Copywriting i digitala företag

Jag ska berätta en hemlighet: under fyra års kommunikationsstudier pratade ingen lärare någonsin med mig om copywriting, eller “copy”, som disciplinen också kallas.

Och ändå hade jag förstås en kurs i reklamtext. Även en i reklamkommunikation. Och dessutom en i marknadsföring.

Nå, den som utformade studieplanen eller innehållet har säkert aldrig drivit ett företag.

Annars kan jag inte förstå varför det här begreppet saknades i kurserna, eftersom copywriting utan tvekan är den disciplin som kommer att hjälpa dig mest i ett företag.

Ha det klart för dig från början.

Vad copy är

Eftersom jag inte vet hur du kom till den här artikeln eller hur mycket du redan kan om ämnet — som Eugene Schwartz, en av mästarna inom konsten, skulle säga — börjar jag med att förklara vad det handlar om.

Och jag tänker inte ge dig en akademisk definition — för det kan du gå till RAE eller Wikipedia — utan min egen syn på ämnet. Den jag använder i vardagen utan att vara copywriter, viktigt att veta för att kunna tolka det jag säger.

För mig handlar copywriting framför allt om att använda ord för att sälja.

Skrivna, talade eller inlästa ord.

För att sälja produkter, tjänster eller image.

Din egen, ditt företags eller din verksamhets.

Det är copywriting.

Och som sagt är det mycket användbart i ditt företag och i livet, som Isra Bravo skulle säga, ofta beskriven som den bästa spanskspråkiga copywritern.

Vad copy används till

Förutom huvudsyftet som jag nämnde ovan — att sälja mer — använder vi det också till andra saker som i sin tur hjälper oss att sälja mer. Indirekt, förstås.

Nu förklarar jag allt det.

Sälja mer med copywriting

En sak: blanda inte ihop “skriva bra” med “skriva vackert”. De kan gå hand i hand, men behöver inte göra det.

När vi talar om copywriting betyder skriva bra att skriva texter (“copies”) som uppnår de resultat man vill ha, oftast att få människor att köpa något, donera till oss eller göra en handling vi vill att de ska göra. Därför bygger “direct response”-marknadsföring främst på copywritingtekniker.

För detta behöver du inte “skriva vackert”. Orden behöver inte låta som musik i våra öron och vi behöver inte beundra författarens intelligens och precision med språket när vi läser.

Knappast.

För det mesta kommer texten att kännas transparent. Utan något tydligt drag som sticker ut. Och ändå kommer en bra copywriter att få många av oss, om vi tillhör målgruppen, att åtminstone överväga erbjudandet som har lagts fram.

Det är att skriva bra ur ett copy-perspektiv.

Och dessutom ger det oss vissa ytterligare fördelar.

Skilja dig från konkurrenterna

I företag där det kan kännas svårt att differentiera sig — från advokatbyråer till multibrand-ecommerce — är copy ett utmärkt sätt att sticka ut från konkurrenterna.

Att sluta vara “ett 360-företag”, ha personal “med lång erfarenhet”, ta fram “personliga offerter” eller, min favorit, hävda att “vår stolthet är våra kunders nöjdhet”.

Allt det är tomma fraser.

Uttryck som inte säger något och går in genom ena örat och ut genom det andra hos kunden.

Bra copy kommer att bannlysa dem från alla företagets texter: webbplats, presentationer, argumentationsunderlag… och ersätta dem med andra som resonerar med potentiella kunder, gör att de minns dig och därmed skiljer dig från resten.

Bygga din varumärkesbild

Och med tiden, bit för bit -webbplatsen, varje e-postmeddelande, varje inlägg på sociala medier, varje annons- kommer företaget att skapa sin egen varumärkesbild.

En som vissa gillar och andra lockas mindre av. Och det är bra, för det är svårt att tilltala alla i livet.

Få kunder som passar varumärket bättre

Det som verkligen betyder något är att du, ditt varumärke eller ditt företag tilltalar en tillräckligt stor grupp kunder.

 Och att du struntar i vad resten tycker.

För de som är i linje med dina idéer — de som du förmedlar genom din kommunikation — kommer att köpa mer av dig. Så enkelt är det.

Det liknar att rösta: vi röstar (om vi gör det) på det politiska parti vi håller mest med. På samma sätt anlitar vi den yrkesperson vars erbjudande ligger närmast det vi har i huvudet.

Och den här typen av kunder, som inte bara köper av dig på grund av priset utan på grund av vad du kommunicerar och hur du kommunicerar det, är också mycket mer benägna att lämna omdömen och tala väl om dig med personer de känner.

Vilket ger dig fler försäljningar. Och något mer.

Minska friktion med kunder

För det uppstår alltid friktion med någon kund.

Av någon anledning.

Ibland har kunden rätt, ibland inte. Men det jag alltid försöker göra i mina företag är att minska friktionen så mycket som möjligt.

Och jag säger “möjligt” eftersom det inte handlar om att systematiskt hålla med kunden.

Om kunden har rätt ber man om ursäkt och rättar till det.

Om kunden inte har rätt måste man göra det tydligt. Och försöka undvika att kunden blir missnöjd. Eller åtminstone så lite som möjligt.

Och copywriting kan hjälpa dig med det. Låt oss se hur.

Argumentationsunderlag för kundservice

Att förbereda ett bra argumentationsunderlag för vad man ska säga i de vanligaste fallen av oenighet med kunder är en mycket bra idé.

Att använda copywritingtekniker för detta är ännu bättre.

Så vi förbereder våra protokoll med de lösningar som kan erbjudas för samma problem. Nästan alltid finns flera vägar, och att låta kunden välja det alternativ som passar bäst bland en serie alternativ vi känner till i förväg och har föreslagit brukar fungera bra.

Kunden känner sig lyssnad på och känner att hen kan välja, vilket sänker spänningen.

Det är naturligtvis omöjligt att ha alla typer av incidenter argumenterade och protokollförda, men de vanligaste kan man ha.

Tänk på det.

Hur man tillämpar det i företag

Copywriting kan egentligen vara så brett som du vill. Det kan till och med definiera produkten eller tjänsten som säljs och skapa erbjudandet, inte bara stanna på det “ytliga” lagret och försöka sälja något som redan är skapat.

Det vanligaste är dock det sistnämnda: att redan ha en produkt eller tjänst tänkt eller skapad och fokusera på att kommunicera den. På att sälja den.

I den här artikeln stannar jag vid den punkten eftersom det, som sagt, är det vanligaste.

Och med tanke på inriktningen på min webbplats kommer jag att fokusera på den digitala delen av företag, men det är helt tillämpbart på allt offline (reklam, säljargument osv.), eftersom copy faktiskt föddes för traditionella medier som pressen. Tänk om det inte skulle gå att använda där.

Typer av företag

Ett företag kan sälja två saker: produkter eller tjänster. Båda kan vara fysiska eller digitala. I varje fall finns gemensamma sätt att använda copy, men också skillnader.

Hur man använder copy vid försäljning av tjänster

Om du säljer tjänster har du i regel en eller flera digitala produkter:

• En webbplats.
• En profil i kataloger som Google My Business.
• En profil på sociala nätverk som Instagram, TikTok, LinkedIn eller Facebook.

I var och en av dem måste du alltså skriva texter med ett tydligt mål:

• På webbplatsen: få intresserade kunder att ringa dig eller lämna sin e-postadress.
• På Google My Business: få kunden att välja ditt företag bland flera liknande alternativ.
• På sociala medier: få dina inlägg att bli virala så att du får kontakter och auktoritet.

Och att behärska teknikerna för att nå dessa mål är jobbet för en bra copywriter.

Utöver digitala produkter har du någon form av marknadsföring, till exempel:

• Google Ads: där du behöver sticka ut bland liknande tjänster.
• Sociala medier: som du använder för att locka användare till din webbplats.
• Email marketing: där du skriver till din lista med viss regelbundenhet så att de minns dig när de behöver tjänsterna du erbjuder.

För att skapa alla dessa delar behöver du alltså lära dig copywriting eller anlita någon som gör dem.

Slutligen, och avgörande: arbeta med ORM.

ORM är hantering av online-rykte och är grundläggande, grundläggande, grundläggande för att ett företag ska lyckas, särskilt om det är lokalt eller har en fysisk butik. Andelen kunder som kontaktar företag med färre än 4 stjärnor på Google Maps är löjligt liten, så du måste arbeta med det.

Hur hjälper copy dig här?

På två sätt:

1. Genom att uppmuntra reviews: fundera på vad du ska säga och hur för att få dina kunder att betygsätta dina tjänster.
2. Genom att svara på reviews, särskilt negativa: för att bemöta en kunds omdöme genom att ge din version av händelserna och bara be om ursäkt när det behövs hjälper till att sätta kritiken i sitt sammanhang. Än en gång är copy din vän här.

Jag hoppas att du med de här exemplen börjar förstå den enorma betydelsen av de här rollerna i ett företag.

Hur man använder copy vid produktförsäljning

Här ändras content-mixen lite, men allt ovan gäller fortfarande. Dessutom finns andra delar att ta hand om beroende på produkttyp.

Copywriting för försäljning av fysiska produkter

I det här fallet talar vi om ecommerce, eller nätbutiker.

Vi kan skilja mellan ecommerce som säljer eget varumärke och multibrand-butiker som erbjuder produkter från olika varumärken och leverantörer.

Copy är utan tvekan viktigt i båda scenarierna, men ännu viktigare för eget varumärke eftersom det är du som bestämmer all kommunikation om varumärket.

I butiker som säljer produkter från flera varumärken är det företagen själva som undersöker marknaden, definierar målgruppen, kommunikationen och rekommenderad pricing, vilket lämnar lite utrymme åt nätbutiken på den punkten.

Men i båda fallen finns alltid delar där copy kan användas.

Webbplats

Det första copy hjälper dig med är att definiera din unika värdeproposition. Det vill säga varför kunderna ska köpa av dig och inte av någon annan:

• För att du har det bredaste sortimentet?
• För att du erbjuder personliga produkter som de inte hittar någon annanstans?
• För att du erbjuder fri frakt?
• För bekvämligheten?
• För priset?
• För dina värderingar och principer som varumärke?

Detta är något du redan borde ha klart för dig innan du startar ett företag, men copy hjälper dig att förmedla och kommunicera det effektivt.

Sedan, i beskrivningarna av varje produkt -särskilt om de är av eget varumärke- kan -och bör- du också tillämpa all din copykunskap.

Slutligen är en sak du inte bör försumma på webbplatsen texterna för handlingar som att uppmuntra registrering till företagets newsletter. Det är stor skillnad mellan en generisk text och väl genomtänkt och genomförd copy.                                                                                      

Marknadsföring

Till email marketing, annonser på sociala medier och Google Ads som vi pratade om tidigare kan vi nu lägga till Google Shopping, som visserligen är en del av Google Ads men inte används i tjänsteföretag.

I shoppingfeeden finns några fält där texten behöver vårdas: titel, huvudbeskrivning och highlights.

Slutligen kommer vi mycket sannolikt att använda kampanjlandings för kampanjerna vi lanserar i företaget. Även här använder vi copy (urgency bias, anchoring…) för att öka resultaten.

Kundservice

Till att börja med skulle jag säga att du bör ha tre argumentationsunderlag redo:

• Säljargument: till exempel när en kund säger att hen sett din produkt billigare på en annan webbplats.                                                                              
• Argument mot returer: erbjuda något alternativ för att försöka få användaren att tänka om.                                                                           
• Argument vid incidenter: vid förseningar, lagerbrist eller fel produkt, fundera på att erbjuda flera avgränsade alternativ så att användaren kan välja det som passar bäst, samtidigt som kostnaden för företaget minimeras.

Copywriting för försäljning av digitala produkter

När vi talar om försäljning av digitala produkter menar vi främst saker som:

• Onlinekurser.
• Medlemskap.
• Ebooks.
• Andra infoprodukter.
• SaaS-lösningar (software as a service), som Canva, Netflix eller Dropbox, kan klassificeras som digitala produkter eller digitala tjänster beroende på valt kriterium. I vilket fall lägger jag dem i den här kategorin.

I alla dessa fall finns två format som sticker ut utöver dem vi redan pratat om: sales letter och launch-videor eller webinars.

Sales letter

Det är URL:en som förklarar tjänsten du säljer fullständigt. Till exempel är detta sales letter för min email marketing-kurs för ecommerce.

Som du kan se innehåller sidan all nödvändig information om kursen:

• Vad du hittar.
• Vad den hjälper dig med.
• Vem den riktar sig till.
• Vad som gör den annorlunda än andra.
• …

Allt är skrivet med avsikten att få dig att köpa kursen (vilket du förresten borde göra om ämnet intresserar dig). Det ligger mycket copystrategi bakom den.

Launch-videor eller webinars

Vissa lanserar via sin e-postlista. Andra köper annonser.

I båda fallen kan du försöka styra trafiken till tjänstens sales letter.

Men av olika skäl föredrar vissa att skicka publiken till ett tidigare steg där de förklarar själva produkten via inspelade eller live-videor.

De videorna är förstås utformade för att föra dig närmare ett köp.

Mycket populär var Product Launch Formula av Jeff Walker, som byggde på fyra videor där han tack vare en enorm kunskap om sin marknad lyckades övertyga även de mest skeptiska kunderna.

Som vi ska se strax är marknadsundersökning en av de första saker en copywriter gör när ett nytt projekt börjar.

Några copytekniker

Utan att gå på djupet vill jag nämna några copywritingtekniker så att du får en tydligare bild av vad man arbetar med här och hur.

#1. Målgrupps- och marknadsundersökning

Det är det första man måste göra.

För att sälja något måste du känna de människor som kan köpa det mycket, mycket väl, så att du kan förklara varför de borde göra det.

Och du måste också känna styrkorna och svagheterna hos dina konkurrenter, eftersom det hjälper dig att strukturera texterna och veta vilka punkter du ska ta upp och vilka du ska utelämna.

#2. Storytelling

Det finns inget bättre sätt att få en idé att fastna i någons huvud än att berätta en historia.

En väl sammanhållen historia som (till största delen) stämmer med personens övertygelser.

En underhållande historia.

För få människor gillar att läsa säljtexter.

Men historier… dem gillar vi alla.

Och copywriters vet det och använder hela sin kraft för att bädda in säljargument och på så sätt föra kunden närmare ett köp.

#3. Användning av biaser

Om du kommer från digitalt företagande och har hört talas om CRO, låter det här förmodligen bekant.

Ur mitt perspektiv är copywriting starkt kopplat till optimering av konverteringsgraden. Båda disciplinerna försöker trots allt sälja mer. Och det gör de genom förståelse för mänskligt beteende.

Jag ger dig ett par mycket vanliga biaser.

Knapphet

Att visa att ett bra erbjudande är begränsat hjälper människor att köpa, för vem vid sina sinnens fulla bruk vill gå miste om det?

Brådska

Vi vill att du köper. Och att du gör det nu. Därför har bra erbjudanden alltid en tidsgräns:

• Du har till i morgon på dig att köpa detta, eftersom “jag stänger kundvagnen”.
• Eller “på fredag höjs priset”.
• Eller i kväll “går du miste om denna kraftfulla bonus”.

Du förstår hur det fungerar, eller hur?

Bevis

Att visa verkliga framgångsfall eller positiva kundomdömen är ett incitament till köp. Det är en slags garanti för att det som säljs är värt det.

Jag har gett dig tre, men det finns väldigt många fler biaser.

Nobelpristagaren Daniel Kahneman var den första som upptäckte dem och visade att vi var mycket mindre rationella än vi trodde.

I dag har fler än tvåhundra upptäckts. Alla inom räckhåll för bra copywriters (och CRO-experter).

Bästa copywriters

Och det är dem vi ska prata om.

För om du precis upptäcker ämnet och gillar det ska jag ge dig en lista med flera personer du kan följa.

Bästa copywriters genom tiderna

De är ganska många. Här är mitt urval, även om några som mycket väl hade kunnat vara med på listan har lämnats utanför:

• Eugene Schwartz: han utvecklade de fem nivåerna av konsumentmedvetenhet i förhållande till din produkt. Och min favorit.
• David Ogilvy: “Reklamens fader”.
• Claude Hopkins: känd för att ha introducerat konceptet reklam baserad på tester och mätbara resultat.
• Gary Halbert.
• Joseph Sugarman.
• Dan Kennedy.

Bästa spanska copywriters

Den mest kända är utan tvekan Isra Bravo. Han är den som mest har bidragit till att sprida copywriting på spanskspråkiga marknader, men vi kan också lägga till:

• Rafa Casas.
• Josely Medina.
• Ines Díaz.
• Javi Vicente.
• Beatriz Torres.
• Arturo García.
• Javi Pastor.

Och flera andra som jag lämnar utanför, men dessa är mina favoriter.

Slutsatser och hur man lär sig copywriting

Jag hoppas att jag har visat dig fördelarna med att känna till grunderna i copy för ditt företag.

För att kunna sälja är förmodligen det bästa du kan lära dig, oavsett vad du arbetar med.

Om de korta idéerna i den här artikeln får dig att inse att du gillar copywriting har jag mycket goda nyheter.

Du kan förstås läsa alla klassikernas böcker. Men det finns ett snabbare sätt att lära sig ämnet. Gå in här:

Círculo Copy, den bästa spanskspråkiga copywriting-communityn.

Tillägget jag har lagt till är inte gratis.

Det är det inte eftersom jag vet vad jag talar om: jag var kund i communityn under ganska lång tid. Närmare bestämt från starten tills för några dagar sedan, då jag fick erbjudandet att bli partner.

Jag kunde förstås inte säga nej.

För jag hade redan i förväg kontrollerat det du själv kommer att kunna kontrollera om du går med:

• Du har allt innehåll du behöver om klassisk copywriting, utvalt så att du får med dig det bästa från varje mästare.
• Utöver de grundläggande teknikerna som du måste behärska.
• Alla lektioner är praktiska och fokuserade på att hjälpa dig med AI, eftersom det är uppenbart att allt går åt det hållet.
• Innehållet fungerar både om du är (eller vill bli) copywriter och om du vill använda copy för ditt företag, vilket var anledningen till att jag själv gick med.
• Förutom copy blir det lektioner i digitalt företagande där jag ansvarar för delar som ligger nära ditt företag: hur du skapar webbplatsen, hur du ser resultatet av dina innehåll och vilka marknadsföringskanaler du bör använda i ditt fall.
• Till sist, men mest värdefullt: communityn. Människorna där inne är otroliga, med olika kunskapsnivåer inom copywriting men en sak gemensamt: lust att erövra världen och bli bättre. Och förstås att hjälpa andra. Jag har varit med i flera communities, men ingen som den här, det menar jag verkligen.

Sammanfattningsvis: om du har någon form av företag (där inne finns ägare och yrkespersoner från väldigt olika områden), ta en titt, för jag tror att det kommer att vara värt det.