Copywriting w biznesach cyfrowych

Zdradzę ci sekret: przez cztery lata studiów z komunikacji żaden wykładowca nigdy nie mówił mi o copywritingu ani o „copy”, jak również nazywa się tę dyscyplinę.

I to mimo że oczywiście miałem zajęcia z pisania reklamowego. Także z komunikacji reklamowej. A do tego z marketingu.

No cóż, ten, kto zaprojektował program albo treści, na pewno nigdy nie prowadził biznesu.

Bo inaczej nie potrafię wyjaśnić pominięcia tego pojęcia w tych przedmiotach, skoro copywriting jest bez wątpienia dyscypliną, która najbardziej pomoże ci w biznesie.

Zapamiętaj to od razu.

Czym jest copy

Dobrze, ponieważ nie wiem, jak trafiłeś na ten artykuł ani jaki jest twój poziom znajomości tematu — jak powiedziałby Eugene Schwartz, jeden z mistrzów tej sztuki — najpierw wyjaśnię ci, na czym to polega.

I nie podam ci akademickiej definicji — od tego jest RAE albo Wikipedia — tylko moje własne rozumienie tematu. To, które stosuję na co dzień nie będąc copywriterem, i ważne, żebyś o tym wiedział, interpretując moje słowa.

Bo dla mnie copywriting polega przede wszystkim na używaniu słów do sprzedaży.

Słów pisanych, mówionych albo nagrywanych.

Do sprzedaży produktów, usług albo wizerunku.

Twojego, twojego biznesu albo twojej firmy.

To jest copywriting.

I, jak mówię, jest bardzo przydatny w biznesie i w życiu, jak powiedziałby Isra Bravo, zwykle określany jako najlepszy hiszpańskojęzyczny copywriter.

Do czego służy copy

Poza główną funkcją, którą już wymieniłem wyżej — sprzedawać więcej — wykorzystamy go też do innych rzeczy, które z kolei pomogą nam sprzedawać więcej. Pośrednio, rzecz jasna.

Teraz ci to wszystko wyjaśnię.

Sprzedawać więcej dzięki copywritingowi

Jedna rzecz: nie myl „dobrego pisania” z „ładnym pisaniem”. Mogą iść w parze, ale nie muszą.

Kiedy mówimy o copywritingu, dobre pisanie oznacza tworzenie tekstów („copies”), które osiągają zamierzone rezultaty, zwykle sprawiają, że ludzie coś kupują, przekazują nam darowiznę albo wykonują działanie, którego oczekujemy. Dlatego marketing „direct response” opiera się głównie na technikach copywritingu.

Do tego nie trzeba „ładnie pisać”. Słowa nie muszą brzmieć jak melodia w naszych uszach ani podczas lektury nie musimy podziwiać inteligencji i precyzji autora w posługiwaniu się językiem.

Ani trochę.

Najczęściej sposób napisania tekstów będzie dla nas przezroczysty. Bez żadnej cechy, która szczególnie się wyróżnia. A mimo to, jeśli copywriter jest dobry, sprawi, że wielu z nas, jeśli jesteśmy jego grupą docelową, przynajmniej rozważy propozycję którą nam przedstawił.

To jest dobre pisanie z punktu widzenia copy.

A dodatkowo przyniesie nam pewne korzyści.

Wyróżnić się na tle konkurencji

W biznesach, w których wyróżnienie się może wydawać trudne — od kancelarii prawnych po wielomarkowy ecommerce — copy to świetny sposób na odróżnienie się od konkurencji.

Przestać być „biznesem 360”, mieć personel „z dużym doświadczeniem”, przygotowywać „indywidualne wyceny” albo, mój ulubiony przykład, twierdzić, że „naszą dumą jest satysfakcja klientów”.

Wszystko to są puste frazesy.

Wyrażenia, które nic nie mówią i jednym uchem klienta wpadają, a drugim wypadają.

Dobry copy usunie je ze wszystkich tekstów firmy: strony internetowej, prezentacji, argumentariów… i zastąpi innymi, które trafiają do potencjalnych klientów, sprawiają, że ci cię zapamiętują, a dzięki temu odróżniają od reszty.

Budować wizerunek marki

I z czasem, element po elemencie -strona internetowa, każdy email, każdy post w social media, każda reklama- biznes będzie budował własny wizerunek marki.

Jednym się spodoba, innych będzie przyciągał mniej. I dobrze, bo w życiu trudno podobać się wszystkim.

Pozyskiwać klientów bardziej dopasowanych do marki

Tak naprawdę liczy się to, żebyś ty, twoja marka albo twój biznes podobały się wystarczająco dużej grupie klientów.

 A to, co myśli reszta, powinno być ci obojętne.

Bo osoby, które są zgodne z twoimi ideami — tymi, które przekazujesz w komunikacji — będą kupować od ciebie więcej. To takie proste.

To trochę jak głosowanie: głosujemy (jeśli głosujemy) na partię polityczną, z którą najbardziej się zgadzamy. Tak samo zatrudniamy profesjonalistę, którego propozycja jest zgodna z tym, co mamy w głowie.

I tacy klienci, którzy nie kupują u ciebie tylko ze względu na cenę, lecz także przez to, co komunikujesz i jak to robisz, są dużo bardziej skłonni zostawiać opinie i dobrze mówić o tobie swoim znajomym.

Co przyniesie ci więcej sprzedaży. I coś jeszcze.

Zmniejszać tarcia z klientami

Bo z jakimś klientem zawsze pojawia się tarcie.

Z jakiegoś powodu.

Czasem to on będzie miał rację, czasem nie. Ale to, co zawsze staram się robić w swoich biznesach, to ograniczać takie tarcia do możliwego minimum.

I mówię „możliwego”, bo nie chodzi o to, żeby systematycznie przyznawać klientowi rację.

Jeśli ma rację, przepraszasz i naprawiasz sytuację.

Jeśli nie ma racji, trzeba mu to pokazać. I spróbować, żeby klient nie pozostał niezadowolony. Albo był niezadowolony jak najmniej.

I w tym copywriting może ci pomóc. Zobaczmy jak.

Argumentaria obsługi klienta

Przygotowanie dobrego argumentarium z tym, co mówić w najczęstszych przypadkach nieporozumień z klientami, to świetny pomysł.

Użycie do tego technik copywritingu jest jeszcze lepsze.

Przygotujemy więc nasze procedury z rozwiązaniami, jakie można zaproponować dla tego samego problemu. Prawie zawsze jest kilka dróg, a pozwolenie klientowi wybrać tę, która najbardziej mu odpowiada, spośród znanych nam wcześniej i zaproponowanych opcji, zwykle działa dobrze.

Klient czuje, że został wysłuchany i ma możliwość wyboru, co obniża napięcie.

Oczywiście nie da się mieć rozpisanych i ujętych w procedury wszystkich rodzajów incydentów, ale najczęstsze już tak.

Pomyśl o tym.

Jak zastosować to w biznesie

Copywriting naprawdę może być tak szeroki, jak tylko chcesz. Może sięgać nawet do definiowania sprzedawanego produktu lub usługi i tworzenia samej oferty, a nie ograniczać się do „powierzchownej” warstwy próby sprzedaży czegoś, co już zostało stworzone.

Najczęściej jednak wygląda to tak: produkt lub usługa są już wymyślone albo stworzone, a my skupiamy się na ich komunikowaniu. Na sprzedaży.

W tym artykule pozostanę przy tym poziomie, bo, jak mówię, to najczęstsza sytuacja.

Poza tym, ze względu na charakter mojej strony, skupię się na cyfrowej części biznesu, ale wszystko to doskonale stosuje się także offline (reklama, argumenty sprzedażowe itd.), bo copy narodził się przecież dla tradycyjnych mediów, takich jak prasa. Wyobraź sobie, gdyby nie dało się go tam stosować.

Rodzaje biznesów

Biznes może sprzedawać dwie rzeczy: produkty albo usługi. Jedne i drugie mogą być fizyczne lub cyfrowe. W każdym przypadku istnieją wspólne sposoby stosowania copy, ale też różnice.

Jak stosować copy w sprzedaży usług

Zwykle, jeśli sprzedajesz usługi, będziesz mieć jeden lub kilka produktów cyfrowych:

• Stronę internetową.
• Profil w katalogach takich jak Google My Business.
• Profil w social media takich jak Instagram, TikTok, LinkedIn lub Facebook.

W każdym z nich będziesz więc musiał pisać teksty z konkretnym celem:

• Na stronie internetowej: żeby zainteresowani usługami klienci zadzwonili albo zostawili email.
• W Google My Business: żeby spośród kilku podobnych opcji klient wybrał twój biznes.
• W social media: żeby twoje posty stawały się viralowe i przynosiły kontakty oraz autorytet.

A opanowanie technik pozwalających osiągnąć te cele to zadanie dobrego copywritera.

Oprócz produktów cyfrowych będziesz mieć jakiś rodzaj marketingu, na przykład:

• Google Ads: gdzie trzeba wyróżnić się spośród podobnych usług.
• Social media: których użyjesz do przyciągania użytkowników na stronę.
• Email marketing: gdzie będziesz regularnie pisać do swojej listy, aby pamiętali o tobie, kiedy będą potrzebować usług, które oferujesz.

Do stworzenia wszystkich tych materiałów będziesz więc musiał nauczyć się copywritingu albo zlecić ich przygotowanie komuś innemu.

Na koniec, i to fundamentalne: pracować nad ORM.

ORM to zarządzanie reputacją online i jest absolutnie, absolutnie, absolutnie kluczowe dla sukcesu biznesu, zwłaszcza lokalnego albo posiadającego placówkę fizyczną. Odsetek klientów kontaktujących się z firmami mającymi mniej niż 4 gwiazdki w Google Maps jest śmiesznie niski, więc trzeba nad tym pracować.

Jak copy pomaga tutaj?

Na dwa sposoby:

1. Zachęcając do reviews: zastanawiając się, co powiedzieć i jak, żeby klienci oceniali twoje usługi.
2. Odpowiadając na reviews, zwłaszcza negatywne: ponieważ odpowiedź na ocenę klienta, przedstawienie własnej wersji wydarzeń i przeproszenie tylko wtedy, gdy jest to potrzebne, pomaga osadzić krytykę w kontekście. Znów copy jest tu twoim sprzymierzeńcem.

Mam nadzieję, że dzięki tym przykładom zaczynasz rozumieć ogromne znaczenie zadań tych ról w biznesie.

Jak stosować copy w sprzedaży produktów

Tutaj, choć mix treści trochę się zmienia, wszystko powyższe nadal ma zastosowanie, ale dochodzą też inne elementy zależne od typu produktu.

Copywriting w sprzedaży produktów fizycznych

W tym przypadku mówimy o ecommerce, czyli sklepach online.

Możemy rozróżnić ecommerce sprzedający własną markę i sklepy wielomarkowe, które oferują produkty różnych marek i dostawców.

Bez wątpienia copy jest ważny w obu sytuacjach, ale bardziej w przypadku własnej marki, bo to ty ustalasz całą komunikację marki.

W sklepach sprzedających produkty wielu marek to same firmy badają rynek, definiują target, komunikację i rekomendowany pricing, pozostawiając sklepowi online niewielkie pole manewru.

Mimo wszystko w obu przypadkach zawsze są elementy, w których można zastosować copy.

Strona internetowa

Pierwszą rzeczą, w której pomoże ci copy, jest zdefiniowanie unikalnej propozycji wartości. Czyli, dlaczego klienci powinni kupować u ciebie, a nie gdzie indziej:

• Bo masz najszerszy katalog?
• Bo oferujesz produkty personalizowane, których nie znajdą nigdzie indziej?
• Bo oferujesz darmową wysyłkę?
• Dla wygody?
• Ze względu na cenę?
• Ze względu na wartości i zasady twojej marki?

To powinno być jasne jeszcze przed uruchomieniem jakiegokolwiek biznesu, ale copy pomoże ci skutecznie to przekazać i zakomunikować.

Następnie w opisach każdego produktu -zwłaszcza jeśli to produkty własnej marki- również możesz -a nawet powinieneś- zastosować całą swoją wiedzę o copy.

Na koniec: elementem, którego nie powinieneś zaniedbywać na stronie, są teksty zachęcające do działań takich jak zapis do firmowego newslettera. Różnica między tekstem generycznym a dobrze przemyślanym i wykonanym copy jest ogromna.                                                                                      

Marketing

Do email marketingu, reklam w social media i Google Ads, o których mówiliśmy wcześniej, możemy teraz dodać Google Shopping, które, choć jest częścią Google Ads, nie jest używane w biznesie usługowym.

W feedzie shoppingowym mamy kilka pól w których warto zadbać o tekst: tytuł, główny opis i wyróżniki.

Na koniec bardzo prawdopodobne, że będziemy używać landingów promocyjnych do kampanii uruchamianych w naszym biznesie. Tutaj także zastosujemy copy (bias pilności, anchoring…) dla poprawy wyników.

Obsługa klienta

Na początek powiedziałbym, żeby przygotować trzy argumentaria:

• Argumentaria sprzedażowe: na przykład na sytuację, gdy klient mówi, że widział twój produkt taniej na innej stronie.                                                                              
• Argumentaria przeciw zwrotom: zaproponowanie alternatywy, żeby spróbować skłonić użytkownika do ponownego przemyślenia decyzji.                                                                           
• Argumentaria na wypadek incydentu: w przypadku opóźnień, braku towaru albo błędnego produktu warto przygotować kilka ograniczonych opcji, aby użytkownik wybrał tę, która najbardziej mu odpowiada, przy jednoczesnym ograniczeniu kosztu dla biznesu.

Copywriting w sprzedaży produktów cyfrowych

Kiedy mówimy o sprzedaży produktów cyfrowych, mamy głównie na myśli rzeczy takie jak:

• Kursy online.
• Członkostwa.
• Ebooki.
• Inne infoprodukty.
• Rozwiązania SaaS (software as a service), takie jak Canva, Netflix lub Dropbox, można klasyfikować jako produkty cyfrowe albo usługi cyfrowe, zależnie od przyjętego kryterium. W każdym razie ja wrzucę je do tej kategorii.

We wszystkich tych przypadkach, poza formatami, o których już mówiliśmy, szczególnie wyróżniają się dwa: sales letter i filmy lub webinary launchowe.

Sales letter

To URL, który w pełni wyjaśnia usługę, którą sprzedajesz. Na przykład to jest sales letter mojego kursu email marketingu dla ecommerce.

Jak widzisz, ta strona zawiera wszystkie potrzebne informacje o kursie:

• Co znajdziesz.
• Do czego ci się przyda.
• Do kogo jest skierowany.
• Co odróżnia go od innych.
• …

Wszystko napisane z intencją, żebyś kupił kurs (który, swoją drogą, jeśli interesuje cię temat, powinieneś kupić). Za jego przygotowaniem stoi sporo strategii copy.

Filmy lub webinary launchowe

Niektórzy robią launch przez swoją listę emailową. Inni kupują reklamę.

W obu przypadkach możesz próbować kierować ruch do sales letter usługi.

Ale z różnych powodów niektórzy wolą wysłać odbiorców do wcześniejszego etapu, na którym tłumaczą sam produkt za pomocą nagranych lub prowadzonych na żywo filmów.

Te filmy są oczywiście zaprojektowane tak, żeby przybliżyć cię do zakupu produktu.

Bardzo popularna była Product Launch Formula — Jeff Walker, oparta na czterech filmach, w których dzięki niezwykle głębokiej znajomości rynku potrafił przekonać nawet najbardziej sceptycznych klientów.

Jak zobaczymy za chwilę, badanie rynku to jedna z pierwszych czynności copywritera przy nowym projekcie.

Kilka technik copy

Bez wchodzenia głęboko w żadną z nich chcę wymienić kilka technik copywritingu, żeby było jasne, co i jak się tutaj robi.

#1. Badanie odbiorców i rynku

To pierwsza rzecz, którą trzeba zrobić.

Żeby coś sprzedać, trzeba bardzo, bardzo dobrze znać ludzi którzy mogą to kupić, żeby móc wyjaśnić im, dlaczego powinni to zrobić.

Trzeba też dobrze znać mocne i słabe strony swoich konkurentów, bo pomoże ci to uporządkować teksty i zdecydować, które kwestie poruszyć, a które pominąć.

#2. Storytelling

Nie ma lepszego sposobu na utrwalenie pomysłu w czyjejś głowie niż opowiedzenie mu historii.

Dobrze skonstruowanej historii, zgodnej (w większości) z jego przekonaniami.

Ciekawej historii.

Bo niewiele osób lubi czytać teksty sprzedażowe.

A historie… te lubimy wszyscy.

I copywriterzy o tym wiedzą i wykorzystują całą swoją moc, żeby opakować argumenty sprzedażowe w historię i przybliżyć klienta do zakupu.

#3. Wykorzystanie biasów

Jeśli działasz w biznesie cyfrowym i słyszałeś o CRO, to prawdopodobnie brzmi znajomo.

Z mojego punktu widzenia copywriting jest mocno związany z optymalizacją współczynnika konwersji. Obie dyscypliny chcą przecież sprzedawać więcej. I robią to poprzez zrozumienie ludzkiego zachowania.

Podam ci kilka bardzo typowych biasów.

Rzadkość

Pokazanie, że dobra oferta jest ograniczona, pomaga sprzedawać, bo kto przy zdrowych zmysłach chciałby ją przegapić?

Pilność

Chcemy, żebyś kupił. I zrobił to teraz. Dlatego wszystkie dobre oferty mają limit czasowy:

• Masz czas do jutra, żeby to kupić, bo „zamykam koszyk”.
• Albo „w piątek cena rośnie”.
• Albo dziś wieczorem „tracisz ten potężny bonus”.

Wiadomo, jak to działa, prawda?

Dowód

Pokazywanie prawdziwych case studies lub pozytywnych opinii klientów zachęca do zakupu. To rodzaj gwarancji, że to, co się sprzedaje, jest warte swojej ceny.

Podałem ci trzy, ale biasów jest znacznie więcej.

Laureat Nagrody Nobla Daniel Kahneman jako pierwszy je odkrył i wykazał, że jesteśmy o wiele mniej racjonalni, niż sądziliśmy.

Dziś odkryto już ponad dwieście. Wszystkie są w zasięgu dobrych copywriterów (i ekspertów CRO).

Najlepsi copywriterzy

I właśnie o nich będziemy mówić.

Bo jeśli dopiero odkrywasz temat i ci się podoba, zostawię ci listę kilku osób, które możesz obserwować.

Najlepsi copywriterzy w historii

Jest ich sporo. Oto mój wybór, choć pominąłem kilka osób, które spokojnie mogłyby się znaleźć na tej liście:

• Eugene Schwartz: twórca pięciu poziomów świadomości konsumenta względem produktu. I mój ulubiony.
• David Ogilvy: „Ojciec Reklamy”.
• Claude Hopkins: znany z wprowadzenia koncepcji reklamy opartej na testach i mierzalnych wynikach.
• Gary Halbert.
• Joseph Sugarman.
• Dan Kennedy.

Najlepsi hiszpańscy copywriterzy

Najbardziej znany jest bez wątpienia Isra Bravo. To on najbardziej przyczynił się do rozwoju copywritingu na rynkach hiszpańskojęzycznych, ale możemy też dodać:

• Rafa Casas.
• Josely Medina.
• Ines Díaz.
• Javi Vicente.
• Beatriz Torres.
• Arturo García.
• Javi Pastor.

I jeszcze kilku, których tu pomijam, ale ci są moimi ulubionymi.

Wnioski i jak uczyć się copywritingu

Mam nadzieję, że pokazałem ci korzyści z poznania podstaw copy dla twojego biznesu.

Bo umiejętność sprzedaży to prawdopodobnie najlepsza rzecz, jakiej możesz się nauczyć, niezależnie od tego, czym się zajmujesz.

Jeśli po tych kilku informacjach z artykułu widzisz, że copywriting ci się podoba, mam dla ciebie bardzo dobrą wiadomość.

Możesz oczywiście przeczytać wszystkie książki klasyków. Ale istnieje szybszy sposób na poznanie tematu. Wejdź tutaj:

Círculo Copy, najlepsza hiszpańskojęzyczna społeczność copywritingowa.

Dodany przeze mnie dopisek nie jest przypadkowy.

Nie jest, bo wiem, o czym mówię: przez długi czas byłem klientem społeczności. Dokładnie od jej otwarcia aż do kilku dni temu, kiedy zaproponowano mi zostanie wspólnikiem.

Oczywiście nie mogłem odmówić.

Bo wcześniej już sprawdziłem to, co ty sam będziesz mógł sprawdzić po dołączeniu:

• Masz wszystkie potrzebne treści o klasycznym copywritingu, wybrane tak, żebyś mógł wyciągnąć to, co najlepsze od każdego mistrza.
• Oprócz podstawowych technik które musisz opanować.
• Wszystkie lekcje są praktyczne i skupione na tym, żeby pomóc ci z AI, bo jasne jest, że wszystko zmierza w tę stronę.
• Treści przydadzą ci się zarówno wtedy, gdy jesteś (albo chcesz zostać) copywriterem, jak i wtedy, gdy chcesz używać copy w swoim biznesie — właśnie dlatego sam się zapisałem.
• Poza copy będą też lekcje o biznesie cyfrowym w których zajmę się aspektami mocno związanymi z twoim biznesem: jak stworzyć stronę, jak sprawdzać wyniki swoich materiałów albo jakich kanałów marketingowych powinieneś używać w swoim przypadku.
• Na koniec, ale najcenniejsze: społeczność. Ludzie w środku są niesamowici, mają różny poziom wiedzy o copywritingu, ale łączy ich jedno: chęć podbicia świata i poprawiania się. I oczywiście pomagania innym. Byłem w kilku społecznościach, ale w żadnej takiej jak ta, mówię serio.

Krótko mówiąc, jeśli masz jakikolwiek biznes (w środku są właściciele i profesjonaliści z bardzo różnych branż), zajrzyj, bo moim zdaniem będzie warto.