Så skapar du ett kundfeedbackformulär för att förstå varför din webbplats eller app konverterar

I den förra artikeln, den första i den här serien om att samla in och använda kundfeedback, såg vi varför kundfeedback är avgörande om du vill förstå vad som fungerar i din verksamhet, vad som skapar tvivel och vad som hindrar dina användare från att bli kunder.

För att ta reda på det, är det andra steget att utforma datainsamlingsformuläret ordentligt: vilka frågor du ska ställa, när du ska visa det och hur du förbereder svaren för att analysera dem senare.

I den här andra artikeln förklarar jag allt detta. Innan vi börjar lämnar jag länkarna till de fyra artiklarna i serien:

1. Varför det är avgörande att samla in kundfeedback för att förbättra din verksamhet.
2. Så skapar du ett användbart feedbackformulär.
3. Så använder du AI för att översätta och klassificera öppna svar.
4. Så omvandlar du den feedbacken till dashboards och en månatlig uppföljningsrutin.

En sak till. I den första artikeln såg vi att det finns olika typer av feedback:

• Om den digitala produkten.
• Om driften.
• Om kvaliteten på den produkt eller tjänst du erbjuder.

I den här artikeln ska vi fokusera på den första: den som fångar användarens upplevelse efter konverteringen.

Och när jag pratar om konvertering menar jag inte bara ett köp. Det kan vara en bokning, en beställning av en tjänst, en offertförfrågan, en registrering, en nedladdning, en prenumeration eller att skicka ett viktigt formulär. Kort sagt: varje digital handling som har värde för verksamheten och som gör en användare till kund, lead eller kvalificerad kontakt.

Vad vi egentligen mäter med det här formuläret

Här mäter vi ännu inte om produkten kom fram som den skulle, om tjänsten var bra, om vistelsen motsvarade förväntningarna eller om utbildningen gav värde. Det hör till ett annat lager av feedback. 

I det här formuläret vill vi förstå vad som har hänt på webbplatsen, i appen eller i den digitala tillgång som just konverterade: vad som skapade förtroende, vad som bromsade användaren, vilken svårighet som dök upp och vilken information som hade hjälpt hen att fatta ett bättre beslut.

Med andra ord: vad som hjälpte användaren att konvertera och vad som satte käppar i hjulet under processen.

Det kan omfatta många saker: 

• Förtroendet som webbplatsen förmedlar.
• Hur lätt det var att hitta det hen letade efter.
• Informationens tydlighet.
• Betalningsmetoderna.
• Bokningsvillkoren.
• Priset.
• Tillgängligheten.
• Andra användares omdömen.
• Produkt- eller tjänstesidan.
• Navigeringen från mobilen.
• Eventuella problem som dök upp innan avslut.
• Svaret som hjälpchatten gav.
• …

Som du ser är det en hel del. Därför är det avgörande att ha nästa punkt klar.

Vilka frågor ett feedbackformulär för konvertering bör innehålla

Ett formulär av den här typen bör vara kort, tydligt och lätt att svara på. Som tumregel räcker oftast fem till tio frågor om de kan besvaras på högst en eller två minuter.

Alla frågor är inte likadana: 

• Vissa är slutna och besvaras på några sekunder. 
• Andra är öppna och låter användaren förklara med egna ord vad som har hänt. 
• I slutet kan det finnas några grundläggande segmenteringsuppgifter, så länge de tillför något till analysen.

Strukturen kan variera beroende på verksamheten, men de två formulär jag nästan alltid använder följer samma logik: 

1. Slutna frågor dominerar (lättare att analysera).
2. Man lämnar ett eller två öppna fält för att få fram en annan typ av information från användaren.
3. Man lägger till ett frivilligt alternativ där användaren kan lämna sin e-post om hen vill ha svar.

Ett enkelt exempel är det här formuläret som vi har använt på Yo pongo el hielo i mer än 10 år, byggt med Google Forms. Här är svaren: 

Och här är själva formuläret

Feedbackformulär från Yo pongo el hielo.

Och här är ett annat som jag precis har satt upp för en webbplats för boendebokningar, som vi kommer att använda som exempel i de kommande artiklarna:

Formulärets struktur

Min rekommendation för den här typen av enkäter.

Det första blocket

Det är det viktigaste. Här frågar vi efter den information vi helst vill få ut.

Å ena sidan bör det mäta hur enkel processen var eller den övergripande upplevelsen av processen. 

Till exempel: hur lätt det var att slutföra köpet, bokningen, registreringen eller förfrågan. Den här frågan hjälper till att upptäcka om den digitala processen är lätt att förstå eller om det finns friktion.

Därefter är det rimligt att fråga vad som påverkade beslutet mest. 

Du kan inte ana hur många verksamheter vars anställda inte vet varför kunderna köper av dem. Är det på grund av priset? Sortimentet? Ren trafikvolym?

Det här är en av de mest användbara frågorna, men den kan inte formuleras på samma sätt i alla verksamheter. 

I en multivarumärkes-ecommerce, kan alternativen kretsa kring:

• Pris.
• Produktutbud.
• Tillgänglighet.
• Leveranstid och fraktkostnad.
• Förtroende för butiken.
• Eller betalningsmetoderna (med postförskott som särskiljande alternativ i vissa branscher). 

I ett fall som Yo pongo el hielo är det till exempel rimligt att fråga om pris, hur lätt det är att köpa, svårfunna produkter eller hemleverans.

I en egen varumärkes-ecommerce, kanske följande väger tyngre:

• Den upplevda kvaliteten.
• Förtroendet för varumärket,
• Det särskiljande värdeerbjudandet.
• Andra kunders omdömen.
• Designen eller tydligheten i produktinformationen.
• Marknadsföringen av produkten eller tjänsten.

I tjänster eller bokningar, kan svaren vara andra:  

• Utbud av boenden.
• Tillgänglighet.
• Pris.
• Boknings- eller avbokningsvillkor.
• Foton, beskrivning eller tjänstesida, 
• Förtroende för företaget.
• Hur lätt processen är.
• Tidigare kundservice.

Och inom utbildning, kan följande vara viktigt:

• Vem som håller den (institution eller person)
• Programmets innehåll.
• Priset.
• Formatet (online eller offline) och flexibilitet.
• Examen eller officiell giltighet.
• Varaktigheten.
• Vittnesmålen.
• Den kommersiella effektiviteten i anmälningsprocessen.

Frågans struktur kan vara densamma, men alternativen måste anpassas till verksamheten. 

Incidentblock

Här är det bra att först fråga om användaren haft något problem och, om svaret är ja, lämna ett öppet fält för att förklara det.

Det problemet kan vara tekniskt, som ett betalningsfel, ett laddningsfel, ett formulär som inte fungerar eller en svårighet på mobilen, men det kan också handla om navigering, förståelse eller förtroende: användaren hittade inte information, förstod inte villkoren, tvekade kring slutpriset, saknade foton, såg inte tydligt nästa steg eller behövde mer information innan beslutet.

Betyget / NPS

Det är också starkt rekommenderat att inkludera ett betyg från 1 till 10 eller från 1 till 5.

Det behöver inte kallas NPS eller krånglas till med metodiken bakom. En fråga från 1 till 10 ger dig redan en signal som går att jämföra mellan perioder, webbändringar, kanaler eller marknader.

Du kan fråga något i stil med “skulle du rekommendera den här webbplatsen till familj eller vänner?” eller “vilket betyg skulle du ge köp- eller bokningsupplevelsen?”. 

Sedan, om vi vill beräkna promotorer, passiva och kritiker, kan vi göra det, men till att börja med är det viktiga att ha ett jämförbart betyg.

Före avslutningen

Därefter är det bra att lämna ett öppet fält för kommentarer, förslag eller förbättringar. 

Det här fältet behöver inte vara obligatoriskt, men det är ofta här de mest intressanta nyanserna dyker upp: saker du inte hade förutsett, konkreta tvivel, verkliga kundformuleringar eller problem som inte passar in i något slutet alternativ.

För att avsluta

Slutligen kan vi lägga till några grundläggande segmenteringsuppgifter. 

Ålder och kön kan hjälpa till att tolka mönster. Land kan också vara användbart om du arbetar med flera marknader.

Jag skulle inte göra det obligatoriskt i alla fall. Det viktiga är att bara fråga efter sådant du verkligen kommer att använda senare för att analysera svaren bättre.

Och även som frivilligt fält kan vi be användaren lämna sin e-post om hen vill att vi svarar. 

E-post adressen bör inte vara obligatoriskt, eftersom det kan få oss att förlora ärliga svar eller minska deltagandet. Det rätta är att förklara det enkelt: vill du att vi svarar, lämna din e-post; annars behövs det inte.

Slutna och öppna frågor: varför du behöver båda

Ett bra feedbackformulär för konvertering kan inte vara helt slutet eller helt öppet.

Slutna frågor är de som gör det möjligt att strukturera datan. De är lätta att svara på, ger rena svar och kan sedan enkelt föras över till grafer, filter och dashboards.  

De används för att jämföra objektivt perioder, marknader, segment eller konkreta ändringar på webbplatsen.

Därför fungerar de så bra för skalor, ja/nej, rullistor och fördefinierade alternativ: hur lätt processen var, huvudsakligt beslutsmotiv, om användaren haft problem, ålder, kön, land eller betyg från 1 till 10.

Öppna frågor handlar inte så mycket om att räkna som om att förstå. De ger sammanhang, förklarar varför ett betyg satts, avslöjar problem du inte hade förutsett och låter användaren berätta något med egna ord.

Problemet är att öppna svar är svårare att analysera manuellt, särskilt om det finns volym eller om de kommer på flera språk.

Just därför förklarar jag i artikel 3 i den här serien hur du använder AI för att översätta, gruppera och klassificera den här typen av öppna kommentarer. Inte för att ersätta mänskligt omdöme när beslut ska fattas, utan för att omvandla enstaka kommentarer till teman eller kategorier, typifiera incidenter och få fram analyserbara mönster.

Den normala proportionen bör vara denna: fler slutna frågor för att strukturera datan och få öppna frågor (högst två eller tre), men väl placerade, för att fånga verkligt sammanhang.

Så formulerar du frågorna

Det är också värt att ta hand om hur du formulerar frågorna. Om en fråga är dåligt ställd kommer datan in skev.

1. Undvik dubbla frågor, som “tyckte du att processen var tydlig och snabb?”. Vill du mäta tydlighet, fråga om tydlighet. Vill du mäta snabbhet, fråga om snabbhet.
2. Undvik att antyda svaret. Det är inte samma sak att fråga “var det lätt att slutföra köpet?” som “hur skulle du bedöma hur lätt processen var?”. Den andra lämnar mer utrymme för ett ärligt svar.
3. Använd jämna skalor i kvalitativa åsiktsfrågor. Till exempel fyra alternativ i stället för fem: mycket svårt, ganska svårt, ganska lätt, mycket lätt. När det finns ett mittenalternativ tenderar många användare att välja det för att det är bekvämt. Med en jämn skala tvingar du dem att luta åt en mer positiv eller mer negativ uppfattning.  

Den sista är, till skillnad från de två första, ingen helig regel för alla enkäter, men i korta feedbackformulär kan den hjälpa till att få tydligare svar.

Verktyg för att skapa feedbackformulär

Det finns många verktyg för att skapa formulär. Valet bör inte bara bero på vilket som är snyggast, utan på hur du ska arbeta vidare med svaren och hur lätt det är att implementera.

Du kan använda Google Forms, HubSpot, SurveyMonkey, Typeform, Tally ellerJotform. Alla kan fungera, men alla lämnar inte datan lika väl förberedd för det som kommer sedan.

Och det är nyckeln i den här serien, för formuläret är inte slutet på processen utan början. Sedan, som vi kommer att se i de kommande två artiklarna, vill vi arbeta med svaren, översätta kommentarer om det behövs, klassificera incidenter och omvandla resultatet till en dashboard.

I praktiken spelar det mindre roll vilket verktyg du använder för att samla in feedback, så länge datan till slut hamnar ordnad i ett Google Sheets-ark med en rad per svar och en kolumn per fråga.

Frågan blir hur lätt det är att få datan dit.

Google Forms: det enklaste sättet att komma igång

Det är inte det snyggaste eller mest visuella, men för att komma igång, särskilt om du saknar erfarenhet av att bygga den här typen av system, brukar jag rekommendera Google Forms.

Varför?

För att det löser väldigt bra det vi behöver i den här fasen: skapa formuläret snabbt och spara svaren direkt i Google Sheets.

Det är dess stora fördel för det här flödet:

• Varje svar hamnar i ett Google-kalkylblad. 
• Varje fråga skapar en kolumn. 
• Varje inskick skapar en rad. 

Det här sparar steg när vi senare vill bygga vår dashboard i Data Studio (viktigt för att fatta beslut) eller översätta och klassificera öppna svar med AI.

Dessutom tvingar det fram en viss enkelhet: innehållet går före formen. Och det brukar vara positivt i den här typen av formulär.

Begränsningen är uppenbar: det är inte den mest integrerade eller mest visuella upplevelsen. Om du vill ha ett mycket genomarbetat varumärkeslager, avancerad logik, full CRM-integration eller särskilt snygga formulär kan det bli för kort.

Men jag insisterar: för att börja och för att bygga hela flödet med:

Formulär > Google Sheets > AI (valfritt, med n8n) > dashboard

Det är mycket svårt att hitta ett mer direkt alternativ.

När du använder CRM, flerspråkiga formulär eller andra verktyg

Om företaget redan arbetar med ett CRM och har erfarenhet av att skapa formulär, automatiseringar och segmenteringar är det logiskt att överväga det CRM-systemet som första alternativ.

Till exempel, om ett företag använder HubSpot och redan har sina kontakter, e-postmeddelanden, formulär och workflows väl uppsatta, kan det vara helt rimligt att skapa feedbackformuläret där.

Den fördelen är tydlig: du kan koppla svar till kontakter, automatiseringar, e-postmeddelanden, listor, segment eller säljprocesser.  

Den nackdelen är att du, för nästa steg i den här serien, måste se till att svaren ändå hamnar i ett ordnat kalkylblad.

I ett projekt med en kund inom turistbokningar arbetade vi till exempel med formulär på fem språk: spanska, nederländska, franska, engelska och tyska.

I det fallet var det rimligt att använda systemet som företaget redan använde (HubSpot och flerspråkigt formulär). Processen för att samla svaren i ett Google Sheets-ark och kunna analysera dem tillsammans var denna:

1. Koppla HubSpot till Google Drive.
2. Skapa ett Google Sheets-ark i Google Drive med ett enda blad där alla svar samlas, med en extra kolumn för respondentens språk / land (för att kunna filtrera senare).
3. Skapa ett workflow i HubSpot som skickar varje svar från något av de 5 formulären till det skapade Google Sheets-arket.

Om det inte hade varit ett flerspråkigt formulär skulle vi med detta få ett Google Sheets-ark redo för Data Studio. Men eftersom det är 5 språk saknas (minst) ett steg: översättningen. Det går vi igenom i detalj i nästa artikel.

Viktigt, som jag inte har nämnt: i sådana här flerspråkiga projekt bör man behålla samma struktur för frågor och alternativ på alla språk. Om varje språk frågar något annat har du inte längre ett globalt feedbacksystem.

Och poängen är att kunna se aggregerade data för hela webbplatsen och samtidigt segmentera efter språk, land eller marknad när det behövs.

På så sätt kan du upptäcka globala problem och konkreta problem: kanske fungerar processen bra som helhet, men den tyska katalogen skapar mindre förtroende, den franska behöver förklara ett villkor bättre eller den nederländska marknaden upplever friktion i en specifik del av bokningen.

I artiklarna 3 och 4 fortsätter vi att arbeta med den här lite mer komplexa typen av fall, och jag förklarar bättre delen om AI, översättning, klassificering av öppna svar och dashboard i Data Studio.

Andra verktyg

Det som händer med HubSpot händer ungefär också med verktyg som Typeform, SurveyMonkey, Tally eller Jotform. 

De kan ge dig en bättre visuell upplevelse, fler integrationsmöjligheter eller trevligare formulär, men om du sedan vill använda AI och Data Studio måste du föra över svaren till Google Sheets eller en motsvarande struktur.

Så innan du börjar med detta, tänk noga på vilket verktyg du väljer och på hela processen från att du ber om feedback tills beslut fattas med hjälp av datan.

Var formuläret ska placeras och när du ska be om feedback

En annan relevant punkt.

För den här typen av feedback, bör formuläret visas när användaren fortfarande har konverteringsupplevelsen färsk i minnet.

Om vi vill analysera webbplatsen, appen eller den digitala processen kan vi inte vänta i veckor, för då kommer användaren redan att bedöma något annat: beställningen, vistelsen, tjänsten, utbildningen, servicen eller slutresultatet.

Här vill vi fånga det som just har hänt under konverteringen. Därför finns det tre särskilt användbara platser.

Sidan thank you page eller bekräftelsesidan

Användaren har just köpt, bokat, registrerat sig eller skickat en förfrågan. Processen är färsk och hen befinner sig fortfarande i den digitala kontexten.

Du behöver inte avbryta hen eller tvinga hen att svara. Det räcker att placera en tydlig inbjudan:

  “Kan du hjälpa oss att förbättra din upplevelse hos [namnet på din verksamhet]? Det tar mindre än två minuter”.

Och klart. Hen har redan köpt och, om hen inte har bråttom, kanske det inte gör något att svara.

Som du ser är det utan incitament. Vi tog redan upp i den förra artikeln vilka problem det kan medföra att lägga till ett. Bara i enstaka fall är det värt det.

Bekräftelsemejlet

Det kan vara mejlet för bekräftad beställning, mottagen bokning, skickad förfrågan eller slutförd registrering. Det är en andra chans att be om feedback om personen inte svarade tidigare.

Skälen till att göra det är identiska med föregående steg.

Kundområdet

Den här tredje platsen är rimlig när användaren återvänder efter konverteringen och fortsätter att interagera med den digitala tillgången: tittar på en bokning, kontrollerar status för en beställning, går in i sin privata panel, ändrar uppgifter eller öppnar ett utbildningsområde.

Det är inte lika omedelbart som de två föregående, men nåväl, kanske fångar vi något svar till.

Bädda in eller länka till formuläret

I något av de tre fallen kan formuläret vara en extern länk, till exempel till Google Forms, eller vara inbäddat på den egna webbplatsen om det är väl integrerat.

Det enkla är att lägga in en länk. Det mer genomarbetade är att bädda in formuläret eller öppna det på en sida på den egna webbplatsen, så att användaren inte känner att hen lämnar miljön. 

Båda alternativen är giltiga, för det viktiga är inte om formuläret är länkat eller inbäddat. Det viktiga är att det visas vid rätt tillfälle, är lätt att svara på och att folk faktiskt svarar.

Vanliga misstag när man skapar feedbackformulär

Jag berättar om dem jag har stött på oftast.

#1. Ställa för många frågor

Ett feedbackformulär för konvertering bör inte likna ett prov. Om det tar för lång tid sjunker deltagandet eller så blir svaren sämre. Och om du frågar om allt vet du till slut nästan ingenting om hur du ska tolka svaren.

Det händer när flera team som vill fråga olika saker blir inblandade i framtagandet. Lyssna på alla, men låt bara en person eller ett team leda insatsen.

#2. Fråga vid fel tidpunkt

Om du vill analysera digital konvertering, fråga direkt efter konverteringen. Inte när användaren redan bedömer den mottagna produkten, leveransen, boendet, utbildningen eller den slutliga tjänsten.

#3. Blanda ihop vad som bedöms

Detta är särskilt viktigt i företag som säljer produkter eller tjänster från andra varumärken, och det hänger ihop med föregående punkt.

Om du är en multivarumärkes-ecommerce kan ett dåligt betyg handla om butiken, produkten, tillverkarens varumärke, priset, leveransen eller köpprocessen. Om du inte formulerar frågorna rätt, eller inte ställer dem vid rätt tidpunkt, vet du inte vilken del som brister för kunden.

Samma sak händer vid bokningar, marketplaces, jämförelsesajter eller förmedlande verksamheter. Genom frågorna måste det vara tydligt om du frågar om webbplatsen, bokningsprocessen, företaget, produkten, tjänsten eller varumärket som säljs.

#4. Inte förstå skillnaden mellan slutna och öppna frågor

Slutna frågor underlättar analysen, men de förklarar inte alla nyanser. 

Öppna frågor ger sammanhang, men behöver sedan ett klassificeringslager. Om du inte förstår den blandningen kan formuläret bli haltande på vissa punkter.

#5. Inte bry sig om svaren eller bry sig för mycket om ett enskilt svar

De här två misstagen dök redan upp i den första artikeln, så jag håller mig kort:

Att samla in feedback och lämna den övergiven i ett kalkylblad är slöseri med tid.

Men att reagera överdrivet på en enda kommentar kan också vara farligt.

Det här händer ofta när ett negativt svar når CEO, ledningen eller någon med stor beslutsmakt. Plötsligt väger en isolerad åsikt tyngre än femtio neutrala eller positiva svar.

Därför måste man titta på mönster, data och statistik. Kort sagt: vara analytiker.

För ett svar kan vara en signal, men det är inte alltid en slutsats. Innan du ändrar en webbplats, en checkout, en produktsida, den kommersiella policyn eller transportföretaget bör du se hur många som säger samma sak, i vilket sammanhang det dyker upp och vilken påverkan (positiv eller negativ) en ändring skulle få.

Slutligen måste man också tänka på hur lätt det är att implementera. Inte allt som dyker upp i feedbacken bör ändras imorgon. Man måste bedöma frekvens, påverkan, kostnad, svårighet och brådska.

Feedback är till för att fatta bättre beslut, inte för att reagera känslomässigt på varje kommentar. Även om någon av dem retar gallfeber på oss.

Nästa steg: klassificera öppna svar med AI

Vi har kommit till slutet av formulärskapandet.

Jag tror att du nu ser att ett väl utformat formulär redan ger mycket värde.

I början kanske det kommer få svar och du kan gå igenom dem manuellt varje dag, vecka eller månad. Men när kommentarer börjar komma in i volym, eller när svaren kommer på flera språk, blir det omöjligt att granska allt för hand.

Det är där nästa delar av serien kommer in.

I nästa artikel ser vi:

Så använder du AI för att översätta och klassificera öppna svar. 

Tanken är inte att AI ska fatta besluten åt oss, utan att den ska hjälpa oss att sortera bruset: upptäcka återkommande teman, gruppera incidenter, översätta kommentarer och förbereda datan för bättre analys.

Det här är något frivilligt som beror på varje projekt.

Men det som inte borde vara frivilligt är det jag förklarar i den fjärde artikeln: hur du tar allt detta till en dashboard och en månatlig uppföljningsrutin.

För att samla in feedback är bra. Men att samla in den, strukturera den, analysera den och omvandla den till affärsbeslut och beslut inom UX, CRO eller CRM är det som på riktigt förbättrar en webbplats, en app eller vilken digital tillgång eller kanal som helst som lever av och för att konvertera.