Cómo migrar de herramienta de email marketing

Todo lo que necesitas saber ANTES de hacerlo.

Vale, te estás planteando la migración de tu herramienta de email porque…

• Te han hablado muy mal de la tuya.
• Te han hablado muy bien de otra.
• Hay una más económica.
• Hay otra con más funciones.
• Hay otra con más funciones que sí necesitas.
• La entregabilidad de la tuya actual es mejorable.
• Has leído en LinkedIn que si quieres un ecommerce de éxito tienes que usar Shopify con Klaviyo.
• …

Bueno, pues que sepas que, en mi opinión, sólo la entregabilidad y la necesidad de ciertas funcionalidades justifican, por sí solos, un cambio de herramienta de email marketing.

Y ahora te explico los motivos:

En vídeo:

Y, más ampliado, a continuación en texto.

Por qué (no) cambiar de herramienta

A poco que trabajes el email marketing, cambiar de herramienta no es algo baladí.

Conlleva una serie de pasos y de recursos que lo mismo no se te han ocurrido de primeras. Y que te conviene saber antes de tomar una decisión.

Sobre todo, si estamos hablando de una herramienta de email marketing para ecommerce, ya que las funcionalidades necesarias en estos casos son bastante más amplias que las que necesita un negocio de servicios o una persona creando su marca personal y enviando un email diario o semanal a su lista.

Por eso, aunque de primeras nos pueda parecer que el cambio es beneficioso, una vez que entiendes todo lo que conlleva, quizá lo veas de otra forma: a lo mejor decides quedarte como estás. O a lo mejor decides buscarle una vuelta a tu herramienta actual para que haga lo que necesites.

Eso sí, lo de la entregabilidad no hay forma de superarlo. Y aquí sí hay herramientas mejores y peores. Aparte de buenas y malas prácticas por vuestro lado, claro.

Por eso en este artículo te expongo los pasos que vas a necesitar dar si te decides por el cambio. Y ya, a partir de ahí, tú decides.

Por cierto, si estás empezando con esto del email marketing, mi recomendación es que te pienses muy bien dónde estás ahora y dónde quieres estar en un año, porque, si vas en serio con este canal (y deberías) más vale pagar algo desde el principio que te permita escalar a posteriori, que empezar con una herramienta gratuita y tener que migrar después.

Avisado estás.

Por cierto, si estás en esta situación inicial, creo que te puede venir bien echar un vistazo a esta guía, ya que te puede orientar y darte ideas sobre cómo enfocar el canal en el caso de que tengas un ecommerce.

En qué baso mi opinión: un poco de historia

Antes de empezar con los pasos del proceso, te quiero explicar por qué creo que te puedo dar consejos sobre esto.

Si ya me conoces, puedes saltarte este punto sin problema. Si eres nuevo por aquí, te puedo contar que llevo enviando emails desde que empecé en esto del marketing en 2.008.

Y, desde entonces, me ha dado tiempo a trabajar con muchas herramientas distintas:

1. Empecé con el Outlook de escritorio, enviando los emails copiados de bases de datos en Excel y pegados en el CCO. Así me enseñaron en la empresa y así hice yo. Spoiler: ni se te ocurra hacer esto a día de hoy.
2. En la siguiente empresa trabajábamos con otra herramienta de escritorio especializada en envíos masivos. No recuerdo su nombre, aunque sí que lo que tenías que hacer era considerar la capacidad de envío de emails por hora contratada en tu hosting, porque como te pasaras, el hosting te pausaba la cuenta. De nuevo, algo totalmente obsoleto a día de hoy.
3. La siguiente herramienta que empleé, ya en TiendAnimal, fue PHPList. Un software online open-source que te configurabas en tu servidor y te permitía enviar. El cambio, con la gestión de listas sincronizadas con el CMS y la preocupación por la reputación del servidor fue importante.
4. Un par de años después, cuando se nos quedó pequeña (en funcionalidades) migramos a Return On Mail. Esa herramienta era un software de una startup de uno de los advisor que auditaron el negocio para su venta. Aunque la idea y el enfoque de la herramienta eran buenos, estaba muy, muy verde y, tras una configuración “compleja” -por decirlo suave-, quedó claro que no nos valía así que…
5. Migramos a Splio. El proceso me pilló en mitad de mi marcha de la empresa, de forma que, más allá de recoger los requisitos técnicos y de negocio necesarios para la integración -estamos hablando ya de herramientas serias, con millones de envíos diarios-, se los pasé al tech-lead de mi equipo y me involucré poco en el proceso, la verdad. Por eso desconozco qué tal fue, aunque sospecho que bien, ya que se quedó varios años.
6. Mientras, en Yo pongo el hielo empezamos con MailRelay, que nos funcionaba bastante bien. Hasta que nos cerraron la cuenta de la noche a la mañana de muy malos modos.
7. Nos vimos forzados a migrar rápidamente a otra herramienta. La elegida en este caso fue Sendy, un software que se instala en tu propio servidor y envía los emails a través de los S3 de Amazon a un coste ridículo.
8. En paralelo a estas herramientas de envíos masivos, también probamos en el proyecto primero CartsGuru, para recuperación de carritos y luego ConnectIf para todo el automation. Mejor ésta última que al anterior, pero finalmente…
9. Montamos nuestro desarrollo propio de automation que bebía directamente de la base de datos del CMS, enviando mediante los servidores de Amazon en los que teníamos configurados Sendy. Y con este sistema seguimos a fecha de hoy.
10. En cuando a mi negocio personal, empecé con MailRelay porque en aquella época estábamos contentos con ella en Yo pongo el hielo y estaba acostumbrado a su funcionamiento, por lo que me parecía lógico seguir con ella. Eso sí, entonces apenas mandaba emails, por lo que la entregabilidad era alta.
11. Sin embargo, desde hace dos años, conforme he ido mandando más emails la entregabilidad ha ido descendiendo. Mucho. Por lo que no me queda otra que toca migrar. Y la elegida ha sido AcumbaMail.
12. El motivo es que, durante mis labores de consultor, he podido ver los números de negocios muy grandes que envían muchos emails y otros más pequeños que también envían algunos. Empresas que utilizan Brevo, Probance, Hubspot, SalesManago… y AcumbaMail. Y la que mejor entregabilidad tenía es esta última. Y cómo estoy en medio de la migración, he pensado que escribir un artículo sobre el tema puede serte de utilidad.
13. Por cierto, también he utilizado un par de plataformas más. Que ahora mismo recuerde: MailChimp tanto en Lowi, como en algún cliente. Nunca me he sentido realmente cómodo con ella y no me parece barata, así que no suelo recomendarla.
14. También he usado MailerLite en Círculo Copy y se la he configurado a algún otro cliente. Ésta sí que me gusta bastante más.

Como ves, no era broma cuando te comentaba que he utilizado muchas herramientas y he “disfrutado” de las migraciones entre ellas.

Por eso me sé muy bien los pasos que hay que dar y que ahora ya sí te explico.

Pasos para la migración de tu plataforma de email

Quiero que entiendas que te voy a explicar el “alto nivel”. Es decir, no voy a entrar en detalles de configuración y casos concretos.

No, porque esto no es un tutorial detallado. Básicamente porque hay infinitas casuísticas de migraciones -entre dos herramientas concretas, de varias herramientas a una sola, de una multiusos a varias…- y el proceso en cada una de ellas varía en algo.

Este artículo es más bien una guía orientativa, cuyo objetivo es doble:

1. Que comprendas todo lo que implica una migración.
2. Que, si te decides a encararla, tengas claro qué pasos debes dar y en qué orden los tienes que dar.

Además, te repito lo que te comentaba arriba: no tiene nada que ver la herramienta de email marketing que necesita un ecommerce (de producto físico o digital) que la de un negocio de venta de servicios o una web personal.

Las funcionalidades en uno y otro caso no se parecen en nada.

Eso sí, comparten muchos pasos del proceso, pero otros serán exclusivos de algún tipo de negocio. Te lo destacaré en el título del paso.

Por otro lado, considero que es conveniente dividir estos pasos en tres grupos:

1. Los pasos que tienes que dar antes de empezar a migrar.
2. Los pasos que se refieren a la migración en sí.
3. Los pasos que tienes que dar después de migrar.

E importa porque, es imprescindible que ejecutes los del primer grupo, ya que son como un semáforo que da luz verde a seguir con el proceso.

Si te olvidas de ellos, es posible que te arrepientas más pronto que tarde de haber iniciado el camino.

Pasos anteriores a empezar con la migración

Bien, pues una vez consideras que es necesario un cambio de plataforma tendrás que:

#1. Calcular volumetrías y costes

Este primer paso es muy obvio: necesitas hacer haz un cálculo de las volumetrías de envíos que estás realizando –o de la que quieres realizar- para comparar el coste de tu herramienta actual y de la nueva.

Con esto ya nos situamos en el plano de costes.

No te digo que estimes el incremento en facturación porque estás lejísimos de saberlo: no sabes cómo va a ir la migración, cuánta gente vas a perder en el proceso o qué porcentaje de entregabilidad vas a ganar en tu caso.

#2. Chequear las variables (fundamental en caso de ecommerce)

En el caso de una newsletter personal o de negocio de servicio, con el email y el nombre (no siempre), tendrás más que suficiente y lo cubrirá cualquier herramienta de email.

Sin embargo, en el caso de un ecommerce puedes tener muchísimas variables más:

• Número de compras realizadas.
• Valor de las compras.
• Fecha de las compras.
• Productos comprados.
• Categoría de producto o servicio preferida.
• Fecha de visitas a la web.
• Tipo de cliente.
• Variables demográficas (sexo, edad).

 Si quieres migrar y utilizas estas variables en tu plataforma actual, asegurarte de que puedes seguir utilizándolas en la siguiente.

#3. Repasar las funcionalidades

En una newsletter personal sobre todo te diría que te fijes en las automatizaciones, como que un suscriptor se añada al grupo de “email diario” una vez haya pasado por el embudo correspondiente.

No todas lo hacen de forma automática, e implicará trabajo manual o crear automatizaciones con terceras herramientas.

En el caso de ecommerce es mucho más importante, ya que es muy posible que tengas flujos automatizados (carrito abandonado, primera compra, segunda compra, clientes dormidos, etc.).

Aquí es fundamental que te asegures de que los flujos se pueden replicar y la dificultad de hacerlo.

Según lo que tengas montado, puede ser un GRAN argumento para no migrar. O para pensarse el coste en horas de cambio. O para planificar y usar en paralelo las dos herramientas mientras integras y vas llevando funcionalidades de una a otra.

#4. Preguntar por el proceso de integración

De nuevo, en newsletters personales o de negocios de servicio será poca cosa: cambiar unos cuantos formularios en la web, apuntando hacia la nueva herramienta.

Pero en las tiendas online, debido a la cantidad de variables que puedes utilizar, la integración puede ser compleja. O no.

En ocasiones es un simple módulo que se añade al CMS. O una importación de CSV.

En otros casos vas a necesitar desarrollo para que la nueva herramienta recoja la información necesaria.

Asegúrate de qué lado recae el esfuerzo en la integración, si en el tuyo o en el del equipo de la herramienta de email.

Pasos para la migración de plataforma de email marketing

Una vez analizado todo lo anterior, si estamos convencidos de que necesitamos cambiar, esto es lo que tenemos que hacer.

#5. Contratar la nueva herramienta

De nuevo, algo obvio.

En este punto lo que tienes es que buscar la mejor opción: coste por número de envíos, plan mensual fijo, plan anual, plan lifetime con o sin posibilidad de escalada…

Según el proyecto, el coste de estas herramientas puede ser elevado (35k fue la licencia de Splio por un año en TiendAnimal, si la memoria no me falla).

Además, depende también del flujo de caja que tengas: el plan anual tendrás que pagarlo de antemano, mientras que el mensual, pese a ser más caro, puedes pagarlo mes a mes.

Son decisiones que tendrás que tomar ahora.

Sí que te puedo decir que yo soy muy fan de los planes lifetime, ya que te ahorras mucho dinero, pero a cambio corres el riesgo de que la plataforma deje de dar servicio en algún momento y, dependiendo cuando lo contrataras, quizá no fuera la opción más rentable.

#6. Integración (exclusivo ecommerce)

Lo que te mencionaba antes: hay que ver cómo extrae la herramienta de email los datos necesarios de los clientes. Puede ser mediante un módulo para el CMS, importación de ficheros con endpoints o FTPs, una API para el ERP…

Hay muchas vías, unas más sencillas que otras.

#7. Configuración de registros DNS y verificación antispam

En todos los casos habrá que:

1. Registrar nuestro dominio en la herramienta de email.
2. Verificar el SPF, DKIM y DMARK. Esto se hace con registros de DNS en nuestro servidor o nuestro CDN (como Cloudflare).
3. Por último, comprobaremos que están correctamente introducidos y los ESP principales (Gmail, Amazon, Outlook, Yahoo…) los validan.

Este paso es imprescindible para poder pasar sus filtros anti-spam.

#8. Replicar las automatizaciones

Como te mencionaba arriba, en función de lo que tengamos montado, puede ser un paso bastante largo o no.

Se trata de conseguir que la nueva herramienta haga exactamente lo que hacía la anterior.

Si la anterior hacía poco, este paso será breve. Si hacía mucho, probablemente sea el paso más largo de todos.

#9. Replicar el diseño de los emails

Para empezar, el de confirmación de la suscripción (el doble opt-in).

Luego tendrás que elegir una plantilla y meter un footer con los textos legales y el enlace de baja.

Estos dos puntos siempre.

En un ecommerce tendrás que hacer algo más:  asegurarte que la herramienta nueva es capaz de recoger y mostrar todos los datos que mostraba la anterior:

• Nombre del producto.
• Foto.
• Precio tachado.
• Precio oferta.
• Sello.
• Envío gratis u otras promociones del producto.

Éste es un paso tan automático normalmente que lo damos por seguro y no siempre lo es. Así que más vale que lo comprobemos bien antes de hacer el cambio.

De todas formas, a las malas, bastará con coger la plantilla antigua y cambiar las variables en la nueva para replicar el diseño.

#10. Cambiar los formularios de la web

Lo primero será tener ubicados todos los formularios que necesitamos cambiar.

Lo siguiente es crear los nuevos formularios en la herramienta (implementaciones sencillas) o realizar los cambios en los actuales para que apunten a la plataforma nueva (implementaciones más complejas).

De nuevo, el tiempo necesario para ello dependerá de cuántos tengamos en nuestra web. Si es una página personal como la de Isra Bravo, será algo rápido, ya que sólo hay uno.

Si es un ecommerce, probablemente tengas más:

• Popup.
• Faldón.
• Área de cliente.
• Checkout.
• …

En cualquier caso, la forma de crear los formularios y todo lo que conlleva cambia de forma importante entre herramientas: los textos de envío correcto, el email de doble opt-in o las páginas de confirmación se configurarán de forma diferente en cada caso.

De hecho, temas como que una herramienta te permita añadir HTML o solo texto a ciertos campos o emails, te puede cambiar completamente el flujo que tenías montado.

Si tienes varios formularios, te llevará tiempo replicar todo con la nueva herramienta.

Por último, una vez que los has cambiado, es momento de comprobar en producción que todos los embudos funcionan, registrándote con emails diferentes en cada uno de ellos y viendo los correos que te llegan. Puedes usar este truco para ello.

#11. Migrar suscriptores

Este paso se tiene que hacer a la vez que el anterior para que la sincronía de las bases de datos de la herramienta antigua y la nueva sea lo más ajustada posible.

Para ello, tendremos que haber pensado y definido cuestiones como:

• Qué hago con los usuarios dados de baja: ¿los meto en la black list?, ¿mi herramienta nueva tiene una lista / grupo para bajas?
• Qué hago con los usuarios sin doble opt-in. Me refiero a los que se suscribieron, pero no confirmaron clicando en el enlace (quizá porque les llegó a spam): ¿los agrego con aceptación?, ¿les envío un email de confirmación?, ¿uno explicándoles la situación con un enlace de baja?, ¿no los agrego?
• Qué hago con las listas/grupos: ¿tiene sentido utilizar las mismas?, ¿cómo importo los usuarios en cada una: desde la importación inicial o puedo hacerlo con CSVs posteriores?

Pasos tras la migración

Una vez realizado el proceso de migración en sí, tu tarea no ha acabado. Te quedan algunas cosas pendientes por hacer.

#12. Actualizar los textos legales

Por la RGPD es obligatorio añadir en tu política de privacidad que vas a compartir datos personales con la nueva plataforma de email.

Y, si se añaden cookies, señalarlo también dentro de la política de cookies.

#13. Manejar las bajas

Tenemos que tener un par de detalles en cuenta:

El primero es que, una vez migrados, nos seguirán llegando bajas a la herramienta antigua, ya que los usuarios clicarán en links de emails antiguos, así que piensa en un protocolo -automatizado o manual- de aplicar las bajas de la herramienta antigua posteriores a la migración en la nueva plataforma.

Por otro lado, si en tu sistema hay varias herramientas de envío de emails -es típico por ejemplo en ecommerce usar una para envíos masivos y otra para email automation- , tendrás que pensar y crear un sistema para sincronizar las bajas, de forma que los usuarios que se den de baja en alguna de ellas, lo hagan automáticamente en todas.

#14. Comenzar a enviar

Dependiendo de la herramienta y del número de suscriptores que tengas, podrás empezar a mandar al día siguiente a toda tu lista si quieres o, por el contrario, tendrás que calentar el servidor.

Los servidores de email tienen una reputación. Cuanto más alta sea ésta, más les gustará a los ESP grandes y más posibilidades habrá de que manden tus emails a la bandeja de entrada o de promociones, pero fuera de la de spam.

El tema es que un servidor no puede pasar de no mandar ningún un día a mandar 200.000 el día siguiente. Porque eso es lo que hacen los spammers. Y los ESP lo bloquean.

Lo que hay que hacer es ir aumentando poco a poco el número de envíos cada día, por ejemplo:

1. 3.000.
2. 6.000.
3. 10.000.
4. 15.000.
5. 23.000.
6. 35.000.
7. 50.000.
8. 70.000.
9. 100.000.
10. 140.000.
11. 200.000.
12. …

Se entiende, ¿verdad?

Además, los primeros emails deberían ser los de los suscriptores más afines: los que abren todos los emails y clican en ellos.

De esta forma iremos legitimando nuestros envíos a ojos de los ESP y nuestro servidor irá ganando autoridad.

#15. Medir la entregabilidad

De nuevo algo muy obvio: uno de los puntos clave a la hora de migrar en comprobar que aumentamos este ratio.

Los primeros días lo revisaremos cada día. Luego ya en función de la cantidad de emails enviados y de la importancia del canal en nuestro marketing podremos relajarnos y comprobarlo semanalmente.

Llegados a este punto, si nuestro ratio se mantiene estable y es superior al anterior, podremos dar por concluida la migración.

Tiempo necesario para la migración

Para hablarte de este punto, voy a servirme de tres casos reales, de forma que puedas hacerte una idea más aproximada en tu caso.

Voy a empezar por la más sencilla.

Tiempo necesario para la migración de plataforma para negocio no ecommerce

Negocio: el mío personal (consultoría y formación).

Herramientas: he pasado de usar MailRelay a Acumbamail.

Tipo de uso: email diario masivo sin segmentar y varios embudos en función del lead magnet.

Motivo de la migración: la entregabilidad es baja, sobre todo del email de confirmación de suscripción, lo que me hacía perder el 30% de suscriptores. Tras hablar con soporte no ha habido forma, así que he cambiado.

Pasos: principalmente los propios de la migración (grupo 2 de arriba).

Número de suscriptores: menos de mil.

Grupos de usuarios: tres, que he mantenido.

Formularios web creados y cambiados: once, en 39 páginas distintas.

Embudos replicados: tres.

Dedicación: dos jornadas laborales completas, ya conociendo de antemano el resultado de los pasos previos (grupo 1).

Tiempo necesario para la migración de plataforma para ecommerce sin automation ni segmentación avanzada

Negocio: Yo pongo el hielo.

Herramientas: pasamos de MailRelay a Sendy.

Tipo de uso: newsletter semanal con ofertas de productos en tres idiomas.

Motivo de la migración: nos cerraron la cuenta de un día para otro, sin poder hacer nada al respecto.

Pasos: análisis previo y migración en sí (grupos 1 y 2).

Número de suscriptores: 25.000.

Grupos de usuarios: tres (por idioma: español, inglés y francés), que he mantenido.

Formularios web creados y cambiados: tres.

Embudos replicados: ninguno, no los usábamos con esta herramienta.

Dedicación: dos días de un desarrollador para la parte técnica y uno mío para la configuración e importación de usuarios.

Tiempo necesario para la migración de plataforma para ecommerce con automation y segmentación avanzada

Negocio: TiendAnimal.

Herramientas: pasamos de Return on Mail a Splio.

Tipo de uso: envíos masivos diarios segmentados en función del comportamiento de usuario y las compras realizadas por categorías.

Motivo de la migración: necesitábamos ampliar las funcionalidades.

Pasos: todo el proceso completo: análisis inicial, comparativa de herramientas, volumetrías, precios, requisitos de marketing, de tecnología, implementación.

Número de subscriptores: 400.000.

Grupos de usuarios: no había grupos como tal, sino que se generaban consultando a una copia de la base de datos de usuarios volcada diariamente.

Formularios web creados y cambiados: cuatro.

Embudos replicados: varios, no recuerdo exactamente cuántos.

Dedicación: más de un mes desde que empezamos con el análisis, se valoraron las soluciones, negociamos los presupuestos, se integró la herramienta, se chequeó todo y comenzaron los envíos. Varias personas implicadas, principalmente una de marketing, otra de producto, un desarrollador y un par supervisando todo.

Como puedes ver, nada que ver el alcance y la dedicación necesaria en cada caso.

Consejos para una migración exitosa

Lo primero que te recomiendo es que la planifiques bien, para que no te quedes a medias en alguno de los pasos.

Hay varios que se pueden ir montando sin prisa, como replicar los funneles, configurar los registros DNS o replicar las plantillas de email.

Sin embargo, la migración, el cambio de formularios en la web y la gestión de las bajas se tienen que hacer de la forma más simultánea posible, así que acuerda una fecha con todos los implicados y empieza desde primera hora con ello.

Además, te convendría tener pensado un rollback -un deshacer todos los cambios- ya que, por muchas posibilidades que haya de que todo marche como debe, siempre hay alguna de que no lo haga. Tener claros los pasos a seguir en esta situación nos dará mayor tranquilidad, sobre todo si nos estamos jugando decenas o cientos de miles de euros en un día con los envíos de email.

Aparte del proceso en sí y tomando como ejemplo lo que nos pasó cuando nos cerraron la cuenta de MAilRelay en Yo pongo el hielo, te aconsejaría que exportaras los datos de tu plataforma de email (clientes, grupos, bajas) al menos una vez al mes si tu lista es pequeña o semanalmente si todos los días te entran muchos leads.

Esto evitará que pierdas muchos usuarios en casos como el que te mencionaba.

También te recomiendo que pruebes todo bien: cada formulario de suscripción, cada embudo, con cuentas de proveedores diferentes (para ver si alguno la mete en spam o las diferencias de visualización). Te ahorrarás disgustos.

Mi último consejo es que tengas mucho cuidado con las bajas. Gestiónalas adecuadamente para, de nuevo, ahorrarte posibles y probables disgustos. No dejes este punto para una “fase 2” de la migración.

Conclusiones

Creo que tras leer todo el artículo te habrá quedado claro que en los proyectos donde el email marketing es importante, una migración no es cualquier cosa.

Si los suscriptores no son muchos y no tienes muy desarrollado el canal, la cosa es bastante sencilla. Pero como tu proyecto sea grande y venda muchos productos o servicios por email, la cosa se complica sobremanera.

Así que no queda otra que analizar bien los pros y los contras y, en caso de dar luz verde, planificar bien e ir dando todos los pasos uno detrás de otro.

Por último, si estás empezando en tu proyecto digital y quieres utilizar el canal, valora desde primera hora utilizar una herramienta que realmente haga lo que tienes en mente, aunque sea de pago.

Por lo general, las plataformas de email marketing no son caras para volúmenes pequeños y si cogemos una buena desde primera hora nos ahorraremos una migración futura que siempre, siempre, siempre, hasta las más sencilla, son un coñazo.

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