Copywriting in digitalen Unternehmen

Ich verrate dir ein Geheimnis: In vier Jahren Kommunikationsstudium hat kein einziger Dozent jemals mit mir über Copywriting oder „Copy“, wie die Disziplin auch genannt wird, gesprochen.

Und das, obwohl ich natürlich ein Fach über Werbetexte hatte. Ein weiteres über Werbekommunikation ebenfalls. Und außerdem eines über Marketing.

Nun, wer den Lehrplan oder die Inhalte entworfen hat, hat wahrscheinlich nie ein Unternehmen geführt.

Sonst kann ich mir nicht erklären, warum dieses Konzept in den Inhalten dieser Fächer fehlt, denn Copywriting ist ohne Zweifel die Disziplin, die dir in einem Unternehmen am meisten helfen wird.

Mach dir das von Anfang an klar.

Was Copy ist

Da ich nicht weiß, wie du auf diesen Artikel gekommen bist oder wie gut du dich mit dem Thema auskennst – wie Eugene Schwartz, einer der Meister dieser Kunst, sagen würde –, erkläre ich dir zuerst, worum es dabei geht.

Und ich gebe dir keine akademische Definition – dafür kannst du zur RAE oder zu Wikipedia gehen –, sondern mein eigenes Verständnis des Themas. Das, was ich im Alltag anwende ohne Copywriter zu sein, und das solltest du wissen, um meine Worte richtig einzuordnen.

Denn für mich bedeutet Copywriting vor allem, Wörter zum Verkaufen zu nutzen.

Geschriebene, gesprochene oder eingesprochene Wörter.

Um Produkte, Dienstleistungen oder ein Image zu verkaufen.

Deines, das deines Unternehmens oder deiner Firma.

Das ist Copywriting.

Und wie gesagt: Es ist sehr nützlich für dein Unternehmen und fürs Leben, wie Isra Bravo sagen würde, der häufig als bester spanischsprachiger Copywriter bezeichnet wird.

Wofür Copy dient

Neben dem Hauptzweck, den ich oben schon genannt habe – mehr zu verkaufen –, nutzen wir es auch für andere Dinge, die uns wiederum helfen, mehr zu verkaufen. Indirekt natürlich.

Jetzt erkläre ich dir das alles.

Mehr verkaufen durch Copywriting

Eine Sache: Verwechsle „gut schreiben“ nicht mit „schön schreiben“. Beides kann zusammengehen, muss aber nicht.

Wenn wir über Copywriting sprechen, bedeutet gut schreiben, Texte („Copies“) zu verfassen, die die gewünschten Ergebnisse erzielen, meist also Menschen dazu zu bringen, etwas zu kaufen, uns etwas zu spenden oder eine Handlung auszuführen, die wir anstreben. Deshalb basiert „Direct Response“-Marketing hauptsächlich auf Copywriting-Techniken.

Dafür muss man nicht „schön schreiben“. Die Wörter müssen nicht wie Musik in unseren Ohren klingen, und beim Lesen müssen wir nicht die Intelligenz und sprachliche Präzision des Autors bewundern.

Überhaupt nicht.

Meistens wird uns die Formulierung der Texte transparent erscheinen. Ohne ein Merkmal, das besonders auffällt. Und dennoch wird ein guter Copywriter erreichen, dass viele von uns – wenn wir seine Zielgruppe sind – zumindest das Angebot in Betracht ziehen das er uns gemacht hat.

Das ist gutes Schreiben aus Copy-Sicht.

Und zusätzlich bringt es uns einige weitere Vorteile.

Dich von der Konkurrenz abheben

In Unternehmen, in denen Differenzierung schwierig erscheinen kann – von Anwaltskanzleien bis zu Multibrand-Ecommerce – ist Copy eine hervorragende Möglichkeit, sich von der Konkurrenz abzuheben.

Nicht mehr „ein 360-Unternehmen“ zu sein, kein Personal „mit langjähriger Erfahrung“ zu haben, keine „individuellen Angebote“ zu erstellen oder – mein Favorit – zu behaupten, „unser Stolz ist die Zufriedenheit unserer Kunden“.

All das sind leere Phrasen.

Ausdrücke, die nichts sagen und beim Kunden zum einen Ohr hinein und zum anderen wieder hinausgehen.

Gute Copy wird sie aus allen Unternehmenstexten verbannen: Website, Präsentationen, Argumentationsleitfäden… und durch andere ersetzen, die bei potenziellen Kunden Resonanz erzeugen, im Gedächtnis bleiben und dich so vom Rest unterscheiden.

Dein Markenimage aufbauen

Und mit der Zeit, Stück für Stück -die Website, jede E-Mail, jeder Social-Media-Post, jede Anzeige- wird das Unternehmen ein eigenes Markenimage entwickeln.

Eines, das manchen gefällt und andere weniger anspricht. Und das ist gut, denn im Leben ist es schwer, allen zu gefallen.

Kunden gewinnen, die besser zur Marke passen

Wirklich wichtig ist, dass du, deine Marke oder dein Unternehmen einer ausreichend großen Kundengruppe gefällt.

 Und dass dir egal ist, was der Rest davon hält.

Denn diejenigen, die sich ausrichten an deinen Ideen – denjenigen, die du über deine Kommunikation vermittelst –, werden mehr bei dir kaufen. So einfach ist das.

Es ist dem Wählen sehr ähnlich: Wir wählen (wenn wir es tun) die politische Partei, mit der wir am meisten übereinstimmen. Genau wie wir den Profi beauftragen, dessen Angebot am besten zu dem passt, was wir im Kopf haben.

Und diese Art von Kunden, die nicht nur wegen des Preises bei dir kaufen, sondern wegen dessen, was du kommunizierst und wie du es kommunizierst, sind außerdem viel eher bereit, Bewertungen abzugeben und im Bekanntenkreis gut über dich zu sprechen.

Das bringt dir mehr Verkäufe. Und noch etwas.

Reibung mit Kunden reduzieren

Denn mit irgendeinem Kunden gibt es immer Reibung.

Aus welchem Grund auch immer.

Manchmal hat der Kunde recht, manchmal nicht. Aber was ich in meinen Unternehmen immer versuche, ist, diese Reibung so weit wie möglich zu reduzieren.

Und ich sage „möglich“, weil es hier nicht darum geht, dem Kunden systematisch immer recht zu geben.

Wenn er recht hat, entschuldigt man sich und behebt das Problem.

Wenn er nicht recht hat, muss man ihm das verständlich machen. Und versuchen, dass er nicht unzufrieden bleibt. Oder so wenig wie möglich.

Und dabei kann dir Copywriting helfen. Schauen wir uns an, wie.

Kundenservice-Argumentationsleitfäden

Einen guten Leitfaden dafür vorzubereiten, was man in den häufigsten Fällen von Meinungsverschiedenheiten mit Kunden sagen soll, ist eine sehr gute Idee.

Copywriting-Techniken dafür zu nutzen ist noch besser.

So bereiten wir unsere Protokolle mit den Lösungen vor, die für ein und dasselbe Problem angeboten werden können. Fast immer gibt es mehrere Wege, und den Kunden aus einer Reihe von Optionen wählen zu lassen, die wir im Voraus kennen und ihm vorgeschlagen haben, funktioniert meist gut.

Der Kunde fühlt sich gehört und hat das Gefühl, wählen zu können, was die Spannung reduziert.

Natürlich ist es unmöglich, jeden Vorfall argumentativ vorzubereiten und zu protokollieren, aber die häufigsten durchaus.

Denk darüber nach.

Wie man es auf Unternehmen anwendet

Copywriting kann tatsächlich so umfassend sein, wie du willst. Es kann sogar so weit gehen, das verkaufte Produkt oder die Dienstleistung zu definieren und das Angebot zu entwickeln, statt nur auf der „oberflächlichen“ Ebene zu bleiben und zu versuchen, etwas zu verkaufen, das bereits geschaffen wurde.

Üblicher ist jedoch Letzteres: Man hat bereits ein Produkt oder eine Dienstleistung geplant oder erstellt und konzentriert sich darauf, es zu kommunizieren. Darauf, es zu verkaufen.

In diesem Artikel bleibe ich bei diesem Punkt, weil er, wie gesagt, der häufigste Fall ist.

Außerdem konzentriere ich mich angesichts der Ausrichtung meiner Website auf den digitalen Teil von Unternehmen, aber das lässt sich perfekt auf alles Offline anwenden (Werbung, Verkaufsargumente usw.), denn Copy entstand tatsächlich für traditionelle Medien wie die Presse. Stell dir vor, wenn es dort nicht anwendbar wäre.

Arten von Unternehmen

Ein Unternehmen kann zwei Dinge verkaufen: Produkte oder Dienstleistungen. Und beides kann physisch oder digital sein. In jedem Fall gibt es gemeinsame Wege, Copy einzusetzen, aber auch Unterschiede.

Wie man Copy beim Verkauf von Dienstleistungen einsetzt

Wenn du Dienstleistungen verkaufst, hast du in der Regel ein oder mehrere digitale Produkte:

• Eine Website.
• Ein Profil in Verzeichnissen wie Google My Business.
• Ein Profil in sozialen Netzwerken wie Instagram, TikTok, LinkedIn oder Facebook.

In jedem davon musst du also Texte mit einem klaren Ziel verfassen:

• Auf der Website sollen interessierte Kunden dich anrufen oder ihre E-Mail-Adresse hinterlassen.
• Auf Google My Business soll der Kunde unter mehreren ähnlichen Optionen dein Unternehmen wählen.
• In sozialen Netzwerken sollen deine Posts viral gehen, damit du Kontakte und Autorität gewinnst.

Und die Techniken zu beherrschen, mit denen diese Ziele erreicht werden, ist die Aufgabe eines guten Copywriters.

Zusätzlich zu den digitalen Produkten wirst du irgendeine Form von Marketing, zum Beispiel:

• Google Ads: Dort musst du dich von ähnlichen Dienstleistungen abheben.
• Soziale Netzwerke: Du nutzt sie, um Nutzer auf deine Website zu bringen.
• Email Marketing: Dort schreibst du deiner Liste regelmäßig, damit sie sich an dich erinnert, wenn sie die von dir angebotenen Dienstleistungen braucht.

Für all diese Inhalte musst du also Copywriting lernen oder jemanden beauftragen, sie zu erstellen.

Zum Schluss, und ganz wesentlich: ORM bearbeiten.

ORM ist Online Reputation Management und absolut, absolut, absolut grundlegend für den Erfolg eines Unternehmens, besonders wenn es lokal ist oder ein physisches Geschäft hat. Der Anteil der Kunden, die Unternehmen mit weniger als 4 Sternen auf Google Maps kontaktieren, ist lächerlich klein, also musst du daran arbeiten.

Wie hilft dir Copy dabei?

Auf zwei Arten:

1. Reviews fördern: darüber nachdenken, was und wie man es sagen muss, damit deine Kunden deine Dienstleistungen bewerten.
2. Auf Reviews antworten, vor allem auf negative: denn einer Kundenbewertung entgegenzutreten, indem du deine Sicht der Dinge darstellst und dich nur entschuldigst, wenn es nötig ist, hilft dabei, die Kritik in einen Kontext zu setzen. Auch hier ist Copy dein Freund.

Ich hoffe, dass du mit diesen Beispielen langsam verstehst, wie enorm wichtig die Aufgaben dieser Rollen in einem Unternehmen sind.

Wie man Copy beim Verkauf von Produkten einsetzt

Hier ändert sich zwar der Content-Mix etwas, aber alles oben Genannte gilt weiterhin. Zusätzlich gibt es je nach Produkttyp weitere Inhalte, um die man sich kümmern muss.

Copywriting für den Verkauf physischer Produkte

In diesem Fall sprechen wir von Ecommerce, also Online-Shops.

Wir könnten zwischen Ecommerce-Unternehmen mit eigener Marke und Multibrand-Shops unterscheiden, die Produkte verschiedener Marken und Anbieter verkaufen.

Copy ist in beiden Szenarien wichtig, aber bei der eigenen Marke noch wichtiger, denn dort bestimmst du die gesamte Markenkommunikation selbst.

Bei Shops, die Produkte verschiedener Marken verkaufen, untersuchen die Unternehmen selbst ihren Markt, definieren Zielgruppe, Kommunikation und empfohlenes Pricing und lassen dem Online-Shop dabei wenig Spielraum.

Trotzdem gibt es in beiden Fällen immer Inhalte, auf die Copy angewendet werden kann.

Website

Das Erste, wobei dir Copy hilft, ist die Definition deiner Unique Value Proposition. Also, warum sollten Kunden bei dir und nicht bei jemand anderem kaufen:

• Weil du das größte Sortiment hast?
• Weil du personalisierte Produkte anbietest, die sie sonst nirgendwo finden?
• Weil du kostenlosen Versand anbietest?
• Wegen der Bequemlichkeit?
• Wegen des Preises?
• Wegen deiner Werte und Prinzipien als Marke?

Das solltest du bereits vor der Gründung eines Unternehmens klar haben, aber Copy hilft dir, es wirksam zu vermitteln und zu kommunizieren.

Danach kannst – und solltest – du auch in den Beschreibungen jedes Produkts -besonders bei eigenen Markenprodukten- kannst -und solltest- du dein gesamtes Copy-Wissen einsetzen.

Ein weiterer Aspekt, den du auf deiner Website nicht vernachlässigen solltest, sind Texte für Aktionen wie die Förderung der Anmeldung zum Unternehmens-Newsletter. Zwischen einem generischen Text und durchdachter, gut umgesetzter Copy liegt ein großer Unterschied.                                                                                      

Marketing

Zu Email Marketing, Social-Media-Anzeigen und Google Ads, über die wir vorhin gesprochen haben, können wir nun Google Shopping, das zwar Teil von Google Ads ist, aber bei Dienstleistungsunternehmen nicht genutzt wird.

Im Shopping-Feed gibt es einige Felder bei denen der Text wichtig ist: Titel, Hauptbeschreibung und Highlights.

Schließlich werden wir sehr wahrscheinlich promotional Landingpages für die Kampagnen nutzen, die wir in unserem Unternehmen starten. Auch hier setzen wir Copy ein (Dringlichkeitsbias, Anchoring…), um die Ergebnisse zu verbessern.

Kundenservice

Grundsätzlich würde ich dir empfehlen, drei Argumentationsleitfäden vorzubereiten:

• Verkaufsargumente: zum Beispiel für den Fall, dass ein Kunde sagt, er habe dein Produkt auf einer anderen Website günstiger gesehen.                                                                              
• Argumente gegen Rücksendungen: eine Alternative anbieten, um den Nutzer dazu zu bringen, noch einmal darüber nachzudenken.                                                                           
• Argumente bei Zwischenfällen: bei Verzögerungen, Lagerengpässen oder einem falschen Produkt mehrere begrenzte Möglichkeiten anbieten, aus denen der Nutzer die für ihn passende wählen kann, während die Kosten für das Unternehmen minimiert werden.

Copywriting für den Verkauf digitaler Produkte

Wenn wir vom Verkauf digitaler Produkte sprechen, meinen wir hauptsächlich Dinge wie:

• Online-Kurse.
• Mitgliedschaften.
• Ebooks.
• Andere Infoprodukte.
• SaaS-Lösungen (software as a service) wie Canva, Netflix oder Dropbox können je nach gewähltem Kriterium als digitale Produkte oder digitale Dienstleistungen eingestuft werden. In jedem Fall packe ich sie hier in diese Kategorie.

In all diesen Fällen stechen neben den bereits genannten Formaten zwei besonders hervor: der Sales Letter und Launch-Videos oder Webinare.

Der Sales Letter

Das ist die URL, die den von dir verkauften Service vollständig erklärt. Zum Beispiel ist dies der Sales Letter meines Email-Marketing-Kurses für Ecommerce.

Wie du sehen kannst, enthält diese Seite alle nötigen Informationen über den Kurs:

• Was du dort findest.
• Wofür er dir nützt.
• An wen er sich richtet.
• Was ihn von anderen unterscheidet.
• …

All das ist mit der Absicht geschrieben, dass du den Kurs kaufst (was du übrigens tun solltest, wenn dich das Thema interessiert). Hinter seiner Erstellung steckt viel Copy-Strategie.

Launch-Videos oder Webinare

Manche starten über ihre E-Mail-Liste. Andere kaufen Werbung.

In beiden Fällen kannst du versuchen, den Traffic auf den Sales Letter der Dienstleistung zu lenken.

Aus verschiedenen Gründen schicken manche ihre Zielgruppe aber lieber in eine frühere Phase, in der sie das Produkt selbst über aufgezeichnete oder Live-Videos erklären.

Diese Videos sind natürlich so gestaltet, dass sie dich näher an den Kauf des Produkts bringen.

Sehr populär war die Product Launch Formula von Jeff Walker, die auf vier Videos basierte, in denen er dank eines extrem guten Verständnisses seines Marktes sogar die skeptischsten Kunden überzeugen konnte.

Wie wir gleich sehen werden, ist Marktforschung eine der ersten Tätigkeiten eines Copywriters, wenn er mit einem neuen Projekt beginnt.

Einige Copy-Techniken

Ohne auf eine davon tiefer einzugehen, möchte ich einige Copywriting-Techniken nennen, damit du klarer verstehst, was hier gemacht wird und wie.

#1. Zielgruppen- und Marktforschung

Das ist das Erste, was man tun muss.

Um etwas zu verkaufen, muss man die Menschen sehr, sehr gut kennen, die es kaufen könnten, damit man ihnen erklären kann, warum sie es tun sollten.

Und du musst auch die Vor- und Nachteile deiner Konkurrenten, denn das hilft dir, deine Texte zu strukturieren und zu wissen, welche Punkte du ansprechen und welche du weglassen solltest.

#2. Storytelling

Es gibt keinen besseren Weg, eine Idee im Kopf eines Menschen zu verankern, als ihm eine Geschichte zu erzählen.

Eine gut aufgebaute Geschichte, die (größtenteils) zu seinen Überzeugungen passt.

Eine unterhaltsame Geschichte.

Denn nur wenige Menschen lesen gerne Verkaufstexte.

Aber Geschichten… die mögen wir alle.

Und Copywriter wissen das und nutzen ihre ganze Kraft, um Verkaufsargumente in Geschichten zu verpacken und den Kunden so näher an den Kauf zu bringen.

#3. Biases nutzen

Wenn du aus dem digitalen Business kommst und schon vom CRO, dann kommt dir das wahrscheinlich bekannt vor.

Aus meiner Sicht ist Copywriting eng mit Conversion-Rate-Optimierung verbunden. Schließlich wollen beide Disziplinen mehr verkaufen. Und das tun sie durch das Verständnis menschlichen Verhaltens.

Ich nenne dir zwei sehr häufige Biases.

Knappheit

Zu zeigen, dass ein gutes Angebot knapp ist, hilft beim Verkaufen, denn wer bei klarem Verstand würde es sich entgehen lassen wollen?

Dringlichkeit

Wir wollen, dass du kaufst. Und zwar jetzt. Deshalb haben gute Angebote immer ein Zeitlimit:

• Du hast bis morgen Zeit, das zu kaufen, weil „ich den Warenkorb schließe“.
• Oder „am Freitag steigt der Preis“.
• Oder heute Abend „verlierst du diesen starken Bonus“.

Man versteht, wie es funktioniert, oder?

Demonstration

Echte Erfolgsgeschichten oder positive Kundenbewertungen zu zeigen, fördert den Kauf. Es ist eine Art Garantie dafür, dass das Angebot seinen Preis wert ist.

Ich habe dir drei genannt, aber es gibt noch sehr viele andere Biases.

Nobelpreisträger Daniel Kahneman war der Erste, der sie entdeckte und zeigte, dass wir viel weniger rational sind, als wir dachten.

Heute sind mehr als zweihundert bekannt. Alle liegen in Reichweite guter Copywriter (und CRO-Experten).

Beste Copywriter

Und über sie werden wir sprechen.

Wenn du das Thema gerade entdeckst und es dir gefällt, gebe ich dir eine Liste mit mehreren Personen, denen du folgen kannst.

Beste Copywriter der Geschichte

Es gibt einige. Hier ist meine Auswahl, auch wenn einige fehlen, die genauso gut auf dieser Liste stehen könnten:

• Eugene Schwartz: Er entwickelte die fünf Bewusstseinsstufen des Konsumenten in Bezug auf dein Produkt. Und er ist mein Favorit.
• David Ogilvy: der „Vater der Werbung“.
• Claude Hopkins: bekannt dafür, das Konzept der auf Tests und messbaren Ergebnissen basierenden Werbung eingeführt zu haben.
• Gary Halbert.
• Joseph Sugarman.
• Dan Kennedy.

Beste spanische Copywriter

Der bekannteste ist ohne Zweifel Isra Bravo. Er hat am meisten dazu beigetragen, Copywriting in spanischsprachigen Märkten zu verbreiten, aber wir könnten ergänzen:

• Rafa Casas.
• Josely Medina.
• Ines Díaz.
• Javi Vicente.
• Beatriz Torres.
• Arturo García.
• Javi Pastor.

Und einige weitere, die ich hier weglasse, aber diese sind meine Favoriten.

Fazit und wie man Copywriting lernt

Ich hoffe, ich konnte dir die Vorteile zeigen, die es für dein Unternehmen hat, die Grundlagen von Copy zu kennen.

Denn verkaufen zu können ist wahrscheinlich das Beste, was du lernen kannst, egal womit du dich beschäftigst.

Wenn du nach den kleinen Einblicken in diesem Artikel merkst, dass dir Copywriting gefällt, habe ich eine sehr gute Nachricht für dich.

Du kannst natürlich alle Bücher der Klassiker lesen. Aber es gibt einen schnelleren Weg, das Thema zu lernen. Komm hier rein:

Círculo Copy, die beste spanischsprachige Copywriting-Community.

Der Zusatz, den ich hinzugefügt habe, ist nicht einfach so da.

Und zwar deshalb, weil ich weiß, wovon ich spreche: Ich war lange Kunde der Community. Genauer gesagt seit ihrer Eröffnung bis vor ein paar Tagen, als man mir angeboten hat, Partner zu werden.

Natürlich konnte ich nicht Nein sagen.

Denn ich hatte vorher schon geprüft, was du selbst sehen wirst, wenn du beitrittst:

• Du hast den nötigen Inhalt zu klassischem Copywriting, ausgewählt, damit du das Beste von jedem Meister mitnimmst.
• Zusätzlich zu den grundlegenden Techniken die du beherrschen musst.
• Alle Kurse sind praktisch und darauf ausgerichtet, dir mit KI zu helfen, denn es ist klar, dass alles in diese Richtung geht.
• Der Inhalt hilft dir sowohl, wenn du Copywriter bist (oder werden möchtest), als auch wenn du Copy für dein Unternehmen einsetzen willst – genau deshalb hatte ich mich angemeldet.
• Neben Copy gibt es auch Lektionen über digitales Business in denen ich mich um Aspekte kümmere, die eng mit deinem Unternehmen zusammenhängen: wie du deine Website erstellst, wie du die Performance deiner Inhalte siehst oder welche Marketingkanäle du in deinem Fall nutzen solltest.
• Zum Schluss, aber am wertvollsten: die Community. Die Menschen darin sind unglaublich, mit unterschiedlichen Kenntnisständen im Copywriting, aber einer Sache gemeinsam: dem Wunsch, die Welt zu erobern und besser zu werden. Und natürlich anderen zu helfen. Ich war schon in einigen Communities, aber in keiner wie dieser, das meine ich ernst.

Kurz gesagt: Wenn du irgendeine Art von Unternehmen hast (dort sind Inhaber und Fachleute aus sehr unterschiedlichen Bereichen), schau es dir an, denn ich denke, es wird sich für dich lohnen.