Copywriting in digitale bedrijven

Ik vertel je een geheim: in vier jaar communicatiestudie heeft geen enkele docent ooit met mij over copywriting, of “copy” zoals de discipline ook wordt genoemd, gesproken.

En dat terwijl ik natuurlijk een vak reclameteksten had. Ook een vak reclamecommunicatie. En bovendien een vak marketing.

Nou, degene die het studieplan of de inhoud heeft ontworpen, heeft waarschijnlijk nooit een bedrijf gehad.

Anders kan ik niet verklaren waarom dit concept in die vakken ontbreekt, want copywriting is zonder twijfel de discipline die je het meest zal helpen in een bedrijf.

Zorg dat je dat vanaf nu goed beseft.

Wat copy is

Goed, omdat ik niet weet hoe je op dit artikel bent terechtgekomen of hoeveel je van het onderwerp weet — zoals Eugene Schwartz, een van de meesters van dit vak, zou zeggen — leg ik eerst uit waar het om draait.

En ik geef je geen academische definitie — daarvoor ga je maar naar de RAE of Wikipedia — maar mijn eigen opvatting over het onderwerp. De opvatting die ik dagelijks toepas zonder copywriter te zijn, belangrijk om te weten als je mijn woorden wilt interpreteren.

Want voor mij is copywriting vooral woorden gebruiken om te verkopen.

Geschreven, gesproken of ingesproken woorden.

Om producten, diensten of imago te verkopen.

Dat van jou, je bedrijf of je onderneming.

Dat is copywriting.

En zoals ik zeg, is het heel nuttig in je bedrijf en in het leven, zoals Isra Bravo zou zeggen, die vaak wordt omschreven als de beste Spaanstalige copywriter.

Waar copy voor dient

Naast de belangrijkste functie die ik hierboven al noemde — meer verkopen — gebruiken we het ook voor andere dingen die ons op hun beurt helpen meer te verkopen. Indirect, uiteraard.

Nu leg ik dat allemaal uit.

Meer verkopen via copywriting

Eén ding: verwar “goed schrijven” niet met “mooi schrijven”. Ze kunnen samengaan, maar dat hoeft niet.

Wanneer we over copywriting praten, betekent goed schrijven teksten (“copies”) schrijven die de beoogde resultaten behalen, meestal dat mensen iets kopen, aan ons doneren of een handeling uitvoeren die wij willen. Daarom is “direct response”-marketing voornamelijk gebaseerd op copywritingtechnieken.

Daarvoor hoef je niet “mooi te schrijven”. De woorden hoeven niet als muziek in onze oren te klinken en we hoeven tijdens het lezen niet onder de indruk te zijn van de intelligentie en precisie waarmee de auteur taal gebruikt.

Echt niet.

Meestal zal de formulering van de teksten transparant op ons overkomen. Zonder opvallend kenmerk. En toch zal een goede copywriter ervoor zorgen dat veel van ons, als we tot de doelgroep behoren, op zijn minst het voorstel overwegen dat ons is gedaan.

Dat is goed schrijven vanuit copy-oogpunt.

En bovendien levert het ons een aantal extra voordelen op.

Je onderscheiden van de concurrentie

In bedrijven waar differentiatie moeilijk kan lijken — van advocatenkantoren tot multibrand-ecommerce — is copy een uitstekende manier om je van de concurrentie te onderscheiden.

Niet langer “een 360-bedrijf” zijn, personeel “met ruime ervaring” hebben, “persoonlijke offertes” opstellen of, mijn favoriet, zeggen dat “onze trots de tevredenheid van onze klanten is”.

Dat zijn allemaal lege zinnen.

Uitdrukkingen die niets zeggen en bij de klant het ene oor in en het andere uit gaan.

Goede copy zal ze uit alle bedrijfsteksten verbannen: website, presentaties, verkoopargumenten… en ze vervangen door teksten die resoneren met potentiële klanten, waardoor ze je onthouden en je je zo van de rest onderscheidt.

Je merkimago opbouwen

En na verloop van tijd, stuk voor stuk -de website, elke e-mail, elke socialmediapost, elke advertentie- bouwt het bedrijf een eigen merkimago op.

Een imago dat sommigen aanspreekt en anderen minder. En dat is goed, want in het leven is het moeilijk om iedereen tevreden te stellen.

Klanten aantrekken die beter bij het merk passen

Wat echt telt, is dat jij, je merk of je bedrijf aantrekkelijk is voor een voldoende grote groep klanten.

 En dat het je niets kan schelen wat de rest denkt.

Want wie zich afstemt op jouw ideeën — de ideeën die je via je communicatie uitdraagt — zal meer bij je kopen. Zo simpel is het.

Het lijkt sterk op stemmen: we stemmen (als we dat doen) op de politieke partij waarmee we het het meest eens zijn. Net zoals we de professional inhuren wiens voorstel aansluit bij wat we in gedachten hebben.

En dit soort klanten, die niet alleen vanwege de prijs bij je kopen maar vanwege wat je communiceert en hoe je het communiceert, zijn bovendien veel eerder geneigd om reviews achter te laten en positief over je te praten met mensen die ze kennen.

Dat levert je meer verkopen op. En nog iets.

Wrijving met klanten verminderen

Want met een klant is er altijd wel eens wrijving.

Om welke reden dan ook.

Soms heeft de klant gelijk, soms niet. Maar wat ik in mijn bedrijven altijd probeer te doen, is die wrijving zo veel mogelijk beperken.

En ik zeg “mogelijk” omdat dit niet betekent dat je de klant systematisch altijd gelijk geeft.

Als de klant gelijk heeft, bied je je excuses aan en los je het op.

Heeft de klant geen gelijk, dan moet je dat duidelijk maken. En proberen te voorkomen dat de klant ontevreden achterblijft. Of zo weinig mogelijk.

En copywriting kan je daarbij helpen. Laten we kijken hoe.

Klantenservice-argumenten

Een goed argumentarium voorbereiden met wat je moet zeggen in de meest voorkomende gevallen van onenigheid met klanten is een uitstekend idee.

Daar copywritingtechnieken voor gebruiken is nog beter.

Zo bereiden we protocollen voor met de oplossingen die voor hetzelfde probleem kunnen worden aangeboden. Bijna altijd zijn er meerdere routes, en de klant laten kiezen welke het beste past uit een reeks opties die we vooraf kennen en hebben voorgesteld, werkt meestal goed.

De klant voelt zich gehoord en heeft het gevoel te kunnen kiezen, waardoor de spanning afneemt.

Het is uiteraard onmogelijk om elk type incident vooraf uit te werken en te protocolleren, maar de meest voorkomende wel.

Denk erover na.

Hoe je het toepast op bedrijven

Copywriting kan eigenlijk zo breed zijn als je wilt. Het kan zelfs het product of de dienst die wordt verkocht definiëren en het aanbod creëren, en hoeft niet beperkt te blijven tot de “oppervlakkige” laag van proberen iets te verkopen dat al bestaat.

Het meest gebruikelijke is echter het laatste: je hebt al een product of dienst bedacht of gemaakt en richt je op hoe je het communiceert. Op het verkopen ervan.

In dit artikel blijf ik bij dit punt, omdat dit, zoals gezegd, het meest voorkomt.

En gezien de focus van mijn website richt ik me op het digitale deel van bedrijven, maar het is perfect toepasbaar op alles wat offline is (reclame, verkoopargumenten enz.), want copy is juist ontstaan voor traditionele media zoals de pers. Stel je voor dat het daar niet toepasbaar zou zijn.

Soorten bedrijven

Een bedrijf kan twee dingen verkopen: producten of diensten. Beide kunnen fysiek of digitaal zijn. In elk geval zijn er gemeenschappelijke manieren om copy toe te passen, maar ook verschillen.

Hoe je copy toepast op de verkoop van diensten

Over het algemeen heb je, als je diensten verkoopt, een of meer digitale producten:

• Een website.
• Een profiel in directories zoals Google My Business.
• Een profiel op sociale netwerken zoals Instagram, TikTok, LinkedIn of Facebook.

In elk daarvan moet je teksten schrijven met een duidelijk doel:

• Op de website: zorgen dat geïnteresseerde klanten je bellen of hun e-mailadres achterlaten.
• Op Google My Business: ervoor zorgen dat de klant jouw bedrijf kiest uit meerdere vergelijkbare opties.
• Op sociale media: zorgen dat je posts viraal gaan en je contacten en autoriteit opbouwt.

En de technieken beheersen om deze doelen te bereiken is het werk van een goede copywriter.

Naast digitale producten heb je een vorm van marketing, bijvoorbeeld:

• Google Ads: waar je moet opvallen tussen vergelijkbare diensten.
• Sociale media: die je gebruikt om gebruikers naar je website te trekken.
• Email marketing: waar je regelmatig naar je lijst schrijft zodat ze aan je denken wanneer ze de diensten nodig hebben die jij aanbiedt.

Om al deze stukken te maken, moet je dus copywriting leren of iemand inhuren om ze te maken.

Tot slot, en essentieel: werken aan ORM.

ORM is online reputatiemanagement en is essentieel, essentieel, essentieel voor het succes van een bedrijf, vooral als het lokaal is of een fysieke locatie heeft. Het percentage klanten dat contact opneemt met bedrijven met minder dan 4 sterren op Google Maps is belachelijk laag, dus hier moet je aan werken.

Hoe helpt copy je hierbij?

Op twee manieren:

1. Reviews stimuleren: bedenken wat je moet zeggen en hoe, zodat klanten je diensten beoordelen.
2. Reviews beantwoorden, vooral negatieve: want een klantbeoordeling weerleggen door jouw versie van de feiten te geven en alleen excuses aan te bieden wanneer dat nodig is, helpt om die kritiek in context te plaatsen. Opnieuw is copy hier je vriend.

Ik hoop dat je met deze voorbeelden begint te begrijpen hoe enorm belangrijk de taken van deze rollen in een bedrijf zijn.

Hoe je copy toepast op productverkoop

Hier verandert de contentmix iets, maar alles hierboven blijft van toepassing. Daarnaast zijn er afhankelijk van het producttype nog andere stukken om voor te zorgen.

Copywriting voor de verkoop van fysieke producten

In dit geval hebben we het over ecommerce, of online winkels.

We kunnen onderscheid maken tussen ecommerce die eigen merken verkopen en multibrandwinkels die producten van verschillende merken en leveranciers aanbieden.

Copy is zonder twijfel belangrijk in beide situaties, maar nog meer bij een eigen merk, omdat jij daar alle merkcommunicatie bepaalt.

Bij winkels die producten van meerdere merken verkopen, bestuderen de bedrijven zelf hun markt en bepalen ze hun doelgroep, communicatie en aanbevolen pricing, waardoor de online winkel op dit vlak weinig ruimte heeft.

Toch zijn er in beide gevallen altijd onderdelen waarop je copy kunt toepassen.

Website

Het eerste waarbij copy je helpt, is het definiëren van je unieke waardepropositie. Met andere woorden, waarom zouden klanten bij jou moeten kopen en niet bij iemand anders:

• Omdat je het grootste assortiment hebt?
• Omdat je gepersonaliseerde producten aanbiedt die ze nergens anders vinden?
• Omdat je gratis verzending aanbiedt?
• Vanwege gemak?
• Vanwege de prijs?
• Vanwege je waarden en principes als merk?

Dit is iets wat je al duidelijk moet hebben voordat je een bedrijf start, maar copy helpt je om het effectief over te brengen en te communiceren.

Daarna kun je — en moet je — ook in de beschrijvingen van elk product -vooral bij eigen merk- kun je -en moet je- al je copykennis toepassen.

Tot slot is een aspect dat je op je website niet moet verwaarlozen de tekst bij acties zoals het stimuleren van inschrijving voor de bedrijfsnewsletter. Er is een groot verschil tussen een generieke tekst en goed doordachte en uitgevoerde copy.                                                                                      

Marketing

Aan email marketing, socialmedia-advertenties en Google Ads waar we het eerder over hadden, kunnen we nu Google Shopping, dat weliswaar deel is van Google Ads, maar niet wordt gebruikt bij dienstenbedrijven.

In de shoppingfeed hebben we enkele velden waarbij de tekst zorgvuldig moet worden opgesteld: titel, hoofdomschrijving en highlights.

Tot slot zullen we zeer waarschijnlijk promotionele landings gebruiken voor de campagnes die we in ons bedrijf lanceren. Ook hier gebruiken we copy (urgency bias, anchoring…) om de resultaten te verbeteren.

Klantenservice

In eerste instantie zou ik zeggen dat je drie argumentaria moet voorbereiden:

• Verkoopargumenten: bijvoorbeeld voor wanneer een klant zegt dat hij jouw product goedkoper op een andere website heeft gezien.                                                                              
• Argumenten tegen retouren: een alternatief aanbieden om te proberen de gebruiker op andere gedachten te brengen.                                                                           
• Argumenten bij incidenten: bij vertragingen, stockbreuk of een verkeerd product meerdere afgebakende opties aanbieden zodat de gebruiker de optie kan kiezen die het beste past, terwijl de kosten voor het bedrijf worden beperkt.

Copywriting voor de verkoop van digitale producten

Wanneer we over de verkoop van digitale producten praten, bedoelen we vooral zaken zoals:

• Online cursussen.
• Memberships.
• Ebooks.
• Andere infoproducten.
• SaaS-oplossingen (software as a service), zoals Canva, Netflix of Dropbox, kunnen afhankelijk van de gekozen criteria als digitale producten of digitale diensten worden geclassificeerd. Hoe dan ook, ik zet ze in deze categorie.

In al deze gevallen springen naast de formats waarover we al hebben gesproken vooral twee eruit: de salesletter en launchvideo’s of webinars.

De salesletter

Dit is de URL die de dienst die je verkoopt volledig uitlegt. Dit is bijvoorbeeld de salesletter van mijn emailmarketingcursus voor ecommerce.

Zoals je ziet, bevat die pagina alle benodigde informatie over de cursus:

• Wat je er vindt.
• Waarvoor het nuttig is.
• Voor wie het bedoeld is.
• Wat het anders maakt dan andere.
• …

Alles is geschreven met de bedoeling dat je de cursus koopt (wat je trouwens zou moeten doen als het onderwerp je interesseert). Er zit veel copystrategie achter de opbouw.

Launchvideo’s of webinars

Sommigen lanceren via hun e-maillijst. Anderen kopen advertenties.

In beide gevallen kun je proberen het verkeer naar de salesletter van de dienst te sturen.

Maar om verschillende redenen sturen sommigen hun publiek liever naar een eerdere fase waarin ze het product zelf uitleggen via opgenomen of livevideo’s.

Die video’s zijn uiteraard ontworpen om je dichter bij de aankoop van het product te brengen.

Zeer populair was de Product Launch Formula van Jeff Walker, gebaseerd op vier video’s waarin hij dankzij een ongelooflijk goed inzicht in zijn markt zelfs de meest sceptische klanten wist te overtuigen.

Zoals we zo zullen zien, is marktonderzoek een van de eerste dingen die een copywriter doet bij een nieuw project.

Enkele copytechnieken

Zonder ergens diep op in te gaan, wil ik enkele copywritingtechnieken noemen zodat je duidelijker ziet wat hier wordt gedaan en hoe.

#1. Doelgroep- en marktonderzoek

Dat is het eerste wat je moet doen.

Om iets te verkopen moet je de mensen die het zouden kunnen kopen heel, heel goed kennen, zodat je kunt uitleggen waarom ze dat zouden moeten doen.

En je moet ook de voor- en nadelen van je concurrenten, want dit helpt je teksten te structureren en te bepalen welke punten je moet bespreken en welke je weglaat.

#2. Storytelling

Er is geen betere manier om een idee in iemands hoofd vast te zetten dan een verhaal te vertellen.

Een goed opgebouwd verhaal dat (grotendeels) aansluit bij de overtuigingen van die persoon.

Een vermakelijk verhaal.

Want weinig mensen lezen graag verkoopteksten.

Maar verhalen… die vinden we allemaal leuk.

En copywriters weten dat en gebruiken al hun kracht om verkoopargumenten in verhalen te verpakken en de klant zo dichter bij de aankoop te brengen.

#3. Biases gebruiken

Als je uit de digitale zakenwereld komt en hebt gehoord van CRO, klinkt dit je waarschijnlijk bekend in de oren.

Vanuit mijn standpunt is copywriting sterk verbonden met conversieratio-optimalisatie. Beide disciplines willen tenslotte meer verkopen. En dat doen ze door menselijk gedrag te begrijpen.

Ik geef je een paar veelvoorkomende biases.

Schaarste

Laten zien dat een goed aanbod schaars is, helpt mensen kopen, want wie bij zijn volle verstand wil zoiets missen?

Urgentie

We willen dat je koopt. En wel nu. Daarom hebben goede aanbiedingen altijd een tijdslimiet:

• Je hebt tot morgen om dit te kopen, want “ik sluit het winkelmandje”.
• Of “vrijdag gaat de prijs omhoog”.
• Of vanavond “raak je deze krachtige bonus kwijt”.

Je snapt hoe het werkt, toch?

Demonstratie

Echte succesverhalen of positieve klantreviews tonen stimuleert aankoop. Het is een soort garantie dat wat wordt verkocht de moeite waard is.

Ik heb er drie genoemd, maar er bestaan nog veel meer biases.

Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman was de eerste die ze ontdekte en aantoonde dat we veel minder rationeel zijn dan we dachten.

Vandaag zijn er meer dan tweehonderd ontdekt. Allemaal binnen het bereik van goede copywriters (en CRO-experts).

Beste copywriters

En over hen gaan we het hebben.

Want als je het onderwerp net ontdekt en het leuk vindt, geef ik je een lijst van een aantal mensen die je kunt volgen.

Beste copywriters uit de geschiedenis

Het zijn er behoorlijk wat. Hier is mijn selectie, al ontbreken er een paar die prima op deze lijst hadden kunnen staan:

• Eugene Schwartz: hij ontwikkelde de vijf niveaus van consumentenbewustzijn ten opzichte van je product. En mijn favoriet.
• David Ogilvy: de “Vader van de Reclame”.
• Claude Hopkins: bekend om het introduceren van het concept van reclame op basis van tests en meetbare resultaten.
• Gary Halbert.
• Joseph Sugarman.
• Dan Kennedy.

Beste Spaanse copywriters

De bekendste is zonder twijfel Isra Bravo. Hij heeft het meest bijgedragen aan de verspreiding van copywriting in Spaanstalige markten, maar we kunnen ook noemen:

• Rafa Casas.
• Josely Medina.
• Ines Díaz.
• Javi Vicente.
• Beatriz Torres.
• Arturo García.
• Javi Pastor.

En nog een aantal die ik hier niet noem, maar dit zijn mijn favorieten.

Conclusies en hoe je copywriting leert

Ik hoop dat ik je heb laten zien welke voordelen het heeft om de fundamenten van copy voor je bedrijf te kennen.

Want kunnen verkopen is waarschijnlijk het beste wat je kunt leren, wat je ook doet.

Goed, als je na deze korte kennismaking in het artikel merkt dat je copywriting leuk vindt, heb ik heel goed nieuws voor je.

Je kunt natuurlijk alle boeken van de klassiekers lezen. Maar er is een snellere manier om het onderwerp te leren. Ga hier naar binnen:

Círculo Copy, de beste Spaanstalige copywritingcommunity.

De toevoeging die ik heb gedaan is niet zomaar toegevoegd.

Dat is omdat ik weet waarover ik praat: ik was lange tijd klant van de community. Om precies te zijn vanaf de opening tot een paar dagen geleden, toen ik het aanbod kreeg om partner te worden.

Natuurlijk kon ik geen nee zeggen.

Want ik had vooraf al vastgesteld wat jij zelf zult kunnen vaststellen als je toetreedt:

• Je hebt alle benodigde content over klassiek copywriting, geselecteerd zodat je het beste van elke meester kunt meenemen.
• Naast de fundamentele technieken die je moet beheersen.
• Alle lessen zijn praktisch en gericht op je helpen met AI, want het is duidelijk dat alles die kant op gaat.
• De content is nuttig als je copywriter bent (of wilt worden), maar ook als je copy voor je bedrijf wilt gebruiken, waarvoor ik mezelf had aangemeld.
• Naast copy zijn er ook lessen over digitaal ondernemen waarin ik aspecten behandel die nauw samenhangen met je bedrijf: hoe je je website maakt, hoe je de prestaties van je content ziet en welke marketingkanalen je in jouw situatie zou moeten gebruiken.
• Tot slot, en het meest waardevolle: de community. De mensen die erin zitten zijn ongelooflijk, met verschillende niveaus van copywritingkennis maar één ding gemeen: de wil om de wereld te veroveren en beter te worden. En natuurlijk om anderen te helpen. Ik heb in meerdere communities gezeten, maar in geen enkele zoals deze, dat meen ik echt.

Kortom, als je wat voor bedrijf dan ook hebt (er zitten eigenaren en professionals uit allerlei sectoren in), kijk er eens naar, want ik denk dat het de moeite waard zal zijn.