Comment créer un formulaire de feedback client pour comprendre pourquoi votre site web ou votre app convertit

Dans l’article précédent, le premier de cette série sur la collecte et l’utilisation du feedback client, nous avons vu pourquoi recueillir du feedback client est indispensable si vous voulez comprendre ce qui fonctionne dans votre activité, ce qui génère des doutes et ce qui freine vos utilisateurs avant qu’ils deviennent clients.

Pour le savoir, la deuxième étape consiste à bien concevoir le formulaire de collecte de données: quelles questions poser, à quel moment le lancer et comment préparer les réponses pour les analyser ensuite.

Dans ce deuxième article, je vous explique tout cela. Avant de commencer, voici les liens vers les quatre articles de la série :

1. Pourquoi recueillir du feedback client est indispensable pour améliorer votre activité.
2. Comment créer un formulaire de feedback utile.
3. Comment utiliser l’IA pour traduire et classer les réponses ouvertes.
4. Comment transformer ce feedback en dashboards et en routine mensuelle de suivi.

Une remarque de plus. Dans le premier article, nous avons vu qu’il existe différents types de feedback :

• Sur le produit digital.
• Sur l’opération.
• Sur la qualité du produit ou du service que vous proposez.

Dans cet article, nous allons nous concentrer sur le premier : celui qui recueille l’expérience de l’utilisateur après la conversion.

Et quand je parle de conversion, je ne parle pas seulement d’un achat. Cela peut être une réservation, une souscription, une demande de devis, une inscription, un téléchargement, un abonnement ou l’envoi d’un formulaire important. En résumé : toute action digitale qui a de la valeur pour l’activité et qui transforme un utilisateur en client, lead ou contact qualifié.

Ce que nous mesurons réellement avec ce formulaire

Ici, nous ne mesurons pas encore si le produit est bien arrivé, si le service a été bon, si le séjour a répondu aux attentes ou si la formation a apporté de la valeur. Cela appartient à une autre couche du feedback.

Dans ce formulaire, nous voulons comprendre ce qui s’est passé sur le site web, l’app ou l’actif digital qui vient de générer la conversion: ce qui a donné confiance, ce qui a freiné l’utilisateur, quelle difficulté il a rencontrée et quelle information l’aurait aidé à mieux décider.

Autrement dit : ce qui l’a aidé à convertir et ce qui lui a mis des bâtons dans les roues pendant le processus.

Cela peut inclure beaucoup de choses :

• La confiance que transmet le site web.
• La facilité à trouver ce qu’il cherchait.
• La clarté de l’information.
• Les moyens de paiement.
• Les conditions de réservation.
• Le prix.
• La disponibilité.
• Les avis d’autres utilisateurs.
• La fiche produit ou service.
• La navigation sur mobile.
• Tout incident apparu avant de terminer.
• La réponse que le chat d’aide lui a apportée.
• …

Comme vous le voyez, cela fait pas mal de choses. C’est pourquoi il est indispensable d’être au clair sur le point suivant.

Quelles questions un formulaire de feedback de conversion devrait inclure

Un formulaire de ce type devrait être court, clair et facile à répondre. Comme règle pratique, entre cinq et dix questions suffisent généralement si l’on peut y répondre en une ou deux minutes au maximum.

Toutes les questions ne se valent pas :

• Certaines seront fermées et se répondront en quelques secondes.
• D’autres seront ouvertes et permettront à l’utilisateur d’expliquer avec ses propres mots ce qui s’est passé.
• À la fin, il peut y avoir quelques données de segmentation de base, à condition qu’elles apportent quelque chose à l’analyse.

La structure peut varier selon l’activité, mais les deux formulaires que j’utilise presque toujours partagent la même logique :

1. Les questions fermées prédominent (plus faciles à analyser).
2. On laisse un ou deux champs ouverts pour extraire des informations “différentes” des utilisateurs.
3. On ajoute une option volontaire pour que l’utilisateur laisse son email s’il veut une réponse.

Un exemple simple est ce formulaire que nous utilisons chez Yo pongo el hielo depuis plus de 10 ans, monté avec Google Forms. Voici ses réponses : 

Et voici le formulaire lui-même

Formulaire de feedback de Yo pongo el hielo.

Et en voici un autre que je viens de monter pour un site de réservation d’hébergement, que nous utiliserons comme exemple dans les prochains articles :

La structure du formulaire

Ma recommandation pour ce type de questionnaire.

Le premier bloc

C’est le plus important. Ici, nous posons les questions dont nous voulons le plus extraire de l’information.

D’un côté, il devrait mesurer la facilité ou l’expérience générale du processus. 

Par exemple : dans quelle mesure il a été facile de finaliser l’achat, la réservation, l’inscription ou la demande. Cette question aide à détecter si le processus digital est bien compris ou s’il y a de la friction.

Ensuite, il est logique de demander ce qui a le plus influencé la décision. 

Vous n’imaginez pas le nombre d’entreprises dont les équipes ignorent pourquoi les clients achètent chez elles. Est-ce le prix ? Le catalogue ? La force brute du trafic ?

C’est l’une des questions les plus utiles, mais elle ne peut pas être abordée de la même façon dans toutes les activités.

Dans un ecommerce multimarque, les options peuvent tourner autour de :

• Prix.
• Variété de produits.
• Disponibilité.
• Délai et coût de livraison.
• Confiance dans la boutique.
• Ou les moyens de paiement (avec le paiement à la livraison comme option différenciante dans certains secteurs).

Dans un cas comme Yo pongo el hielo, par exemple, il est logique de demander le prix, la facilité d’achat, les produits difficiles à trouver ou la livraison à domicile.

Dans un ecommerce de marque propre, peut-être que les éléments suivants pèsent davantage :

• La qualité perçue.
• La confiance dans la marque,
• La proposition de valeur différenciée.
• Les avis d’autres clients.
• Le design ou la clarté de l’information produit.
• La promotion du produit ou du service.

Dans les services ou réservations, les réponses peuvent être autres :  

• Variété d’hébergements.
• Disponibilité.
• Prix.
• Conditions de réservation ou d’annulation.
• Photos, description ou fiche du service,
• Confiance dans l’entreprise.
• Facilité du processus.
• Service client préalable.

Et en formation, peuvent compter :

• Qui l’anime (institution ou personne)
• Le contenu du programme.
• Le prix.
• Le format (online ou offline) et la flexibilité.
• Le diplôme ou la reconnaissance officielle.
• La durée.
• Les témoignages.
• L’efficacité commerciale dans le processus d’inscription.

La structure de la question peut être la même, mais les options doivent être adaptées à l’activité. 

Bloc des incidents

Ici, il convient d’abord de demander s’il a rencontré un problème et, s’il répond oui, de laisser un champ ouvert pour l’expliquer.

Ce problème peut être technique, comme un échec de paiement, une erreur de chargement, un formulaire qui ne fonctionne pas ou une difficulté sur mobile, mais il peut aussi relever de la navigation, de la compréhension ou de la confiance : il ne trouvait pas une information, ne comprenait pas les conditions, avait des doutes sur le prix final, manquait de photos, ne voyait pas clairement l’étape suivante ou avait besoin de plus d’information avant de décider.

L’évaluation / NPS

Il est aussi fortement recommandé d’inclure une note de 1 à 10 ou de 1 à 5.

Il n’est pas nécessaire de l’appeler NPS ni de trop compliquer les choses avec la méthodologie derrière. Une question de 1 à 10 vous donne déjà un signal comparable entre périodes, changements du site web, canaux ou marchés.

Vous pouvez demander quelque chose comme “recommanderiez-vous ce site web à votre famille ou à vos amis ?” ou “quelle note donneriez-vous à l’expérience d’achat ou de réservation ?”.

Ensuite, si nous voulons calculer les promoteurs, passifs et détracteurs, nous pouvons le faire, mais pour commencer, l’important est d’avoir une note comparable.

Avant la clôture

Ensuite, il convient de laisser un champ ouvert pour commentaires, suggestions ou améliorations. 

Ce champ n’a pas besoin d’être obligatoire, mais c’est généralement là qu’apparaissent les nuances les plus intéressantes : des choses que vous n’aviez pas prévues, des doutes concrets, des phrases réelles de clients ou des problèmes qui ne rentrent dans aucune option fermée.

Pour finir

Enfin, nous pouvons ajouter quelques données de segmentation de base. 

Âge et sexe peuvent aider à interpréter les tendances. Pays peut aussi être utile si vous travaillez avec plusieurs marchés.

Je ne le rendrais pas obligatoire dans tous les cas. L’important est de demander seulement ce que vous allez réellement utiliser ensuite pour mieux analyser les réponses.

Et, également comme champ optionnel, nous pouvons indiquer à l’utilisateur de nous laisser son email s’il souhaite que nous lui répondions.

L’ email ne devrait pas être obligatoire, car cela peut nous faire perdre des réponses sincères ou réduire la participation. La bonne approche est de l’expliquer simplement : si vous voulez que nous vous répondions, laissez-nous votre email ; sinon, ce n’est pas nécessaire.

Questions fermées et ouvertes : pourquoi vous avez besoin des deux

Un bon formulaire de feedback de conversion ne peut pas être entièrement fermé ni entièrement ouvert.

Les questions fermées sont celles qui permettent d’organiser la donnée. Elles sont faciles à répondre, génèrent des réponses propres et peuvent ensuite être très bien amenées vers des graphiques, filtres et dashboards.  

Elles servent à comparer objectivement des périodes, marchés, segments ou changements concrets sur le site web.

C’est pourquoi elles fonctionnent si bien pour les échelles, oui/non, menus déroulants et options prédéfinies : facilité du processus, motif principal de décision, existence de problèmes, âge, sexe, pays ou note de 1 à 10.

Les questions ouvertes ne servent pas tant à compter qu’à comprendre. Elles donnent du contexte, expliquent le pourquoi d’une note, révèlent des problèmes que vous n’aviez pas prévus et permettent à l’utilisateur de raconter quelque chose avec ses propres mots.

Le problème, c’est que les réponses ouvertes sont plus difficiles à analyser à la main, surtout s’il y a du volume ou si elles arrivent en plusieurs langues.

C’est précisément pour cela que, dans l’article 3 de cette série, je vous explique comment utiliser l’IA pour traduire, regrouper et classer ce type de commentaires ouverts. Pas pour remplacer le critère humain au moment de prendre des décisions, mais pour transformer des commentaires isolés en thèmes ou catégories, typifier des incidents et obtenir des tendances analysables.

La proportion normale devrait être celle-ci : davantage de questions fermées pour structurer la donnée et peu de questions ouvertes (pas plus de deux ou trois), mais bien placées, pour recueillir du contexte réel.

Comment rédiger les questions

Il convient aussi de soigner la façon dont vous formulez les questions. Si une question est mal posée, la donnée nous arrive biaisée.

1. Évitez les questions doubles, comme “le processus vous a-t-il semblé clair et rapide ?”. Si vous voulez mesurer la clarté, demandez la clarté. Si vous voulez mesurer la rapidité, demandez la rapidité.
2. Évitez de suggérer la réponse. Ce n’est pas la même chose de demander “avez-vous trouvé facile de finaliser l’achat ?” que “comment évalueriez-vous la facilité du processus ?”. La deuxième laisse plus de place à une réponse sincère.
3. Utilisez des échelles paires dans les questions d’opinion qualitative. Par exemple, quatre options au lieu de cinq : très difficile, assez difficile, assez facile, très facile. Quand il y a une option centrale, beaucoup d’utilisateurs ont tendance à la choisir parce que c’est confortable. Avec une échelle paire, vous les obligez à pencher vers une perception plus positive ou plus négative.  

Cette dernière, contrairement aux deux premières, n’est pas une règle sacrée pour toute enquête, mais dans des formulaires courts de feedback, elle peut aider à obtenir des réponses plus claires.

Outils pour créer des formulaires de feedback

Il existe de nombreux outils pour créer des formulaires. Le choix ne devrait pas dépendre uniquement de celui qui est le plus joli, mais de la façon dont vous allez travailler ensuite les réponses et de sa facilité d’implémentation.

Vous pouvez utiliser Google Forms, HubSpot, SurveyMonkey, Typeform, Tally ouJotform. Tous peuvent servir, mais tous ne vous laissent pas la donnée aussi bien préparée pour ce qui vient ensuite.

Et c’est essentiel dans cette série, parce que le formulaire n’est pas la fin du processus mais le début. Ensuite, comme nous le verrons dans les deux prochains articles, nous voudrons travailler ces réponses, traduire les commentaires si nécessaire, classer les incidents et transformer le résultat en dashboard.

En réalité, peu importe l’outil que vous utilisez pour recueillir le feedback si, au final, la donnée finit organisée dans une feuille de calcul Google Sheet avec une ligne par réponse et une colonne par question.

Le sujet sera la facilité à y amener la donnée.

Google Forms : la façon la plus simple de commencer

Ce n’est pas le plus beau ni le plus visuel, mais pour commencer, surtout si vous n’avez pas d’expérience dans la mise en place de ce type de systèmes, je recommande généralement Google Forms.

Pourquoi ?

Parce qu’il résout très bien ce dont nous avons besoin à cette étape : créer rapidement le formulaire et enregistrer les réponses directement dans Google Sheets.

C’est son grand avantage pour ce flux :

• Chaque réponse entre dans une feuille de calcul Google.
• Chaque question génère une colonne.
• Chaque envoi génère une ligne.

Cela nous évite des étapes lorsque nous voudrons ensuite monter notre dashboard dans Data Studio (important pour prendre des décisions) ou traduire et classer les réponses ouvertes avec l’IA.

En plus, cela oblige à conserver une certaine simplicité : le fond prime sur la forme. Et cela, dans ce type de formulaire, est généralement positif.

Sa limite est évidente : ce n’est pas l’expérience la plus intégrée ni la plus visuelle. Si vous voulez une couche de marque très soignée, une logique avancée, une intégration totale avec le CRM ou des formulaires particulièrement beaux, il peut être un peu court.

Mais j’insiste : pour commencer, et pour construire le flux complet de :

Formulaire > Google Sheets > IA (optionnelle, avec n8n) > dashboard

Il est très difficile de trouver une option plus directe.

Quand vous utilisez un CRM, des formulaires multilingues ou d’autres outils

Si l’entreprise travaille déjà avec un CRM et a de l’expérience dans la création de formulaires, automatisations et segmentations, il est logique d’envisager ce CRM comme première option.

Par exemple, si une entreprise utilise HubSpot et a déjà bien configuré ses contacts, emails, formulaires et workflows, il peut être parfaitement logique d’y créer le formulaire de feedback.

L’ avantage est clair : vous pouvez relier les réponses aux contacts, automatisations, emails, listes, segments ou processus commerciaux.  

Le désavantage est que, pour les étapes suivantes de cette série, vous devrez vous assurer que les réponses finissent également dans une feuille ordonnée.

Dans un projet avec un client du secteur des réservations touristiques, par exemple, nous avons travaillé avec des formulaires en cinq langues : espagnol, néerlandais, français, anglais et allemand.

Dans ce cas, il était logique d’utiliser le système que l’entreprise utilisait déjà (HubSpot et formulaire multilingue). Le processus pour unifier les réponses dans une feuille Google Sheets et pouvoir les analyser ensemble a été le suivant :

1. Connecter HubSpot à Google Drive.
2. Créer une feuille Google Sheets dans Google Drive avec une seule feuille où toutes les réponses seront versées, en ajoutant une colonne supplémentaire avec la langue / le pays du répondant (pour pouvoir filtrer ensuite).
3. Créer un workflow dans HubSpot qui envoie chaque réponse de l’un des 5 formulaires vers la feuille Google Sheets créée.

S’il ne s’agissait pas d’un formulaire multilingue, avec cela nous obtiendrions une feuille Google Sheets prête pour Data Studio. Mais comme il y a 5 langues, il manque (au minimum) une étape : la traduction. Nous la verrons en détail dans l’article suivant.

Important, je ne vous l’avais pas mentionné : dans ces projets multilingues, il convient de maintenir la même structure de questions et d’options dans toutes les langues. Si chaque langue pose une question différente, vous n’avez plus un système de feedback global.

Et l’intérêt est de pouvoir voir les données agrégées de tout le site web et, en même temps, segmenter par langue, pays ou marché quand c’est nécessaire.

Ainsi, vous pouvez détecter des problèmes globaux et des problèmes concrets : peut-être que le processus fonctionne bien dans l’ensemble, mais que le répertoire allemand génère moins de confiance, que le français doit mieux expliquer une condition ou que le marché néerlandais trouve de la friction dans une partie précise de la réservation.

Dans les articles 3 et 4, nous continuerons à travailler sur ce type de cas un peu plus complexe, et je vous expliquerai mieux la partie IA, traduction, classification des réponses ouvertes et dashboard dans Data Studio.

Autres outils

Il se passe la même chose, ou quelque chose de similaire, avec HubSpot et des outils comme Typeform, SurveyMonkey, Tally ou Jotform.

Ils peuvent vous donner une meilleure expérience visuelle, plus d’options d’intégration ou des formulaires plus agréables, mais si vous voulez ensuite utiliser l’IA et Data Studio, vous devrez amener ces réponses vers Google Sheets ou vers une structure équivalente.

Donc, avant de commencer avec cela, réfléchissez bien à l’outil que vous choisissez et au processus complet depuis la demande de feedback jusqu’à la prise de décisions avec les données.

Où placer le formulaire et quand demander le feedback

Un autre point important.

Pour ce type de feedback, le formulaire doit apparaître lorsque l’utilisateur a encore fraîche en tête l’expérience de conversion.

Si nous voulons analyser le site web, l’app ou le processus digital, nous ne pouvons pas attendre des semaines, car d’ici là l’utilisateur sera déjà en train d’évaluer autre chose : la commande, le séjour, le service, la formation, l’assistance ou le résultat final.

Ici, nous voulons capturer ce qui vient de se passer pendant la conversion. C’est pourquoi il y a trois emplacements particulièrement utiles.

La thank you page ou page de confirmation

L’utilisateur vient d’acheter, de réserver, de s’inscrire ou d’envoyer une demande. Le processus est frais et il est encore dans le contexte digital.

Il n’est pas nécessaire de l’interrompre ni de l’obliger à répondre. Il suffit de placer une invitation claire :

  “Vous nous aidez à améliorer votre expérience chez [nom de votre entreprise] ? Cela prend moins de deux minutes”.

Et voilà. Il a déjà acheté et, s’il n’est pas pressé, peut-être que cela ne le dérangera pas de répondre.

Comme vous le voyez, cela se fait sans incitation. Nous avons déjà commenté dans l’article précédent les problèmes qu’en ajouter une pourrait entraîner. Ce n’est utile que dans de rares occasions.

L’email de confirmation

Cela peut être l’email de commande confirmée, réservation reçue, demande envoyée ou inscription terminée. C’est une deuxième occasion de demander du feedback s’il ne nous a pas répondu avant.

Les raisons de le faire sont identiques à l’étape précédente.

L’espace client

Ce troisième endroit a du sens lorsque l’utilisateur revient après la conversion et continue d’interagir avec l’actif digital : il consulte une réservation, vérifie le statut d’une commande, entre dans son espace privé, modifie des données ou accède à une zone de formation.

Ce n’est pas aussi immédiat que les deux précédents, mais bon, peut-être que nous attraperons quelques réponses de plus.

Insérer ou lier le formulaire

Dans chacun des trois cas, le formulaire peut être un lien externe, par exemple vers Google Forms, ou il peut être intégré dans le site web lui-même s’il est bien intégré.

Le plus simple est de mettre un lien. Le plus soigné est d’intégrer le formulaire ou de l’ouvrir dans une page du site web lui-même pour que l’utilisateur n’ait pas l’impression de sortir de l’environnement.

Les deux options sont valables, parce que l’important n’est pas que le formulaire soit lié ou intégré. L’important est qu’il apparaisse au bon moment, qu’il soit facile à répondre et que les gens y répondent.

Erreurs fréquentes lors de la création de formulaires de feedback

Je vous raconte celles que j’ai rencontrées le plus souvent.

#1. Poser trop de questions

Un formulaire de feedback de conversion ne devrait pas ressembler à un test. S’il prend trop de temps, la participation baisse ou les réponses sont moins bonnes. Et si vous demandez tout, au final vous ne savez presque rien interpréter.

Cela arrive lorsque plusieurs équipes voulant poser des questions différentes se retrouvent impliquées dans sa réalisation. Écoutez tout le monde, mais qu’une seule personne mène l’action.

#2. Demander au mauvais moment

Si vous voulez analyser la conversion digitale, demandez juste après la conversion. Pas lorsque l’utilisateur évalue déjà le produit reçu, la livraison, l’hébergement, la formation ou le service final.

#3. Mélanger ce qui est évalué

C’est particulièrement important dans les entreprises qui vendent des produits ou services d’autres marques, et cela va de pair avec le point précédent.

Si vous êtes un ecommerce multimarque, une mauvaise note peut se référer à la boutique, au produit, à la marque fabricant, au prix, à la livraison ou au processus d’achat. Si vous ne formulez pas bien les questions, ou si vous ne les posez pas au bon moment, vous ne saurez pas quelle partie fait défaut au client.

La même chose se produit dans les réservations, marketplaces, comparateurs ou activités intermédiaires. Il faut préciser clairement, à travers les questions, si vous demandez un avis sur le site web, le processus de réservation, l’entreprise, le produit, le service ou la marque vendue.

#4. Ne pas comprendre la différence entre questions fermées et ouvertes

Les questions fermées facilitent l’analyse, mais elles n’expliquent pas toutes les nuances.

Les questions ouvertes donnent du contexte, mais elles ont ensuite besoin d’une couche de classification. Si vous ne comprenez pas ce mélange, le formulaire peut rester bancal sur certains aspects.

#5. Ne pas tenir compte des réponses ou trop tenir compte d’une réponse concrète

Ces deux erreurs apparaissaient déjà dans le premier article, donc je serai bref :

Recueillir du feedback et le laisser abandonné dans une feuille de calcul, c’est perdre son temps.

Mais réagir de façon exagérée à un seul commentaire peut aussi être dangereux.

Cela arrive souvent lorsqu’une réponse négative arrive au CEO, à la direction ou à quelqu’un ayant un grand pouvoir de décision. Tout à coup, une opinion isolée pèse plus que cinquante réponses neutres ou positives.

C’est pourquoi il faut regarder les tendances, les données et les statistiques. En définitive, être analyste.

Parce qu’une réponse peut être un signal, mais ce n’est pas toujours une conclusion. Avant de changer un site web, un checkout, une fiche produit, la politique commerciale ou le transporteur, il convient de regarder combien de personnes disent la même chose, dans quel contexte cela apparaît et quel impact (positif ou négatif) aurait le changement.

Enfin, il faut aussi penser à la facilité d’implémentation. Tout ce qui apparaît dans le feedback ne doit pas être changé demain. Il faut évaluer fréquence, impact, coût, difficulté et urgence.

Le feedback sert à prendre de meilleures décisions, pas à réagir émotionnellement à chaque commentaire. Même si certains nous tapent sur les nerfs.

Étape suivante : classer les réponses ouvertes avec l’IA

Nous arrivons à la fin de la création du formulaire.

Je pense qu’il est clair pour vous qu’un formulaire bien conçu apporte déjà beaucoup de valeur.

Au début, il se peut que peu de réponses arrivent et que vous puissiez les revoir manuellement chaque jour, semaine ou mois. Mais lorsque les commentaires commencent à arriver en volume, ou lorsque les réponses arrivent en plusieurs langues, tout relire à la main devient impossible.

C’est là qu’entrent les prochaines parties de la série.

Dans le prochain article, nous verrons :

Comment utiliser l’IA pour traduire et classer les réponses ouvertes. 

L’idée n’est pas que l’IA décide à notre place, mais qu’elle nous aide à organiser le bruit : détecter les sujets répétés, regrouper les incidents, traduire les commentaires et préparer la donnée pour mieux l’analyser.

C’est optionnel et cela dépendra de chaque projet.

Mais ce qui ne devrait pas l’être, c’est ce que je vous explique dans le quatrième article : comment amener tout cela vers un dashboard et une routine mensuelle de suivi.

Parce que recueillir du feedback, c’est bien. Mais le recueillir, l’organiser, l’analyser et le convertir en décisions métier, d’UX, de CRO ou de CRM, c’est ce qui améliore vraiment un site web, une app ou tout actif ou canal digital pensé pour convertir.