El copywriting en negocios digitales

Te cuento un secreto: en los cuatro años de carrera de comunicación, ningún profesor jamás me habló del copywriting, o de «copy», como también se conoce la disciplina.

Y eso que por supuesto tuve una asignatura de redacción publicitaria. Otra de comunicación publicitaria también. Y, además, una de marketing.

Pues bien, el que diseñó el plan o los contenidos seguro que nunca ha tenido un negocio.

Porque si no, no me explico la omisión de este concepto en los contenidos de estas asignaturas, ya que el copywriting es, sin lugar a dudas, la disciplina que más va a ayudarte en un negocio.

Tenlo claro desde ya.

Qué es el copy

Bien, como no sé por dónde has llegado a este artículo ni tu nivel de conocimiento de la materia -como diría Eugene Schwartz, uno de los maestros de este arte- lo primero es explicarte en qué consiste.

Y no te voy a dar una definición académica -para eso te vas a la RAE o a la Wikipedia- sino el concepto que yo tengo sobre el tema. El que aplico en mi día a día sin ser copywriter, importante que sepas esto para interpretar mis palabras.

Y es que, para mí, el copywriting es, principalmente, utilizar las palabras para vender.

Palabras escritas, habladas o locutadas.

Para vender productos, servicios o imagen.

Tuya, de tu negocio o de tu empresa.

Eso es el copywriting.

Y, como te digo, es muy útil en tu negocio y en la vida, como diría Isra Bravo, el habitualmente definido como mejor copywriter de habla hispana.

Para qué sirve el copy

Pues además de la principal y que te he mencionado arriba -para vender más- también lo utilizaremos para otras cosas, que, a su vez, nos servirán para vender más. De forma indirecta, eso sí.

Ahora te explico todo esto.

Vender más mediante el copywriting

Una cosa, no hay que confundir “escribir bien” con “escribir bonito”. Pueden ir de la mano, pero no necesariamente.

Cuando hablamos de copywriting, escribir bien es redactar textos (“copies”) que consiguen los resultados que se pretenden, generalmente que la gente compre algo, o nos done, o realice algo que buscamos. Por eso el marketing de “respuesta directa” se basa principalmente en técnicas de copywriting.

Para esto no hace falta “escribir bonito”. No es necesario que las palabras suenen como melodía en nuestras orejas, ni que al leerlas valoremos la inteligencia y precisión del autor al manejar el lenguaje.

Que va.

En la mayoría de ocasiones, la redacción de los textos nos parecerá transparente. Sin ningún rasgo que la haga destacar. Y, sin embargo, si el copywriter es bueno, conseguirá que muchos de nosotros, si somos su público objetivo, por lo menos valoremos la propuesta que nos ha hecho.

Eso es escribir bien, desde un punto de vista copy.

Y, además, nos traerá ciertas ventajas añadidas.

Diferenciarte de la competencia

En negocios en los que la diferenciación puede parecer difícil (desde despachos de abogados hasta ecommerce multimarca) el copy es una manera magnífica de diferenciarse de la competencia.

De no ser “un negocio 360”, ni contar con personal “con amplia experiencia”, preparar “presupuestos personalizados” o mi favorita, afirmar que “nuestro orgullo, la satisfacción de tus clientes”.

Todo eso son frases vacías.

Expresiones que no dicen nada y entran por un oído y salen por otro al cliente.

Un buen copy las desterrará de todos los textos de la empresa: página web, presentaciones, argumentarios… y las sustituirá por otras que resuenen a sus potenciales clientes, que hagan que les recuerden, diferenciándose así del resto.

Construir tu imagen de marca

Y con tiempo y pieza a pieza -la página web, cada email, cada publicación en redes sociales, cada anuncio- el negocio irá creándose una imagen de marca propia.

Una que gustará a unos y atraerá menos a otros. Y eso es bueno, porque en esta vida es difícil gustar a todo el mundo.

Conseguir clientes más afines a la marca

Lo que importa en realidad es que tú, tu marca o tu negocio le guste a un grupo de clientes lo suficientemente grande.

 Y que lo que piense el resto te la traiga al pairo.

Porque quienes se alinean con tus ideas -las que transmites con tu comunicación-, te comprarán más. Es así de sencillo.

Es algo muy parecido al voto: votamos (si lo hacemos) al partido político con el que estamos más de acuerdo. Lo mismo que contratamos al profesional cuya propuesta se alinea con lo que tenemos en mente.

Y es que, este tipo de clientes que no solo te compran por precio, sino por lo que comunicas y cómo lo comunicas, son mucho más propensos además a dejar valoraciones y a hablar bien de ti a sus conocidos.

Lo que te traerá más ventas. Y algo más.

Reducir fricciones con los clientes

Porque siempre hay fricciones con algún cliente.

Por el motivo que sea.

A veces tendrá la razón él, a veces no la tendrá. Pero lo que trato de hacer siempre en mis negocios es reducir estas fricciones al mínimo posible.

Y digo “posible” porque esto no va de dar sistemáticamente la razón al cliente.

Si la tiene, se piden disculpas y se arregla.

Si no la tiene, hay que hacérselo ver. E intentar que el cliente no quede descontento. O lo menos posible.

Y para ello, el copywriting te puede ayudar. Veamos cómo.

Argumentarios ATC

Preparar un buen argumentario con lo que decir en los casos con discrepancias más habituales con los clientes es una buenísima idea.

Utilizar técnicas de copywriting para ello lo es aún más.

Así, prepararemos nuestros protocolos con las soluciones que se pueden dar aun mismo problema. Casi siempre hay varias vías y dejar al cliente que elija la que más le convenga, dentro de una serie de opciones que conocemos de antemano y que le hemos propuesto, suele funcionar bien.

El cliente se siente escuchado y que tiene la capacidad de elegir, lo que rebaja la tensión.

Obviamente es imposible tener todos los tipos de incidencias argumentados y protocolarizados, pero sí los más habituales.     

Piensa en ello.

Cómo aplicarlo a los negocios

El copywriting realmente puede ser todo lo amplio que tu quieras. Puede llegar a definir el producto o servicio que se vende y crear la oferta que se hace, no solo quedarse en la capa «superficial» de tratar de vender algo que ya está creado.

Sin embargo, lo más habitual es esto último: tener ya un producto o servicio pensado o creado y centrarnos en la parte de comunicarlo. De venderlo.

En este artículo me voy a quedar en este punto, ya que como digo es lo más habitual.

Además y dado el enfoque de mi web, me voy a centrar en la parte digital de los negocios, pero es perfectamente aplicable a todo lo offline (publicidad, argumentos de venta, etc.) ya que, de hecho, el copy nació para medios tradicionales como la prensa. Imagina si no es aplicable en ellos.

Tipos de negocios

Un negocio puede vender dos cosas: productos o servicios. Y ambos pueden ser físicos o digitales. En cada caso, hay formas comunes de aplicar el copy, pero también diferencias.

Cómo aplicar el copy a la venta de servicios

Por lo general, si vendes servicios tendrás uno o varios productos digitales:

• Una web.
• Un perfil en directorios como Google My Business.
• Un perfil en redes sociales como Instagram, TikTok, LinkedIn o Facebook.

Pues en cada uno de ellos tendrás que redactar los textos con algún objetivo claro:

• En la web, que te llamen o que te dejen su email clientes interesados en tus servicios.
• En Google My Business, que entre varias opciones similares, el cliente elija tu negocio.
• En redes sociales, que tus posts se viralicen y consigas contactos y autoridad.

Y dominar las técnicas para conseguir alcanzar estos objetivos es la tarea de un buen copy.

Además, de los productos digitales, tendrás algún tipo de marketing, por ejemplo:

• Google Ads: donde deberás destacar entre servicios similares.
• Redes sociales: que las usarás para atraer a los usuarios a tu web.
• Email marketing: donde escribirás con cierta frecuencia a tu lista para que se acuerden de ti cuando requieran de los servicios que tú ofreces.

Pues para elaborar todas estas piezas necesitarás aprender de copywriting o encargar a alguno que las realice.

Por último y fundamental: trabajar la ORM.

La ORM es la gestión de la reputación online y es básica, básica, básica para que un negocio triunfe, sobre todo si es de carácter local o con establecimiento físico. El porcentaje de clientes que se ponen en contacto con negocios con menos de 4 estrellas en Google Maps es ridículo, así que tienes que trabajarlo.

¿Cómo te ayuda el copy aquí?

De dos maneras:

1. Incentivando las reviews: pensando qué decir y cómo para que tus clientes valoren tus servicios.
2. Contestando las reviews, sobre todo las negativas: y es que, contrarrestar la valoración de un cliente dando tu versión de los hechos y pidiendo disculpas solo cuando sea necesario ayuda a poner en contexto esa crítica. De nuevo, el copy es tu amigo aquí.

Espero que con estos casos empieces a entender la –suma- importancia que tienen las tareas de estas figuras en un negocio.

Cómo aplicar el copy a venta de productos

Aquí, aunque cambia un poco el mix de contenidos, todo lo anterior es aplicable, pero es que además hay otras piezas de las que ocuparse, en función del tipo de producto.

Copywriting para venta de productos físicos

En este caso estamos hablando de ecommerce, o tiendas online.

Podríamos distinguir entre los ecommerce que venden marca propia y los multimarca, que ofrecen productos de diferentes marcas y proveedores.

Sin lugar a dudas, siendo importante el copy en ambos escenarios, lo es más en el de marca propia, ya que eres tú quien determina toda la comunicación sobre la marca.

En los que venden productos de varias marcas, las propias empresas son las que estudian su mercado, definen su target, comunicación y pricing recomendado, dejando poco margen a la tienda online en este sentido.

De todas formas, en ambos casos siempre hay piezas en las que aplicar el copy.

Web

Lo primero a lo que te ayudará el copy es a definir tu propuesta de valor única. Es decir, por qué los clientes te deberían comprar a ti y no a otro:

• ¿Por tener el catálogo más amplio?
• ¿Por ofrecer productos personalizados que no encontrarás en otra parte?
• ¿Por hacer envíos gratis?
• ¿Por comodidad?
• ¿Por precio?
• ¿Por tus valores y principios como marca?

Esto es algo que ya deberías tener claro antes de montar cualquier negocio, pero que el copy te ayudará a transmitir y a comunicar de manera efectiva.

Luego, en las descripciones de cada producto -sobre todo si son de marca propia- también puedes -deberías- aplicar todos tus conocimientos de copy.

Por último, un aspecto que no deberías descuidar dentro de tu web son los textos de acciones como incentivar al registro a la newsletter del negocio. Hay mucha diferencia entre un texto genérico y un copy bien pensado y ejecutado.                                                                                      

Marketing

Al email marketing, los anuncios en redes sociales y Google Ads que comentábamos antes, ahora podríamos añadir Google Shopping, que, si bien es parte de Google Ads, en el negocio de servicio no se utiliza.

En el feed de shopping tenemos algunos campos en los que cuidar el texto: titular, descripción principal y destacados.

Por último, es muy probable que utilicemos landings promocionales para las campañas que lancemos en nuestro negocio. Aquí también emplearemos copy (sesgos de urgencia, anclaje…) para aumentar los resultados.

ATC

En principio te diría que tuvieras preparados tres argumentarios:                                                                                                

• Argumentarios de venta: para cuando un cliente te diga que ha visto más barato tu producto en otra web, por ejemplo.                                                                              
• Argumentarios en contra de las devoluciones: ofrecer alguna alternativa para intentar que el usuario se lo piense.                                                                           
• Argumentarios en caso de incidencia: en caso de retrasos, rotura de stock o producto equivocado, pensar en ofrecer distintas posibilidades acotadas para que el usuario escoja la que más le interesa, minimizando el coste para el negocio.

Copywriting para venta de productos digitales

Cuando hablamos de venta de productos digitales nos referimos principalmente a cosas como:

• Cursos online.
• Membresías.
• Ebooks.
• Otros infoproductos.
• Las soluciones SaaS (software as a service), como Canva, Netflix o Dropbox podemos clasificarlas como productos digitales o como servicios digitales, según el criterio escogido. En cualquier caso, yo voy a meterlas en este saco.

En todos estos casos, además de los formatos de los que ya hemos hablado, hay dos que destacan sobremanera: la carta de venta y los vídeos o webinars de lanzamiento.

La carta de ventas

Se trata de la URL que explica al completo el servicio que vendes. Por ejemplo, ésta es la carta de ventas de mi curso de email marketing para ecommerce.

Como puedes ver, esa página contiene toda la información necesaria sobre el curso:

• Qué vas a encontrar.
• Para qué te va a servir.
• A quién va dirigida.
• Qué la hace diferente a otras.
• …

Todo ello escrito con intención de que me compres el curso (que, por cierto y si te interesa el tema, deberías). Hay mucha estrategia copy detrás de su confección.

Videos o webinars de lanzamiento

Hay quien hace lanzamientos mediante su lista de email. Otros contratan publi.

En ambos casos puedes intentar dirigir el tráfico a la carta de ventas del servicio.

Pero, por distintos motivos, hay quienes prefieren enviar a su audiencia a un estadio anterior, en el que explican mediante vídeos grabados o en directo el producto en sí.

Esos vídeos obviamente están diseñados para acercarte a la compra del producto.

Muy popular ha sido el Product Launch Formula de Jeff Walker, que se basaba en cuatro vídeos en los que, gracias a un conocimiento brutal de su mercado, conseguía convencer hasta a los clientes más escépticos.

Como veremos a continuación, investigar a tu mercado es una de las primeras acciones que realiza un copy cuando empieza con un nuevo proyecto.

Algunas técnicas copy

Sin profundizar en ninguna, quiero mencionarte algunas técnicas de copywriting, de forma que tengas más claro qué y cómo es lo que se trabaja aquí.

#1. Investigación de público y mercado

Es lo primero que hay que hacer.

Para vender algo hay que conocer muy, muy bien a las personas que te lo pueden comprar, para poder explicarles por qué deberían hacerlo.

Y también hay que tener claras las ventajas y desventajas de tus competidores, ya que te servirá para estructurar tus textos y saber qué puntos tocar y cuáles omitir.

#2. Storytelling

No hay mejor forma de fijar una idea en la cabeza de una persona que contándole una historia.

Una historia bien hilada, acorde (en su mayor parte) con sus creencias.

Una historia entretenida.

Y es que, a poca gente le gusta leer textos de venta.

Pero historias… ésas nos gustan a todos.

Y los copywriters lo saben y utilizan todo su poder para envolver los argumentos de venta y acercar de esa forma al cliente a la compra.

#3. Uso de sesgos

Si vienes de los negocios digitales y has escuchado hablar del CRO, esto probablemente te suene.

Y es que, bajo mi punto de vista, el copywriting está muy vinculado a la optimización de la tasa de conversión. No en vano ambas disciplinas buscan vender más. Y lo hacen por medio de la comprensión del comportamiento humano.

Te pongo un par de sesgos muy habituales.

Escasez

Hacer ver que una buena oferta es escasa, ayuda a que la gente compre, pues ¿quién en su sano juicio se quedaría sin ella?

Urgencia

Queremos que compres. Y que lo hagas ya. Por eso las buenas ofertas tienen todas un límite temporal:

• Tienes hasta mañana para comprar esto, porque “cierro el carro”.
• O “el viernes sube de precio”.
• O esta noche “te quedas sin este poderoso bonus”.

Se entiende cómo funciona, ¿verdad?

Demostración

Mostrar casos de éxito reales o valoraciones positivas de clientes es un incentivo para la compra. Es una especie de garantía de que lo que se vende merece la pena.

Te he puesto tres, pero hay muchísimos más sesgos.

El premio Nobel Daniel Kahneman fue el primero en descubrirlos y demostrar que éramos mucho menos racionales de lo que pensábamos.

A día de hoy, se han descubierto más de doscientos. Todos al alcance de los buenos copywriters (y de los expertos en CRO).

Mejores copywriters

Y de ellos vamos a hablar.

Porque, si estás descubriendo el tema y te gusta, te voy a dejar un listado de varios a los que puedes seguir.

Mejores copywriters de la historia

Son unos cuantos, aquí te dejo mi selección, aunque se han quedado fuera algunos que podrían estar perfectamente en este listado:

• Eugene Schwartz: quien desarrolló los cinco niveles de consciencia del consumidor con respecto a tu producto. Y mi favorito.
• David Ogilvy: el «Padre de la Publicidad».
• Claude Hopkins: conocido por introducir el concepto de la publicidad basada en pruebas y resultados medibles.
• Gary Halbert.
• Joseph Sugarman.
• Dan Kennedy.

Mejores copywriters españoles

El más famoso sin duda es Isra Bravo. Es quien más ha ayudado a expandir el copywriting en los mercados de habla hispana, pero podríamos añadir:

• Rafa Casas.
• Josely Medina.
• Ines Díaz.
• Javi Vicente.
• Beatriz Torres.
• Arturo García.
• Javi Pastor.

Y varios más que me dejo en el tintero, pero éstos son mis preferidos.

Conclusiones y cómo aprender copywriting

Espero haberte hecho ver las ventajas que tiene conocer los fundamentos del copy para tu negocio.

Y es que, saber vender es, probablemente, lo mejor que puedes aprender sea lo que sea a lo que te dediques.

Bien, pues si con las ligeras nociones de este artículo ves que esto del copywriting te mola, tengo una muy buena noticia para ti.

Porque puedes de leer todos los libros de los clásicos, claro que sí. Pero hay una forma más rápida de aprender sobre el tema. Entrar aquí:

Círculo Copy, la mejor membresía de copywriting en español.

El sufijo que he añadido no es gratuito.

No lo es porque sé delo que hablo: he sido cliente de la membresía durante bastante tiempo. En concreto, desde que abrieron hasta que me ofrecieron hace unos días ser socio.

Obviamente no me podía negar.

Porque había comprobado de antemano lo que tú mismo podrás comprobar si entras:

• Tienes el contenido necesario sobre copywriting clásico, seleccionado para que te quedes con lo mejor de cada maestro.
• Además de las técnicas fundamentales que tienes que dominar.
• Todas las clases son prácticas y están enfocadas a ayudarte de la IA, porque está claro todo tiende hacia ahí.
• El contenido te sirve tanto si eres (o quieres ser) copywriter como si quieres utilizar el copy para tu negocio, que es para lo que me apunté yo.
• Además de copy, habrá lecciones de negocio digital en las que yo me encargaré de aspectos muy relacionados con tu negocio: cómo crear tu web, como ver el rendimiento de tus piezas o qué canales de marketing son los que deberías usar en tu caso.
• Por último, pero lo más valioso: su comunidad. Es increíble la gente que hay dentro, con distintos niveles de conocimiento sobre copywriting, pero con una cosa en común: ganas de comerse el mundo y mejorar. Y, por supuesto, de ayudar a los demás. He estado en unas cuantas membresías, pero en ninguna como ésta, de verdad te lo digo.

En definitiva, si tienes un negocio del tipo que sea (dentro hay dueños y profesionales de muy diversos ámbitos) échale un vistazo, porque yo creo que te va a merecer la pena.