälp med ditt digitala projekt, berätta för mig här.