Cómo crear un formulario de feedback de cliente para entender por qué convierte tu web o app

En el anterior artículo y primero de esta serie sobre recoger y usar el feedback de cliente vimos por qué recoger feedback de cliente es imprescindible si quieres entender qué funciona en tu negocio, qué genera dudas y qué frena para que tus usuarios se conviertan en clientes.

Para averiguarlo, el segundo paso es diseñar bien el formulario de recogida de datos: qué preguntas hacer, en qué momento lanzarlo y cómo dejar las respuestas preparadas para analizarlas después.

En este segundo artículo te explico todo esto. Antes de empezar con ello te dejo los enlaces a los cuatro artículos de la serie:

1. Por qué recoger feedback de cliente es imprescindible para mejorar tu negocio.
2. Cómo crear un formulario de feedback útil.
3. Cómo usar IA para traducir y clasificar respuestas abiertas.
4. Cómo convertir ese feedback en dashboards y una rutina mensual de seguimiento.

Un apunte más. En el primer artículo vimos que hay distinto tipo de feedback:

• Sobre el producto digital.
• Sobre la operación.
• Sobre la calidad del producto o servicio que ofreces.

En este artículo nos vamos a centrar en el primero: el que recoge la experiencia del usuario después de convertir.

Y cuando hablo de conversión no me refiero solo a una compra. Puede ser una reserva, una contratación, una solicitud de presupuesto, un registro, una descarga, una suscripción o el envío de un formulario importante. En resumen: cualquier acción digital que tenga valor para el negocio y que convierte a un usuario en cliente, lead o contacto cualificado.

Qué estamos midiendo realmente con este formulario

Aquí no estamos midiendo todavía si el producto llegó bien, si el servicio fue bueno, si la estancia cumplió expectativas o si la formación aportó valor. Eso pertenece a otra capa del feedback. 

En este formulario queremos entender qué ha pasado en la web, app o activo digital que acaba de convertir: qué ha dado confianza, qué ha frenado al usuario, qué dificultad ha encontrado y qué información le habría ayudado a decidir mejor.

Es decir: qué le ha ayudado a convertir y qué le ha puesto trabas durante el proceso.

Eso puede incluir muchas cosas: 

• La confianza que transmite la web.
• La facilidad para encontrar lo que buscaba.
• La claridad de la información.
• Los métodos de pago.
• Las condiciones de reserva.
• El precio.
• La disponibilidad.
• Las opiniones de otros usuarios.
• La ficha de producto o servicio.
• La navegación desde el móvil.
• Cualquier incidencia que haya aparecido antes de terminar.
• La respuesta que el chat de ayuda le ha ofrecido.
• …

Como ves, son unas cuantas cosas. Por eso es imprescindible tener claro el siguiente punto.

Qué preguntas debería incluir un formulario de feedback de conversión

Un formulario de este tipo debería ser corto, claro y fácil de responder. Como regla práctica, entre cinco y diez preguntas suele ser suficiente si se responden en uno o dos minutos a lo sumo.

No todas las preguntas son iguales: 

• Algunas serán cerradas y se contestarán en segundos. 
• Otras serán abiertas y permitirán al usuario explicar con sus palabras qué ha pasado. 
• Al final puede haber algunos datos básicos de segmentación, siempre que aporten algo al análisis.

La estructura puede variar según el negocio, pero los dos formularios que uso casi siempre comparten la misma lógica: 

1. Predominan las preguntas cerradas (más fáciles de analizar).
2. Se dejan uno o dos campos abiertos para extraer información “diferente” del usuarios.
3. Se añade una opción voluntaria para que el usuario deje su email si quiere respuesta.

Un ejemplo sencillo es este formulario que hemos usado en Yo pongo el hielo desde hace más de 10 años, montado con Google Forms. Éstas son sus respuestas: 

Y éste el formulario en sí

Formulario de feedback de Yo pongo el hielo.

Y aquí otro que acabo de montar para una web de reservas de alojamiento, que es el que usaremos como ejemplo en los próximos artículos:

La estructura del formulario

Mi recomendación para este tipo de cuestionarios.

El primer bloque

Es el más importante. Aquí preguntamos la información que más nos interesa extraer.

Por un lado, debería medir la facilidad o experiencia general del proceso. 

Por ejemplo: cómo de fácil ha resultado completar la compra, reserva, alta o solicitud. Esta pregunta ayuda a detectar si el proceso digital se entiende bien o si hay fricción.

A continuación tiene sentido preguntar qué ha influido más en la decisión. 

Ni te imaginas la de negocios cuyos empleados desconocen por qué les compran. ¿Es por precio? ¿Por catálogo? ¿Por fuerza bruta de tráfico?

Esta es una de las preguntas más útiles, pero no se puede enfocar igual en todos los negocios. 

En un ecommerce multimarca, las opciones pueden girar alrededor de:

• Precio.
• Variedad de productos.
• Disponibilidad.
• Tiempo y coste del envío.
• Confianza en la tienda.
• O los métodos de pago (con contrareembolso como opción diferencial en ciertos sectores). 

En un caso como Yo pongo el hielo, por ejemplo, tiene sentido preguntar por precio, facilidad de compra, productos difíciles de encontrar o envío a domicilio.

En un ecommerce de marca propia, quizá pesan más:

• La calidad percibida.
• La confianza en la marca,
• La propuesta de valor diferencial.
• Las opiniones de otros clientes.
• El diseño o la claridad de la información del producto.
• La promoción del producto o servicio.

En servicios o reservas, las respuestas pueden ser otras: 

• Variedad de alojamientos.
• Disponibilidad.
• Precio.
• Condiciones de reserva o cancelación.
• Fotos, descripción o ficha del servicio, 
• Confianza en la empresa.
• Facilidad del proceso.
• Atención al cliente previa.

Y en formación, pueden importar:

• Quién lo imparte (institución o persona)
• El contenido del programa.
• El precio.
• La modalidad (on u offline) y flexibilidad.
• El título u oficialidad.
• La duración.
• Los testimonios.
• La efectividad comercial en el proceso de inscripción.

La estructura de la pregunta puede ser la misma, pero las opciones deben adaptarse al negocio. 

Bloque de incidencias

Aquí conviene preguntar primero si ha tenido algún problema y, si responde que sí, dejar un campo abierto para explicarlo.

Ese problema puede ser técnico, como un fallo de pago, un error de carga, un formulario que no funciona o una dificultad en móvil, pero también puede ser de navegación, comprensión o confianza: no encontraba una información, no entendía las condiciones, tenía dudas sobre el precio final, le faltaban fotos, no veía claro el siguiente paso o necesitaba más información antes de decidir.

La valoración / NPS

También es muy recomendable incluir una valoración del 1 al 10 o del 1 al 5.

No hace falta llamarlo NPS ni complicarse demasiado con la metodología que hay detrás. Una pregunta del 1 al 10 ya te da una señal comparable entre periodos, cambios de la web, canales o mercados.

Puedes preguntar algo como “¿recomendarías esta web a tus familiares o amigos?” o “¿qué nota le pondrías a la experiencia de compra o reserva?”. 

Luego, si queremos calcular promotores, pasivos y detractores, podemos hacerlo, pero para empezar, lo importante es tener una valoración comparable.

Antes del cierre

Después conviene dejar un campo abierto para comentarios, sugerencias o mejoras. 

Este campo no tiene por qué ser obligatorio, pero suele ser donde aparecen los matices más interesantes: cosas que no habías previsto, dudas concretas, frases reales del cliente o problemas que no encajan en ninguna opción cerrada.

Para cerrar

Por último, podemos añadir algunos datos básicos de segmentación. 

Edad y sexo pueden ayudar a interpretar patrones. País también puede ser útil si trabajas con varios mercados.

No lo plantearía como obligatorio en todos los casos. Lo importante es pedir solo aquello que realmente vas a usar después para analizar mejor las respuestas.

Y también como campo opcional, podemos indicar al usuario que nos deje su email si quiere que le respondamos. 

El email no debería ser obligatorio, ya que puede hacernos perder respuestas sinceras o reducir la participación. Lo correcto es explicarlo de forma sencilla: si quieres que te respondamos, déjanos tu email; si no, no es necesario.

Preguntas cerradas y abiertas: por qué necesitas las dos

Un buen formulario de feedback de conversión no puede ser todo cerrado ni todo abierto.

Las preguntas cerradas son las que permiten ordenar el dato. Son fáciles de responder, generan respuestas limpias y después se pueden llevar muy bien a gráficos, filtros y dashboards. 

Sirven para comparar objetivamente periodos, mercados, segmentos o cambios concretos en la web.

Por eso funcionan tan bien para escalas, sí/no, desplegables y opciones predefinidas: facilidad del proceso, motivo principal de decisión, si ha tenido problemas, edad, sexo, país o valoración del 1 al 10.

Las preguntas abiertas no sirven tanto para contar como para entender. Dan contexto, explican el porqué de una nota, descubren problemas que no habías previsto y permiten que el usuario cuente algo con sus palabras.

El problema es que las respuestas abiertas son más difíciles de analizar a mano, sobre todo si hay volumen o si llegan en varios idiomas.

Precisamente por eso en el artículo 3 de esta serie te explico cómo usar IA para traducir, agrupar y clasificar este tipo de comentarios abiertos. No para sustituir el criterio humano a la hora de tomar decisiones, pero sí para convertir comentarios sueltos en temas o categorías, tipificar incidencias y obtener patrones analizables.

La proporción normal debería ser esta: más preguntas cerradas para estructurar el dato y pocas preguntas abiertas (no más de dos o tres), pero bien colocadas, para recoger contexto real.

Cómo redactar las preguntas

También conviene cuidar cómo formulas las preguntas. Si una pregunta está mal planteada, el dato nos llega sesgado.

1. Evita preguntas dobles, como “¿el proceso te pareció claro y rápido?”. Si quieres medir claridad, pregunta por claridad. Si quieres medir rapidez, pregunta por rapidez.
2. Evita sugerir la respuesta. No es lo mismo preguntar “¿te ha parecido fácil completar la compra?” que “¿cómo valorarías la facilidad del proceso?”. La segunda deja más espacio a una respuesta sincera.
3. Usa escalas pares en preguntas de opinión cualitativa. Por ejemplo, cuatro opciones en lugar de cinco: muy difícil, bastante difícil, bastante fácil, muy fácil. Cuando hay una opción central, muchos usuarios tienden a escogerla porque es cómoda. Con una escala par les obligas a inclinarse hacia una percepción más positiva o más negativa. 

Esta última, a diferencia de las dos primeras, no es una regla sagrada para cualquier encuesta, pero en formularios cortos de feedback puede ayudar a obtener respuestas más claras.

Herramientas para crear formularios de feedback

Hay muchas herramientas para crear formularios. La elección no debería depender solo de cuál es más bonita, sino de cómo vas a trabajar después las respuestas y de su facilidad de implementación.

Puedes usar Google Forms, HubSpot, SurveyMonkey, Typeform, Tally oJotform. Todas pueden servir, pero no todas te dejan el dato igual de preparado para lo que viene después.

Y eso es clave en esta serie, porque el formulario no es el final del proceso sino el principio. Después, como veremos en los próximos dos artículos, querremos trabajar esas respuestas, traducir comentarios si hace falta, clasificar incidencias y convertir el resultado en un dashboard.

Aunque en realidad da igual la herramienta que uses para recoger el feedback si al final el dato acaba ordenado en una hoja de cálculo de un Google Sheet con una fila por respuesta y una columna por pregunta.

El tema será lo fácil que es llevar el dato allí.

Google Forms: la forma más sencilla de empezar

No es la más bonita o la más visual, pero para empezar, sobre todo si no tienes experiencia montando este tipo de sistemas, yo suelo recomendar Google Forms.

¿Por qué?

Pues porque resuelve muy bien lo que necesitamos en esta fase: crear el formulario rápido y guardar las respuestas directamente en Google Sheets.

Esa es su gran ventaja para este flujo:

• Cada respuesta entra en una hoja de cálculo de Google. 
• Cada pregunta genera una columna. 
• Cada envío genera una fila. 

Esto nos ahorra pasos cuando luego queramos montar nuestro dashboard en Data Studio (importante para tomar decisiones) o traducir y clasificar respuestas abiertas con IA.

Además, obliga a mantener cierta sencillez: el fondo prevalece sobre la forma. Y eso, en este tipo de formulario, suele ser positivo.

Su limitación es evidente: no es la experiencia más integrada ni la más visual. Si quieres una capa de marca muy cuidada, lógica avanzada, integración total con CRM o formularios especialmente bonitos, quizá se quede corto.

Pero insisto, para empezar, y para construir el flujo completo de:

Formulario > Google Sheets > IA (opcional, con n8n) > dashboard

Es muy difícil encontrar una opción más directa.

Cuando usas CRM, formularios multidioma u otras herramientas

Si la empresa ya trabaja con un CRM y tiene experiencia creando formularios, automatizaciones y segmentaciones, lo lógico es valorar ese CRM como primera opción.

Por ejemplo, si una empresa usa HubSpot y ya tiene bien montados sus contactos, emails, formularios y workflows, puede tener todo el sentido del mundo crear ahí el formulario de feedback.

La ventaja es clara: puedes vincular respuestas con contactos, automatizaciones, emails, listas, segmentos o procesos comerciales. 

La desventaja es que, para los pasos siguientes de esta serie, tendrás que asegurarte de que las respuestas acaban igualmente en una hoja ordenada.

En un proyecto con un cliente del sector reservas turísticas, por ejemplo, trabajamos con formularios en cinco idiomas: español, neerlandés, francés, inglés y alemán.

En ese caso tenía sentido usar el sistema que ya utilizaba la empresa (Hubspot y formulario multiidioma). El proceso para unificar las respuestas en un Google Sheets y poder analizarlas juntas fue este:

1. Vincular Hubspot con Google Drive.
2. Crear un Google Sheet dentro de Google Drive con una sola hoja donde se volcarán todas las respuestas añadiendo una columna extra con el idioma / país del encuestado (para poder filtrar después).
3. Crear un workflow en Hubspot que envíe cada respuesta de cualquiera de los 5 formularios al Google Sheet creado.

Si no fuera un formulario multiidioma, con esto obtendríamos un Google Sheet listo para Data Studio. Pero como son 5 idiomas, falta (mínimo) un paso que es la traducción. Lo vemos en detalle en el siguiente artículo.

Importante, que no te lo he mencionado: en estos proyectos multidioma conviene mantener la misma estructura de preguntas y opciones en todos los idiomas. Si cada idioma pregunta una cosa distinta, luego no tienes un sistema de feedback global.

Y la gracia está en poder ver datos agregados de toda la web y, al mismo tiempo, segmentar por idioma, país o mercado cuando haga falta.

Así puedes detectar problemas globales y problemas concretos: quizá el proceso funciona bien en conjunto, pero el directorio alemán genera menos confianza, el francés necesita explicar mejor una condición o el mercado neerlandés encuentra fricción en una parte concreta de la reserva.

En los artículos 3 y 4 seguiremos trabajando sobre este tipo de caso un poco más complejo, y te explicaré mejor la parte de IA, traducción, clasificación de respuestas abiertas y dashboard en Data Studio.

Otras herramientas

Lo mismo o parecido que pasa con Hubspot te ocurre con herramientas como Typeform, SurveyMonkey, Tally o Jotform. 

Pueden darte una mejor experiencia visual, más opciones de integración o formularios más agradables, pero si después quieres usar IA y Data Studio, tendrás que llevar esas respuestas a Google Sheets o a una estructura equivalente.

Así que, antes de empezar con esto, piensa bien qué herramienta eliges y el proceso completo desde que pides feedback hasta que se toman decisiones con los datos.

Dónde colocar el formulario y cuándo pedir feedback

Otro punto relevante.

Para este tipo de feedback, el formulario debe aparecer cuando el usuario todavía tiene fresca la experiencia de conversión.

Si queremos analizar la web, la app o el proceso digital, no podemos esperar semanas, porque para entonces el usuario ya estará valorando otra cosa: el pedido, la estancia, el servicio, la formación, la atención o el resultado final.

Aquí queremos capturar lo que acaba de pasar durante la conversión. Por eso hay tres lugares especialmente útiles.

La thank you page o página de confirmación

El usuario acaba de comprar, reservar, registrarse o enviar una solicitud. Tiene el proceso fresco y todavía está dentro del contexto digital.

No hace falta interrumpirle ni obligarle a responder. Basta con colocar una invitación clara:

 “¿Nos ayudas a mejorar tu experiencia en [nombre de tu negocio]? Son menos de dos minutos”.

Y ya está. Ya ha comprado y, si va sin prisa, quizá no le importe contestar.

Como ves, va sin incentivo. Ya comentamos en el anterior artículo los problemas que añadir uno podría acarrear. Solo en contadas ocasiones conviene añadirlo.

El email de confirmación

Puede ser el email de pedido confirmado, reserva recibida, solicitud enviada o alta completada. Es una segunda oportunidad para pedir feedback si no nos ha respondido antes.

Los motivos para que lo haga son idénticos al paso anterior.

El área de cliente

Este tercer lugar tiene sentido cuando el usuario vuelve después de convertir y sigue interactuando con el activo digital: consulta una reserva, revisa el estado de un pedido, entra en su panel privado, modifica datos o accede a una zona de formación.

No es tan inmediato como los dos anteriores, pero bueno, igual cazamos alguna respuesta más.

Insertar o enlazar al formulario

En cualquiera de los tres casos, el formulario puede ser un enlace externo, por ejemplo a Google Forms, o puede estar embebido en la propia web si queda bien integrado.

Lo fácil es meter un enlace. Lo más cuidado es embeber el formulario o abrirlo dentro de una página de la propia web para que el usuario no sienta que sale del entorno. 

Las dos opciones son válidas, porque lo importante no es si el formulario está enlazado o embebido. Lo importante es que aparezca en el momento adecuado, que sea fácil de responder y que la gente lo responda.

Errores habituales al crear formularios de feedback

Te cuento los que me he encontrado más veces.

#1. Hacer demasiadas preguntas

Un formulario de feedback de conversión no debería parecer un test. Si tarda demasiado, baja la participación o se responde peor. Y si preguntas por todo, al final no sabes interpretar casi nada.

Esto ocurre cuando varios equipos queriendo preguntar cosas diferentes se ven envueltos en su realización. Escucha a todos, pero que lidere uno solo la acción.

#2. Preguntar en el momento equivocado

Si quieres analizar la conversión digital, pregunta justo después de convertir. No cuando el usuario ya está valorando el producto recibido, la entrega, el alojamiento, la formación o el servicio final.

#3. Mezclar lo que se está valorando

Esto es especialmente importante en empresas que venden productos o servicios de otras marcas y va de la mano del anterior.

Si eres un ecommerce multimarca, una mala valoración puede referirse a la tienda, al producto, a la marca fabricante, al precio, al envío o al proceso de compra. Si no formulas bien las preguntas, o no lo haces en el momento adecuado, no sabrás qué parte le está fallando al cliente.

Lo mismo ocurre en reservas, marketplaces, comparadores o negocios intermediarios. Hay que dejar claro, a través de las preguntas, si estás preguntando por la web, por el proceso de reserva, por la empresa, por el producto, por el servicio o por la marca que se vende.

#4. No entender la diferencia entre preguntas cerradas y abiertas

Las cerradas facilitan el análisis, pero no explican todos los matices. 

Las abiertas dan contexto, pero después necesitan una capa de clasificación. Si no entiendes esa mezcla, el formulario puede quedarse cojo en algún aspecto.

#5. No hacer caso a las respuestas o hacer demasiado caso a una respuesta concreta

Estos dos errores ya aparecían en el primer artículo así que soy breve:

Recoger feedback y dejarlo abandonado en una hoja de cálculo es perder el tiempo.

Pero reaccionar de forma exagerada ante un único comentario también puede ser peligroso.

Esto pasa mucho cuando una respuesta negativa llega al CEO, a dirección o a alguien con mucha capacidad de decisión. De pronto, una opinión aislada pesa más que cincuenta respuestas neutras o positivas.

Por eso hay que mirar patrones, datos y estadísticas. En definitiva, ser un analista.

Porque una respuesta puede ser una señal, pero no siempre es una conclusión. Antes de cambiar una web, un checkout, una ficha de producto la política comercial o la empresa de transporte, conviene mirar cuántas personas dicen lo mismo, en qué contexto aparece y qué impacto (positivo o negativo) tendría cambiarlo.

Por último, también hay que pensar en la facilidad de implementación. No todo lo que aparece en el feedback se debe cambiar mañana. Hay que valorar frecuencia, impacto, coste, dificultad y urgencia.

El feedback sirve para tomar mejores decisiones, no para reaccionar emocionalmente a cada comentario. Aunque alguno nos toque la moral.

Siguiente paso: clasificar respuestas abiertas con IA

Llegamos al final de la creación del formulario.

Creo que tendrás claro que uno bien diseñado ya te da mucho valor.

Al principio igual llegan pocas respuestas y puedes revisarlas manualmente cada día, semana o mes. Pero cuando empiezan a llegar comentarios en volumen, o cuando las respuestas llegan en varios idiomas, revisar todo a mano se vuelve imposible.

Ahí es donde entran las siguientes partes de la serie.

En el próximo artículo veremos:

Cómo usar IA para traducir y clasificar respuestas abiertas. 

La idea no es que la IA decida por nosotros, sino que nos ayude a ordenar el ruido: detectar temas repetidos, agrupar incidencias, traducir comentarios y preparar el dato para analizarlo mejor.

Esto es algo opcional que dependerá de cada proyecto.

Pero lo que no debería serlo es lo que te explico en el cuarto artículo: cómo llevar todo esto a un dashboard y a una rutina de seguimiento mensual.

Porque recoger feedback está bien. Pero recogerlo, ordenarlo, analizarlo y convertirlo en decisiones de negocio, de UX, de CRO o de CRM es lo que de verdad mejora una web, una app o cualquier activo o canal digital que viva por y para convertir.