Copywriting i digitale virksomheter

Jeg skal fortelle deg en hemmelighet: I løpet av fire år med kommunikasjonsstudier var det ingen foreleser som noen gang snakket med meg om copywriting, eller «copy», som disiplinen også kalles.

Og det til tross for at jeg selvfølgelig hadde et fag i reklametekst. Også et i reklamekommunikasjon. Og i tillegg et i markedsføring.

Vel, den som utformet studieplanen eller innholdet har sikkert aldri drevet en virksomhet.

For ellers klarer jeg ikke å forklare hvorfor dette konseptet ble utelatt fra fagene, siden copywriting uten tvil er den disiplinen som vil hjelpe deg mest i en virksomhet.

Ha det klart for deg fra starten.

Hva copy er

Greit, siden jeg ikke vet hvordan du kom til denne artikkelen eller hvor mye du kan om emnet — som Eugene Schwartz, en av mesterne innen denne kunsten, ville sagt — begynner jeg med å forklare hva det går ut på.

Og jeg skal ikke gi deg en akademisk definisjon — da kan du gå til RAE eller Wikipedia — men min egen forståelse av temaet. Den jeg bruker i hverdagen uten å være copywriter, og det er viktig at du vet dette når du tolker ordene mine.

For meg handler copywriting først og fremst om å bruke ord til å selge.

Skrevne, talte eller innleste ord.

For å selge produkter, tjenester eller image.

Ditt eget, virksomhetens eller selskapets.

Det er copywriting.

Og som sagt er det svært nyttig i virksomheten din og i livet, som Isra Bravo ville sagt, ofte omtalt som den beste spanskspråklige copywritern.

Hva copy brukes til

I tillegg til hovedformålet som jeg allerede nevnte ovenfor — å selge mer — bruker vi det også til andre ting som igjen hjelper oss å selge mer. Indirekte, selvfølgelig.

Nå skal jeg forklare alt dette.

Selge mer gjennom copywriting

En ting: Ikke forveksle «å skrive godt» med «å skrive pent». De kan gå hånd i hånd, men ikke nødvendigvis.

Når vi snakker om copywriting, betyr det å skrive godt å skrive tekster («copies») som oppnår resultatene man ønsker, vanligvis at folk kjøper noe, donerer til oss eller utfører en handling vi ønsker. Derfor bygger «direct response»-markedsføring hovedsakelig på copywritingteknikker.

Til dette trenger man ikke å «skrive pent». Ordene trenger ikke å høres ut som musikk i ørene våre, og vi trenger ikke å beundre forfatterens intelligens og presisjon i språkbruken når vi leser.

Langt ifra.

Som oftest vil teksten virke transparent for oss. Uten noen tydelig egenskap som får den til å skille seg ut. Likevel vil en god copywriter få mange av oss, hvis vi er målgruppen, til i det minste å vurdere tilbudet som er lagt frem for oss.

Det er å skrive godt fra et copy-perspektiv.

Og i tillegg vil det gi oss noen ekstra fordeler.

Skille deg fra konkurrentene

I virksomheter der det kan virke vanskelig å differensiere seg — fra advokatfirmaer til multibrand-ecommerce — er copy en svært god måte å skille seg fra konkurrentene på.

Å slutte å være «en 360-virksomhet», ha ansatte «med lang erfaring», lage «personlige tilbud» eller, min favoritt, hevde at «vår stolthet er kundenes tilfredshet».

Alt dette er tomme fraser.

Uttrykk som ikke sier noe og går inn det ene øret og ut det andre hos kunden.

God copy vil fjerne dem fra alle selskapets tekster: nettsted, presentasjoner, salgsargumenter… og erstatte dem med andre som treffer potensielle kunder, gjør at de husker deg og dermed skiller deg fra resten.

Bygge merkevarebildet ditt

Og over tid, bit for bit -nettstedet, hver e-post, hvert innlegg i sosiale medier, hver annonse- vil virksomheten bygge sitt eget merkevarebilde.

Et som noen vil like og andre vil bli mindre tiltrukket av. Og det er bra, for det er vanskelig å appellere til alle i livet.

Få kunder som passer bedre med merkevaren

Det som egentlig betyr noe, er at du, merkevaren din eller virksomheten din appellerer til en stor nok gruppe kunder.

 Og at du ikke bryr deg om hva resten mener.

For de som er på linje med ideene dine — de du formidler gjennom kommunikasjonen — vil kjøpe mer av deg. Så enkelt er det.

Det ligner mye på å stemme: Vi stemmer (hvis vi gjør det) på det politiske partiet vi er mest enige med. På samme måte ansetter vi den fagpersonen hvis forslag passer best med det vi har i tankene.

Og denne typen kunder, som ikke bare kjøper av deg på grunn av pris, men på grunn av det du kommuniserer og måten du gjør det på, er også mye mer tilbøyelige til å legge igjen anmeldelser og snakke positivt om deg til folk de kjenner.

Det vil gi deg mer salg. Og noe mer.

Redusere friksjon med kunder

For det oppstår alltid friksjon med en eller annen kunde.

Av en eller annen grunn.

Noen ganger har kunden rett, andre ganger ikke. Men det jeg alltid prøver å gjøre i virksomhetene mine, er å redusere denne friksjonen så mye som mulig.

Og jeg sier «mulig» fordi dette ikke handler om systematisk å gi kunden rett.

Hvis kunden har rett, beklager man og ordner opp.

Hvis kunden ikke har rett, må man gjøre det tydelig. Og prøve å unngå at kunden blir misfornøyd. Eller i hvert fall så lite som mulig.

Og copywriting kan hjelpe deg med dette. La oss se hvordan.

Argumenter for kundeservice

Å forberede et godt argumentasjonsgrunnlag for hva man skal si i de vanligste tilfellene av uenighet med kunder er en svært god idé.

Å bruke copywritingteknikker til dette er enda bedre.

Da forbereder vi protokollene våre med løsningene som kan tilbys for samme problem. Det finnes nesten alltid flere veier, og å la kunden velge den som passer best blant en rekke alternativer vi kjenner på forhånd og har foreslått, fungerer vanligvis godt.

Kunden føler seg hørt og føler at vedkommende kan velge, noe som reduserer spenningen.

Det er selvfølgelig umulig å ha alle typer hendelser argumentert og protokollført, men de vanligste kan man dekke.

Tenk på det.

Hvordan bruke det i virksomheter

Copywriting kan egentlig være så bredt som du vil. Det kan til og med gå så langt som å definere produktet eller tjenesten som selges og utforme tilbudet, og ikke bare bli på det «overfladiske» laget der man prøver å selge noe som allerede er laget.

Det vanligste er likevel det siste: Man har allerede et produkt eller en tjeneste planlagt eller laget og fokuserer på hvordan det kommuniseres. På å selge det.

I denne artikkelen holder jeg meg til dette nivået, siden det, som sagt, er det vanligste.

I tillegg, på grunn av innretningen på nettstedet mitt, kommer jeg til å fokusere på den digitale delen av virksomheter, men dette er fullt ut anvendelig på alt offline (reklame, salgsargumenter osv.), siden copy faktisk oppstod for tradisjonelle medier som pressen. Tenk om det ikke skulle være anvendelig der.

Typer virksomheter

En virksomhet kan selge to ting: produkter eller tjenester. Begge kan være fysiske eller digitale. I hvert tilfelle finnes det felles måter å bruke copy på, men også forskjeller.

Hvordan bruke copy ved salg av tjenester

Som regel vil du, hvis du selger tjenester, ha ett eller flere digitale produkter:

• Et nettsted.
• En profil i kataloger som Google My Business.
• En profil på sosiale nettverk som Instagram, TikTok, LinkedIn eller Facebook.

I hver av dem må du altså skrive tekster med et tydelig mål:

• På nettstedet: få interesserte kunder til å ringe deg eller legge igjen e-postadressen sin.
• På Google My Business: få kunden til å velge virksomheten din blant flere lignende alternativer.
• I sosiale medier: få innleggene dine til å bli virale slik at du får kontakter og autoritet.

Og å mestre teknikkene for å nå disse målene er jobben til en god copywriter.

I tillegg til digitale produkter vil du ha en eller annen form for markedsføring, for eksempel:

• Google Ads: der du må skille deg ut blant lignende tjenester.
• Sosiale medier: som du bruker til å trekke brukere til nettstedet ditt.
• Email marketing: der du skriver til listen din med jevne mellomrom slik at de husker deg når de trenger tjenestene du tilbyr.

For å lage alle disse delene må du altså lære copywriting eller få noen andre til å lage dem.

Til slutt, og helt grunnleggende: jobbe med ORM.

ORM er håndtering av omdømme på nett og er grunnleggende, grunnleggende, grunnleggende for at en virksomhet skal lykkes, særlig hvis den er lokal eller har et fysisk utsalgssted. Andelen kunder som kontakter virksomheter med færre enn 4 stjerner på Google Maps, er latterlig lav, så dette må du jobbe med.

Hvordan hjelper copy deg her?

På to måter:

1. Ved å oppmuntre til reviews: tenke gjennom hva du skal si og hvordan, slik at kundene vurderer tjenestene dine.
2. Ved å svare på reviews, særlig de negative: for å møte en kundevurdering ved å gi din versjon av hendelsene og bare beklage når det er nødvendig, bidrar til å sette kritikken i kontekst. Igjen er copy din venn her.

Jeg håper disse eksemplene gjør at du begynner å forstå hvor enormt viktige oppgavene til disse rollene er i en virksomhet.

Hvordan bruke copy ved salg av produkter

Her endrer innholdsmiksen seg litt, men alt ovenfor gjelder fortsatt. I tillegg finnes det andre deler å ta hånd om avhengig av produkttype.

Copywriting for salg av fysiske produkter

I dette tilfellet snakker vi om ecommerce, eller nettbutikker.

Vi kan skille mellom ecommerce som selger eget merke og multibrand-butikker som tilbyr produkter fra ulike merker og leverandører.

Copy er uten tvil viktig i begge scenariene, men enda viktigere for eget merke, siden det er du som bestemmer all kommunikasjon om merkevaren.

I butikker som selger produkter fra flere merker, er det selskapene selv som undersøker markedet, definerer målgruppen, kommunikasjonen og anbefalt pricing, noe som gir nettbutikken lite spillerom på dette området.

Uansett finnes det alltid deler der copy kan brukes i begge tilfeller.

Nettsted

Det første copy vil hjelpe deg med, er å definere din unike verdiforslag. Altså hvorfor kundene skal kjøpe av deg og ikke av noen andre:

• Fordi du har det bredeste utvalget?
• Fordi du tilbyr personlige produkter de ikke finner andre steder?
• Fordi du tilbyr gratis frakt?
• På grunn av bekvemmelighet?
• På grunn av pris?
• På grunn av verdiene og prinsippene dine som merkevare?

Dette er noe du allerede bør ha klart før du starter en virksomhet, men copy vil hjelpe deg med å formidle og kommunisere det effektivt.

Deretter kan — og bør — du også bruke all copykunnskapen din i beskrivelsene av hvert produkt -særlig hvis det er eget merke- kan -og bør- du også bruke all copykunnskapen din.

Til slutt er et aspekt du ikke bør forsømme på nettstedet, tekstene for handlinger som å oppmuntre til påmelding til virksomhetens newsletter. Det er stor forskjell på en generisk tekst og godt gjennomtenkt og gjennomført copy.                                                                                      

Markedsføring

Til email marketing, annonser i sosiale medier og Google Ads som vi snakket om tidligere, kan vi nå legge til Google Shopping, som riktignok er en del av Google Ads, men ikke brukes i tjenestevirksomheter.

I shopping-feeden finnes noen felt der teksten bør utformes nøye: tittel, hovedbeskrivelse og høydepunkter.

Til slutt vil vi svært sannsynlig bruke kampanjelandings for kampanjene vi lanserer i virksomheten. Også her bruker vi copy (urgency bias, anchoring…) for å øke resultatene.

Kundeservice

I utgangspunktet ville jeg anbefalt at du har tre argumentasjonsgrunnlag klare:

• Salgsargumenter: for eksempel når en kunde sier at de har sett produktet ditt billigere på en annen nettside.                                                                              
• Argumenter mot returer: tilby et alternativ for å prøve å få brukeren til å tenke seg om på nytt.                                                                           
• Argumenter ved hendelser: ved forsinkelser, utsolgt lager eller feil produkt, tenk på å tilby flere avgrensede muligheter slik at brukeren kan velge det som passer best, samtidig som kostnaden for virksomheten begrenses.

Copywriting for salg av digitale produkter

Når vi snakker om salg av digitale produkter, mener vi hovedsakelig ting som:

• Nettkurs.
• Medlemskap.
• Ebooks.
• Andre infoprodukter.
• SaaS-løsninger (software as a service), som Canva, Netflix eller Dropbox, kan klassifiseres som digitale produkter eller digitale tjenester avhengig av kriteriet man velger. Uansett legger jeg dem i denne kategorien.

I alle disse tilfellene er det to formater som skiller seg særlig ut i tillegg til dem vi allerede har snakket om: sales letter og launch-videoer eller webinars.

Sales letter

Det er URL-en som forklarer tjenesten du selger fullt ut. For eksempel er dette sales letter for mitt email marketing-kurs for ecommerce.

Som du kan se, inneholder siden all nødvendig informasjon om kurset:

• Hva du finner.
• Hva det vil hjelpe deg med.
• Hvem det er laget for.
• Hva som gjør det annerledes enn andre.
• …

Alt er skrevet med hensikt om å få deg til å kjøpe kurset (som du forresten bør gjøre hvis temaet interesserer deg). Det ligger mye copystrategi bak utformingen.

Launch-videoer eller webinars

Noen lanserer via e-postlisten sin. Andre kjøper annonser.

I begge tilfeller kan du prøve å lede trafikken til tjenestens sales letter.

Men av ulike grunner foretrekker noen å sende publikum til et tidligere stadium, der de forklarer selve produktet gjennom innspilte eller live-videoer.

Disse videoene er selvfølgelig laget for å bringe deg nærmere kjøpet.

Svært populær var Product Launch Formula av Jeff Walker, som var basert på fire videoer der han, takket være en ekstremt god forståelse av markedet sitt, klarte å overbevise selv de mest skeptiske kundene.

Som vi skal se straks, er markedsundersøkelse en av de første tingene en copywriter gjør når et nytt prosjekt starter.

Noen copyteknikker

Uten å gå dypt inn i noen av dem vil jeg nevne noen copywritingteknikker, slik at du får et tydeligere bilde av hva man jobber med her og hvordan.

#1. Målgruppe- og markedsundersøkelse

Det er det første man må gjøre.

For å selge noe må du kjenne de menneskene som kan kjøpe det svært, svært godt, slik at du kan forklare hvorfor de bør gjøre det.

Og du må også kjenne styrkene og svakhetene til konkurrentene, siden det hjelper deg å strukturere tekstene og vite hvilke punkter du skal ta opp og hvilke du bør utelate.

#2. Storytelling

Det finnes ingen bedre måte å feste en idé i hodet på noen enn å fortelle dem en historie.

En godt bygget historie som (for det meste) er i tråd med personens overbevisninger.

En underholdende historie.

For få mennesker liker å lese salgstekster.

Men historier… dem liker vi alle.

Og copywriters vet dette og bruker hele kraften sin til å pakke inn salgsargumenter og dermed bringe kunden nærmere et kjøp.

#3. Bruk av biaser

Hvis du kommer fra digital virksomhet og har hørt om CRO, høres dette sannsynligvis kjent ut.

Fra mitt ståsted er copywriting tett knyttet til optimalisering av konverteringsraten. Begge disiplinene prøver tross alt å selge mer. Og det gjør de gjennom forståelse av menneskelig atferd.

Jeg gir deg et par svært vanlige biaser.

Knapphet

Å vise at et godt tilbud er begrenset, hjelper folk å kjøpe, for hvem ved sine fulle fem vil gå glipp av det?

Hastverk

Vi vil at du skal kjøpe. Og at du gjør det nå. Derfor har gode tilbud alltid en tidsgrense:

• Du har til i morgen på å kjøpe dette fordi «jeg stenger handlekurven».
• Eller «på fredag går prisen opp».
• Eller i kveld «går du glipp av denne kraftige bonusen».

Du skjønner hvordan det fungerer, ikke sant?

Bevis

Å vise reelle suksesshistorier eller positive kundeanmeldelser er et insentiv til kjøp. Det er en slags garanti for at det som selges er verdt det.

Jeg har gitt deg tre, men det finnes mange flere biaser.

Nobelprisvinner Daniel Kahneman var den første som oppdaget dem og viste at vi var mye mindre rasjonelle enn vi trodde.

I dag er mer enn to hundre oppdaget. Alle innen rekkevidde for gode copywriters (og CRO-eksperter).

Beste copywriters

Og det er dem vi skal snakke om.

For hvis du nettopp oppdager temaet og liker det, gir jeg deg en liste over flere personer du kan følge.

Beste copywriters gjennom historien

Det er en del. Her er mitt utvalg, selv om noen som fint kunne vært med på listen er utelatt:

• Eugene Schwartz: han utviklet de fem nivåene av forbrukerbevissthet i forhold til produktet ditt. Og min favoritt.
• David Ogilvy: «Reklamens far».
• Claude Hopkins: kjent for å introdusere konseptet reklame basert på testing og målbare resultater.
• Gary Halbert.
• Joseph Sugarman.
• Dan Kennedy.

Beste spanske copywriters

Den mest kjente er uten tvil Isra Bravo. Han er den som har bidratt mest til å spre copywriting i spanskspråklige markeder, men vi kan også legge til:

• Rafa Casas.
• Josely Medina.
• Ines Díaz.
• Javi Vicente.
• Beatriz Torres.
• Arturo García.
• Javi Pastor.

Og flere andre som jeg utelater, men disse er mine favoritter.

Konklusjoner og hvordan lære copywriting

Jeg håper jeg har vist deg fordelene ved å kjenne grunnprinsippene i copy for virksomheten din.

For det å kunne selge er sannsynligvis det beste du kan lære, uansett hva du jobber med.

Hvis de korte innføringene i denne artikkelen gjør at du ser at du liker copywriting, har jeg svært gode nyheter til deg.

Du kan selvfølgelig lese alle bøkene til klassikerne. Men det finnes en raskere måte å lære temaet på. Gå inn her:

Círculo Copy, det beste spanskspråklige copywriting-fellesskapet.

Tillegget jeg har lagt til er ikke tilfeldig.

Det er det ikke, for jeg vet hva jeg snakker om: Jeg var kunde i fellesskapet i ganske lang tid. Nærmere bestemt fra de åpnet til for noen dager siden, da jeg fikk tilbud om å bli partner.

Selvfølgelig kunne jeg ikke si nei.

For jeg hadde allerede på forhånd sett det du selv vil kunne se hvis du blir med:

• Du har alt innholdet du trenger om klassisk copywriting, valgt ut slik at du får med deg det beste fra hver mester.
• I tillegg til de grunnleggende teknikkene du må beherske.
• Alle timene er praktiske og fokusert på å hjelpe deg med AI, fordi det er tydelig at alt går i den retningen.
• Innholdet er nyttig både hvis du er (eller vil bli) copywriter og hvis du vil bruke copy i virksomheten din, som var grunnen til at jeg selv meldte meg inn.
• I tillegg til copy blir det leksjoner om digital virksomhet der jeg tar for meg aspekter som er tett knyttet til virksomheten din: hvordan du lager nettstedet ditt, hvordan du ser ytelsen til innholdet ditt, og hvilke markedsføringskanaler du bør bruke i ditt tilfelle.
• Til slutt, og det mest verdifulle: fellesskapet. Menneskene der inne er utrolige, med ulike nivåer av kunnskap om copywriting, men med én ting til felles: et ønske om å erobre verden og bli bedre. Og selvfølgelig å hjelpe andre. Jeg har vært med i flere fellesskap, men ingen som dette, det mener jeg helt oppriktig.

Kort sagt: Hvis du har en virksomhet av noe slag (der inne finnes eiere og fagfolk fra svært ulike felt), ta en titt, for jeg tror det vil være verdt det.