A IA do Google e a REVOLUÇÃO que sua chegada representa para os negócios digitais

Isso já vinha sendo preparado desde que o ChatGPT apareceu de repente em nossas vidas, momento a partir do qual a IA invadiu tudo.

Mas o que o Google apresentou este ano em seu I/O — sua conferência anual para desenvolvedores — acho que será lembrado como um marco, dada a relevância que pode ter.

E o que o grande G mostrou disparou absolutamente todos os alarmes entre os proprietários e gestores de muitos negócios digitais, ou que pelo menos têm uma vertente digital.

Não é para menos, porque ainda veremos o alcance final, mas parece que a mudança pode ser semelhante à que vivemos quando deixamos de navegar por portais de notícias (se você já tem alguns cabelos brancos, vai se lembrar do Terra ou do Lycos) e de como o recém-nascido Google passou por cima deles, com seu conceito de indexar milhares de domínios e permitir navegar entre todos eles por meio das buscas.

Naquela época, a mudança de paradigma foi passar de uma única fonte que informava sobre tudo (o portal de notícias) para um mecanismo de busca que encaminhava você à fonte mais adequada.

Agora o modelo pode se inverter: parece que voltamos ao original de uma única fonte de informação para tudo.

Só que, neste caso, a fonte é o próprio Google.

E, como você pode ver, o Google sempre ganha. Não importa quem fique pelo caminho.

Fique com a ideia de que é mais do que possível que, daqui a não muito tempo, quase não visitemos sites, pois o próprio “buscador” nos fornecerá tudo de que precisarmos.

Parece exagero?

Conversamos daqui a 12 meses.

Enquanto isso, conto que este primeiro artigo de uma série de dois trata justamente disso.

De por que caminhamos inexoravelmente para esse modelo, se ninguém impedir.

Aqui vou me concentrar em explicar o que parece que vai representar para o marketing digital dos negócios.

Completarei minha visão da grande mudança com o segundo artigo. Nele, apontarei o que isso pode representar para os serviços de consultoria de negócios digitais, porque serão obrigados a mudar.

É algo que me afeta profissionalmente. E muito, obviamente. Então é melhor eu entender tudo o quanto antes.

Portanto, se você tem um site e o tráfego orgânico é relevante para você, isto interessa.

Se, além disso, você vive de publicidade, ainda mais. Os cookies vão parecer brincadeira.

E, se você trabalha com SEO ou é consultor digital, acho que nem preciso dizer nada.

Mas será que é mesmo preciso ser tão alarmista?

Depois de dar uma olhada nisso, você me conta.

A IA no mecanismo de busca do Google

Até há poucas semanas — e por muito pouco tempo mais —, a IA introduzida pelo Google em seu mecanismo de busca limitava-se ao que a empresa chama de AI Overviews ou “visões gerais criadas com IA”.

Essas respostas não passavam de uma espécie de snippet de posição zero gerado por IA para responder à busca feita pelo usuário:

Até aqui, poderia parecer apenas mais um golpe nos meios de comunicação e nos criadores de conteúdo, com mais um novo bloco próprio do mecanismo de busca — como anúncios de texto, mapas ou perguntas —, que obrigava o usuário a descer ainda mais na página de resultados se quisesse ver o primeiro resultado orgânico.

Nada de novo, mas com um impacto considerável, como veremos agora.

No entanto, o que o Google apresentou em seu I/O não é isso. Nem de longe. É uma nova forma de usar o mecanismo de busca: conversando com ele.

Com respostas geradas por IA, claro:

A fórmula, por enquanto, é semelhante à do ChatGPT, exceto porque, à direita, você pode ver os resultados (URLs) nos quais o Google se baseou para gerar a resposta.

Un inciso: si quieres utilizar el AI Mode desde España en el artículo enlazado te explico cómo hacerlo, con vídeo de 3 minutos para que puedas empezar a usarla ya hoy desde España. Y si no quieres probar la herramienta, sino sólo ver cómo funciona, al final del vídeo tienes la prueba.

Vamos continuar com o artigo.

A questão é que, com a presença que o Google tem em nossas vidas (Android, Chrome, YouTube, além do próprio Google), é bem possível que a adoção deste AI Mode do Google seja ainda maior do que a do ChatGPT, que, atualmente, é o quinto site mais visitado do mundo.

É dessa ordem de grandeza que estamos falando.

E o medo que todos os criadores de conteúdo têm — temos — é que ele acabe se tornando a opção de busca preferida para a maioria das pesquisas, fazendo com que a queda do tráfego que chega aos nossos sites a partir do mecanismo de busca seja drástica.

Mas drástica no nível de “perda de 95% do tráfego”. Dramática assim.

E, claro, o ecossistema digital começou a tremer. Exemplo:

Se quiser ver mais casos, aqui está o da revista online DMARGE, a publicação de estilo de vida masculino mais tradicional da Austrália, cujo proprietário publicou seu caso no Medium.

Ele apresentou números concretos de arrepiar. E o pior é que seu caso é paradigmático de tudo o que está por vir.

Por fim, deixo aqui o excelente (na minha opinião) editorial da JotDown, uma das melhores publicações online espanholas, cujo fundador conheci em um evento há algum tempo.

Leia, porque acho que vale muito a pena:

O que fazer quando ninguém nos procura.

Veremos como essa abordagem funciona para eles. Por enquanto, estou quase assinando, embora muitos dos temas não tenham muito a ver comigo, apesar da inegável qualidade jornalística.

Mas por que essas pessoas dizem o que dizem? É um choramingo sem fundamento ou têm motivos reais para reagir assim?

Resultados em números: o impacto que a IA do Google já teve e o que ainda pode provocar

Sim, aqui é preciso observar duas coisas:

1. O impacto que o AI Overview já teve. Como está ativo há várias semanas, já temos dados concretos para analisar.
2. O que supomos / estimamos / imaginamos que o AI Mode provocará, com base em experiências anteriores.

O pequeno: o impacto dos AI Overviews no tráfego de busca

Começando pelas certezas, o que foi possível comprovar até agora é muito bem explicado, entre outros, por este estudo da Semrush:

• As buscas que devolvem esse tipo de resultado estão em crescimento: 6,49% em janeiro de 2025 contra 13,14% em maio do mesmo ano.
• Isso não afeta apenas buscas informativas, mas também as de navegação, embora em proporção muito menor (1,43%, mas em alta).
• Ciência, saúde, sociedade e direito são as áreas em que esses resultados mais crescem. Isso significa que os usuários os utilizam em campos que exigem certo grau de confiança e onde há muita informação: seriam os novos especialistas/consultores? Atenção aqui, porque isso é importante. Voltarei ao assunto no próximo artigo, mais focado em como a IA afeta os serviços de consultoria.
• Aumento do zero-click: sim, nas buscas que geram esses snippets de IA aumenta a taxa de zero-click, ou seja, os usuários não clicam em nenhum resultado. O estudo ressalta, porém, que essa mesma taxa já apresentava tendência de queda mesmo ANTES do surgimento do AI Overview.

Como explicam no artigo, esses dados deixam claro que o Google já não é apenas um search engine , mas um search + answering engine, ou seja, um mecanismo de busca e de respostas.

Lembra do que eu dizia acima sobre voltar a uma única fonte de informação?

Pois é.

E, claro, o impacto no tráfego, dependendo do setor e do projeto, pode chegar a algo assim:

Isso mantendo a primeira posição no ranking. Você tem todas as informações nesta notícia do Search Engine Land.

Uma queda de 56% no tráfego orgânico dependendo da keyword pode ser dura, mas acho que o Google levou esse possível impacto em conta.

Digo isso porque as AI Overviews, por enquanto, concentram-se em palavras-chave informativas de long tail, ou seja, com volume de buscas não muito alto.

Por enquanto — e sublinho este “por enquanto” —, as keywords transacionais com alto volume não estão sendo acionadas.

Mas, claro, isto é apenas o começo. O Google sabe disso e colocou só a pontinha.

Porque atacar as keywords transacionais teria provocado um cataclismo no setor como nunca se viu. E o Google não pode se permitir isso, pois absolutamente todos se voltariam contra ele: governo, mídia, concorrência, juízes…

Então acho que vai fazer as coisas sem pressa, mas sem parar. Observando como reagimos às mudanças enquanto testa novas fórmulas publicitárias.

Não tenho a menor dúvida.

Aliás, se você se pergunta se esse trecho de AI Overview está substituindo os antigos — carrosséis de imagens, vídeos, perguntas… —, a resposta é não: o que ele faz é aparecer acima deles, empurrando os resultados orgânicos ainda mais para baixo na página.

Bem, esta é a pequena mudança.

O que vem a seguir é a alteração que realmente tem potencial para transformar absolutamente todo o setor online.

O grande impacto: efeitos esperados, estimados e talvez imaginados do AI Mode

Embora as AI Overviews possam parecer “apenas” mais um prego no caixão do conteúdo informativo, o que provavelmente vai terminar o serviço é isto: o surgimento do modo conversacional do Google.

Aqui o mecanismo de busca se transforma: nada de respostas com 10 links azuis e snippets enriquecidos.

Não.

Agora é uma conversa (escrita ou falada) com o Google. Como as que você tem com o ChatGPT.

E o que acontece com isso? Não é o mesmo que já acontece com a ferramenta da OpenAI, que convive com o Google, e cada pessoa usa a que prefere?

Não, não é a mesma coisa.

Porque, por enquanto, o ChatGPT está a anos-luz da visibilidade do Google. Segundo dados da Digitaltrends, de abril de 2024 a março de 2025:

• O Google recebeu 1,63 trilhão de visitas, uma média mensal de 136 bilhões.
• O ChatGPT obteve 47,7 bilhões de visitas, 4 bilhões por mês.

Não é que o Google seja usado duas ou três vezes mais do que o ChatGPT: ele é usado 35 vezes mais. Não há comparação. Pelo menos por enquanto, embora, como comentei antes, o ChatGPT já seja hoje o quinto site mais visitado do mundo.

Como você vê, há um abismo entre o primeiro e o quinto.

Por isso é tão relevante que o Google inclua esse modo: ele vai tornar muito mais massiva essa interação por meio de conversas com a máquina. O que dizíamos antes: o Google deixará de ser apenas um mecanismo de busca, também será um respondedor. E um interlocutor.

E sim, certamente num primeiro momento esse modo de IA ficará em uma seção do mecanismo de busca, como acontece com o Google Shopping, mas não me custa imaginar que, para certas buscas, se torne a opção padrão em pouco tempo.

Seja pelo uso das pessoas ou porque o Google a imponha.

Então, se apenas com os AI Overviews a primeira posição de uma busca perde 57% do tráfego, com o AI Mode como opção padrão ela perderá 99%. Ou 99,9%.

Simples assim.

Duro assim.

Então, o que se pode fazer diante do que parece estar chegando?

O que fazer no marketing do seu negócio com a chegada da IA do Google

Como sempre no setor online, dá para fazer muitas coisas.

O que para alguns são ameaças, outros veem como oportunidades.

Ainda assim, você precisa ter claro que as coisas vão mudar. Mas quanto? E quando?

Ainda é cedo para saber.

Mas já podemos fazer algumas coisas, que podem ser agrupadas em três áreas:

1. Análise.
2. Tática.
3. Estratégia.

#1. Análise

Antes de saber o que podemos ou devemos fazer, tanto no curto quanto no médio prazo (falar de longo prazo em marketing ou negócios digitais é um eufemismo), precisamos de dados.

Informação que nos permita tomar decisões.

E que dados podemos obter agora mesmo?

Estimativa do alcance real e atual em cada projeto

A primeira coisa é que, desde já, o impacto da IA do Google se reflete no SEO. E já vimos que, por enquanto, nas buscas informativas.

Quanto aos setores, comentamos acima que, neste momento, ciência, saúde, sociedade e direito são os mais afetados pelas AI Overviews, por isso o alcance atual varia em cada projeto.

Dito isso, o que é preciso observar?

Tráfego orgânico

A métrica mais direta.

Tente responder a estas três perguntas no seu projeto:

1. O tráfego orgânico está caindo?
2. Quanto?
3. Você sabe a qual destes três fatores isso se deve?
• Uma redução do CTR.
• Uma queda no posicionamento.
• Uma redução no volume de buscas.

Se isso se deve claramente ao primeiro, estamos falando de um efeito das AI Overviews.

Se for o segundo, são mudanças de posição devido ao SEO de sempre. Então é hora de revisar o que pode ser melhorado.

Se estivermos falando do terceiro, pode ser devido à sazonalidade (compare com anos anteriores) ou a uma mudança de tendência nas buscas. Em qualquer caso, pouco poderá fazer aqui, além do habitual: tentar ganhar alguma posição para obter mais tráfego.

Então, quando tivermos resposta para essas três perguntas, já saberemos quantificar o efeito que a novidade do Google tem no tráfego em nosso caso.

Mas essa métrica, o tráfego, embora seja onde você note o efeito mais imediato, não é o que mais deveria preocupar…

Conversões orgânicas

Isto, sim, deveria (pre)ocupar você.

Essa perda de sessões, o que representou para o seu negócio?

Sabendo que é difícil estimar a suposta perda de reconhecimento de marca, o que é mais fácil medir é a perda de conversões do canal orgânico.

E, para isso, é preciso levar várias questões em conta:

• A primeira coisa é saber se perdemos conversões desse canal ou não. Se não perdemos (comparando com tendências de anos anteriores, por exemplo), podemos estar razoavelmente certos de que, por enquanto, o negócio foi pouco afetado. Se não observamos queda, será preciso ficar atento. Por outro lado, se observamos, é preciso continuar investigando…
• O próximo passo é analisar em quais partes do site ocorre a queda de tráfego, que costuma ser algo específico (certas URLs, a seção do blog ou a de FAQs). É possível ver no Google Search Console como, para o mesmo número de impressões, os cliques da seção afetada do site caem:

• Depois de localizar isso, analisamos se a relação entre a queda de tráfego e as conversões é direta ou indireta:
  • Direta: ocorre quando a queda acontece em landing pages transacionais ou que geram conversão imediata. Se há menos tráfego, há menos conversões. Simples assim. Podemos ver isso no Google Analytics, em qualquer relatório que mostre as páginas de destino do canal orgânico e as conversões que elas geram.
• Indireta: ocorre em processos de conversão mais longos. Talvez usemos o blog para captar o e-mail e depois enviemos mensagens para o e-commerce. Ou publiquemos páginas com informações relevantes para a compra, como comparações de produtos, que não sejam as páginas que finalmente convertem. Medir aqui o efeito da queda de tráfego não é tão imediato, é preciso criar segmentos nos relatórios personalizados (ou ter públicos criados previamente) que nos mostrem o tráfego que aterrissa (não basta “passar”, é preciso “aterrissar”) em algum momento nessas landing pages no GA4. Mais abaixo explico como criar esses públicos ou segmentos.

• O último ponto será pensar se incluímos na análise da queda das conversões do canal orgânico o tráfego para a home. Isso porque, na maioria dos casos, é tráfego de marca, de usuários que já nos conhecem. Assim, dependendo de como consideramos que esse reconhecimento de marca é gerado, incluiremos ou não as conversões que acontecem a partir da home ao medir o efeito da IA.
  • Se o reconhecimento de marca é gerado por tráfego orgânico (teremos uma pista no ponto anterior), poderemos incluir as conversões da home.
• Se a marca é gerada por outros canais (SEM, redes sociais, televisão…) ou se considerarmos que se devem, em sua maioria, a usuários que já nos conhecem, então é melhor descartar essas conversões da análise.

Colocamos todas essas variáveis no liquidificador e, com o suco resultante, já poderemos descobrir em que medida o surgimento das AI Overviews já está afetando nosso negócio.

Em dinheiro vivo.

Estimativa do alcance futuro

Embora a análise do efeito atual da IA do Google em nossos negócios possa oferecer dados mais ou menos realistas, especular sobre o que pode acontecer envolve uma grande dose de adivinhação e um risco considerável de se afastar da realidade quando ela chegar.

Mas é preciso fazer isso, e logo, antes que sejamos pegos de surpresa. Para podermos traçar diferentes cenários e pensar nas alternativas a seguir em cada um deles.

Sendo realistas, é muito provável que as AI Overviews passem em breve das buscas informativas pouco disputadas para as buscas transacionais.

E, a partir daí, podem chegar ao SEM. Ainda veremos como isso o afetará: será que ficará mais caro porque o orgânico funciona pior??).

Para mim, isso parece um roadmap claro.

Então, a dúvida que você precisa tentar resolver aqui é:

Se eu continuar fazendo tudo como até agora, onde estarei daqui a um ano? E daqui a dois?

E agir de acordo com a conclusão a que chegar.

Mas, claro, enquanto esse momento futuro não chega, há coisas que já podem ser feitas…

#2. Tática

Por enquanto, podemos mexer em duas coisas sem pensar demais: analytics e SEO.

Analytics

Eu dizia antes que é preciso medir o impacto e explicava como fazer isso.

Mas, pensando no futuro, há alguns pontos que podemos melhorar.

Agrupamento de canais de IA no GA4

Aqui explico como criar um agrupamento de canais com tráfego de IA no Google Analytics.

Depois de fazer isso, vemos rapidamente como evolui o tráfego que chega das IAs:

Públicos ou segmentos por URLs no GA4

Este ponto serve para medir a queda indireta de conversões do canal orgânico de que falei antes.

A ideia aqui é ter um ou vários públicos criados no GA4 com usuários que, em algum momento de sua jornada, tenham aterrissado organicamente nas páginas que acreditamos ou sabemos que ajudam na conversão.

Um exemplo seria o blog. Se acreditarmos que os usuários aterrissam em algum artigo antes da conversão, na administração do GA4 criaremos um público assim:

• Regra 1: dimensão “Página de destino”; o tipo de correspondência e o conteúdo serão os que se aplicarem ao seu caso. Neste caso, é “contém ‘blog’”.
• Regra 2: dimensão “Grupo de canais padrão da sessão” e a correspondência será “corresponde exatamente a ‘Organic Search’”.
• Duração da associação: 30 dias. Isso varia conforme a jornada dos seus usuários seja mais longa ou mais curta.

Esse público é simples, mas pense que poderia ficar mais complexo se o que você quer medir são URLs específicas. A forma mais fácil é ir adicionando condições “ou”:

Você também poderia usar expressões regulares para deixar isso mais limpo.

A partir do momento em que criar o público, poderá acompanhar tanto o tráfego quanto as conversões desse público nos relatórios padrão. Com os segmentos, poderá observá-lo a qualquer momento, mas ficará restrito aos relatórios personalizados.

Em ambos os casos, você verificará se esse grupo de usuários passou a converter pior desde o surgimento dos AI Overviews.

Mas não culpemos os AI Overviews por tudo. Se esse grupo estiver convertendo menos, a queda pode ser causada por eles… ou por uma perda de posições.

Para descartar essa segunda possibilidade, precisaremos dar mais um passo.

Google Search Console

Incluo esta ferramenta porque é gratuita, mas qualquer outra serviria (por exemplo, Rank Tracker).

O objetivo aqui é rastrear as URLs do público anterior e ver sua evolução. Para isso, podemos filtrar pela(s) URL(s) em questão e observar o efeito. Mostro novamente a imagem anterior:

Neste exemplo, estou filtrando todas as URLs do blog e o que marco em vermelho é o “descolamento”. Ou seja, a proporção cliques/impressões começa a se inverter, o que é um sintoma claro das AI Overviews.

Ao chegar aqui, se as conversões do agrupamento de usuários que passa pelo blog estiverem trazendo menos conversões, você já teria condições de afirmar que os AI Overviews estão afetando seu negócio.

Só então. Ou seja, depois de executar todos esses passos da análise.

Como você pode ver, essas três ações cobririam quase todo o acompanhamento da IA do Google e de seus efeitos.

Traduções nos AI Overviews

Porque há mais um ponto, e ele é interessante.

Quando o Google detecta que uma consulta do usuário pode ser respondida com IA, mas não encontra fontes no idioma original do usuário, usa o conteúdo de sites em outros idiomas e o publica A PARTIR DO SEU PRÓPRIO DOMÍNIO.

Ou seja, o Google não envia o tráfego para seu site para traduzir a página ali, como acontece quando alguém usa o Google Translate.

Não.

Pega seu conteúdo.

Traduz.

E o apresenta como próprio dentro do AI Overview correspondente.

Pois é!

Então, se quiser recuperar esse tráfego que deveria ser seu (reforço o “se quiser”, porque não é imprescindível), existem soluções.

Com este script de Natzir Turrado redirecionaremos o tráfego do conteúdo traduzido por IA para o nosso site, recuperando esse tráfego.

Aqui você pode ver como realmente funciona na publicação original.

Não me diga que isto não está ficando interessante…

Mas deixemos de lado a parte de analytics e passemos ao segundo fator da tática: SEO.

SEO

Se quisermos ser referências em IA porque acreditamos que isso compensará mais do que abandonar o SEO, teremos de nos adaptar às novas regras e otimizar para elas.

SEO para visibilidade nas AI Overviews

Até o momento, já se sabe que várias ações podem ajudar um site a aparecer nos AI Overviews:

Em termos de conteúdo:

• Criar conteúdo de qualidade que responda a perguntas específicas do usuário.
• Conteúdo que gere engagement: imagens, gráficos, infográficos…
• Hoje, a IA responde ao “o quê”. Ela não responde tão bem ao “como” e ao “por quê”; devemos mirar aí.
• Mirar keywords long tail com clara intenção informativa.
• Adicionar conteúdo próprio, que ninguém mais possa oferecer.
• Focar em ser a referência e ter autoridade no tema para o qual quero me posicionar.

Em termos de estrutura do site:

• Estrutura clara do site, em termos gerais.
• Dentro de cada URL: estrutura correta de títulos e subtítulos; marcação semântica ao máximo.

• Marcado semántico a tope.

• Otimização da velocidade de carregamento.

Em relação a outros produtos digitais diferentes do site:

• Se o SEO local for relevante para você, e sabendo que sua ficha no Foursquare — por incrível que pareça — é relevante para o ChatGPT, tudo indica que a do Google Maps será relevante para a IA do Google. Embora isso ainda não tenha sido demonstrado, acho que é questão de dias. Então você já sabe: otimize seu perfil.

Novas métricas de SEO

Como consequência do anterior. Será preciso medir:

• O tráfego proveniente de IA.
• Suas conversões.
• Para quais consultas aparecemos como referência.

Isso nos dará a chave de tudo, pois poderemos:

• Ver como isso afeta as vendas nessa nova distribuição do tráfego gerado pelo nosso conteúdo. O que perdemos de orgânico versus o que ganhamos com a IA.
• Estimar o custo da criação desse conteúdo com muito mais precisão.

E, combinando ambos os dados, poderemos conseguir o que queremos: estimar a nova rentabilidade da criação de conteúdo para IA SEO.

Depois de calcular isso, o que fazemos?

#3. Estratégia

Antes de tudo, preciso dizer que, se o seu site vive da publicidade gerada pelo tráfego, você deve estar com o coração na mão. Você já viu acima o que pensam os proprietários de grandes veículos de comunicação… E é normal que tenha respeito — ou melhor, medo.

Você está diante de um dilema complicado sobre o que fazer:

• Continuar alimentando a fera com seu conteúdo.
• Não fazer isso e buscar novas fontes de tráfego… e/ou monetização.
• Rezar.

Não é fácil, sua situação, de verdade, não é.

E nem eu nem ninguém temos respostas para você.

Mas enfim, se não for o caso e seu site servir para vender produtos ou serviços, por enquanto a situação não é tão grave.

Neste momento, para desenvolver a estratégia de curto prazo, você precisa fazer três coisas:

• Analisar.
• Pensar.
• Agir.

O que você vem fazendo a vida toda.

Passo 1: analisar

Encerrávamos a parte da tática dizendo que você já tinha os dados necessários para estimar a nova rentabilidade da criação de conteúdo.

Mas, claro, essa rentabilidade considerava exclusivamente as conversões geradas pelo tráfego orgânico do conteúdo.

No entanto, criar conteúdo tem mais valor, porque, se for bom e feito para humanos, e não apenas para o bot do Google, provavelmente gerará coisas como reputação e autoridade, que, no médio prazo, atraem clientes.

Porque o habitual é publicar esse conteúdo:

• Nas redes sociais.
• Criar um vídeo para o YouTube a partir dele.
• Ou um podcast.
• Enviá-lo para sua lista de emails.
• Ou usá-lo como base para um módulo de um curso.

Dessa forma, você capitaliza muito mais a criação desse tipo de conteúdo, como tutoriais, guias, análises, reviews ou artigos informativos.

Passo 2: pensar

Você sabe o que funcionava até agora. Mas algo importante neste momento é considerar um cenário talvez novo…

Meu conteúdo pode ser monetizado diretamente?

Ou seja:

“Haveria pessoas dispostas a pagar pelo conteúdo que eu vinha produzindo até agora?”

Atenção: estamos falando tanto de usuários quanto de marcas e patrocínios.

E, se a resposta (sincera e refletida) for positiva, passaremos ao próximo ponto:

“Em que formato?”

Assinatura, membresia, newsletter paga, podcast pago…

“Com que frequência crio o conteúdo?”

Fundamental para medir o esforço necessário.

E faltaria a última e muito importante:

“Que preço devo cobrar?”

Baixo porque tenho um grande público potencial?

Alto para que possa ser rentável conseguindo apenas algumas assinaturas?

Enfim, algumas perguntas que farão você pensar e repensar. Por isso esta fase da estratégia se chama assim.

Especular sobre para onde as coisas podem ir

O próximo passo é dedicar algum tempo agora e toda semana a acompanhar os avanços. Por exemplo:

• Coletando informações sobre o tipo de SEO que é preciso fazer: dados estruturados? Blocos de conteúdo mais específicos? Avaliações de clientes?
• Estudar que tipo de conteúdo funciona para aparecer nas IAs.
• Pensar qual será o alcance real, no meu negócio e globalmente:
  • Todo mundo vai deixar de criar?
  • ¿Eso no sería una oportunidad para los que continúen haciéndolo?
• Continuar fazendo tudo como até agora é a tática do avestruz?

Sim, são — como diz o título do parágrafo — especulações, não realidades.

Mas somos pagos para pensar nelas.

Reavaliar constantemente se vale a pena alimentar a fera

O mesmo exercício que fazemos agora precisa ser analisado continuamente:

• Motivos para criar conteúdo “adaptado à IA”:
  • ”: fazer com que a IA nos mencione.
  • Ser referentes.
• Vendas?
• Motivos contra:
  • Rentabilidade econômica negativa ou impossível de medir.
  • Necesidad de formación y recursos.
• Possibilidade de abrir outras vias de marketing ou monetização mais rentáveis para o meu negócio.

Repensar a forma como criamos conteúdo

Para terminar, a última coisa sobre a qual você precisa refletir é se a forma como cria conteúdo hoje é adequada ao cenário que está chegando.

Agora vamos nos aprofundar nisso.

Passo 3: agir

Analisamos o terreno e as novas regras do jogo.

Pensamos se entramos ou quais são as possíveis alternativas.

Agora vem o último passo: a execução.

Nova forma de criação de conteúdo

Acho que está perfeitamente claro que todos nós que usamos o canal orgânico, grandes e pequenos, teremos de mudar a forma como criamos conteúdo:

• Para torná-lo mais rentável.
• Criando mais sinergias entre canais.
• Considerando, por exemplo, traduzir o site para outros idiomas. Porque, graças à tradução simultânea para videochamadas que o Google apresentou, isso deixará de ser uma barreira intransponível para entrar em outros mercados.
• É preciso pensar em como podemos otimizá-lo graças à IA.
• Direcioná-lo para vários canais, não apenas o blog.

Novos canais de tráfego

Que compensem o que vamos perder com esta mudança de paradigma.

Conto os que pensei para o meu negócio:

YouTube

Por enquanto, a IA não digere vídeos tão bem quanto texto; o áudio fica no meio do caminho.

Então, o YouTube e seus vídeos longos (não necessariamente de 15 ou 30 segundos) me parecem a transposição mais simples a partir de um blog. Entendendo “simples” pelo prisma da criação do mesmo tipo de conteúdo informativo, mais do que “de entretenimento”.

Redes sociais

Aqui a transposição já é maior: os códigos e o tipo de conteúdo mudam. Mas é viável dar o salto.

Priorizar ainda mais os owned media

Ora, eu crio conteúdo interessante ao qual os usuários dos meus próprios canais terão acesso, como:

• A lista de emails.
• Comunidades (canais próprios no Telegram, Discord, inclusive redes sociais).
• Assinaturas e membresias pagas, como mencionei antes.

Os canais pagos

Está claro que o Google não vai matar sua galinha dos ovos de ouro. Portanto, o Google Ads continuará funcionando muito bem.

E, se antes você não considerava isso, talvez com as novas regras e fazendo as contas descubra que vale mais a pena investir em canais pagos do que continuar produzindo conteúdo adaptado à IA como até agora.

Novas formas de monetizar o conteúdo

Por fim, se depois de pensar no ponto anterior estiver claro que nosso conteúdo pode ser monetizado, aqui estão algumas formas de tornar isso possível:

• Microassinaturas como as que os veículos de comunicação oferecem quando não aceitamos os cookies. Agora aplicadas a todos os usuários, pois, neste novo ambiente, talvez os cookies deixem de ser relevantes — consequência inevitável da queda do modelo publicitário.
• Cursos: precisa de uma camada de estratégia acima da criação de conteúdo, mas a coisa não muda tanto. Agora, em vez de criar artigos semanalmente com base em um calendário editorial, fazemos isso com base na estrutura de um curso, por exemplo.
• Livros: muito parecido com o anterior, só que o livro costuma ter caráter mais informativo e menos prático do que os cursos. Também costuma ser bem mais barato.
• Vários idiomas: a tecnologia para nos comunicarmos com outros mercados em todos os níveis já existe.
• Assinaturas e membresias: semelhante aos cursos, mas sem ser algo específico e fechado. Se acharmos que o conteúdo que criávamos até agora é muito monetizável, a transição para esse sistema não deveria ser muito complexa, desde que tenhamos uma boa base de usuários.

Este era o último aspecto que você precisava avaliar e que ajudará a desenhar a estratégia de conteúdo do seu negócio para os próximos meses. Enquanto vai reunindo dados e informações que esclareçam qual será o contexto atual.

Como você vê, parece que vamos nos divertir em breve…

Conclusões

Está claro que o artigo ficou denso. Mas o tema merecia.

Este é um ponto de inflexão importante no ecossistema digital. Muitas coisas vão mudar a partir de agora.

Para resumi-las, vou me concentrar em três áreas.

#1. O modelo publicitário dos meios de comunicação vai mudar à força.

E certamente veremos algumas destas quatro alternativas:

1. É possível que comece a se parecer mais com o modelo tradicional: se quiser informação atual, terá de pagar por ela.
2. Também é provável que sejam feitos acordos entre as grandes IAs — Google e OpenAI — e os grandes veículos de comunicação, para que os bots possam usar as informações que eles produzem. Mas os pequenos veículos estarão em apuros.
3. A alternativa seria um subsídio público maior para a imprensa.
4. A última e mais triste: o desaparecimento dos veículos de comunicação.

Que situação complicada eles têm pela frente.

Enfim.

#2. Crescimento das redes sociais

Por outro lado, acho que as redes sociais e o YouTube vão ganhar força, vindo de pessoas ou negócios que não se adaptem aos novos resultados obtidos pela forma atual de criação.

Se seu tráfego cair 56% em páginas-chave, apesar de você continuar em primeiro lugar no Google… Ainda valerá a pena lutar por essa posição? Será rentável?

#3. O modelo dos 10 links do mecanismo de busca tem prazo de validade

Mais cedo ou mais tarde, os resultados transacionais serão deslocados pela IA, como já acontece agora com os informativos.

E com isso, a forma de fazer SEO.

Outra vez.

Depois de expor meu ponto de vista, não sei o que você pensa sobre tudo isso.

Você concorda? Vê algo que deixei de fora?

Ficarei feliz em ler você nos comentários.

E, para me despedir, convido você a ler a parte 2 desta série: como esta mudança do Google afetará consultorias e agências de marketing e negócios digitais.

Elas também terão de se adaptar ou morrer.