Le copywriting dans les entreprises numériques

Je vais te confier un secret : en quatre années d’études en communication, aucun professeur ne m’a jamais parlé du copywriting, ou du « copy », comme on appelle aussi cette discipline.

Et pourtant, j’ai bien sûr eu un cours de rédaction publicitaire. Un autre de communication publicitaire aussi. Et, en plus, un de marketing.

Eh bien, celui qui a conçu le programme ou les contenus n’a sûrement jamais eu d’entreprise.

Sinon, je ne m’explique pas l’absence de ce concept dans le contenu de ces cours, car le copywriting est, sans aucun doute, la discipline qui t’aidera le plus dans une entreprise.

Gardez-le bien en tête dès maintenant.

Qu’est-ce que le copy

Bien, comme je ne sais pas comment tu es arrivé sur cet article ni quel est ton niveau de connaissance du sujet — comme dirait Eugene Schwartz, l’un des maîtres de cet art — la première chose est de t’expliquer de quoi il s’agit.

Et je ne vais pas te donner une définition académique — pour cela, va voir la RAE ou Wikipedia — mais plutôt ma propre conception du sujet. Celle que j’applique au quotidien sans être copywriter, chose importante à savoir pour interpréter mes propos.

Car, pour moi, le copywriting consiste principalement à utiliser les mots pour vendre.

Des mots écrits, parlés ou enregistrés.

Pour vendre des produits, des services ou une image.

La tienne, celle de ton activité ou de ton entreprise.

Voilà ce qu’est le copywriting.

Et, comme je te le dis, il est très utile dans ton activité et dans la vie, comme dirait Isra Bravo, souvent présenté comme le meilleur copywriter hispanophone.

À quoi sert le copy

Eh bien, en plus de sa fonction principale, déjà mentionnée plus haut — vendre davantage — nous l’utiliserons aussi pour d’autres choses qui, à leur tour, nous aideront à vendre davantage. Indirectement, bien sûr.

Je t’explique tout cela maintenant.

Vendre davantage grâce au copywriting

Une chose : il ne faut pas confondre « bien écrire » et « écrire joliment ». Les deux peuvent aller ensemble, mais pas nécessairement.

Quand on parle de copywriting, bien écrire consiste à rédiger des textes (« copies ») qui obtiennent les résultats recherchés, généralement faire acheter quelque chose aux gens, obtenir un don ou les amener à réaliser une action que nous souhaitons. C’est pourquoi le marketing de « réponse directe » repose principalement sur des techniques de copywriting.

Pour cela, il n’est pas nécessaire d’« écrire joliment ». Les mots n’ont pas besoin de sonner comme une mélodie à nos oreilles, ni de nous faire admirer, à la lecture, l’intelligence et la précision de l’auteur dans son maniement de la langue.

Pas du tout.

La plupart du temps, la rédaction nous semblera transparente. Sans aucun trait particulier qui la fasse ressortir. Et pourtant, si le copywriter est bon, il réussira à faire en sorte que beaucoup d’entre nous, si nous faisons partie de sa cible, au moins considèrent la proposition qu’il nous a faite.

Voilà ce que signifie bien écrire, du point de vue du copy.

Et cela nous apportera aussi certains avantages supplémentaires.

Te différencier de la concurrence

Dans des activités où la différenciation peut sembler difficile — des cabinets d’avocats aux ecommerce multimarques — le copy est une excellente manière de se distinguer de la concurrence.

Ne plus être « une entreprise 360 », ni disposer d’un personnel « doté d’une grande expérience », préparer des « devis personnalisés » ou, ma préférée, affirmer que « notre fierté, c’est la satisfaction de nos clients ».

Tout cela, ce sont des phrases creuses.

Des expressions qui ne disent rien et qui entrent par une oreille du client pour ressortir par l’autre.

Un bon copy les bannira de tous les textes de l’entreprise: site web, présentations, argumentaires… et les remplacera par d’autres qui résonnent auprès des clients potentiels, qui les marquent et permettent ainsi de se différencier des autres.

Construire ton image de marque

Et avec le temps, pièce après pièce -le site web, chaque email, chaque publication sur les réseaux sociaux, chaque annonce- l’entreprise se construira sa propre image de marque.

Une image qui plaira à certains et attirera moins les autres. Et c’est une bonne chose, car dans la vie il est difficile de plaire à tout le monde.

Attirer des clients plus en phase avec la marque

Ce qui compte réellement, c’est que toi, ta marque ou ton entreprise plaisiez à un groupe de clients suffisamment large.

Et que l’opinion des autres te soit complètement égale.

Parce que ceux qui s’alignent sur tes idées — celles que tu transmets par ta communication — achèteront davantage chez toi. C’est aussi simple que cela.

C’est très proche du vote : nous votons (si nous le faisons) pour le parti politique avec lequel nous sommes le plus d’accord. De la même façon, nous faisons appel au professionnel dont la proposition correspond le mieux à ce que nous avons en tête.

Et ce type de clients, qui n’achètent pas seulement chez toi pour le prix, mais pour ce que tu communiques et la manière dont tu le communiques, sont aussi bien plus susceptibles de laisser des avis et de parler positivement de toi à leurs proches.

Ce qui t’apportera davantage de ventes. Et autre chose.

Réduire les frictions avec les clients

Parce qu’il y a toujours des frictions avec certains clients.

Pour une raison ou une autre.

Parfois le client aura raison, parfois non. Mais ce que j’essaie toujours de faire dans mes activités, c’est de réduire ces frictions au minimum possible.

Et je dis « possible » parce qu’il ne s’agit pas de donner systématiquement raison au client.

S’il a raison, on s’excuse et on règle le problème.

S’il n’a pas raison, il faut le lui faire comprendre. Et essayer de ne pas le laisser mécontent. Ou le moins possible.

Et pour cela, le copywriting peut t’aider. Voyons comment.

Argumentaires de service client

Préparer un bon argumentaire sur ce qu’il faut dire dans les cas de désaccord les plus fréquents avec les clients est une excellente idée.

Utiliser des techniques de copywriting pour cela l’est encore davantage.

Nous préparerons donc nos protocoles avec les solutions pouvant être proposées à un même problème. Il existe presque toujours plusieurs voies, et laisser le client choisir celle qui lui convient le mieux parmi une série d’options connues à l’avance et que nous lui avons proposées fonctionne généralement bien.

Le client se sent écouté et a le sentiment de pouvoir choisir, ce qui réduit la tension.

Évidemment, il est impossible d’avoir tous les types d’incidents argumentés et protocolisés, mais les plus fréquents, oui.

Pensez-y.

Comment l’appliquer aux entreprises

Le copywriting peut réellement être aussi large que tu le souhaites. Il peut aller jusqu’à définir le produit ou service vendu et créer l’offre proposée, et ne pas se limiter à la couche « superficielle » qui consiste à essayer de vendre quelque chose déjà créé.

Cependant, le cas le plus fréquent est ce dernier : avoir déjà pensé ou créé un produit ou service et nous concentrer sur la manière de le communiquer. De le vendre.

Dans cet article, je vais m’en tenir à ce point car, comme je le dis, c’est le cas le plus courant.

En outre, compte tenu de l’orientation de mon site, je vais me concentrer sur la partie numérique des entreprises, mais c’est parfaitement applicable à tout ce qui est offline (publicité, argumentaires de vente, etc.), car le copy est justement né pour des médias traditionnels comme la presse. Imaginez s’il n’y était pas applicable.

Types d’entreprises

Une entreprise peut vendre deux choses : des produits ou des services. Et les deux peuvent être physiques ou numériques. Dans chaque cas, il existe des façons communes d’appliquer le copy, mais aussi des différences.

Comment appliquer le copy à la vente de services

En général, si tu vends des services, tu auras un ou plusieurs produits numériques:

• Un site web.
• Un profil dans des annuaires comme Google My Business.
• Un profil sur des réseaux sociaux comme Instagram, TikTok, LinkedIn ou Facebook.

Dans chacun d’eux, tu devras donc rédiger des textes avec un objectif clair :

• Sur le site web, faire en sorte que des clients intéressés par tes services t’appellent ou te laissent leur email.
• Sur Google My Business, faire en sorte que, parmi plusieurs options similaires, le client choisisse ton entreprise.
• Sur les réseaux sociaux, faire en sorte que tes posts deviennent viraux et que tu obtiennes des contacts et de l’autorité.

Et maîtriser les techniques permettant d’atteindre ces objectifs est le travail d’un bon copywriter.

En plus des produits numériques, tu auras un certain type de marketing, par exemple :

• Google Ads : où tu devras te démarquer parmi des services similaires.
• Réseaux sociaux : que tu utiliseras pour attirer les utilisateurs vers ton site web.
• Email marketing : où tu écriras régulièrement à ta liste afin qu’elle se souvienne de toi lorsqu’elle aura besoin des services que tu proposes.

Pour créer toutes ces pièces, tu devras apprendre le copywriting ou confier leur réalisation à quelqu’un.

Enfin, et c’est fondamental : travailler l’ORM.

L’ORM est la gestion de la réputation en ligne et elle est absolument, absolument, absolument essentielle pour qu’une entreprise réussisse, surtout si elle est locale ou possède un établissement physique. Le pourcentage de clients qui contactent des entreprises ayant moins de 4 étoiles sur Google Maps est ridicule, donc tu dois travailler ce point.

Comment le copy t’aide-t-il ici ?

De deux façons :

1. En encourageant les reviews: en réfléchissant à ce qu’il faut dire et comment le dire pour que tes clients évaluent tes services.
2. En répondant aux reviews, surtout les négatives: car répondre à l’avis d’un client en donnant ta version des faits et en t’excusant uniquement lorsque cela est nécessaire aide à replacer cette critique dans son contexte. Une fois encore, le copy est ton allié ici.

J’espère qu’avec ces exemples tu commences à comprendre l’énorme importance des tâches de ces profils dans une entreprise.

Comment appliquer le copy à la vente de produits

Ici, même si le mix de contenus change un peu, tout ce qui précède reste applicable, mais d’autres pièces doivent également être prises en charge selon le type de produit.

Copywriting pour la vente de produits physiques

Dans ce cas, nous parlons d’ecommerce, ou boutiques en ligne.

On pourrait distinguer les ecommerce qui vendent leur propre marque et les multimarques, qui proposent des produits de différentes marques et fournisseurs.

Sans aucun doute, même si le copy est important dans les deux scénarios, il l’est davantage pour une marque propre, puisque c’est toi qui détermines toute la communication de la marque.

Dans ceux qui vendent des produits de plusieurs marques, ce sont les entreprises elles-mêmes qui étudient leur marché, définissent leur cible, leur communication et leur pricing recommandé, laissant peu de marge à la boutique en ligne sur ce point.

Quoi qu’il en soit, dans les deux cas, il existe toujours des pièces auxquelles appliquer le copy.

Site web

La première chose pour laquelle le copy t’aidera est de définir ta proposition de valeur unique. Autrement dit, pourquoi les clients devraient acheter chez toi et pas chez un autre :

• Parce que tu as le catalogue le plus large ?
• Parce que tu proposes des produits personnalisés introuvables ailleurs ?
• Parce que tu offres la livraison gratuite ?
• Pour le confort ?
• Pour le prix ?
• Pour tes valeurs et principes de marque ?

C’est quelque chose qui devrait déjà être clair avant de lancer n’importe quelle entreprise, mais le copy t’aidera à le transmettre et à le communiquer efficacement.

Ensuite, dans les descriptions de chaque produit -surtout s’il s’agit de ta propre marque- tu peux -et devrais- également appliquer toutes tes connaissances en copy.

Enfin, un aspect que tu ne devrais pas négliger sur ton site concerne les textes des actions comme l’incitation à s’inscrire à la newsletter de l’entreprise. Il y a une énorme différence entre un texte générique et un copy bien pensé et bien exécuté.                                                                                      

Marketing

À l’email marketing, aux annonces sur les réseaux sociaux et à Google Ads dont nous parlions auparavant, nous pouvons maintenant ajouter Google Shopping, qui, même s’il fait partie de Google Ads, n’est pas utilisé dans une activité de services.

Dans le flux shopping, nous avons quelques champs dont il faut soigner le texte : titre, description principale et points forts.

Enfin, nous utiliserons très probablement des landings promotionnelles pour les campagnes que nous lancerons dans notre entreprise. Là encore, nous utiliserons le copy (biais d’urgence, ancrage…) pour améliorer les résultats.

Service client

En principe, je te conseillerais de préparer trois argumentaires :

• Argumentaires de vente: par exemple lorsqu’un client te dit avoir vu ton produit moins cher sur un autre site.                                                                              
• Argumentaires contre les retours: proposer une alternative afin d’essayer de faire réfléchir l’utilisateur.                                                                           
• Argumentaires en cas d’incident: en cas de retard, de rupture de stock ou de mauvais produit, pensez à proposer plusieurs possibilités encadrées afin que l’utilisateur choisisse celle qui l’intéresse le plus, tout en minimisant le coût pour l’entreprise.

Copywriting pour la vente de produits numériques

Quand on parle de vente de produits numériques, on fait principalement référence à des choses comme :

• Cours en ligne.
• Abonnements.
• Ebooks.
• Autres infoproduits.
• Les solutions SaaS (software as a service), comme Canva, Netflix ou Dropbox, peuvent être classées comme produits numériques ou comme services numériques selon le critère choisi. Dans tous les cas, je vais les placer dans cette catégorie.

Dans tous ces cas, en plus des formats dont nous avons déjà parlé, deux se distinguent nettement : la lettre de vente et les vidéos ou webinars de lancement.

La lettre de vente

Il s’agit de l’URL qui explique intégralement le service que tu vends. Par exemple, voici la lettre de vente de mon cours d’email marketing pour ecommerce.

Comme tu peux le voir, cette page contient toutes les informations nécessaires sur le cours :

• Ce que tu vas y trouver.
• À quoi il va te servir.
• À qui il s’adresse.
• Ce qui le différencie des autres.
• …

Tout cela est écrit dans le but de te faire acheter le cours (et, soit dit en passant, si le sujet t’intéresse, tu devrais). Il y a beaucoup de stratégie copy derrière sa conception.

Vidéos ou webinars de lancement

Certains font leurs lancements via leur liste email. D’autres achètent de la publicité.

Dans les deux cas, tu peux essayer de diriger le trafic vers la lettre de vente du service.

Mais, pour différentes raisons, certains préfèrent envoyer leur audience à une étape antérieure, où ils expliquent le produit lui-même au moyen de vidéos enregistrées ou en direct.

Ces vidéos sont évidemment conçues pour te rapprocher de l’achat du produit.

Le Product Launch Formula de Jeff Walker, a été très populaire. Il reposait sur quatre vidéos dans lesquelles, grâce à une connaissance exceptionnelle de son marché, il parvenait à convaincre même les clients les plus sceptiques.

Comme nous allons le voir, étudier ton marché est l’une des premières actions qu’un copywriter effectue lorsqu’il commence un nouveau projet.

Quelques techniques de copy

Sans approfondir aucune d’elles, je veux te présenter quelques techniques de copywriting afin que tu comprennes mieux ce qui est travaillé ici et comment.

#1. Recherche sur le public et le marché

C’est la première chose à faire.

Pour vendre quelque chose, il faut très, très bien connaître les personnes susceptibles de l’acheter, afin de pouvoir leur expliquer pourquoi elles devraient le faire.

Et il faut également bien connaître les avantages et les inconvénients de tes concurrents, car cela t’aidera à structurer tes textes et à savoir quels points aborder et lesquels laisser de côté.

#2. Storytelling

Il n’existe pas de meilleure façon d’ancrer une idée dans la tête de quelqu’un qu’en lui racontant une histoire.

Une histoire bien construite, en accord (pour l’essentiel) avec ses croyances.

Une histoire divertissante.

Parce que peu de gens aiment lire des textes de vente.

Mais les histoires… ça, nous aimons tous.

Et les copywriters le savent et utilisent tout leur pouvoir pour envelopper les arguments de vente et rapprocher ainsi le client de l’achat.

#3. Utilisation des biais

Si tu viens du monde des entreprises numériques et as entendu parler du CRO, cela te dira probablement quelque chose.

Et c’est que, de mon point de vue, le copywriting est très lié à l’optimisation du taux de conversion. Ce n’est pas pour rien que les deux disciplines cherchent à vendre davantage. Et elles le font grâce à la compréhension du comportement humain.

Je vais te donner deux biais très courants.

Rareté

Faire comprendre qu’une bonne offre est rare aide les gens à acheter, car qui, sain d’esprit, voudrait passer à côté ?

Urgence

Nous voulons que tu achètes. Et que tu le fasses maintenant. C’est pourquoi toutes les bonnes offres ont une limite temporelle :

• Tu as jusqu’à demain pour acheter ceci, parce que « je ferme le panier ».
• Ou « vendredi, le prix augmente ».
• Ou ce soir « tu perds ce puissant bonus ».

On comprend comment cela fonctionne, n’est-ce pas ?

Démonstration

Montrer de vrais cas de réussite ou des avis positifs de clients incite à l’achat. C’est une sorte de garantie que ce qui est vendu en vaut la peine.

Je t’en ai donné trois, mais il existe énormément d’autres biais.

Le prix Nobel Daniel Kahneman a été le premier à les découvrir et à démontrer que nous étions bien moins rationnels que nous le pensions.

À ce jour, plus de deux cents ont été découverts. Tous à la portée des bons copywriters (et des experts en CRO).

Meilleurs copywriters

Et c’est d’eux que nous allons parler.

Parce que, si tu découvres le sujet et qu’il te plaît, je vais te laisser une liste de plusieurs personnes que tu peux suivre.

Meilleurs copywriters de l’histoire

Ils sont assez nombreux. Voici ma sélection, même si certains qui pourraient parfaitement figurer dans cette liste n’y sont pas :

• Eugene Schwartz : celui qui a développé les cinq niveaux de conscience du consommateur par rapport à ton produit. Et mon préféré.
• David Ogilvy : le « Père de la Publicité ».
• Claude Hopkins : connu pour avoir introduit le concept de publicité fondée sur des tests et des résultats mesurables.
• Gary Halbert.
• Joseph Sugarman.
• Dan Kennedy.

Meilleurs copywriters espagnols

Le plus célèbre est sans aucun doute Isra Bravo. C’est celui qui a le plus contribué à développer le copywriting sur les marchés hispanophones, mais nous pourrions ajouter :

• Rafa Casas.
• Josely Medina.
• Ines Díaz.
• Javi Vicente.
• Beatriz Torres.
• Arturo García.
• Javi Pastor.

Et plusieurs autres que je laisse de côté, mais ceux-ci sont mes préférés.

Conclusions et comment apprendre le copywriting

J’espère t’avoir fait comprendre les avantages de connaître les fondamentaux du copy pour ton entreprise.

Car savoir vendre est probablement la meilleure chose que tu puisses apprendre, quelle que soit ton activité.

Bien, si les quelques notions de cet article te montrent que ce truc du copywriting te plaît, j’ai une très bonne nouvelle pour toi.

Parce que tu peux lire tous les livres des classiques, bien sûr. Mais il existe une manière plus rapide d’apprendre le sujet. Entrer ici :

Círculo Copy, la meilleure communauté de copywriting en espagnol.

Le suffixe que j’ai ajouté n’est pas gratuit.

Il ne l’est pas parce que je sais de quoi je parle : j’ai été client de la communauté pendant assez longtemps. Plus précisément, depuis son ouverture jusqu’à il y a quelques jours, lorsqu’on m’a proposé d’en devenir associé.

Évidemment, je ne pouvais pas refuser.

Parce que j’avais déjà vérifié ce que tu pourras toi-même constater si tu entres :

• Tu as tout le contenu nécessaire sur le copywriting classique, sélectionné pour que tu gardes le meilleur de chaque maître.
• En plus des techniques fondamentales que tu dois maîtriser.
• Tous les cours sont pratiques et orientés vers le fait de t’aider grâce à l’IA, parce qu’il est clair que tout tend vers cela.
• Le contenu te sert aussi bien si tu es (ou veux devenir) copywriter que si tu souhaites utiliser le copy pour ton entreprise, ce pour quoi je m’étais inscrit moi-même.
• En plus du copy, il y aura des leçons de business numérique dans lesquelles je prendrai en charge des aspects très liés à ton activité : comment créer ton site, comment voir la performance de tes contenus ou quels canaux marketing tu devrais utiliser dans ton cas.
• Enfin, et c’est le plus précieux : sa communauté. Les gens qui sont à l’intérieur sont incroyables, avec différents niveaux de connaissance du copywriting, mais une chose en commun : l’envie de conquérir le monde et de progresser. Et, bien sûr, d’aider les autres. J’ai participé à plusieurs communautés, mais aucune comme celle-ci, je te le dis sincèrement.

En bref, si tu as une entreprise de quelque type que ce soit (on y trouve des propriétaires et des professionnels de secteurs très variés), jette-y un œil, car je pense que cela en vaudra la peine.