Il copywriting nei business digitali

Ti svelo un segreto: in quattro anni di laurea in comunicazione, nessun professore mi ha mai parlato di copywriting, o di “copy”, come viene anche chiamata la disciplina.

E questo nonostante avessi ovviamente un corso di scrittura pubblicitaria. Anche un altro di comunicazione pubblicitaria. E, in più, uno di marketing.

Beh, chi ha progettato il piano di studi o i contenuti sicuramente non ha mai avuto un business.

Altrimenti non mi spiego l’omissione di questo concetto nei contenuti di quei corsi, perché il copywriting è, senza dubbio, la disciplina che ti aiuterà di più in un business.

Mettilo bene in chiaro fin da subito.

Cos’è il copy

Bene, siccome non so da dove sei arrivato a questo articolo né quanto conosci la materia — come direbbe Eugene Schwartz, uno dei maestri di quest’arte — la prima cosa è spiegarti in cosa consiste.

E non ti darò una definizione accademica — per quella puoi andare alla RAE o su Wikipedia — ma il concetto che ho io dell’argomento. Quello che applico ogni giorno senza essere copywriter, cosa importante da sapere per interpretare le mie parole.

Per me, infatti, il copywriting consiste principalmente nel usare le parole per vendere.

Parole scritte, parlate o registrate.

Per vendere prodotti, servizi o immagine.

La tua, quella del tuo business o della tua azienda.

Questo è il copywriting.

E, come ti dico, è molto utile nel tuo business e nella vita, come direbbe Isra Bravo, solitamente definito il miglior copywriter di lingua spagnola.

A cosa serve il copy

Oltre alla funzione principale che ti ho già indicato sopra — vendere di più — lo useremo anche per altre cose che, a loro volta, ci serviranno a vendere di più. In modo indiretto, certo.

Ora ti spiego tutto.

Vendere di più attraverso il copywriting

Una cosa: non bisogna confondere “scrivere bene” con “scrivere in modo bello”. Possono andare di pari passo, ma non necessariamente.

Quando parliamo di copywriting, scrivere bene significa redigere testi (“copy”) che ottengano i risultati desiderati, generalmente facendo sì che le persone comprino qualcosa, ci facciano una donazione o compiano un’azione che vogliamo. Per questo il marketing a “risposta diretta” si basa soprattutto su tecniche di copywriting.

Per questo non serve “scrivere in modo bello”. Non è necessario che le parole suonino come una melodia alle nostre orecchie, né che leggendo ammiriamo l’intelligenza e la precisione dell’autore nell’uso della lingua.

Macché.

Nella maggior parte dei casi, la scrittura dei testi ci sembrerà trasparente. Senza nessuna caratteristica evidente che la faccia risaltare. Eppure, se il copywriter è bravo, riuscirà a far sì che molti di noi, se siamo il suo pubblico target, almeno valutino la proposta che ci ha fatto.

Questo è scrivere bene, dal punto di vista del copy.

E, inoltre, ci porterà alcuni vantaggi aggiuntivi.

Differenziarti dalla concorrenza

In business in cui differenziarsi può sembrare difficile — dagli studi legali agli ecommerce multimarca — il copy è un ottimo modo per distinguersi dalla concorrenza.

Smettere di essere “un business 360”, di avere personale “con ampia esperienza”, di preparare “preventivi personalizzati” o, la mia preferita, affermare che “il nostro orgoglio è la soddisfazione dei nostri clienti”.

Tutte queste sono frasi vuote.

Espressioni che non dicono nulla e che entrano da un orecchio del cliente ed escono dall’altro.

Un buon copy le eliminerà da tutti i testi dell’azienda: sito web, presentazioni, argomentari… e le sostituirà con altre che risuonino nei potenziali clienti, che li facciano ricordare di te e ti differenzino così dagli altri.

Costruire la tua immagine di marca

E con il tempo, pezzo dopo pezzo -il sito web, ogni email, ogni pubblicazione sui social, ogni annuncio- il business costruirà una propria immagine di marca.

Un’immagine che piacerà ad alcuni e attirerà meno altri. Ed è un bene, perché nella vita è difficile piacere a tutti.

Ottenere clienti più affini al brand

Quello che conta davvero è che tu, il tuo brand o il tuo business piaccia a un gruppo di clienti abbastanza ampio.

 E che ciò che pensa il resto ti importi poco o nulla.

Perché chi si allinea con le tue idee — quelle che trasmetti con la tua comunicazione — comprerà di più da te. È così semplice.

È molto simile al voto: votiamo (se lo facciamo) per il partito politico con cui siamo più d’accordo. Allo stesso modo assumiamo il professionista la cui proposta è più in linea con ciò che abbiamo in mente.

E questo tipo di clienti, che non compra da te solo per il prezzo ma per quello che comunichi e per come lo comunichi, è anche molto più propenso a lasciare recensioni e a parlare bene di te con i propri conoscenti.

Il che ti porterà più vendite. E qualcos’altro.

Ridurre gli attriti con i clienti

Perché con qualche cliente c’è sempre qualche attrito.

Per qualsiasi motivo.

A volte avrà ragione lui, altre volte no. Ma quello che cerco sempre di fare nei miei business è ridurre questi attriti al minimo possibile.

E dico “possibile” perché non si tratta di dare sistematicamente ragione al cliente.

Se ha ragione, ci si scusa e si risolve.

Se non ha ragione, bisogna farglielo capire. E cercare di non lasciare il cliente insoddisfatto. O il meno possibile.

E per questo il copywriting può aiutarti. Vediamo come.

Argomentari per il servizio clienti

Preparare un buon argomentario con cosa dire nei casi più frequenti di disaccordo con i clienti è un’ottima idea.

Usare tecniche di copywriting per farlo lo è ancora di più.

Così prepareremo i nostri protocolli con le soluzioni che si possono offrire per lo stesso problema. Quasi sempre ci sono più strade e lasciare al cliente la possibilità di scegliere quella che gli conviene di più, tra una serie di opzioni che conosciamo in anticipo e gli abbiamo proposto, di solito funziona bene.

Il cliente si sente ascoltato e sente di poter scegliere, il che riduce la tensione.

Ovviamente è impossibile avere ogni tipo di problema già argomentato e protocollato, ma quelli più frequenti sì.

Pensaci.

Come applicarlo ai business

Il copywriting può davvero essere ampio quanto vuoi. Può arrivare a definire il prodotto o servizio che si vende e creare l’offerta proposta, non limitandosi solo allo strato “superficiale” di cercare di vendere qualcosa che esiste già.

Tuttavia, la situazione più comune è quest’ultima: avere già un prodotto o servizio pensato o creato e concentrarsi sulla parte di comunicarlo. Di venderlo.

In questo articolo mi fermerò a questo punto perché, come dico, è il caso più comune.

Inoltre, dato l’approccio del mio sito, mi concentrerò sulla parte digitale dei business, ma è perfettamente applicabile a tutto ciò che è offline (pubblicità, argomentazioni di vendita, ecc.), perché in realtà il copy è nato per media tradizionali come la stampa. Figurati se non è applicabile lì.

Tipi di business

Un business può vendere due cose: prodotti o servizi. E entrambi possono essere fisici o digitali. In ogni caso ci sono modi comuni di applicare il copy, ma anche differenze.

Come applicare il copy alla vendita di servizi

In generale, se vendi servizi avrai uno o più prodotti digitali:

• Un sito web.
• Un profilo in directory come Google My Business.
• Un profilo sui social network come Instagram, TikTok, LinkedIn o Facebook.

In ognuno di questi dovrai quindi scrivere i testi con un obiettivo chiaro:

• Sul sito, fare in modo che i clienti interessati ai tuoi servizi ti chiamino o lascino la loro email.
• Su Google My Business, fare in modo che, tra diverse opzioni simili, il cliente scelga il tuo business.
• Sui social, fare in modo che i tuoi post diventino virali e tu ottenga contatti e autorevolezza.

E padroneggiare le tecniche per raggiungere questi obiettivi è il compito di un buon copywriter.

Oltre ai prodotti digitali, avrai qualche tipo di marketing, per esempio:

• Google Ads: dove dovrai distinguerti tra servizi simili.
• Social network: che userai per attirare gli utenti sul tuo sito.
• Email marketing: dove scriverai con una certa frequenza alla tua lista affinché si ricordino di te quando avranno bisogno dei servizi che offri.

Per creare tutti questi contenuti dovrai quindi imparare il copywriting oppure incaricare qualcuno di realizzarli.

Infine, e fondamentale: lavorare sulla ORM.

La ORM è la gestione della reputazione online ed è fondamentale, fondamentale, fondamentale perché un business abbia successo, soprattutto se è locale o ha un punto vendita fisico. La percentuale di clienti che contatta business con meno di 4 stelle su Google Maps è ridicola, quindi devi lavorarci.

Come ti aiuta il copy qui?

In due modi:

1. Incentivando le reviews: pensando a cosa dire e come dirlo affinché i clienti valutino i tuoi servizi.
2. Rispondendo alle reviews, soprattutto quelle negative: perché contrastare la valutazione di un cliente dando la tua versione dei fatti e chiedendo scusa solo quando è necessario aiuta a contestualizzare quella critica. Ancora una volta, il copy è tuo amico.

Spero che con questi casi tu inizi a capire l’enorme importanza delle attività di queste figure in un business.

Come applicare il copy alla vendita di prodotti

Qui, anche se il mix di contenuti cambia un po’, tutto quanto detto sopra si applica ancora, ma ci sono anche altri contenuti di cui occuparsi, a seconda del tipo di prodotto.

Copywriting per la vendita di prodotti fisici

In questo caso stiamo parlando di ecommerce, o negozi online.

Potremmo distinguere tra ecommerce che vendono il proprio brand e multimarca, che offrono prodotti di marchi e fornitori differenti.

Senza dubbio il copy è importante in entrambi gli scenari, ma lo è di più in quello del brand proprio, perché sei tu a determinare tutta la comunicazione del brand.

Nei negozi che vendono prodotti di diversi marchi, sono le aziende stesse a studiare il mercato, definire il target, la comunicazione e il pricing consigliato, lasciando poco margine al negozio online in questo senso.

In ogni caso, in entrambe le situazioni ci sono sempre contenuti a cui applicare il copy.

Sito web

La prima cosa in cui il copy ti aiuterà è definire la tua proposta di valore unica. Cioè, perché i clienti dovrebbero comprare da te e non da un altro:

• Perché hai il catalogo più ampio?
• Perché offri prodotti personalizzati che non troveranno altrove?
• Perché offri spedizioni gratuite?
• Per comodità?
• Per il prezzo?
• Per i tuoi valori e principi come brand?

È qualcosa che dovresti già avere chiaro prima di avviare qualsiasi business, ma il copy ti aiuterà a trasmetterlo e comunicarlo in modo efficace.

Poi, nelle descrizioni di ogni prodotto -soprattutto se sono di marca propria- puoi -e dovresti- applicare anche tutte le tue conoscenze di copy.

Infine, un aspetto che non dovresti trascurare sul tuo sito sono i testi delle azioni come incentivare la registrazione alla newsletter del business. C’è una grande differenza tra un testo generico e un copy ben pensato e ben eseguito.                                                                                      

Marketing

All’email marketing, agli annunci sui social e a Google Ads di cui parlavamo prima, ora possiamo aggiungere Google Shopping, che, pur facendo parte di Google Ads, non viene usato nel business dei servizi.

Nel feed di shopping abbiamo alcuni campi in cui curare il testo: titolo, descrizione principale e punti in evidenza.

Infine, molto probabilmente useremo landing promozionali per le campagne che lanceremo nel nostro business. Anche qui useremo il copy (bias di urgenza, ancoraggio…) per aumentare i risultati.

Servizio clienti

In linea di massima ti direi di preparare tre argomentari:

• Argomentari di vendita: per esempio quando un cliente ti dice di aver visto il tuo prodotto a un prezzo inferiore su un altro sito.                                                                              
• Argomentari contro i resi: offrire qualche alternativa per cercare di farci ripensare l’utente.                                                                           
• Argomentari in caso di problema: in caso di ritardi, esaurimento dello stock o prodotto sbagliato, pensa a offrire diverse possibilità limitate affinché l’utente scelga quella che gli interessa di più, minimizzando il costo per il business.

Copywriting per la vendita di prodotti digitali

Quando parliamo di vendita di prodotti digitali ci riferiamo principalmente a cose come:

• Corsi online.
• Membership.
• Ebook.
• Altri infoprodotti.
• Le soluzioni SaaS (software as a service), come Canva, Netflix o Dropbox, possono essere classificate come prodotti digitali o servizi digitali, a seconda del criterio scelto. In ogni caso, io le metterò in questa categoria.

In tutti questi casi, oltre ai formati di cui abbiamo già parlato, ce ne sono due che spiccano nettamente: la lettera di vendita e i video o webinar di lancio.

La lettera di vendita

È l’URL che spiega completamente il servizio che vendi. Per esempio, questa è la lettera di vendita del mio corso di email marketing per ecommerce.

Come puoi vedere, quella pagina contiene tutte le informazioni necessarie sul corso:

• Cosa troverai.
• A cosa ti servirà.
• A chi è rivolto.
• Cosa lo rende diverso dagli altri.
• …

Tutto scritto con l’intenzione di farti comprare il corso (che, tra l’altro, se l’argomento ti interessa dovresti acquistare). C’è molta strategia copy dietro la sua realizzazione.

Video o webinar di lancio

C’è chi fa lanci tramite la propria lista email. Altri comprano pubblicità.

In entrambi i casi puoi provare a indirizzare il traffico alla lettera di vendita del servizio.

Ma, per diversi motivi, alcuni preferiscono mandare il pubblico a una fase precedente, in cui spiegano il prodotto stesso tramite video registrati o in diretta.

Quei video sono ovviamente progettati per avvicinarti all’acquisto del prodotto.

Molto popolare è stata la Product Launch Formula di Jeff Walker, basata su quattro video nei quali, grazie a una conoscenza straordinaria del proprio mercato, riusciva a convincere perfino i clienti più scettici.

Come vedremo tra poco, studiare il proprio mercato è una delle prime azioni che un copywriter compie quando inizia un nuovo progetto.

Alcune tecniche di copy

Senza approfondirne nessuna, voglio citarti alcune tecniche di copywriting, così da chiarirti meglio cosa si lavora qui e come.

#1. Ricerca del pubblico e del mercato

È la prima cosa da fare.

Per vendere qualcosa bisogna conoscere molto, molto bene le persone che potrebbero comprarlo, per poter spiegare loro perché dovrebbero farlo.

E bisogna anche avere chiari i punti di forza e di debolezza dei tuoi concorrenti, perché ti aiuterà a strutturare i testi e a sapere quali punti trattare e quali omettere.

#2. Storytelling

Non c’è modo migliore di fissare un’idea nella testa di una persona che raccontarle una storia.

Una storia ben costruita, coerente (per la maggior parte) con le sue convinzioni.

Una storia divertente.

Perché a poche persone piace leggere testi di vendita.

Ma le storie… quelle piacciono a tutti.

E i copywriter lo sanno e usano tutto il loro potere per avvolgere gli argomenti di vendita e avvicinare così il cliente all’acquisto.

#3. Uso dei bias

Se vieni dal mondo dei business digitali e hai sentito parlare di CRO, probabilmente questa cosa ti suona familiare.

Dal mio punto di vista, infatti, il copywriting è strettamente legato all’ottimizzazione del tasso di conversione. Non a caso entrambe le discipline cercano di vendere di più. E lo fanno attraverso la comprensione del comportamento umano.

Ti faccio un paio di esempi di bias molto comuni.

Scarsità

Far capire che una buona offerta è scarsa aiuta le persone a comprare, perché chi, sano di mente, vorrebbe restarne senza?

Urgenza

Vogliamo che tu compri. E che lo faccia subito. Per questo tutte le buone offerte hanno un limite temporale:

• Hai tempo fino a domani per comprare questo, perché “chiudo il carrello”.
• Oppure “venerdì aumenta di prezzo”.
• Oppure stasera “perdi questo potente bonus”.

Si capisce come funziona, vero?

Dimostrazione

Mostrare casi di successo reali o recensioni positive dei clienti incentiva l’acquisto. È una sorta di garanzia che ciò che viene venduto vale la pena.

Ti ho mostrato tre bias, ma ce ne sono moltissimi altri.

Il premio Nobel Daniel Kahneman è stato il primo a scoprirli e a dimostrare che eravamo molto meno razionali di quanto pensassimo.

Oggi ne sono stati scoperti più di duecento. Tutti alla portata dei bravi copywriter (e degli esperti di CRO).

Migliori copywriter

E parleremo proprio di loro.

Perché, se stai scoprendo l’argomento e ti piace, ti lascio un elenco di diversi professionisti che puoi seguire.

I migliori copywriter della storia

Sono parecchi. Qui ti lascio la mia selezione, anche se ne sono rimasti fuori alcuni che potrebbero tranquillamente essere in questa lista:

• Eugene Schwartz: colui che sviluppò i cinque livelli di consapevolezza del consumatore rispetto al tuo prodotto. E il mio preferito.
• David Ogilvy: il “Padre della Pubblicità”.
• Claude Hopkins: noto per aver introdotto il concetto di pubblicità basata su test e risultati misurabili.
• Gary Halbert.
• Joseph Sugarman.
• Dan Kennedy.

I migliori copywriter spagnoli

Il più famoso è senza dubbio Isra Bravo. È quello che ha contribuito maggiormente a diffondere il copywriting nei mercati di lingua spagnola, ma potremmo aggiungere:

• Rafa Casas.
• Josely Medina.
• Ines Díaz.
• Javi Vicente.
• Beatriz Torres.
• Arturo García.
• Javi Pastor.

E diversi altri che sto lasciando fuori, ma questi sono i miei preferiti.

Conclusioni e come imparare il copywriting

Spero di averti fatto capire i vantaggi che offre conoscere i fondamenti del copy per il tuo business.

Perché saper vendere è probabilmente la cosa migliore che puoi imparare, qualunque sia il tuo lavoro.

Bene, se con le poche nozioni di questo articolo hai capito che questa cosa del copywriting ti piace, ho una bellissima notizia per te.

Perché puoi leggere tutti i libri dei classici, certo. Ma c’è un modo più veloce per imparare l’argomento. Entra qui:

Círculo Copy, la migliore community di copywriting in spagnolo.

Il suffisso che ho aggiunto non è gratuito.

Non lo è perché so di cosa parlo: sono stato cliente della community per parecchio tempo. Nello specifico, da quando hanno aperto fino a pochi giorni fa, quando mi hanno offerto di diventare socio.

Ovviamente non potevo rifiutare.

Perché avevo già verificato in anticipo ciò che tu stesso potrai verificare se entri:

• Hai tutti i contenuti necessari sul copywriting classico, selezionati affinché tu possa prendere il meglio da ogni maestro.
• Oltre alle tecniche fondamentali che devi padroneggiare.
• Tutte le lezioni sono pratiche e orientate ad aiutarti con l’IA, perché è evidente che tutto sta andando in quella direzione.
• I contenuti ti servono sia se sei (o vuoi diventare) copywriter, sia se vuoi usare il copy per il tuo business, che è il motivo per cui mi ero iscritto io.
• Oltre al copy, ci saranno lezioni di business digitale in cui mi occuperò di aspetti molto legati al tuo business: come creare il tuo sito, come vedere il rendimento dei tuoi contenuti o quali canali di marketing dovresti usare nel tuo caso.
• Infine, ma è la cosa più preziosa: la sua community. Le persone che ci sono dentro sono incredibili, con livelli diversi di conoscenza del copywriting ma una cosa in comune: voglia di conquistare il mondo e migliorarsi. E, naturalmente, di aiutare gli altri. Sono stato in diverse community, ma nessuna come questa, te lo dico davvero.

In definitiva, se hai un business di qualsiasi tipo (all’interno ci sono proprietari e professionisti di ambiti molto diversi), dagli un’occhiata, perché penso che ne varrà la pena.