Testmetodikk for CRO

Nå som vi allerede vet hva CRO er, hvordan brukerne fungerer, hvilke teknikker og verktøy vi kan bruke, er tiden inne for å samle alt og lage et framework for arbeidet.

Dette punktet er det siste og viktigste i artikkelen, fordi det samler alt vi har forklart fram til nå. Så følg med.

For dette frameworket forklarer prosessen vi kan følge hvis vi vil forbedre prosjektet som helhet, uten å fokusere på enkeltstående aspekter, men ved å behandle det som en metodikk som inngår i kjernen av virksomheten.

Det jeg foreslår, er følgende:

1.   Samle informasjon om nettstedet, målene som skal nås og brukertypene (personas, sosiodemografi osv): dette gir oss nødvendig kontekst og de første ledetrådene.
2. Studere måledataene: normalt vil nettstedet ha et verktøy for digital analyse. Hvis det ikke har det, må dette implementeres så raskt som mulig, og metodikken fra Måleplanen som ble gjennomgått i første kapittel, må følges.
3. Foreslå endringer og starte testene: med all informasjonen analysert foreslår vi endringer som må testes med A/B-tester (vanligvis) eller brukertester (sjeldnere), alt etter hva som passer.
4. Analysere resultatene: se om de foreslåtte forbedringene faktisk forbedrer resultatet eller ikke, og deretter gå tilbake til steg 1. Det er en iterativ metodikk.

Jeg forklarer hvert steg og slår sammen de to første.

#1 og #2. Samle informasjon og analysere måledata

Målene i disse fasene er:

1. Bli kjent med nettstedet vi ønsker å optimalisere.
2. Definere målene.
3. Velge de mest egnede sidene for tester ut fra målene som er satt.
4. Analysere problemene på siden og hvordan brukerne bruker nettstedet.
5. Formulere hypotesene som skal danne grunnlag for de foreslåtte endringene.

A) Bli kjent med nettstedet vi ønsker å optimalisere:

For dette kan vi lage et prosjektark som ligner dette:

Prosjekt:  Yo pongo el hielo.

Type nettsted: Ecommerce.

Hovedmål:

- Produktkjøp.
- Påmelding til nyhetsbrev.

Relevante sider:

- Home.

- Produktliste.

- Produktside.

- Kjøpsprosess.

Førsteinntrykk:

- Den responsive karusellen kan være problematisk (ikke standard).

- Copy i det lille banneret.

- Checkout kan forbedres: ulike og gjentatte steg “1”

- Ingen personalisering.

- I kategorier vises produktene i listemodus og ikke grid.

- Produktside: mange har den samme generiske teksten.

B) Definere målet

Det gjøres på grunnlag av:

• Hva måledataene sier.
• Trend.
• Markedsundersøkelser.
• Benchmarking av konkurrenter.
• SWOT.
• Kundetilbakemeldinger.
• Enhver informasjonskilde som kan virke relevant.

Ideelt sett ender vi med et mål som definerer KPI-en som skal økes, tiden som trengs for at det skal materialisere seg og, om nødvendig, brukersegmentet.

For eksempel: Øke månedlig CR for nye brukere med 1% innen 6 måneder.

C) Velge de mest egnede sidene for tester

Med utgangspunkt i målene som er satt:

• Vi studerer de måledataene vi har tilgjengelig: verktøy for Digital Analytics, heatmaps, spørreundersøkelser…
• Vi fortsetter å trekke i tråden på alt som fanger oppmerksomheten vår, og ser på trender (sesong, YoY, kanaler og segmenter…).
• Vi kan legge til teknikker som konverteringstrakter, opptak, heuristikker, spørreskjemaer eller heatmaps.
• Det bør være sider med trafikk som fører til konverteringer. Hvis det ikke er nok trafikk eller konverteringer (la oss regne 100 som minimum), blir resultatene ikke konklusive. Dette leder til muligheten for å investere i kjøp av trafikk.
• Det er enklere å starte med: Sider med problemer (høy bounce og mange exits, lav CR…)

• Jo nærmere vi er konverteringssiden, desto raskere ser vi resultater (Checkout)

Vi ender opp med et utvalg sider som:

• Home-side.
• Katalogside.
• Produktinformasjonssider.
• Steg i kjøpsprosessen.

D) Analysere problemene på siden og hvordan brukerne bruker nettstedet

Vi går gjennom følgende:

Funksjonelle feil:

• Langsom lasting.
• 404.
• En del mangler.
• Feil som hindrer videre fremdrift (knapp som ikke virker).

Tilgjengelighet

• Størrelser.
• Farger.
• Enheter.
• Lesere for blinde personer og personer med funksjonsnedsettelser.

Brukervennlighet

• For lite informasjon.
• Uklar verdiforslag.
• CTA plassert below the fold eller lite synlig.
• Copy og tekster som kan forbedres.
• Lange skjemaer.
• Forespørsel om for mye data.
• …

Til syvende og sist gjelder dette alle punktene som ble omtalt i teknikken for heuristisk analyse.

For å samle inn brukertilbakemeldinger har vi disse kildene:

• Kundeservice.
• Skjemaer.
• Tilbakemeldinger om nettstedet (kontakt-e-post, sosiale medier).
• Brukertester / intervjuer.
• Heatmaps.
• Opptak.

Når vi har både problemene på nettstedet og tilbakemeldingene fra brukerne, er vi i stand til å fastsette KPI-en som skal forbedres på siden.

På en produktside kan det for eksempel være antallet “Add to cart”, eller på en side med produktkategoriliste, bounce- eller frafallsraten.

E) Formulere hypotesene

De skal danne grunnlag for endringene som foreslås.

I dette siste punktet i fasen bruker vi den vitenskapelige metoden: vi identifiserer et problem og foreslår en mulig løsning (hypotese). Vi utformer et eksperiment som bekrefter eller avkrefter hypotesen vår

Vi har allerede valgt KPI-en i forrige steg, så nå er det på tide å være kreative og tenke på hvilke endringer som vil forbedre denne KPI-en, og formulere hypotesen.

Eksempel på hypotese:

“På kategorisiden vil brukerne forlate nettstedet sjeldnere via denne siden hvis vi viser flere produkter på én gang ved å bytte fra formatet “liste” til formatet “grid”.”

Viktig: hypoteser må alltid inneholde både antakelsen vi ønsker å teste og resultatet (ellers blir det en “nullhypotese”).

#3. Utforming og lansering av testen

Når vi har formulert hypotesen vår, er det på tide å teste den.

Til dette bruker vi et testingverktøy som VWO, som har en gratisplan og er kraftig.

Du bør vite at det finnes flere typer A/B-tester:

• A/B (også kalt Split): en kontrollside og én eller flere testsider (varianter) der én enkelt endring evalueres. For eksempel ulike farger på knappen “Betal nå”.
• Multivariat: en kontrollside og flere alternative sider, like mange som mulige kombinasjoner av ulike variabler. I eksemplet ovenfor kunne vi i tillegg til knappfargene teste ulike copy-varianter som “Betal nå”, “Fullfør og betal”, “Gå til banken og betal”. Hver kombinasjon av farge og copy ville blitt testet.
• Omdirigering: tar deg til en helt annen URL (for eksempel gyldig for forskjellige checkoutflyter, i ett eller flere steg).

Elementer som kan testes

På et mellomstort nettsted finnes det faktisk utallige deler som kan testes. Her er noen:

CTA

• Copy.
• Form.
• Farge.
• Størrelse.
• Ikon.
• Plassering.

Unikt verdiforslag / Unikt kampanjeforslag

• Copy.
• Hovedbilder.
• Elementer som distraherer vs elementer som hjelper konverteringen.

Checkout

• Informasjon: tilstrekkelig, passende, overbevisende…
• Copy på knapper => “kjøp” vs “legg i handlekurv”.
• Antall og rekkefølge på felt: færre er ikke alltid bedre, det avhenger av kvalifiseringen av leadet.
• Antall steg (URL-er).
• Format på inputs og labels (forbedrer eller forverrer større format CR på mobile?).
• Legge til eller fjerne bilder eller videoer (distraherer de eller forsterker de?).
• Legge til upselling ved avslutning.

Brukerens situasjon (vet hva han vil ha, søker informasjon…)

• Informasjon for hver type bruker: Brukerveiledninger / tutorials. Sidene “om oss” og “vilkår”. Testimonials og social proof.

• Páginas “sobre nosotros” y “condiciones”.

• Testimonios y pruebas sociales.

• Legge til antallet referanser i hver kategori.

Copy: forstår nye brukere det, eller må man være profesjonell og lete etter noe konkret? Overskrifter. Ulike kategoriseringer (etter merke, kategorier, brukstype…).

• Categorizaciones distintas (por marca, categorías, tipo de uso…).

• Kategoribeskrivelser.

Personalisering: ser nye brukere noe annet enn tilbakevendende og innloggede brukere? Anbefalinger.

• Design av home-siden (ulike moduler).

Brukervennlighet

• Skriftstørrelse.
• Farger: Bakgrunn på divs eller moduler. Ikoner.

• De iconos.

• Lenker.

Fremdriftslinjer i funnel.

Tooltips eller informasjon i hvert felt i funnel.

Look and Feel

• Mengden hvit plass på siden.
• Skrifttyper.
• Fargepalett.
• Bakgrunnsfarge / bilde.
• Avrundede eller buede hjørner på knapper og bilder.
• Kvalitet og type bilder (tyngre, stock vs egne).
• Ved eksterne checkouts, test å få dem til å ligne nettstedets look and feel eller bygge dem inn som iframes.
• Antall produkter per side, i ecommerce.
• Antall tekstkolonner, i medier.

“Finnbarhet” (evnen til å nå det man leter etter på nettstedet)

• Vis de mest leste artiklene eller mest kjøpte produktene på home-siden.
• Vis produkter ved søk uten resultater.
• Mengden informasjon som vises på søkeresultatsiden (bilder, pris, lager, kort beskrivelse?).
• Naming av menyer.
• Antall menyelementer og rekkefølgen deres.
• Søkefelt: størrelse, fast, plassering, copy…
• Metoder for å avgrense søk: legg til “kanskje mente du XXXX”

Visuelt hierarki

• Flytte viktige elementer fra den ene siden av landing page til den andre.
• Størrelser: absolutte og relative.
• Antall elementer.

Kjøp

• Enheter på lager => følelse av hastverk.
• Dato for mottak av bestillingen.
• Fraktpris på produktsiden.
• Checkout med Paypal Express.
• Betalingsmåter (segmentert etter land).
• Intern eller ekstern betalingsgateway (med eller uten iFrame).

Forebygging av feil

• Feilmelding: tydeliggjør at feilen ligger hos nettstedet, ikke brukeren.
• Fremhev feltet med feilen.
• Innhold og copy på 404-sider.
• Fjern valgfrie felt fra skjemaer.
• Copy for labels.

Som du ser, er listen lang. Og jeg har til og med utelatt en del…

#4. Analyse av resultater

Nå er tiden inne for å se om hypotesen vår viste seg å være riktig eller ikke.

• Hvis den viste seg å være riktig: må vi tenke på neste iterasjon, på samme side eller en annen.
• Hvis den ikke ga et positivt resultat: må vi omformulere hypotesen for å klare å forbedre KPI-en.

Testingprosessen tar med andre ord aldri slutt, uansett om resultatet er positivt eller negativt.

Det er viktig å huske at selv om testen ga et negativt resultat har vi hentet ut mer informasjon om nettstedet vårt og brukerne, så det er aldri bortkastet.

Reelt eksempel

For å avslutte denne delen og dette svært lange innlegget gir jeg deg et ekte eksempel fra et ecommerce-selskap jeg gjorde konsulentarbeid for.

Hele prosessen, oppsummert, var slik. Akkurat slik:

1. Heuristisk analyse: under gjennomgangen så jeg at nettstedet generelt var bra, (det omsatte for mer enn 2 millioner euro, men etter min mening kunne checkoutprosessen forbedres.
2. Analyse av måledata: CR for checkout (brukere som kjøper / brukere som gikk inn i checkout) var 18%. Jeg mente den kunne forbedres.
3. Kommentert prototype: et design med forslag til noen endringer:
• Flyt: registreringen (ikke login) tok deg ut av checkout.
• Copy: enkelte meldinger, som den om fakturaadressen, var uklare, det samme gjaldt enkelte feilmeldinger.
• Design: for mange rømningsveier. Vi fjernet toppmenyen og den nederste footeren og erstattet obligatoriske eksterne lenker (“avtalevilkår” og “avdragsfinansiering”) med pop-ups med samme innhold.
4. Oppsett av eksperimentet: i dette tilfellet brukte vi Google Optimize før Google la det ned. For enkelhets skyld lot vi flytendringen ligge og gjennomførte bare endringene i copy og design.
5. Testresultater: CR for checkout steg til 22%. Og jeg er overbevist om at det med noen flere forbedringer er mulig å hente ut enda et lite poeng.

Jeg ville løyet hvis jeg sa at jeg analyserte inntektsøkningen, men med den økningen i CR må det ha vært merkbart.

Så hvis du har et ecommerce-selskap, kan du kopiere prosessen akkurat slik.

Seriøst, prøv det nøyaktig slik og se hva som skjer i ditt tilfelle 😉

Og med det er vi ferdige…

Mer om CRO…

Likte du artikkelen?

Da kan du fortsette her med resten av artiklene i CRO-serien:

• Hva CRO er og brukermatrisen.

• Bias og påvirkning i CRO og copywriting.

• De universelle prinsippene for CRO.

• CRO-teknikker for å forbedre konverteringen.

• Verktøy for CRO.

• Testmetodikk for CRO (det er den du leser).

• Bonus: Hva Microsoft Clarity er og hvordan du integrerer det med Google Analytics.

Hvis du vil motta en ny artikkel på e-post hver torsdag, abonner her. Så du ikke går glipp av noen.

Og hvis du er ute etter hjelp med det digitale prosjektet ditt, fortell meg her.