Hur du byter verktyg för e-postmarknadsföring

Allt du behöver veta INNAN du gör det.

Okej, du funderar på att byta e-postverktyg eftersom…

• Du har hört mycket dåligt om det du använder.
• Du har hört mycket gott om ett annat.
• Det finns ett billigare.
• Det finns ett annat med fler funktioner.
• Det finns ett annat med fler funktioner som du faktiskt behöver.
• Leveransbarheten i ditt nuvarande verktyg kan förbättras.
• Du har läst på LinkedIn att du måste använda Shopify med Klaviyo för att lyckas med e-handel.
• …

Du ska veta att det enligt min mening bara är leveransbarhet och behovet av vissa funktioner som i sig motiverar ett byte av verktyg för e-postmarknadsföring.

Och nu förklarar jag varför:

I videon:

Och mer utförligt i text här nedanför.

Varför du bör eller inte bör byta verktyg

Om du arbetar det minsta seriöst med e-postmarknadsföring är ett verktygsbyte ingen liten sak.

Det innebär en rad steg och resurser som du kanske inte tänkte på från början. Och som du bör känna till innan du fattar ett beslut.

Särskilt om vi talar om ett verktyg för e-postmarknadsföring för e-handel, eftersom funktionerna som behövs i sådana fall är betydligt mer omfattande än de som krävs av ett tjänsteföretag eller någon som bygger sitt personliga varumärke och skickar ett dagligt eller veckovis mejl till sin lista.

Därför kan bytet först verka fördelaktigt, men när du förstår allt det innebär kanske du ser annorlunda på saken: kanske väljer du att stanna där du är. Eller så hittar du ett sätt att få ditt nuvarande verktyg att göra det du behöver.

Men när det gäller leveransbarheten går det inte att komma runt. Här finns faktiskt bättre och sämre verktyg. Bortsett från bra och dåliga metoder från din sida, förstås.

Därför går jag i den här artikeln igenom stegen du behöver ta om du bestämmer dig för att byta. Sedan är det du som avgör.

Förresten, om du precis har börjat med e-postmarknadsföring rekommenderar jag att du tänker noga på var du är nu och var du vill vara om ett år. Om du menar allvar med kanalen (och det borde du) är det bättre att betala från början för något som kan skalas senare än att börja gratis och behöva migrera efteråt.

Du är varnad.

Förresten, om du befinner dig i det här tidiga skedet kan det vara bra att ta en titt på den här guiden, eftersom den kan ge dig vägledning och idéer om hur du bör lägga upp kanalen om du driver e-handel.

Vad jag grundar min åsikt på: lite historia

Innan jag börjar med processens steg vill jag förklara varför jag anser att jag kan ge dig råd om detta.

Om du redan känner till mig kan du hoppa över den här delen utan problem. Är du ny här kan jag berätta att jag har skickat mejl sedan jag började med marknadsföring 2008.

Och sedan dess har jag hunnit arbeta med många olika verktyg:

1. Jag började med Outlook på datorn, där jag kopierade e-postadresser från Excel-databaser och klistrade in dem i BCC. Så lärde de mig på företaget och så gjorde jag. Spoiler: gör absolut inte så i dag.
2. På nästa företag arbetade vi med ett annat datorverktyg specialiserat på massutskick. Jag minns inte namnet, men du var tvungen att ta hänsyn till hur många mejl per timme ditt webbhotell tillät. Överskred du gränsen pausade webbhotellet kontot. Återigen något som är helt föråldrat i dag.
3. Nästa verktyg jag använde, då på TiendAnimal, var PHPList. Ett webbaserat open-source-program som du konfigurerade på din egen server och kunde skicka med. Bytet var stort, med listor synkroniserade mot CMS:et och oro för serverns rykte.
4. Ett par år senare, när funktionerna inte längre räckte till, migrerade vi till Return On Mail. Verktyget var programvara från en startup som tillhörde en av de rådgivare som granskade verksamheten inför försäljningen. Idén och upplägget var bra, men verktyget var väldigt, väldigt omoget. Efter en 'komplex' konfiguration –för att uttrycka det milt– stod det klart att det inte fungerade för oss, så…
5. Vi migrerade till Splio. Processen sammanföll med att jag lämnade företaget. Förutom att samla in de tekniska och affärsmässiga krav som behövdes för integrationen –nu talar vi om seriösa verktyg med miljontals utskick per dag– lämnade jag över dem till mitt teams tech lead och var ärligt talat inte särskilt involverad. Därför vet jag inte exakt hur det gick, men jag misstänker att det gick bra eftersom verktyget blev kvar i flera år.
6. Under tiden började vi på Yo pongo el hielo med MailRelay, som fungerade ganska bra för oss. Tills de stängde kontot från en dag till en annan och gjorde det på ett riktigt otrevligt sätt.
7. Vi tvingades snabbt migrera till ett annat verktyg. Valet föll den här gången på Sendy, ett program som installeras på din egen server och skickar mejl via Amazon S3 till en löjligt låg kostnad.
8. Parallellt med dessa verktyg för massutskick testade vi först CartsGuru, för återställning av övergivna kundvagnar och därefter Connectif för all automatisering. Det senare var bättre än det förra, men till slut…
9. Byggde vi vår egen lösning för automatisering, som hämtade direkt från CMS-databasen och skickade via Amazon-servrarna där vi hade konfigurerat Sendy. Det systemet använder vi än i dag.
10. För min privata verksamhet började jag med MailRelay eftersom vi vid den tiden var nöjda med det på Yo pongo el hielo och jag var van vid hur det fungerade. Därför verkade det logiskt att fortsätta. Då skickade jag dock knappt några mejl, så leveransbarheten var hög.
11. Under de senaste två åren har leveransbarheten däremot sjunkit i takt med att jag har skickat fler mejl. Rejält. Jag har därför inget annat val än att migrera. Valet har fallit på Acumbamail..
12. Anledningen är att jag i mitt konsultarbete har kunnat se siffrorna för mycket stora företag som skickar många mejl och mindre företag som också skickar en hel del. Företag som använder Brevo , Probance, Hubspot , SalesManago… och Acumbamail. Det sistnämnda hade bäst leveransbarhet. Eftersom jag befinner mig mitt i migreringen tänkte jag att en artikel om ämnet kunde vara till nytta för dig.
13. Förresten har jag även använt ett par andra plattformar. De jag kommer på just nu: Mailchimp både på Lowi och hos vissa kunder. Jag har aldrig känt mig riktigt bekväm med det och tycker inte att det är billigt, så jag brukar inte rekommendera det.
14. Jag har också använt MailerLite på Círculo Copy och konfigurerat det åt några andra kunder. Det här gillar jag betydligt bättre.

Som du ser skämtade jag inte när jag sade att jag har använt många verktyg och 'njutit' av migreringarna mellan dem.

Därför känner jag mycket väl till stegen som krävs, och nu ska jag äntligen förklara dem.

Steg för att migrera din e-postplattform

Jag vill att du förstår att jag kommer att förklara detta på 'hög nivå'. Med andra ord går jag inte in på konfigurationsdetaljer eller specifika fall.

Nej, för det här är ingen detaljerad tutorial. Framför allt eftersom det finns oändligt många migreringsscenarier –mellan två specifika verktyg, från flera verktyg till ett, från ett multifunktionsverktyg till flera…– och processen skiljer sig något i varje fall.

Den här artikeln är snarare en vägledande guide, med två mål:

1. Att du förstår allt en migrering innebär.
2. Att du, om du väljer att genomföra den, vet exakt vilka steg du ska ta och i vilken ordning.

Dessutom upprepar jag det jag nämnde ovan: verktyget för e-postmarknadsföring som ett e-handelsföretag med fysiska eller digitala produkter behöver är helt annorlunda än det som krävs av ett tjänsteföretag eller en personlig webbplats.

Funktionerna i de två fallen liknar inte varandra alls.

Men delar de många steg i processen, medan andra är specifika för en viss typ av verksamhet. Jag markerar det i stegets rubrik.

Jag tycker också att det är lämpligt att dela in stegen i tre grupper:

1. Stegen du måste ta innan du börjar migrera.
2. Stegen som rör själva migreringen.
3. Stegen du måste ta efter migreringen.

Det är viktigt eftersom du absolut måste genomföra stegen i den första gruppen, eftersom de fungerar som ett trafikljus som måste ge grönt ljus innan processen fortsätter.

Glömmer du dem kommer du sannolikt förr eller senare att ångra att du påbörjade vägen.

Steg innan du börjar migreringen

Bra, när du väl har kommit fram till att ett plattformsbyte behövs måste du:

#1. Beräkna volymer och kostnader

Det här första steget är uppenbart: du måste beräkna hur många utskick du gör –eller vill göra– för att jämföra kostnaden för ditt nuvarande och det nya verktyget.

Då är vi direkt inne på kostnader.

Jag säger inte att du ska uppskatta omsättningsökningen, eftersom du är långt ifrån att kunna veta det: du vet inte hur migreringen går, hur många du förlorar under processen eller hur mycket leveransbarheten förbättras i just ditt fall.

#2. Kontrollera variablerna (avgörande för e-handel)

För ett personligt nyhetsbrev eller ett tjänsteföretag räcker e-postadress och namn (inte alltid) mer än väl, och det klarar vilket e-postverktyg som helst.

Inom e-handel kan du däremot ha betydligt fler variabler:

• Antal genomförda köp.
• Köpens värde.
• Datum för köpen.
• Köpta produkter.
• Föredragen produkt- eller tjänstekategori.
• Datum för webbplatsbesök.
• Kundtyp.
• Demografiska variabler (kön, ålder).

Om du vill migrera och använder dessa variabler på din nuvarande plattform måste du säkerställa att du kan fortsätta använda dem på nästa.

#3. Gå igenom funktionerna

För ett personligt nyhetsbrev skulle jag framför allt rekommendera att du tittar på automatiseringarna, till exempel att en prenumerant läggs till i gruppen 'dagligt mejl' efter att ha gått igenom motsvarande tratt.

Alla verktyg gör inte detta automatiskt, vilket innebär manuellt arbete eller automatisering med tredjepartsverktyg.

För e-handel är detta mycket viktigare, eftersom du sannolikt har automatiserade flöden (övergiven kundvagn, första köp, andra köp, inaktiva kunder och så vidare).

Här är det avgörande att kontrollera att flödena kan återskapas och hur svårt det är.

Beroende på vad du har byggt kan detta vara ett ENORMT argument för att inte migrera. Eller för att väga in kostnaden i arbetstimmar. Eller för att planera att använda båda verktygen parallellt medan du integrerar och flyttar funktioner från det ena till det andra.

#4. Fråga om integrationsprocessen

För personliga nyhetsbrev eller tjänsteföretag är det återigen ganska lite: ändra några formulär på webbplatsen så att de pekar mot det nya verktyget.

För webbutiker kan integrationen däremot vara komplex på grund av mängden variabler. Eller inte.

Ibland är det bara en modul som läggs till i CMS:et. Eller en CSV-import.

I andra fall behöver du utveckling för att det nya verktyget ska hämta den information som krävs.

Kontrollera vilken sida som måste göra jobbet i integrationen: din eller e-postverktygets team.

Steg för migrering av plattform för e-postmarknadsföring

När allt ovan har analyserats och vi är övertygade om att vi behöver byta är detta vad vi ska göra.

#5. Skaffa det nya verktyget

Återigen något uppenbart.

Nu behöver du hitta det bästa alternativet: kostnad per antal utskick, fast månadsplan, årsplan, livstidsabonnemang med eller utan möjlighet att skala…

Beroende på projektet kan de här verktygen vara dyra (Splio-licensen för ett år på TiendAnimal kostade 35k, om jag minns rätt).

Det beror också på ditt kassaflöde: årsplanen måste betalas i förskott, medan en dyrare månadsplan kan betalas månad för månad.

Det är beslut du måste fatta nu.

Jag är ett stort fan av livstidsabonnemang eftersom du kan spara mycket pengar. I gengäld riskerar du att plattformen en dag slutar erbjuda tjänsten och att det, beroende på när du köpte abonnemanget, kanske ändå inte var det mest lönsamma alternativet.

#6. Integration (endast e-handel)

Som jag nämnde tidigare måste du se hur e-postverktyget hämtar nödvändiga kunddata. Det kan ske via en CMS-modul, filimporter med endpoints eller FTP:er, ett API för ERP-systemet…

Det finns många vägar, vissa enklare än andra.

#7. Konfigurera DNS-poster och antispamverifiering

I samtliga fall måste vi:

1. Registrera vår domän i e-postverktyget.
2. Verifiera SPF, DKIM och DMARC. Det görs med DNS-poster på vår server eller CDN (som Cloudflare).
3. Slutligen kontrollerar vi att allt är korrekt inlagt och att de viktigaste ESP:erna (Gmail, Amazon, Outlook, Yahoo…) godkänner det.

Det här steget är nödvändigt för att passera deras antispamfilter.

#8. Återskapa automatiseringarna

Som jag nämnde ovan kan det här bli ett ganska långt steg beroende på vad vi har byggt. Eller inte.

Det handlar om att få det nya verktyget att göra exakt samma sak som det gamla.

Gjorde det gamla lite blir steget kort. Gjorde det mycket är detta förmodligen det längsta steget av alla.

#9. Återskapa e-postdesignen

Till att börja med bekräftelsen av prenumerationen (dubbel opt-in).

Därefter väljer du en mall och lägger in en footer med juridiska texter och avregistreringslänken.

De här två punkterna gäller alltid.

Inom e-handel behöver du göra lite mer: säkerställa att det nya verktyget kan hämta och visa alla data som det tidigare verktyget visade:

• Produktnamn.
• Bild.
• Överstruket pris.
• Erbjudandepris.
• Märkning.
• Fri frakt eller andra produktkampanjer.

Det här är normalt ett så automatiskt steg att vi tar det för givet, men så är det inte alltid. Därför är det bäst att kontrollera det ordentligt innan bytet.

I värsta fall räcker det att ta den gamla mallen och byta variablerna i den nya för att återskapa designen.

#10. Byt formulären på webbplatsen

Först måste du ha koll på alla formulär som behöver bytas.

Därefter skapar du nya formulär i verktyget (enkla implementationer) eller ändrar de befintliga så att de pekar mot den nya plattformen (mer komplexa implementationer).

Hur mycket tid det tar beror återigen på hur många formulär du har på webbplatsen. Är det en personlig sida som Isra Bravos går det snabbt, eftersom det bara finns ett.

Driver du e-handel har du förmodligen fler:

• Popup.
• Nedre banner.
• Kundområde.
• Checkout.
• …

Oavsett vilket skiljer sig sättet att skapa formulär och allt som hör till avsevärt mellan verktygen: meddelanden efter lyckad registrering, dubbel-opt-in-mejlet och bekräftelsesidorna konfigureras olika i varje fall.

Till och med sådant som om ett verktyg tillåter HTML eller bara text i vissa fält eller mejl kan förändra hela flödet du hade byggt.

Har du flera formulär tar det tid att återskapa allt i det nya verktyget.

När du har bytt dem är det slutligen dags att kontrollera i produktion att alla trattar fungerar, genom att registrera dig med olika e-postadresser i var och en och se vilka mejl du får. Du kan använda det här knepet för det.

#11. Migrera prenumeranter

Det här steget måste göras samtidigt som det föregående så att databaserna i det gamla och nya verktyget hålls så synkroniserade som möjligt.

För detta måste vi i förväg ha tänkt igenom och bestämt frågor som:

• Vad gör jag med avregistrerade användare: lägger jag dem på spärrlistan? Har mitt nya verktyg en lista eller grupp för avregistreringar?
• Vad gör jag med användare utan dubbel opt-in. Jag menar de som prenumererade men inte bekräftade genom att klicka på länken (kanske hamnade den i spam): lägger jag till dem som godkända? Skickar jag ett bekräftelsemejl? Ett mejl som förklarar situationen och innehåller en avregistreringslänk? Lägger jag inte till dem?
• Vad gör jag med listorna/grupperna: är det rimligt att använda samma? Hur importerar jag användarna till varje lista: i den första importen eller kan jag göra det med senare CSV-filer?

Steg efter migreringen

När själva migreringen är genomförd är arbetet inte klart. Du har fortfarande några saker kvar att göra.

#12. Uppdatera de juridiska texterna

Enligt GDPR måste du i integritetspolicyn ange att du kommer att dela personuppgifter med den nya e-postplattformen.

Och om cookies tillkommer måste det också anges i cookiepolicyn.

#13. Hantera avregistreringar

Vi behöver ta hänsyn till ett par detaljer:

För det första fortsätter avregistreringar att komma in i det gamla verktyget efter migreringen, eftersom användare klickar på länkar i gamla mejl. Därför måste du tänka ut ett protokoll –automatiserat eller manuellt– för att överföra avregistreringar som sker i det gamla verktyget efter migreringen till den nya plattformen.

Om systemet dessutom har flera verktyg för e-postutskick –inom e-handel är det till exempel vanligt att använda ett för massutskick och ett annat för e-postautomatisering– måste du tänka ut och skapa ett system för att synkronisera avregistreringar, så att användare som avregistrerar sig i ett av verktygen automatiskt avregistreras i alla.

#14. Börja skicka

Beroende på verktyget och antalet prenumeranter kan du börja skicka till hela listan nästa dag om du vill, eller så måste du i stället värma upp servern.

E-postservrar har ett rykte. Ju bättre det är, desto mer gillar de stora ESP:erna dem och desto större är chansen att dina mejl hamnar i inkorgen eller kampanjfliken, men utanför spam.

En server kan inte gå från att skicka ingenting ena dagen till 200 000 nästa. Det är nämligen vad spammare gör. Och ESP:erna blockerar det.

Du måste öka antalet utskick lite i taget varje dag, till exempel:

1. 3.000.
2. 6.000.
3. 10.000.
4. 15.000.
5. 23.000.
6. 35.000.
7. 50.000.
8. 70.000.
9. 100.000.
10. 140.000.
11. 200.000.
12. …

Du förstår, eller hur?

De första mejlen bör dessutom gå till de mest engagerade prenumeranterna: de som öppnar alla mejl och klickar i dem.

På så sätt legitimerar vi våra utskick i ESP:ernas ögon och servern bygger upp auktoritet.

#15. Mät leveransbarheten

Återigen något uppenbart: en av de viktigaste punkterna vid en migrering är att kontrollera att leveransbarheten förbättras.

De första dagarna kontrollerar vi den varje dag. Därefter kan vi, beroende på hur många mejl som skickas och hur viktig kanalen är i vår marknadsföring, slappna av och kontrollera den veckovis.

Om kvoten vid det här laget är stabil och högre än tidigare kan vi betrakta migreringen som slutförd.

Tid som krävs för migreringen

För att förklara den här punkten använder jag tre verkliga fall, så att du får en mer realistisk uppfattning om vad som gäller i ditt fall.

Jag börjar med det enklaste.

Tid som krävs för en plattformsmigrering i ett företag utan e-handel

Företag: min privata verksamhet (konsulttjänster och utbildning).

Verktyg: jag gick från MailRelay till Acumbamail.

Användning: dagliga massutskick utan segmentering och flera trattar beroende på lead magnet.

Skäl till migreringen: leveransbarheten var låg, särskilt för bekräftelsemejlet, vilket gjorde att jag förlorade 30 % av prenumeranterna. Efter kontakt med support gick det inte att lösa, så jag bytte.

Steg: främst själva migreringsstegen (grupp 2 ovan).

Antal prenumeranter: färre än tusen.

Användargrupper: tre, som jag behöll.

Skapade och ändrade webbformulär: elva, på 39 olika sidor.

Återskapade trattar: tre.

Tidsinsats: två hela arbetsdagar, eftersom jag redan kände till resultatet från de föregående stegen (grupp 1).

Tid som krävs för en plattformsmigrering inom e-handel utan automatisering eller avancerad segmentering

Företag: Yo pongo el hielo.

Verktyg: vi gick från MailRelay till Sendy.

Användning: veckobrev med produktkampanjer på tre språk.

Skäl till migreringen: de stängde kontot från en dag till en annan utan att vi kunde göra något åt det.

Steg: föregående analys och själva migreringen (grupperna 1 och 2).

Antal prenumeranter: 25.000.

Användargrupper: tre (per språk: spanska, engelska och franska), som jag behöll.

Skapade och ändrade webbformulär: tre.

Återskapade trattar: inga; vi använde dem inte med det här verktyget.

Tidsinsats: två dagar för en utvecklare med den tekniska delen och en dag för mig med konfiguration och användarimport.

Tid som krävs för en plattformsmigrering inom e-handel med automatisering och avancerad segmentering

Företag: TiendAnimal.

Verktyg: vi gick från Return on Mail till Splio.

Användning: dagliga segmenterade massutskick utifrån användarbeteende och genomförda köp per kategori.

Skäl till migreringen: vi behövde utöka funktionerna.

Steg: hela processen: inledande analys, jämförelse av verktyg, volymer, priser, krav från marknad och teknik samt implementation.

Antal prenumeranter: 400.000.

Användargrupper: det fanns inga grupper som sådana; de skapades genom frågor mot en kopia av användardatabasen som exporterades dagligen.

Skapade och ändrade webbformulär: fyra.

Återskapade trattar: flera; jag minns inte exakt hur många.

Tidsinsats: mer än en månad från det att analysen inleddes. Vi utvärderade lösningar, förhandlade budgetar, integrerade verktyget, kontrollerade allt och började skicka. Flera personer var inblandade: främst en från marknad, en från produkt, en utvecklare och ett par personer som övervakade allt.

Som du ser skiljer sig omfattning och nödvändig arbetsinsats enormt mellan fallen.

Tips för en lyckad migrering

Mitt första råd är att du planerar den väl, så att du inte fastnar halvvägs i något av stegen.

Flera delar kan byggas i lugn takt, till exempel att återskapa trattar, konfigurera DNS-poster eller återskapa e-postmallarna.

Men migreringen, bytet av formulär på webbplatsen och hanteringen av avregistreringar måste göras så samtidigt som möjligt, så bestäm ett datum med alla inblandade och börja direkt på morgonen.

Dessutom bör du ha tänkt igenom en rollback –att återställa alla ändringar– eftersom det, hur sannolikt det än är att allt går som det ska, alltid finns en risk att det inte gör det. Tydliga steg för den situationen ger större trygghet, särskilt om tiotusentals eller hundratusentals euro i e-postintäkter står på spel under en dag.

Utöver själva processen, och med det som hände när vårt MailRelay-konto på Yo pongo el hielo stängdes som exempel, råder jag dig att exportera data från din e-postplattform (kunder, grupper, avregistreringar) minst en gång i månaden om listan är liten eller varje vecka om många leads kommer in dagligen.

Det förhindrar att du förlorar många användare i situationer som den jag beskrev.

Jag rekommenderar också att du testar allt ordentligt: varje prenumerationsformulär och varje tratt, med konton hos olika leverantörer (för att se om någon lägger mejlet i spam och om visningen skiljer sig). Det besparar dig problem.

Mitt sista råd är att du är mycket försiktig med avregistreringarna. Hantera dem korrekt för att återigen slippa möjliga och sannolika problem. Skjut inte upp detta till en 'fas 2' av migreringen.

Slutsatser

Efter att ha läst hela artikeln bör det stå klart att en migrering inte är någon småsak i projekt där e-postmarknadsföring är viktig.

Om du har få prenumeranter och kanalen inte är särskilt utvecklad är det ganska enkelt. Men om projektet är stort och säljer många produkter eller tjänster via e-post blir det oerhört mycket mer komplicerat.

Det finns alltså inget annat att göra än att analysera för- och nackdelar noggrant och, om du ger grönt ljus, planera ordentligt och ta alla steg ett efter ett.

Om du slutligen precis startar ditt digitala projekt och vill använda kanalen bör du från början överväga ett verktyg som verkligen gör det du har i åtanke, även om det kostar.

Plattformar för e-postmarknadsföring är i regel inte dyra vid små volymer. Väljer du en bra från början slipper du en framtida migrering som alltid, alltid, alltid –även den enklaste– är ett jäkla besvär.

Gillade du artikeln? Vill du ha mer? Varje torsdag får du en i inkorgen genom att prenumerera här..

Eller, om du hellre tittar än läser, hittar du bra videoinnehåll här..