Como migrar de uma ferramenta de email marketing para outra

Tudo o que precisas de saber ANTES de o fazer.

Está bem, estás a pensar migrar a tua ferramenta de email porque…

• Falaram-te muito mal da tua.
• Falaram-te muito bem de outra.
• Existe uma mais barata.
• Existe outra com mais funcionalidades.
• Existe outra com mais funcionalidades de que realmente precisas.
• A entregabilidade da tua ferramenta atual pode ser melhorada.
• Leste no LinkedIn que, para teres um e-commerce de sucesso, tens de usar Shopify com Klaviyo.
• …

Pois bem, na minha opinião, apenas a entregabilidade e a necessidade de determinadas funcionalidades justificam, por si só, mudar de ferramenta de email marketing.

E agora explico-te os motivos:

Em vídeo:

E, com mais detalhe, a seguir em texto.

Porquê (não) mudar de ferramenta

Se trabalha minimamente a sério com email marketing, mudar de ferramenta não é uma questão menor.

Implica uma série de passos e recursos que talvez nem te tenham ocorrido de início. E que convém conhecer antes de tomar uma decisão.

Sobretudo se estivermos a falar de uma ferramenta de email marketing para e-commerce, porque as funcionalidades necessárias nestes casos são bastante mais amplas do que as exigidas por um negócio de serviços ou por alguém que está a criar a sua marca pessoal e envia um email diário ou semanal à sua lista.

Por isso, embora à primeira vista a mudança possa parecer vantajosa, quando percebes tudo o que implica talvez passes a vê-la de outra forma: podes decidir ficar como estás. Ou procurar uma maneira de fazer com que a ferramenta atual faça aquilo de que precisas.

Posto isto, a entregabilidade não tem como ser contornada. E aqui há, de facto, ferramentas melhores e piores. Para além de boas e más práticas do teu lado, claro.

É por isso que neste artigo apresento os passos que terás de dar se decidires avançar com a mudança. A partir daí, a decisão é tua.

Já agora, se estás a começar no email marketing, recomendo que penses muito bem onde estás agora e onde queres estar daqui a um ano. Se levas este canal a sério — e devias — mais vale pagar desde o início por algo que te permita crescer mais tarde do que começar com uma ferramenta gratuita e ter de migrar depois.

Fica avisado.

Já agora, se estás nesta fase inicial, talvez te seja útil consultar este guia, pois pode orientar-te e dar-te ideias sobre como abordar o canal caso tenhas um e-commerce.

Em que baseio a minha opinião: um pouco de história

Antes de começar com os passos do processo, quero explicar por que razão penso poder aconselhar-te sobre isto.

Se já me conheces, podes saltar esta parte sem problema. Se chegaste agora, posso dizer-te que envio emails desde que comecei no marketing, em 2008.

E, desde então, tive tempo para trabalhar com muitas ferramentas diferentes:

1. Comecei com o Outlook para computador, copiando os emails de bases de dados em Excel e colando-os no BCC. Foi assim que me ensinaram na empresa e foi assim que fiz. Spoiler: nem pense em fazer isto hoje.
2. Na empresa seguinte trabalhávamos com outra ferramenta de computador especializada em envios em massa. Não me lembro do nome, mas recordo-me de que era necessário considerar a capacidade de envio de emails por hora contratada no alojamento, porque, se a ultrapassasse, o fornecedor suspendia a conta. Mais uma vez, algo totalmente obsoleto hoje.
3. A ferramenta seguinte que utilizei, já na TiendAnimal, foi PHPList. Um software online open source que se configurava no próprio servidor e permitia fazer envios. A mudança foi significativa, com a gestão de listas sincronizadas com o CMS e a preocupação com a reputação do servidor.
4. Dois anos depois, quando ficou pequena em termos de funcionalidades, migrámos para Return On Mail. Essa ferramenta era um software de uma startup de um dos consultores que auditaram o negócio para a venda. Embora a ideia e a abordagem fossem boas, estava muito, muito verde e, depois de uma configuração “complexa” — para dizer o mínimo —, ficou claro que não servia para nós, por isso…
5. Migrámos para Splio. O processo apanhou-me a meio da minha saída da empresa. Para além de recolher os requisitos técnicos e de negócio necessários para a integração — já estávamos a falar de ferramentas sérias, com milhões de envios diários —, passei-os ao tech lead da minha equipa e envolvi-me pouco no resto do processo, para ser sincero. Por isso não sei exatamente como correu, embora suspeite que bem, já que a plataforma se manteve durante vários anos.
6. Entretanto, na Yo pongo el hielo começámos com MailRelay, que funcionava bastante bem. Até nos fecharem a conta de um dia para o outro, de muito má maneira.
7. Fomos obrigados a migrar rapidamente para outra ferramenta. A escolhida nesse caso foi Sendy, um software instalado no próprio servidor que envia os emails através do Amazon S3 a um custo ridiculamente baixo.
8. Em paralelo com estas ferramentas de envios em massa, também testámos primeiro CartsGuru, para recuperação de carrinhos e depois Connectif para toda a automação. Esta última era melhor do que a anterior, mas no fim…
9. Criámos o nosso próprio desenvolvimento interno de automação, que lia diretamente a base de dados do CMS e enviava através dos servidores da Amazon onde tínhamos configurado o Sendy. Continuamos a usar este sistema até hoje.
10. Quanto ao meu negócio pessoal, comecei com MailRelay porque nessa altura estávamos satisfeitos com a ferramenta na Yo pongo el hielo e eu já conhecia o seu funcionamento, por isso pareceu-me lógico continuar com ela. É verdade que então quase não enviava emails, pelo que a entregabilidade era elevada.
11. No entanto, nos últimos dois anos, à medida que fui enviando mais emails, a entregabilidade desceu. Muito. Por isso não tenho outra opção senão migrar. E a escolhida foi Acumbamail.
12. A razão é que, no meu trabalho de consultoria, pude ver os números de negócios muito grandes que enviam muitos emails e de outros mais pequenos que também enviam bastantes. Empresas que utilizam Brevo, , Probance, Hubspot, , SalesManago… e Acumbamail. E esta última era a que tinha melhor entregabilidade. Como estou a meio da migração, pensei que escrever um artigo sobre o assunto poderia ser-te útil.
13. Já agora, também utilizei mais algumas plataformas. Das que me lembro neste momento: MailChimp tanto na Lowi como em alguns clientes. Nunca me senti verdadeiramente confortável com ela e não me parece barata, por isso não costumo recomendá-la.
14. Também utilizei MailerLite na Círculo Copy e configurei-a para alguns outros clientes. Gosto bastante mais desta.

Como vê, não estava a brincar quando disse que utilizei muitas ferramentas e “desfrutei” das migrações entre elas.

Por isso conheço muito bem os passos necessários, que agora finalmente te vou explicar.

Passos para migrar a tua plataforma de email

Quero que percebas que te vou explicar o processo a “alto nível”. Ou seja, não vou entrar em detalhes de configuração nem em casos concretos.

Não, porque isto não é um tutorial detalhado. Basicamente porque existem infinitos cenários de migração — entre duas ferramentas concretas, de várias ferramentas para uma só, de uma solução multifunções para várias… — e o processo varia um pouco em cada caso.

Este artigo é mais um guia de orientação, com um objetivo duplo:

1. Que compreenda tudo o que uma migração implica.
2. Que, se decidires avançar, saibas claramente que passos deves dar e em que ordem.

Além disso, repito o que disse acima: a ferramenta de email marketing necessária para um e-commerce de produtos físicos ou digitais não tem praticamente nada a ver com a de um negócio de serviços ou de um site pessoal.

As funcionalidades necessárias num caso e no outro são completamente diferentes.

Posto isto, partilham muitos passos do processo, enquanto outros são exclusivos de determinado tipo de negócio. Vou assinalá-lo no título do passo.

Por outro lado, considero útil dividir estes passos em três grupos:

1. Os passos que deves dar antes de começar a migração.
2. Os passos relativos à migração em si.
3. Os passos que deves dar depois da migração.

E isto é importante porque é indispensável executar os do primeiro grupo, uma vez que funcionam como um semáforo que dá luz verde para continuar o processo.

Se se esquecer deles, é possível que se arrependa mais cedo do que tarde de ter iniciado este caminho.

Passos a dar antes de começar a migração

Bem, depois de considerares necessária uma mudança de plataforma, terás de:

#1. Calcular volumes e custos

Este primeiro passo é muito óbvio: tens de calcular o volume de envios que realizas atualmente — ou que pretendes realizar — para comparar o custo da ferramenta atual com o da nova.

Com isto entramos diretamente no plano dos custos.

Não te digo para estimar o aumento da faturação porque estás muito longe de o poder saber: não sabes como correrá a migração, quantas pessoas perderás no processo nem que percentagem de entregabilidade ganharás no teu caso.

#2. Verificar as variáveis (fundamental num e-commerce)

Numa newsletter pessoal ou de um negócio de serviços, o email e o nome — nem sempre — serão mais do que suficientes, e qualquer ferramenta de email os suporta.

No caso de um e-commerce, porém, podes ter muitas mais variáveis:

• Número de compras realizadas.
• Valor das compras.
• Data das compras.
• Produtos comprados.
• Categoria de produto ou serviço preferida.
• Data das visitas ao site.
• Tipo de cliente.
• Variáveis demográficas (sexo, idade).

Se pretendes migrar e utilizas estas variáveis na plataforma atual, certifica-te de que poderás continuar a usá-las na seguinte.

#3. Rever as funcionalidades

Numa newsletter pessoal, dir-te-ia sobretudo para verificar as automações, como adicionar um subscritor ao grupo de “email diário” depois de passar pelo funil correspondente.

Nem todas as ferramentas o fazem automaticamente, o que implicará trabalho manual ou a criação de automações com ferramentas de terceiros.

No caso de um e-commerce isto é muito mais importante, pois é bastante provável que tenhas fluxos automatizados — carrinho abandonado, primeira compra, segunda compra, clientes inativos, etc.

Aqui é essencial garantir que os fluxos podem ser replicados e perceber a dificuldade de o fazer.

Dependendo do que tiveres montado, pode ser um GRANDE argumento para não migrar. Ou para ponderar o custo em horas da mudança. Ou para planear e utilizar as duas ferramentas em paralelo enquanto integra e transfere funcionalidades de uma para a outra.

#4. Perguntar pelo processo de integração

Mais uma vez, em newsletters pessoais ou de negócios de serviços será pouca coisa: alterar alguns formulários no site para apontarem para a nova ferramenta.

Mas nas lojas online, devido à quantidade de variáveis que podes utilizar, a integração pode ser complexa. Ou não.

Por vezes é apenas um módulo adicionado ao CMS. Ou uma importação de CSV.

Noutros casos será necessário desenvolvimento para que a nova ferramenta recolha a informação necessária.

Certifica-te de quem fica responsável pelo esforço de integração: a tua equipa ou a equipa da ferramenta de email.

Passos para migrar uma plataforma de email marketing

Depois de analisar tudo o que foi referido, se continuarmos convencidos de que é necessário mudar, isto é o que temos de fazer.

#5. Contratar a nova ferramenta

Mais uma vez, algo óbvio.

Nesta fase, tens de procurar a melhor opção: custo por número de envios, plano mensal fixo, plano anual, plano lifetime com ou sem possibilidade de escalar…

Dependendo do projeto, o custo destas ferramentas pode ser elevado — a licença da Splio por um ano na TiendAnimal custou 35 mil euros, se a memória não me falha.

Além disso, depende do fluxo de caixa disponível: o plano anual terá de ser pago antecipadamente, enquanto o mensal, embora seja mais caro, pode ser pago mês a mês.

São decisões que terás de tomar agora.

Posso dizer-te que sou grande fã dos planos lifetime, porque permitem poupar muito dinheiro, mas em troca corres o risco de a plataforma deixar de prestar serviço em algum momento e, dependendo de quando o contrataste, talvez não tenha sido a opção mais rentável.

#6. Integração (exclusiva para e-commerce)

É o que referi antes: é preciso perceber como a ferramenta de email extrai os dados necessários dos clientes. Pode ser através de um módulo para o CMS, importação de ficheiros com endpoints ou FTP, uma API para o ERP…

Existem muitas formas, umas mais simples do que outras.

#7. Configurar registos DNS e verificação antispam

Em todos os casos será necessário:

1. Registar o nosso domínio na ferramenta de email.
2. Verificar SPF, DKIM e DMARC. Isto é feito com registos DNS no nosso servidor ou CDN, como Cloudflare.
3. Por fim, verificaremos se foram introduzidos corretamente e se os principais ESP (Gmail, Amazon, Outlook, Yahoo…) os validam.

Este passo é indispensável para passar pelos filtros antispam.

#8. Replicar as automações

Como referi acima, dependendo do que tiveres montado, este pode ser um passo bastante longo ou não.

Trata-se de fazer com que a nova ferramenta faça exatamente o que fazia a anterior.

Se a anterior fazia pouco, este passo será breve. Se fazia muito, será provavelmente o passo mais longo de todos.

#9. Replicar o design dos emails

Para começar, o email de confirmação da subscrição — o double opt-in.

Depois terás de escolher um modelo e incluir um footer com os textos legais e a ligação para cancelar a subscrição.

Estes dois pontos aplicam-se sempre.

Num e-commerce terás de fazer algo mais: garantir que a nova ferramenta consegue recolher e mostrar todos os dados que a anterior apresentava:

• Nome do produto.
• Fotografia.
• Preço riscado.
• Preço promocional.
• Selo.
• Envio gratuito ou outras promoções do produto.

Normalmente, este passo é tão automático que o damos como garantido, mas nem sempre é assim. Por isso, é melhor verificá-lo bem antes da mudança.

Na pior das hipóteses, basta pegar no modelo antigo e substituir as variáveis pelas da nova ferramenta para replicar o design.

#10. Alterar os formulários do site

O primeiro passo será identificar todos os formulários que precisam de ser alterados.

Depois, criar os novos formulários na ferramenta — nas implementações simples — ou modificar os atuais para apontarem para a nova plataforma — nas implementações mais complexas.

Mais uma vez, o tempo necessário dependerá da quantidade de formulários no site. Se for uma página pessoal como a de Isra Bravo, será rápido, porque existe apenas um.

Se tiveres um e-commerce, provavelmente terás mais:

• Popup.
• Faixa inferior.
• Área de cliente.
• Checkout.
• …

Em qualquer caso, a forma de criar os formulários e tudo o que isso envolve muda bastante de ferramenta para ferramenta: os textos de envio concluído, o email de double opt-in ou as páginas de confirmação serão configurados de maneira diferente em cada caso.

Na verdade, questões como uma ferramenta permitir adicionar HTML ou apenas texto a determinados campos ou emails podem alterar completamente o fluxo que tinha montado.

Se tiveres vários formulários, replicar tudo na nova ferramenta levará tempo.

Por fim, depois de os alterar, é altura de confirmar em produção que todos os funis funcionam, registando-te com emails diferentes em cada um e verificando as mensagens recebidas. Podes utilizar este truque para isso.

#11. Migrar subscritores

Este passo tem de ser feito ao mesmo tempo que o anterior, para que a sincronização das bases de dados da ferramenta antiga e da nova seja tão rigorosa quanto possível.

Para isso, será necessário ter pensado e definido questões como:

• O que faço com os utilizadores que cancelaram a subscrição? Coloco-os na lista de supressão? A nova ferramenta tem uma lista ou grupo para cancelamentos?
• O que faço com os utilizadores sem double opt-in? Refiro-me aos que se subscreveram, mas não confirmaram clicando na ligação — talvez porque a mensagem tenha ido para spam. Importo-os como confirmados? Envio-lhes um email de confirmação? Um email a explicar a situação com uma ligação para cancelar? Ou não os importo?
• O que faço com as listas/grupos? Faz sentido manter as mesmas? Como importo os utilizadores para cada uma: na importação inicial ou através de CSV posteriores?

Passos depois da migração

Depois de concluir o processo de migração em si, o trabalho ainda não acabou. Restam algumas tarefas.

#12. Atualizar os textos legais

De acordo com o RGPD, é obrigatório indicar na política de privacidade que vais partilhar dados pessoais com a nova plataforma de email.

E, se forem adicionados cookies, também terás de o indicar na política de cookies.

#13. Gerir os cancelamentos de subscrição

Temos de considerar dois pormenores:

O primeiro é que, depois de migrarmos, continuarão a chegar cancelamentos à ferramenta antiga, porque os utilizadores clicarão em ligações de emails antigos. Por isso, define um procedimento — automatizado ou manual — para aplicar na nova plataforma os cancelamentos que cheguem à ferramenta antiga depois da migração.

Por outro lado, se o teu sistema utilizar várias ferramentas de envio de emails — é comum, por exemplo, num e-commerce usar uma para envios em massa e outra para automação —, terás de pensar e criar um sistema para sincronizar os cancelamentos, de modo que os utilizadores que cancelem numa delas sejam automaticamente removidos de todas.

#14. Começar a enviar

Dependendo da ferramenta e do número de subscritores, poderás começar a enviar para toda a lista no dia seguinte, se quiseres, ou, pelo contrário, terás de aquecer o servidor.

Os servidores de email têm uma reputação. Quanto mais alta, mais os grandes ESP confiarão neles e maior será a probabilidade de enviarem os teus emails para a caixa de entrada ou para Promoções, e não para spam.

A questão é que um servidor não pode passar de não enviar nada num dia para enviar 200 000 mensagens no dia seguinte. Porque é isso que fazem os spammers. E os ESP bloqueiam esse tipo de servidor.

O que deves fazer é aumentar pouco a pouco o número de envios em cada dia, por exemplo:

1. 3 000.
2. 6 000.
3. 10 000.
4. 15 000.
5. 23 000.
6. 35 000.
7. 50 000.
8. 70 000.
9. 100 000.
10. 140 000.
11. 200 000.
12. …

Percebe-se, certo?

Além disso, os primeiros emails devem ser enviados aos subscritores mais envolvidos: aqueles que abrem todas as mensagens e clicam nas ligações.

Desta forma, vamos legitimando os nossos envios aos olhos dos ESP e o servidor vai ganhando autoridade.

#15. Medir a entregabilidade

Mais uma vez, algo muito óbvio: um dos pontos-chave da migração é confirmar que este rácio aumenta.

Nos primeiros dias, iremos verificá-lo diariamente. Depois, em função da quantidade de emails enviados e da importância do canal no nosso marketing, podemos relaxar e controlá-lo semanalmente.

Chegados a este ponto, se o rácio se mantiver estável e for superior ao anterior, podemos considerar a migração concluída.

Tempo necessário para a migração

Para falar deste ponto, vou recorrer a três casos reais, para que possas ter uma ideia mais aproximada do teu caso.

Vou começar pelo mais simples.

Tempo necessário para migrar a plataforma de um negócio que não é e-commerce

Negócio: o meu negócio pessoal — consultoria e formação.

Ferramentas: passei de MailRelay para Acumbamail.

Tipo de utilização: email diário em massa sem segmentação e vários funis em função do lead magnet.

Motivo da migração: a entregabilidade era baixa, sobretudo no email de confirmação da subscrição, o que me fazia perder 30% dos subscritores. Depois de falar com o suporte, não houve solução, por isso mudei.

Passos: principalmente os próprios da migração — grupo 2 acima.

Número de subscritores: menos de mil.

Grupos de utilizadores: três, que mantive.

Formulários web criados e alterados: onze, em 39 páginas diferentes.

Funis replicados: três.

Dedicação: dois dias de trabalho completos, já conhecendo previamente o resultado dos passos anteriores — grupo 1.

Tempo necessário para migrar a plataforma de um e-commerce sem automação nem segmentação avançada

Negócio: Yo pongo el hielo.

Ferramentas: passámos de MailRelay para Sendy.

Tipo de utilização: newsletter semanal com ofertas de produtos em três idiomas.

Motivo da migração: fecharam-nos a conta de um dia para o outro, sem podermos fazer nada.

Passos: análise prévia e migração em si — grupos 1 e 2.

Número de subscritores: 25 000.

Grupos de utilizadores: três — por idioma: espanhol, inglês e francês —, que mantive.

Formulários web criados e alterados: três.

Funis replicados: nenhum; não os utilizávamos com esta ferramenta.

Dedicação: dois dias de um programador para a parte técnica e um dia meu para a configuração e importação de utilizadores.

Tempo necessário para migrar a plataforma de um e-commerce com automação e segmentação avançada

Negócio: TiendAnimal.

Ferramentas: passámos de Return on Mail para Splio.

Tipo de utilização: envios diários em massa segmentados em função do comportamento do utilizador e das compras realizadas por categoria.

Motivo da migração: precisávamos de ampliar as funcionalidades.

Passos: todo o processo completo: análise inicial, comparação de ferramentas, volumes, preços, requisitos de marketing e tecnologia e implementação.

Número de subscritores: 400 000.

Grupos de utilizadores: não existiam grupos propriamente ditos; eram gerados consultando uma cópia da base de dados de utilizadores exportada diariamente.

Formulários web criados e alterados: quatro.

Funis replicados: vários; não me lembro exatamente de quantos.

Dedicação: mais de um mês desde o início da análise, avaliação das soluções, negociação dos orçamentos, integração da ferramenta, verificação de tudo e início dos envios. Estiveram envolvidas várias pessoas, sobretudo uma de marketing, outra de produto, um programador e duas a supervisionar todo o processo.

Como podes ver, o alcance e a dedicação necessária foram completamente diferentes em cada caso.

Conselhos para uma migração bem-sucedida

A primeira coisa que recomendo é que a planeies bem, para não ficares a meio de nenhum dos passos.

Há várias tarefas que podem ser preparadas sem pressa, como replicar os funis, configurar os registos DNS ou reproduzir os modelos de email.

No entanto, a migração, a alteração dos formulários no site e a gestão dos cancelamentos têm de ser feitas da forma mais simultânea possível, por isso combina uma data com todos os envolvidos e começa logo de manhã.

Além disso, convém ter preparado um rollback — uma forma de desfazer todas as alterações — porque, por mais provável que seja tudo funcionar como deve, existe sempre a possibilidade de não funcionar. Ter claros os passos a seguir nessa situação dá-nos mais tranquilidade, sobretudo se estiverem em jogo dezenas ou centenas de milhares de euros de faturação diária através dos envios de email.

Para além do processo em si e tomando como exemplo o que aconteceu quando fecharam a nossa conta de MailRelay na Yo pongo el hielo, aconselho-te a exportar os dados da tua plataforma de email — clientes, grupos e cancelamentos — pelo menos uma vez por mês se a lista for pequena, ou semanalmente se receberes muitos leads todos os dias.

Isto evitará que perca muitos utilizadores em situações como a que referi.

Também recomendo que testes tudo muito bem: cada formulário de subscrição e cada funil, com contas de fornecedores diferentes, para ver se algum envia as mensagens para spam ou se existem diferenças de apresentação. Poupar-te-á problemas.

O meu último conselho é que tenhas muito cuidado com os cancelamentos. Faz uma gestão adequada para evitar, mais uma vez, possíveis e prováveis problemas. Não deixes este ponto para uma “fase 2” da migração.

Conclusões

Depois de leres todo o artigo, penso que ficou claro que, nos projetos em que o email marketing é importante, uma migração não é uma coisa qualquer.

Se houver poucos subscritores e o canal não estiver muito desenvolvido, o processo é bastante simples. Mas se o projeto for grande e vender muitos produtos ou serviços por email, complica-se bastante.

Por isso, não há outra opção senão analisar bem os prós e os contras e, se decidir avançar, planear cuidadosamente e executar todos os passos, um após outro.

Por fim, se estás a começar um projeto digital e queres utilizar este canal, considera desde o primeiro momento escolher uma ferramenta que faça realmente aquilo que tens em mente, mesmo que seja paga.

Em geral, as plataformas de email marketing não são caras para pequenos volumes e, se escolhermos uma boa logo de início, evitaremos uma futura migração que, sempre, sempre, sempre, mesmo nos casos mais simples, é uma grande chatice.

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