Méthodologie de test pour le CRO

Maintenant que nous savons ce qu’est le CRO, comment fonctionnent les utilisateurs, les techniques et les outils que nous pouvons appliquer, il est temps de tout réunir et de créer un framework de travail.

Ce point est le dernier et le plus important de l’article, car c’est lui qui rassemble tout ce que nous avons expliqué jusqu’ici. Alors soyez attentif.

Parce que ce framework explique le processus que nous pouvons suivre si nous voulons améliorer notre projet dans son ensemble, sans nous concentrer sur des aspects ponctuels, mais en le considérant comme une méthodologie qui fasse partie du cœur du business.

Celui que je te propose est le suivant :

1.   Recueillir des informations sur le site, les objectifs poursuivis et les types d’utilisateurs (personas, données sociodémographiques, etc) : cela nous donnera le contexte nécessaire et les premières pistes.
2. Étudier les métriques: normalement, le site disposera d’un outil d’analytique digitale. Si ce n’est pas le cas, il faudra l’implémenter au plus vite et suivre la méthodologie du Plan de mesure abordée dans le premier chapitre.
3. Proposer les changements et lancer les tests: avec toutes les informations analysées, nous proposerons des changements qu’il faudra tester avec des tests A/B (généralement) ou des tests utilisateurs (plus rarement), selon le cas.
4. Analyser les résultats: vérifier si les améliorations proposées améliorent réellement les choses ou non, puis revenir à l’étape 1. C’est une méthodologie itérative.

Je vais t’expliquer chaque étape en regroupant les deux premières.

#1 et #2. Recueil d’informations et analyse des métriques

Les objectifs de ces phases seront :

1. Comprendre le site que nous voulons optimiser.
2. Définir les objectifs.
3. Sélectionner les pages les plus adaptées aux tests en fonction des objectifs fixés.
4. Analyser les problèmes de la page et la manière dont les utilisateurs se servent du site.
5. Formuler les hypothèses qui serviront de base aux changements à proposer.

A) Comprendre le site que nous voulons optimiser :

Pour cela, nous pouvons créer une fiche projet semblable à celle-ci :

Projet:  Yo pongo el hielo.

Type de site: Ecommerce.

Objectifs principaux:

- Achat de produit.
- Inscription à la newsletter.

Pages importantes:

- Home.

- Liste de produits.

- Fiche produit.

- Processus d’achat.

Premières impressions:

- Le carrousel responsive peut être problématique (non standard).

- Copy du petit bandeau.

- Checkout perfectible : étapes “1” différentes et répétées

- Aucune personnalisation.

- Dans les catégories, les produits sont affichés en mode liste et non grid.

- Fiche produit : beaucoup ont le même texte générique.

B) Définir l’objectif

Il sera défini à partir de :

• Ce que disent les métriques.
• Tendance.
• Études de marché.
• Benchmarking de la concurrence.
• SWOT.
• Feedback client.
• Toute source d’information qui peut nous sembler pertinente.

Idéalement, nous finirons avec un objectif qui définisse le KPI à augmenter, le temps nécessaire pour qu’il se matérialise et, si nécessaire, le segment d’utilisateurs.

Par exemple : Augmenter de 1 % le CR mensuel des nouveaux utilisateurs d’ici 6 mois.

C) Sélectionner les pages les plus adaptées aux tests

En nous basant sur les objectifs fixés :

• Nous étudierons les métriques dont nous disposons: outils d’Analytique Digitale, heatmaps, enquêtes…
• Nous tirons sur le fil de tout ce qui attire notre attention et observons les tendances (saisonnalité, YoY, canaux et segments…).
• Nous pouvons ajouter des techniques comme les tunnels de conversion, les enregistrements, les heuristiques, les questionnaires ou les heatmaps.
• Il doit s’agir de pages avec du trafic qui conduisent à des conversions. S’il n’y a pas assez de trafic ou de conversions (prenons 100 comme minimum), les résultats ne seront pas concluants. Cela nous amène à la possibilité d’investir dans l’achat de trafic.
• Il est plus facile de commencer par : Les pages qui ont des problèmes (rebond et sorties élevés, CR faible…)

• Plus nous sommes proches de la page de conversion, plus vite nous verrons les résultats (Checkout)

Nous finirons avec une sélection de pages telle que :

• Page home.
• Page catalogue.
• Pages d’information produit.
• Étapes du processus d’achat.

D) Analyser les problèmes de la page et la manière dont les utilisateurs utilisent le site

Nous examinerons les points suivants :

Erreurs fonctionnelles :

• Chargement lent.
• 404.
• Une partie manque.
• Erreurs qui empêchent d’avancer (bouton qui ne fonctionne pas).

Accessibilité

• Tailles.
• Couleurs.
• Appareils.
• Lecteurs pour les personnes aveugles et les personnes handicapées.

Utilisabilité

• Peu d’informations.
• Proposition de valeur peu claire.
• CTA placé below the fold ou peu visible.
• Copy et textes à améliorer.
• Formulaires longs.
• Demande de trop nombreuses données.
• …

En définitive, tous les points évoqués dans la technique de l’analyse heuristique.

Pour recueillir le feedback utilisateur nous disposons des sources suivantes :

• Service client.
• Formulaires.
• Feedback sur le site (email de contact, réseaux sociaux).
• Tests utilisateurs / entretiens.
• Heatmaps.
• Enregistrements.

Une fois que nous avons à la fois les problèmes du site et le feedback des utilisateurs, nous sommes en mesure d’établir le KPI à améliorer sur la page.

Par exemple, sur une fiche produit, ce sera le nombre de « Add to cart » ou, sur une page de liste de catégorie produit, le taux de rebond ou d’abandon.

E) Formuler les hypothèses

Elles serviront de base aux changements à proposer.

Dans ce dernier point de cette phase, nous allons utiliser la méthode scientifique: nous identifions un problème et suggérons une solution possible (hypothèse). Nous concevons une expérience qui valide ou non notre hypothèse

Nous avons déjà sélectionné le KPI à l’étape précédente, il est donc temps d’être créatifs et de réfléchir aux changements qui amélioreront ce KPI, en formulant l’hypothèse.

Exemple d’hypothèse :

“Sur la page de catégories, en affichant davantage de produits d’un seul coup d’œil en passant d’un format « liste » à un format « grid », l’utilisateur quittera moins le site depuis cette page.”

Important : les hypothèses doivent toujours contenir à la fois la supposition que nous voulons tester et le résultat (sinon, ce sera une « hypothèse nulle »).

#3. Conception et lancement du test

Une fois notre hypothèse formulée, il est temps de la tester.

Pour cela, nous utiliserons un outil de testing comme VWO, qui propose un forfait gratuit et est puissant.

Sachez qu’il existe plusieurs types de tests A/B :

• A/B (également appelé Split) : une page de contrôle et une ou plusieurs pages de test (variantes) où un seul changement est évalué. Par exemple, différentes couleurs pour le bouton « Payer maintenant ».
• Multivarié: une page de contrôle et plusieurs pages alternatives, autant qu’il existe de combinaisons possibles de différentes variables. En reprenant le cas précédent, en plus des couleurs du bouton, nous pourrions tester différents copies comme « Payer maintenant », « Terminer et payer », « Aller à la banque et payer ». Chaque combinaison de couleur et de copy serait testée.
• Redirection: te conduit vers une URL complètement différente (valable pour différents flux de checkout, en une seule étape ou plusieurs, par exemple).

Éléments à tester

En réalité, sur un site de taille moyenne, il existe une infinité d’éléments que l’on peut tester. En voici quelques-uns :

CTA

• Copy.
• Forme.
• Couleur.
• Taille.
• Icône.
• Emplacement.

Proposition de valeur unique / Proposition de campagne unique

• Copy.
• Images principales.
• Éléments distrayants vs éléments favorisant la conversion.

Checkout

• Information : suffisante, adaptée, persuasive…
• Copy des boutons => « acheter » vs « ajouter au panier ».
• Nombre et ordre des champs : moins n’est pas toujours mieux, cela dépend de la qualification du lead.
• Nombre d’étapes (URL).
• Format des inputs et labels (plus grand améliore-t-il ou dégrade-t-il le CR sur mobile ?).
• Ajouter ou supprimer des images ou vidéos (distraient-elles ou renforcent-elles ?).
• Ajouter de l’upselling à la fin.

Moment de l’utilisateur (il sait ce qu’il veut, cherche des informations…)

• Informations pour chaque type d’utilisateur : Guides d’utilisation / tutoriels. Pages « à propos » et « conditions ». Témoignages et preuves sociales.

• Páginas “sobre nosotros” y “condiciones”.

• Testimonios y pruebas sociales.

• Ajouter le nombre de références de chaque catégorie.

Copies : les nouveaux utilisateurs comprennent-ils ou faut-il être un professionnel qui cherche quelque chose de précis ? En-têtes. Catégorisations différentes (par marque, catégories, type d’usage…).

• Categorizaciones distintas (por marca, categorías, tipo de uso…).

• Descriptions des catégories.

Personnalisation : les nouveaux utilisateurs voient-ils quelque chose de différent des utilisateurs récurrents et connectés ? Recommandations.

• Conception de la home (différents modules).

Utilisabilité

• Taille de police.
• Couleurs : Arrière-plan des divs ou modules. Icônes.

• De iconos.

• Liens.

Barres de progression dans le funnel.

Tooltips ou informations dans chaque champ du funnel.

Look and Feel

• Quantité d’espace blanc sur la page.
• Polices.
• Palette de couleurs.
• Couleur / image de fond.
• Coins arrondis ou courbés sur les boutons et images.
• Qualité et type d’images (plus lourdes, stock vs propres).
• Dans les checkouts externes, tester le fait de les rapprocher du look and feel du site ou de les intégrer comme iframes.
• Nombre de produits par page, en ecommerce.
• Nombre de colonnes de texte, dans les médias.

« Trouvabilité » (capacité à atteindre ce que l’on cherche sur le site)

• Afficher les articles les plus lus ou les produits les plus achetés sur la home.
• Afficher des produits dans les recherches sans résultat.
• Quantité d’informations à afficher sur la page de résultats de recherche (images, prix, stock, description courte ?).
• Naming des menus.
• Nombre d’éléments du menu et leur ordre.
• Barre de recherche : taille, fixe, emplacement, copy…
• Méthodes d’affinage des recherches : ajouter « peut-être voulais-tu dire XXXX”

Hiérarchie visuelle

• Déplacer des éléments importants d’un côté à l’autre de la landing page.
• Tailles : absolues et relatives.
• Nombre d’éléments.

Achat

• Unités en stock => sentiment d’urgence.
• Date de réception de la commande.
• Prix de la livraison sur la fiche produit.
• Checkout avec Paypal Express.
• Moyens de paiement (segmentés par pays).
• Passerelle de paiement interne ou externe (avec ou sans iFrame).

Prévention des erreurs

• Message d’erreur : préciser qu’il s’agit d’une erreur du site, pas de l’utilisateur.
• Mettre en évidence le champ contenant l’erreur.
• Contenus et copies des pages 404.
• Supprimer les champs facultatifs des formulaires.
• Copies des labels.

Enfin, comme tu le vois, la liste est longue. Et j’en ai encore laissé quelques-uns de côté…

#4. Analyse des résultats

Il est temps de voir si notre hypothèse s’est révélée correcte ou non.

• Si elle s’est révélée correcte: il faudra réfléchir à l’itération suivante, sur la même page ou sur une autre.
• Si elle n’a pas donné de résultat positif: il faudra reformuler l’hypothèse pour réussir à améliorer le KPI.

Autrement dit, le processus de testing ne se termine jamais, que le résultat soit positif ou négatif.

Il est important de garder à l’esprit que, même si le test a donné un résultat négatif nous avons appris davantage sur notre site et ses utilisateurs, donc ce n’est jamais inutile.

Exemple réel

Pour terminer cette section et ce très long article, voici un cas réel d’un ecommerce pour lequel j’ai effectué une mission de conseil.

Le processus complet, résumé, était le suivant. Exactement comme ceci :

1. Analyse heuristique: lors de la revue, j’ai constaté que, même si le site était globalement bon, (il générait plus de 2 millions d’euros de chiffre d’affaires, le processus de checkout pouvait selon moi être amélioré.
2. Analyse des métriques: le CR du checkout (utilisateurs qui achètent / utilisateurs qui entraient dans le checkout) était de 18 %. Je pensais qu’il pouvait être amélioré.
3. Prototype commenté: un design proposant quelques changements :
• Flux: l’inscription (pas le login) faisait sortir du checkout.
• Copy: certains messages, comme celui de l’adresse de facturation, n’étaient pas clairs, tout comme certains messages d’erreur.
• Design: trop de portes de sortie. Nous avons supprimé le menu supérieur et le pied de page inférieur, et remplacé les liens externes obligatoires (« conditions générales » et « financement en plusieurs fois ») par des pop-ups contenant les mêmes informations.
4. Mise en place de l’expérience: dans ce cas, c’était avec Google Optimize avant que Google ne le supprime. Pour simplifier, nous avons laissé de côté le changement de flux et n’avons appliqué que les changements de copy et de design.
5. Résultats du test: le CR du checkout est monté à 22 %. Et je suis convaincu qu’avec quelques améliorations supplémentaires, il est possible de gagner encore un petit point.

Je mentirais si je te disais que j’ai analysé l’amélioration du chiffre d’affaires, mais avec cette hausse du CR, elle a forcément dû se faire sentir.

Donc, si tu as un ecommerce, tu peux reproduire le processus tel quel.

Sérieusement, teste-le exactement comme ça et vois ce qui se passe dans ton cas 😉

Et voilà, c’est fini…

Plus sur le CRO…

L’article t’a plu ?

Tu peux alors continuer avec les autres articles de la série CRO :

• Qu’est-ce que le CRO et la matrice des utilisateurs.

• Les biais et la persuasion en CRO et en copywriting.

• Les principes universels du CRO.

• Techniques CRO pour améliorer la conversion.

• Outils pour le CRO.

• Méthodologie de test pour le CRO (celle que tu es en train de lire).

• Bonus : Qu’est-ce que Microsoft Clarity et comment l’intégrer à Google Analytics.

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